视觉语法视域下新能源汽车广告的 生态性建构研究——以2020 年奥迪新能源汽车广告为例

穆军芳 张青青

（河北大学 外国语学院，保定 071002）

2021 年10 月15 日，联合国首次以“生态文明”为主题在中国昆明召开联合国《生物多样性公约》第十五次缔约方大会（COP15），会议发出了保护生物多样性、共建全球生态文明的倡议。保护生物多样性、共建全球生态文明的关键一步在于加快推动形成绿色发展方式和生活方式、促进经济社会发展的绿色转型。其中，消费模式的绿色转型体现在衣、食、住、用、行等方面，绿色消费模式主要表现为公众主动选择绿色产品和服务，自觉降低消费过程中的能源资源耗费，尽量减少对环境的污染。在“行”的方面，绿色出行的实施方式主要表现为新能源汽车的推广使用。在全球生态环境治理转型大背景下，国内外新能源汽车企业把握国际社会追求人与自然和谐共生、崇尚生态可持续发展的普遍愿望，积极开展商业广告绿色营销活动，打造良好品牌效应。因此，本研究以视觉语法为基础，以2020 年奥迪新能源汽车广告为例，基于多种模态组合建构的整体意义，系统地解读新能源汽车广告的生态性，从而为其他新能源汽车企业的绿色营销以及品牌推广提供借鉴。

一、汽车广告综述

纵观国内外近20 年关于汽车广告的相关研究发现，研究数量呈现急剧增长的态势，研究范围也在不断延伸，涵盖语言学和非语言学的诸多领域。非语言学领域的研究主要包括从公共健康角度出发研究汽车广告中的不安全驾驶行为，从市场营销学角度对比美国国内外汽车广告进而分析汽车广告形式影响消费者民族中心主义倾向的方式，以及对我国汽车行业的绿色广告进行内容分析探讨汽车绿色广告发布企业的具体特征等。语言学领域的汽车广告研究主要包括以下三个方面：第一，语用学视角下的汽车广告研究强调语境在汽车广告过程的重要性。沈星辰和陈新仁从认知语用学视角研究汽车广告语言的交际行为，分析交际情境的指称模糊现象。第二，语义学和句法学视角下的汽车广告研究聚焦汽车广告文本内容的语义句法修辞等特征。Zheltukhina等综合语义学和句法学分析汽车广告词汇构建的意义潜势，揭示汽车广告中词汇表述的语义句法特征。第三，批评话语分析视角下的汽车广告研究主要关注社会热点问题。刘明和王世昌将汽车广告话语与社会变迁联系一起，借此研究不同时期社会市场环境的变化；Chen遵循批评话语分析框架阐明中国汽车广告如何应付公众环境问题的担忧，批评绿色消费主义剥夺公众对环境的关注以及其对资本支配自然的论述性合法化现象。

由此可见，汽车广告研究已涵盖语言学的主要分支并取得丰硕成果，但是大多数汽车广告研究侧重广告语篇的词汇、语法、修辞等语言符号特征。语用学、语义学、句法学、批评话语分析视角下的研究大多集中在对汽车平面广告语篇文本的意义分析，却忽略图像、声音等其他模态组合建构的整体意义。然而，运用视觉语法对汽车广告进行多模态话语分析不仅能把研究对象由表意的语言扩展到表意的其他形式（或模态），而且能将研究对象设定为可以依据具体语境加以利用的具体模态。因此，部分学者已经从视觉语法视角出发对汽车广告进行考察，有学者研究汽车广告中不同模态的构成以及各元素传递给受众的意义，如潘红英解读汽车平面广告中文字印刷版式的意义潜势以及视觉图像模态的意义构建过程；汪佩对比中外汽车平面广告揭示三种元功能传递何种意义及其建构途径。此外，亦有学者进一步引入概念隐喻理论结合视觉语法讨论汽车广告的多模态符号意义，如冯德正和邢春燕通过分析汽车平面广告为主的视觉语篇，揭示隐喻建构的多模态意义所包含的态度、偏见及其对读者思维与行动的操控；蒲秋菊通过分析跨文化背景下中外汽车广告多模态隐喻表征方式的异同，探究映射中源域选择的文化规约性；王扬和向恩白借助多模态隐喻理论解析汽车平面广告图文结合的多模态运作机制和认知理据。上述研究综合考察汽车平面广告的语言符号和非语言符号特征，多以汽车静态平面广告为研究对象，关注汽车传统平面广告的不同模态建构意义，很大程度上忽视汽车新兴网络视频广告动态变化所传递的深层含义。实际上，网络视频广告不仅具备传统广告的生动、直观等特性，还继承网络媒体覆盖范围广、信息承载量大、互动性强、投放精准等优点，近年来已经成为商品营销活动的主要盛行模式。此外，随着新能源汽车生产和销售的快速增长，新能源汽车视频广告也越发常见，许多品牌汽车企业已经运用绿色环保信息与目标消费者进行沟通，生态环保特性已经成为新能源汽车广告的重要营销主题。近年来，“绿色广告”或“绿色营销”在汽车等商业广告中变得尤为突出，这类广告往往强调产品已经采取生态环保措施，通过生态话语这一重要语言策略给产品贴上“绿色”和“生态友好”的标签，构建企业环保形象进而刺激公众消费。生态话语是表征文化实践、人工制品等人类社会要素与自然环境关系的生态批评话语，具体表现为与生态或者环境相关的话语，可分为蕴含积极生态理念的生态话语与蕴含消极生态理念的非生态话语，新能源汽车广告主要运用生态话语这一语言策略积极影响人们的生态认知和消费行为。然而，目前针对广告的生态话语分析并不多见，且基本局限于对语言凸显生态价值部分的整体解读，借助系统框架分析的较少，基于视觉语法理论的汽车广告生态话语分析尤为鲜见。因此，本研究以新能源汽车动态视频广告作为研究对象，以视觉语法理论为指导，提出视觉语法视角下新能源汽车广告的生态性建构研究框架，综合分析新能源汽车广告各模态中不同信息要素之间相互关联和作用下的生态性话语建构，基于多种模态组合建构的整体意义系统地解读新能源汽车广告的生态性，从而为相关研究提供借鉴。

二、理论框架

Kress 和van Leeuwen 将韩礼德的三大元功能延伸解释为再现（representation）、互动（interaction）和构图（composition）三种功能意义，并以此为基础提出了视觉语法理论。再现意义主要探讨图像成分中存在的概念关系以及存在于文化语境中的关系，分为叙述再现和概念再现，主要依靠图像矢量（vector），参与者（participant）和环境成分（circumstance）三大载体实现；互动意义由接触、距离、视角和情态共同作用建构图像的受众、制作者和图像世界的动态关系；构图意义指参与者根据一定模式排列所形成的整体意义，通过信息值、框架和显著性三种要素实现，再现意义和互动意义的实现依赖于构图意义。此外，生态话语分析旨在揭示引起生态破坏和社会不公的话语实践，寻求能够促进生态社会可持续发展的话语实践。其中，生态性是生态话语分析研究的重点，通常依据人与自然关系的哲学基本观点来展开，这种新的哲学范式旨在追求人与自然和谐发展，为可持续发展提供理论支持。本研究基于视觉语法理论对新能源汽车广告的生态性进行多模态分析，主要探讨新能源汽车企业如何运用三大元功能传递生态“可持续发展”理念，提出的视觉语法视角下新能源汽车广告生态性建构研究框架，详见图1。

图 1 视觉语法视角下新能源汽车广告的生态性建构研究框架

三、新能源汽车广告的生态性建构

2020 年2 月3 日美国收视率最高的电视节目NFL 超级碗投放多则新能源汽车广告，奥迪汽车公司制作的新能源汽车广告Let It Go 在众多汽车厂商中脱颖而出，颇受好评，是新能源汽车绿色营销广告的典型代表。该广告总时长为1 分钟，本研究运用影视作品中最小单位“帧”为单位截取广告，共获得1 512 帧图像，以此建立图库系统，为构建视觉语法视域下的话语意义表达提供依据。其中，建立图库系统旨在为研究者提供有参考价值的多模态资源，为新能源汽车广告的生态性建构研究提供合理的模态资源选择。此外，在对研究语料进行采集时，本研究基于视觉语法理论对图像资源进行筛选，依据图像资源的价值化原则去除没有参考价值的无效重复截图，最终获取有效截图120 帧。本研究以视频广告的新能源汽车车主女孩和新能源汽车作为主要观察对象，以燃油汽车和行人作为参照对象，基于图1 自建的生态性建构研究框架，依据再现、互动和构图三种功能意义的图像特征和实现方式，提炼出具有以上三种功能意义的多模态图像资源，以此研究该广告的意义潜势。

（一） 再现意义的建构（叙述再现发出生态预警）

矢量是图像中的显著斜线，指向目标对象，代表着发生的行动、事件变化的过程以及短暂的空间安排。若矢量连接参与者，那么参与者则被视作在为目标者做某事或者彼此在互相做某事，这种矢量模式则称为叙事再现。该矢量主要描述动态的社会动作，与概念再现相对应。概念再现不存在矢量，不受时间因素的制约，类别、结构和意义比较稳定。2020 年奥迪新能源汽车广告Let It Go 的场景转换严格按照时间顺序展开，主要描述人物动态的社会动作，因此属于叙述再现。叙述再现发出的生态预警主要运用言语过程这一最为典型的表征方式，例如该汽车广告中的如下言语表达：

(1) Today’s high temperature is 8 degrees above normal.

(2) HOW’S MY DRIVING? CALL 1555 EAT DUST.

(3) Don’t let them in, don’t let them see. Be the good girl, always have to be, Conceal, don’t feel. Don’t let them know.

(4) Let it go. Let it go. Can’t hold you back anymore.

在例（1）中，高温警报“Today’s high temperature is 8 degrees above normal”是矢量，汽车广播为言语过程中的矢量发出者，观众则为矢量的最终目标。汽车广播发出矢量的同时，镜头转向烟雾缭绕，空气浑浊，交通秩序极度混乱的画面，该场景的细节刻画如图2 所示。

例（1）的言语过程结合图2 的空气污染场景直接向观众发出生态预警，即天气播报高温提示，烟雾缭绕提醒人们，空气已遭受到严重污染。在例（2）中，燃油汽车车尾上的标语“HOW’S MY DRIVING? CALL 1555 EAT DUST.”形成矢量，燃油汽车车尾标牌为言语过程中的矢量发出者，观众仍为矢量到达的最终目标，这一言语过程揭示尾气排放已经严重破坏生态平衡。在例（3）中，驾驶新能源汽车的车主为言语过程中矢量的发出者，其唱的歌“Don’t let them in, don’t let them see. Be the good girl,always have to be, Conceal, don’t feel. Don’t let them know.”形成矢量传递给目标观众。事实上，车主歌唱这一言语过程也从侧面展现其心理过程，体现新能源汽车车主对燃油汽车驾驶者行为的不认同，表现自己对生态平衡遭到破坏的担忧。在例（4）中，歌声作为矢量抵达观众，“Let it go. Let it go. Can’t hold you back anymore.”作为矢量向观众表明生态环境遭到破坏已经成为不可改变的事实，号召人们认清现状做出改变，再次向观众发出有力的生态预警。此外，该广告也包含动作过程，如燃油汽车驾驶者开车、汽车修理厂员工修补轮胎和路人举着标语牌等行为。在这一系列动作过程中，燃油汽车驾驶者、汽车修理厂员工和举牌子的路人都是矢量发出者，其动作形成矢量，而汽车、轮胎和标语牌分别成为矢量目标。大多数燃油汽车驾驶者通行受到阻碍，汽车修理厂为燃油汽车修补轮胎，而新能源汽车车主在路人标语牌的帮助下一路畅行。相比之下，燃油汽车通行受阻寓意燃油汽车终将被时代淘汰，新能源汽车驾驶者在路人标语牌的指引下通畅无阻暗示新能源汽车迎合路人的生态理念，发展前景一片光明，从侧面展现高尚的生态价值观。反应过程主要体现在广告中人物目光接触，如行人目光护送新能源汽车驾驶者女孩离开，片尾另一位新能源成年女性车主和女孩对视歌唱等。在这些反应过程中，行人和新能源成年女性车主都是矢量发出者，他们的目光形成矢量，女孩则为矢量的接收者，其中行人的目光带着赞赏和祝福，象征着新能源汽车会深受市场喜爱，而成年女性车主和女孩的对视暗示即使许多人在破坏环境，但仍有人坚持着同样的选择，坚持着同样的生态理念，结合图6“Let’s drive to a more sustainable future”的文字模态可以更准确地判断出是“可持续发展”的生态理念。

从图像场景再现的视角来看，奥迪新能源汽车一路畅行，而燃油汽车被迫堵塞路中，尾气排放加剧空气污染，对生态环境带来毁灭性破坏，整个广告主要通过言语过程、动作过程和反应过程对比燃油汽车和新能源汽车向观众发出强有力的生态预警。

（二） 互动意义的建构（互动行为强调生态价值）

图像的互动意义代表参与者（人物，图像描绘的地点和事物）和互动参与者（通过图像的制作者和观察者沟通的人）之间的交互行为，构建观看者与图像世界之间的相互关系，主要通过接触、距离、视角和情态四个载体的共同作用实现。2020 年奥迪新能源汽车广告所体现的四个载体表达手段和逻辑关系详见表1。

互动意义主要通过人物之间的目光接触来实现，根据有无目光交流可以将图像分为索取类图像和提供类图像。广告一开始奥迪新能源汽车车主女孩多次直视镜头，选择其他道路躲避争吵的人群独自离去，离开时车主对着镜头唱起内心独白。这个场景主要运用索取类图像、近景拍摄和正面视角，详见表1。索取类图像存在着观看者和图像人物的目光交流，图像人物似乎向观看者索取某类信息，从而建立亲密的人际关系。提供类图像则淡化观看者和图像人物之间的互动，主要提供客观事实信息。距离主要表现观看者和图像人物的亲密关系程度，拍摄距离越近，则二者之间的关系越亲密，反之亦然。此外，图像拍摄视角也能建构观看者和图像人物之间的人际关系。不同的拍摄视角代表着拍摄者对图像元素不同的感情意义。正面视角将观看者融入图像世界之中，参与图像人物的行为，建构二者之间亲密的人际关系。通过索取类图像，近景拍摄和正面视角，广告表现新能源汽车车主渴望与观众建立密切的人际关系，正面镜头的选择能让观众体会到女孩想从拥挤的人群中挣脱出来，坚持自己环保理念的强烈内心感受。女孩独一无二的选择也象征着新能源汽车与其他燃油汽车截然不同的特点，即不同于燃油汽车以环境为代价提升速率，新能源汽车企业选择生态环保的发展道路，即坚持“可持续发展”的生态理念。相比之下，燃油汽车车尾上的标语“HOW’S MY DRIVING?”和“CALL 1555 EAT DUST”，以夸张反讽的方式强调燃油汽车尾气排放问题，整体色调相对深沉，详见图3。

表 1 新能源汽车广告互动意义构建的图像行为分析表

图 3 燃油汽车标语图示

图3 的近景镜头有意引起观众的情感共鸣，阴暗色调表现广告拍摄者对燃油汽车尾气排放的担忧，向观众展示生态平衡被人为打破的既定事实，为后来驾驶新能源汽车的女孩选择开往不同道路做出铺垫。新能源汽车驾驶者离开之后的场景再现主要运用倾斜视角、浅色色调、正面拍摄等。倾斜视角的画面寓意观看者是置身事外的旁观者，不属于图像世界，也不参与图像人物所做的事情，主要用于再现客观事实。倾斜视角如图4 所示，主要强调新能源汽车拥有优秀的外观设计和优质的性能等客观事实。同时，色彩、色调等图像元素可以反应创作者的情感态度。例如，不同于图3 的深色色调，创作者运用浅色色调展示汽车优秀外观设计（详见图4），深色到浅色的色调转换营造轻松欢快的氛围，再一次传递出新能源汽车所坚持的绿色理念是健康积极的。

图 4 奥迪新能源汽车侧面图

2020 年奥迪新能源汽车广告片尾多处以仰视视角拍摄新能源汽车的动态过程，由于仰视拍摄展现被拍摄者比拍摄者高，产生前者“强大”，拍摄者“弱小”的感觉，由此建构出观看者和图像人物之间的权力关系。广告片的创作者利用仰视拍摄希望赋予新能源汽车权威感和尊贵感，突显奥迪新能源汽车纯电动的绿色创新技术。该广告的仰视拍摄详见图5。

图 5 奥迪新能源汽车仰视拍摄图

该广告强调，新能源汽车的性能远远优于燃油汽车，图5 中仰视拍摄的奥迪新能源汽车不仅能够更好地衬托出买家的崇高社会地位，还能展现出消费者的人格魅力，即注重环保的高贵品格。

而在图6 中，仰视拍摄视角的文字模态“Let’s drive to a more sustainable future”强调生态“可持续发展”理念，基于生态预警升华广告主题，展现出奥迪新能源汽车独树一帜的生态价值观。

图 6 奥迪新能源汽车的生态理念

（三） 构图意义的建构（构图要素彰显生态优势）

构图意义的信息值指构图成分在图像左右、上下、中心和边缘等位置的分布，图像中的不同位置赋予成分不同的重要性程度，从而呈现出不同的信息值。左边显示的一些成分通常传递已知信息，右边显示的成分是观众未知的新信息，从左到右的位置构成“已知信息-新信息”结构。在这种情况下，新信息更有价值。同样地，置于顶部的元素通常被认为是理想的、抽象的或者不真实信息，而置于底部的成分被解释为现实的、具体的或者真实信息，信息价值更高，由上到下的排列顺序构成“理想信息-真实信息”结构。此外，从中心到边缘的位置分布构成“核心信息-从属信息”结构，图像中心位置通常被认为是核心位置，放在边缘位置的所有其他成分在某种程度上都是不重要的从属信息。2020年奥迪新能源汽车广告中描述汽车细节设计的文字都放在整个图像下方，代表着真实信息，详见图7。

图 7 奥迪新能源汽车的细节展示图

与图5 和图6 相比，图7 更强调产品的客观真实性，向观众表明图像底部反映汽车细节设计的英文标语“European model shown. Specifications may vary.”是真实信息，表现了商家对新能源汽车质量上乘的自信。相比之下，图5 的标语“The fully electric e-tron models from Audi”和图 6 的标语“Let’s drive to a more sustainable future”均位于图像的中心位置，也就是信息表达的核心位置，号召人们为创造更加可持续发展的未来而努力。广告商将与新能源汽车相关的细节设计文字置于图7 的边缘位置，也就是说，对于广告商而言，奥迪新能源汽车为美好未来所做出的努力比其所拥有的其他品质更为重要，展现出奥迪新能源汽车广告商可贵的生态关怀，再次凸显图6 的生态理念。“可持续发展”的再次强调让企业以主动承担社会责任、积极履行社会义务的企业公民角色示人，彰显了奥迪新能源汽车企业的社会担当。

显著性是许多因素相互作用的结果，通过背景前后位置、色调值、尺寸大小等方式实现。衡量一幅图像中各种元素的重要性，主要通过选择重要元素和次要元素确定不同元素之间的重要性等级。在大多数情况下，一个元素重要性的权重越大，它的显著性就越大，就越有可能引起观众的注意。在广告片尾，奥迪新能源汽车的标志渐变出现在整个广告的正中央，详见图8。

图 8 奥迪新能源汽车标志图

在图8 中，右下角的奥迪新能源汽车与周围的自然环境无限贴近，基本浑然一体，展现出无限贴近自然的生态理念，这表明汽车能够成为整个大自然的一部分，展现其与自然和谐共生的生态优势，再次呼应广告中“Let’s drive to a more sustainable future”的宣传标语。然而，白色汽车标志属于前景化的图像构建，将白色奥迪汽车标志与整个场景图像元素割裂开来，能够迅速吸引观众的注意力，简约的白色汽车标志在自然背景的衬托下带来不一般的广告效果。一方面，性能卓越、品质高尚的奥迪新能源汽车在广袤的大地上肆意驰骋，与大自然和谐共存；另一方面，白色奥迪新能源汽车标志以其强大的显著性再次强化该品牌的影响力，是引导观众选择奥迪新能源汽车的有力号召。

四、结语

本研究基于视觉语法提出新能源汽车广告的生态性建构研究框架，对2020 年奥迪新能源汽车广告的生态性建构进行探究。研究发现，新能源汽车企业通过广告营销生态“可持续发展”理念，展现企业的社会担当，打造良好的品牌效应。具体来讲，在再现意义的建构上，主要通过言语过程、动作过程和反应过程向观众发出有力的生态预警；在互动意义的建构上，主要通过接触、距离、视角和情态四个载体的共同作用建构图像世界和观众之间的相互关系。总体来看，索取类图像、正面拍摄和近景拍摄与观众建立亲密关系，倾斜视角展现汽车的优秀性能和上乘品质，居多的仰视视角用于强调新能源汽车独树一帜的生态价值观。在构图意义的建构上，主要通过信息值、框架和显著性这三种要素呈现新能源汽车的生态优势。

综上所述，本研究认为新能源动态汽车广告中各模态的不同信息要素之间相互关联、共同作用，通过再现意义、互动意义和构图意义建构新能源汽车的生态环保特性，传递生态“可持续发展”理念。目前，许多国家对全球社会生态危机治理的参与度不高，在解决全球环境问题时应对不足，这些问题给全球环境治理带来了新的挑战。然而，从第一届联合国人类环境会议召开以来，联合国就不断号召各国共同落实“可持续发展”的全球发展目标。因此，这类新能源汽车广告积极营销生态可持续发展的行为是对联合国生态环境治理号召和民众生态环保普遍愿望的积极响应，是谋求社会利益、企业利益和环境利益平衡的有益行动。相信新能源汽车会在绿色汽车广告的帮助下优先获得消费者的信任，在发展中获得更多利益相关者的支持，从而助力美丽生态的繁荣发展。