从《国家宝藏》看文化类节目的传播策略创新

王 元

（作者单位：中国传媒大学文化产业管理学院）

文化类节目的广泛传播，在内容上离不开视听艺术的创新，在传播上有赖于正确传播策略的使用。作为我国文化类节目广泛传播的典型案例，《国家宝藏》对二者的创新性结合，为文化类节目更好地传播提供了如下三条策略。

1 文本编码

1.1 沉浸式演绎：搭建“小剧场”复现历史

《国家宝藏》通过搭建以故事和人物为核心的沉浸式“小剧场”复现历史。这表现在演员和嘉宾的行动推动情节发展与时空转换，文物前世今生历经多个场景展示，从而增强观众的代入感、沉浸感与体验感，从而产生更加强烈的审美体验与情感共鸣。例如，在展示越王勾践剑时，节目创新性地将视角从越王勾践转换为“剑灵”（见图1），从剑本身的角度来讲述故事，使越王勾践卧薪尝胆的坚毅能够更为客观真实地呈现出来，从而取得比传统说教式节目更佳的传播 效果。

此外，《国家宝藏》的小剧场中前世与今生的故事互为镜像。从德勒兹影像哲学角度来看，“我们的现实生活，随着时间的变化，会增添一种潜在生活，一种镜像。因此，我们生活的每一个时刻都有两面：它既是现实的，又是潜在的，一面是感知，一面是回忆”[1]。小剧场通过古今对话、共写故事，将厚重严肃的历史与虚构诙谐的戏说连接，亦庄亦谐的故事演绎既激发了观众的兴趣，又保留了虚实之间文脉传承的质感。

1.2 互文式台词：借古喻今融时空

如果说“小剧场”削弱了历史隔阂感，增强了观众的代入感和愉悦感，那么《国家宝藏》的台词则担负了“文以载道，文以化人”的责任，通过借古喻今的互文来传播主流意识形态。例如，秦国基层官员面对立法质疑时，说出了“废井田，重农桑，奖军功，设郡县，统一度量。本官我抄下的这千百条律例，其实是因为我看见了，我看见了它们正在改变着秦国，正在改变天下苍生的命运”的台词（见图2），潜移默化地传递依法治国理念。

2 节目传播

2.1 年轻化导向：贴近青少年文化

一是年轻化的嘉宾选择。传统的文化类节目嘉宾以学者和专家为主，鲜有年轻面孔出现。而《国家宝藏》在嘉宾设置上兼顾专业性与娱乐性两大原则，采用“明星+素人”模式，设置了三类嘉宾：第一类是九大博物馆馆长组成官方专家团，负责对文物进行专业讲解，代表权威的官方力量；第二类是素人国宝守护人，他们通过讲述自己与文物的故事，激发观众的文化自豪感，达到“家国同构，文脉流长，借古观今，寓教大众”的传播目的；第三类是担任国宝守护人的明星嘉宾，通过演绎文物的前世今生，增强节目趣味性和可看性[2]。此举有助于吸引明星嘉宾的粉丝群体关注节目并进行二次传播，进一步宣传节目承载的文化 内涵。

二是在年轻化的艺术创作中展现出独特的节目效果。例如，为更好地呈现“秦陵铜车马”的组装过程，节目别出心裁地运用“3D建模技术+说唱音乐”，以节奏感极强的现代音乐搭配古代传统建筑文化，符合年轻观众的审美趣味与偏好。

2.2 交互式传播：多平台整合扩散

《国家宝藏》协同多方平台、鼓励个性化解码和衍生性创造，依托于交互式传播有效地延长了传播链条、扩大了传播范围。一是优先入驻年轻用户聚集度、忠诚度高的哔哩哔哩视频平台，利用即时弹幕互动功能，打造具有黏性的文化社区和相对良性的反馈机制；二是登录爱奇艺、央视网、腾讯视频等视频平台，联动大型报社、杂志社等传统媒体，打造全链接的宣推模式。例如，观众通过扫描电视屏幕上的二维码，跳转到移动客户端上了解相关信息；在微博、微信搜索《国家宝藏》，参与节目投票，打通传播多渠道；三是鼓励年轻化、多元化的内容解读[3]。观众可通过参与“国宝表情包”“国宝小剧场”等活动，在文本与观众的交互解读中拓展文物的文本意义。此举有助于观众凝聚情感共识、分享情绪体验，从而带来二次创作与二次传播。传播范围由个体延伸至群体，产生了更为广泛深远的社会影响。

3 视听艺术手段

3.1 舞美新科技：技术与美学结合

如果说厚重悠久的历史文化是支撑《国家宝藏》的“骨”，那么独具匠心的舞美设计则为其插上了传播的“翼”。立体全息影像技术、大型LED开合车台及天轨吊装等新科技的运用，视觉上给人强烈的纵深感与冲击感。例如，《国家宝藏》主屏幕采用巨型环屏，方便观众了解节目版块；九根自由移动的立屏冰柱（见图3），配合场景需求和故事情节变换造型；将观众席纳入立方体空间，形成守护文物的“国宝盒子”。在介绍与解说前，文物的模拟形象从纱盒投影形成的独立神秘空间中缓缓出现（见图4），现代科技感 十足。

节目通过增强现实（Augmented Reality，AR）技术再现了莫高窟壁画《鹿王本生图》的九色鹿（见图5）， 续写了敦煌壁画的今生传奇；以全息幻影技术再绘王希孟《千里江山图》（见图6），形象生动地绘就了祖国大好河山。

在灯光上，以色彩隐喻配合人物和场景需求。例如，运用红、白、蓝三种色调凸显国宝的纯粹、清冷、高贵特质，达到动静皆宜的效果。三色灯光系统各司其职，既营造出历史感、虚幻感，又形成观影的“白日梦” 效果。

此外，对数字媒体技术的恰当运用，避免了视觉奇观遮蔽文化意涵。例如，利用时空转换的虚与实，文物呈现的虚与实，故事讲述的虚与实，渲染出节目氛围，提升节目形式感；利用多维、立体的舞台空间打造沉浸感与体验感，增强节目的审美趣味。

3.2 影像化叙事：“观看”衔接视与听

叙事是文字和影像这两种表意媒介在艺术形式上最根本的结合点，目的都是讲述故事，形成一种动态的双向交流活动[4]。相较于文字化叙事，影像化叙事通过色彩、镜头、构图等视觉要素的重构，能使观众通过“观看”和节目实现互动交流，使其想象与节目内容聚焦于一处。例如，《国家宝藏》展示“曾侯乙编钟”时，邀请专业编钟乐团演奏《茉莉花》，观众可以直观地“观看”到音调与实物的对应，了解“乐有八音”背后承载的八德文化。这样影像化的叙事，衔接了视觉与听觉，更好地提升了文化认同感。

3.3 精细化剪辑：磨细节锦上添花

首先，节目剪辑团队历时3个月，学习《国家档案》《我在故宫修文物》等经典文化类节目的调性和节奏，确立《国家宝藏》的剪辑风格；其次，花费超一半工作时间打磨镜头选取、素材运用、音乐渲染等细节，打破套路化剪辑方式，将传统访谈、小剧场、纪录片等形式创新性结合。再次，以文物展示为剪辑中心，辅以嘉宾讲解，通过大镜头的运用呈现精美、大气、记录性的风格。同时，注重音乐、灯光和情绪的蒙太奇运用。因为节目倾向于引起观众的共鸣而非单纯展示，所以节目剪辑兼顾观众的接受角度和导演的呈现程度。可以说，正是精益求精的剪辑，实现了以“历史使命感”为节目锦上添花。

4 结语

《国家宝藏》在充分了解历史、充分尊重历史的基础上，以“小剧场”演绎、互文台词设计创新文本编码，以贴近年轻观众、交互传播创新传播方式，以新科技舞美、影像化叙事和精细化剪辑创新视听艺术手段，在讲述国宝前世今生的同时，让文物守护者的故事为大众所知。作为文化类节目的标杆，《国家宝藏》为其他文化类节目提供了借鉴：在创作上，立足底蕴丰厚的历史，结合融媒体传播特性，善用新兴技术进行创意叙事和屏幕造型；在传播上，自觉对文化性、艺术性、时代性内容予以把关，实现“以文化人，以美育人”，方能最大限度取得良好的社会文化效益。