基于推拉理论的美食旅游者行为意向研究<br/>——感觉追寻和真实性视角的分析

基于推拉理论的美食旅游者行为意向研究
——感觉追寻和真实性视角的分析

2022-08-18邓伟伟陈丽君林迎星

福州大学学报（哲学社会科学版） 2022年4期

邓伟伟陈丽君林迎星

(1. 福州大学经济与管理学院，福建福州 350108;2. 福州大学人文社会科学学院，福建福州 350108)

一、引言

美食是旅游体验中不可或缺的一部分，但是它的重要性常常被忽略。事实上，美食是影响旅游行为和决策的主要因素，而且越来越多的人把它当作旅行的主要动力。毫无疑问，作为旅游的一部分，食品消费支出的规模是巨大的，可以给当地政府和人民带来可观的收入；同时，美食也是旅游目的地的文化和遗产的重要组成部分。在竞争日益激烈的旅游环境中，美食是一个地区的特定表现形式，能形成差异化。美食能对目的地营销产生巨大作用，可将特定旅游产品形象化，因此许多研究者与管理者对它产生了极大的兴趣。(1)管婧婧：《国外美食与旅游研究述评——兼谈美食旅游概念泛化现象》，《旅游学刊》2012年第10期。

在旅游目的地品尝美食或体验专业食品生产是美食旅游的主要动机。(2)Robert J. Harrington, “Culinary tourism—A case study of the gastronomic capital”, Journal of Culinary Science & Technology,no.1(2010), pp.14-32.所谓的美食旅游者，他们有意寻求一种难忘的、非凡的或真实的、以美食为中心的体验。(3)张涛：《饮食旅游动机对游客满意度和行为意向的影响研究》，《旅游学刊》2012年第10期。在旅游领域，众多学者研究了美食旅游者的动机，大致可以分两类。一类基于旅游者的视角，认为美食旅游者的行为意图主要受其生理、社会、文化或心理动机的影响。另一类基于目的地吸引物的视角，如Galloway 研究发现目的地生产的葡萄酒能吸引许多游客到该地区进行消费与体验(4)Galloway G.,“Psychographic segmentation of park visitor markets: evidence for the utility of sensation seeking”,Tourism Management,vol.23,no.6(2002)，pp.581-596.；Folgado-Fernandez 等研究了西班牙美食节上游客饮食体验的影响(5)Folgado-Fernandez J. A., Hernandez-Mogollon J. M.,Duarte P.,“Destination image and loyalty development: the impact of tourists' food experiences at gastronomic events”,Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism,vol.17,no.1(2017),pp.92-110.；Toudert & Bringas-Rábago评估了目的地美食形象对游客行为意向的影响(6)Toudert D. & Bringas-Rabago N. L.,“Destination food image, satisfaction and outcomes in a border context: tourists vs excursionists”，British Food Journal,no.5(2019).pp.1101-1115.。这些学者研究了动机和美食体验如何影响游客对目的地的态度。但是，现有的研究多数局限于单一的视角，缺乏理论框架的支撑。美食旅游者的目的地选择行为关系到的是其心理因素和吸引力因素是否匹配的问题，而现有的文献缺乏相应的思考。此外，将游客在目的地进行食品消费看作美食旅游者的动机，这种观点并不能令人信服。本研究以热门的美食旅游目的地、中国的美食之都——成都为背景，探究美食旅游者前往目的地品尝美食最重要的内在与外在的动机。

当前的研究考虑了感觉追寻和美食真实性作为合适的、匹配的推动和拉动因素，影响美食旅游者的行为意向。在这类研究中，真实性被选为拉动因素，主要是因为美食蕴含着当地的传统、故事和象征，其真实性往往成为人们旅游的最主要动机之一。根据感觉追寻理论可知，游客追寻的是新颖的、复杂的、强烈的体验。美食旅游是关于目的地的美食体验，是一种感官体验，也是一种渴望体验。在这些体验的过程中，美食旅游者感受到了兴奋、新颖、喜悦，甚至幸福。但是较少有研究者把感觉追寻看作美食旅游者前往目的地的动机。为了补充这一个空白，本研究把感觉追寻选为推动因素。此外，先前的研究表明，目的地美食形象在真实性、感觉追寻和行为意向之间的关系中起着重要作用。其论点是，目的地美食形象的关键在于当地的美食，当游客体验目的地美食形象时会影响其对当地美食的感知与评价，进一步影响其当前和未来的消费决策。然而，这种假设的目的地美食形象对真实性、感觉追寻和行为意向之间关系的调节作用还没有得到实证研究。

本研究借助推拉理论来探讨影响美食旅游者的行为意向的关键因素，并提出一个匹配关系的模型。从理论上讲，推拉理论、感觉追寻理论、真实性理论在旅游研究领域的运用已经相当广泛，常用于研究游客的旅游行为。但是很少有学者构建关于美食爱好者的旅游“推拉动机”与行为意向之间的关系模型。因此，本研究的意义就在于通过考察美食爱好者的行为意向来拓宽运用推拉理论研究美食旅游动机的范围。在实践中，本研究可为旅游目的地的管理人员提供有价值的信息，启示他们在可用资源的限制范围内，通过设计营销方案和推广服务吸引更多的游客。

二、理论基础

(一)感觉追寻

感觉追寻(sensation-seeking)是指寻求各种各样的、新颖的、复杂的、强烈的感觉和体验，并愿意为这些体验承担身体、社会、法律和财务风险的一种特质。从动机角度考虑，感觉追寻是一种反社会行为动机，高感觉追寻的个体更渴望具有强度和新颖性的体验。Zuckerman等发现感觉追寻和人们一些行为特征呈现正相关关系，例如，一个人善于表达想法与感受、偏好风险行为、厌恶正式场合、对酒精和药物存在依赖、擅长社会交往、偏爱新美食等。(7)Zuckerman M.,Sensation seeking: Behavioral expressions and biosocial bases.International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences (Second Edition)，2015,pp. 607-614.

Kiatkawsin 等认为感觉追寻的本质就是个体对新奇的、刺激的和兴奋的事物的偏好。(8)Kiatkawsin K., Bui N. A., Hrankai R. & Jeong K.,“The Moderating Roles of Sensation Seeking and Worry among Nature-Based Adventure Tourists”，International Journal of Environmental Research and Public Health,no.4(2021),pp.1-17.感觉追寻被认为是一种倾向，它可以被表达成多种方式，这要取决于个人的性格。它不仅是一种冒险行为，更是一种感官体验，旨在寻求高强度的刺激和新奇感。许多个体或多或少拥有这些品质，并且会在不同的领域中表现出来。表现出较高的感觉追寻特性的人，与普通人相比，更喜欢具有新鲜感或者能唤醒其刺激的体验感觉的事物或行为。感觉追寻与许多主题有关，比如体育运动、休闲、消费者行为、道德行为、创新行为、互联网使用行为、旅游行为等。在旅游领域，感觉追寻的研究重点在游客行为关系方面，特别用于解释一些冒险的旅游活动。拥有强烈的感觉追寻的个体比较倾向于独立参加旅游和危险活动，他们更愿意去风险较高的旅游目的地，同时认为新奇是与感觉追寻相似的体验。这些感觉追寻者除了参与身体活动上的冒险旅游，还参与文化沉浸式的体验。

(二)真实性

“真实性”(authenticity)一词源于描述博物馆里面的展品，意思是原有的、真正的。在旅游领域，MacCannell最早提出“客观真实性”的概念，他认为真实性的旅游物需要专家鉴定。(9)MacCannell D.,“Staged authenticity: Arrangements of social space in tourist settings”,American Journal of Sociology,vol.79,no.3(1973),pp.589-603.后来，真实性的概念发生了从客观到主观的动态变化。例如Bruner提出的建构真实性，他认为真实性是通过社会建构的，是一种相对的概念。(10)Bruner E. M.,“Tourism, creativity, and authenticity”,Studies in Symbolic Interaction,no.1(1989),pp.109-114.Baudrillard研究的是后现代真实性，主要观点为：在真实性与虚假之间没有界限，没有参照标准，非真实性是可行的。(11)Baudrillard J.,Simulations. Semiotext(e),New York: Foreign Agent Press,1983.而存在真实性则是由Wang提出的，他认为游客在旅游过程中可以感受到真实性，真实性可以从客观物体转到主观感觉上。(12)Wang N.,“Rethinking authenticity in tourism experience”,Annals of Tourism Research,no.2(1999),pp.349-370.

真实性，一般认为是目的地独有的特质，吸引游客前往体验。美食的真实性，是对目的地文化的一种呈现，因此可以说真实性是美食旅游体验中最重要的因素之一。美食真实性的概念多与客观真实性相关，而客观真实性是用来衡量食品真实性的一个绝对客观的标准。讨论美食旅游中的真实性体验，主要体现在两个方面：一是美食体验的真实性，包括体验美食的烹饪手法、味道、原材料、当地人的饮食习惯、饮食风俗等，以及参与一系列与美食有关的活动如美食节、美食仪式等；二是就餐体验的真实性，游客身处美食的餐厅中，从中感受其真实的摆设、布局等。

(三)推拉动机框架

在众多解释旅行动机和选择目的地行为的理论中，推拉理论是经典之一。Dann提出的推拉理论是被公认的、最受欢迎的解释旅游动机的理论之一。(13)Dann G. M.,“Anomie, ego-enhancement and tourism”,Annals of Tourism Research,no.4(1997).pp.184-194.它能解释游客为什么选择去这个地方旅游，而不去另外一个地方。推拉理论将旅游动机分为推动因素和拉动因素。简单来说，驱使人们去旅游的内在力量(例如逃离、社会化、求新求知等)可以被看作旅游最常见的推动因素。也就是说，旅行者被各种变量驱使，在旅行中作出决定。这些因素促使游客离家去某个目的地，是促使游客出游的社会心理动机。拉动因素是指一个地区吸引游客来参观的因素。驱使人们选择特定的目的地的外在力量，例如旅游景点、美食、设施、事件、活动或天气等目的地属性，经常被看作旅游最常见的拉动因素。事实上，拉动因素通常根据目的地的特定属性捕捉游客的偏好，推动因素可以通过拉动因素得到加强。因此，当人们作出旅行决定时，这两个因素涵盖了决策工作中的关键方面，即，是否去(推动因素)和去哪里(拉动因素)。(14)丁蕾、赵倩倩：《旅外华人赴华旅游的动机——“推—拉”理论的视角》，《华侨大学学报》(哲学社会科学版) 2020年第6期。

综合上述分析，Dann的推拉模型理论侧重于检验各种心理欲望和目的地属性对美食旅游者行为的影响。Fields提出了游客美食消费四个主要动机的概念框架，包括心理的、文化的、人际的、地位和声望的动机，其中心理的、人际的、地位和声望的动机属于推动因素，文化的动机属于拉动因素。(15)Fields K.,Demand for the gastronomy tourism product: Motivational factors.London: Routledge,2002.本研究认为，在美食旅游者中，心理和文化动机的重要性远大于人际的、地位和声望的动机，因此应着重讨论心理的和文化的动机。

1. 感觉追寻作为推动因素

“推动因素”有助于解释最初激发或“推动”去旅游的动机。关于美食旅游的推动因素，以前的研究通常确定动机的维度，如逃避、新奇、社交、人际关系、放松、享受、学习等。虽然这些因素在大多数研究中是相似的，但它们的重要性和测量项目在不同的研究中是不同的。(16)刘多：《旅游中饮食动机对旅游者行为意向影响的实证研究》，硕士学位论文，兰州财经大学, 2016年。因此，需要确定美食旅游者推动因素中最为关键的因素。根据感觉追寻理论，游客追寻新颖的、复杂的、强烈的体验。对美食旅游者来说，美食旅游是关于目的地的旅游体验，是一种感官体验，也是一种渴望的体验。在这些体验的过程中，美食旅游者感受到了兴奋、新颖、喜悦，甚至感到幸福。从这些体验的角度分析可知，美食旅游者前往目的地的动机可以认为是感觉追寻动机。此外，Jeong在韩国首尔进行的一项研究中，将逃避和新奇视为推动因素。(17)Jeong C.,“Marine tourist motivations comparing push and pull factors”,Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism,no.15(2014),pp.294-309.Pomfret认为“感觉追寻”是一种人格属性，也是一种推动因素。(18)Pomfret G.,“Mountaineering adventure tourists: A conceptual framework for research”,Tourism Management,no.1(2006),pp.113-123.综上所述，本研究认为感觉追寻是激发美食旅游者前往目的地的最主要的心理因素，因此作为主要的推动因素。

2. 真实性作为拉动因素

人们前往旅游目的地的动机不仅是与他们的内在动机有关，也与旅游目的地的吸引力有关。到目前为止，关于从需求角度塑造美食旅游目的地吸引力因素的设想，还缺乏实证研究。许多旅游动机的研究者认为，美食旅游者的行为意图主要受其生理、社会、文化或心理动机的影响，其中美食的真实性是最主要的文化动机。旅游目的地的美食独特之处在于其蕴含着真实性，是每个美食旅游者前往目的地的关键动机。旅游目的地的美食表达了当地的文化与传统、人文与风俗，是真实性的感官表达的客观物质，是游客在目的地寻找真实性的一种资源。(19)陈瑞霞、周志民：《文化旅游真实性感知对旅游者忠诚的影响机制研究——基于旅游者幸福感的中介效应》，《商业经济与管理》2018年第1期。据此可以推断真实性是美食旅游者的最重要的动机之一。Smith 等发现食品是激励游客参加美食旅游的主要拉动因素之一。(20)Smith S., Costello C. & Muenchen R. A.,“Influence of push and pull motivations on satisfaction and behavioral intentions within a culinary tourism”,Quality Assurance in Hospitality & Tourism,no.1(2020),pp.17-35.Kim 等认为美食是探索真实、独特的当地文化的媒介。(21)Kim Y. G., Eves A. & Scarles C.,“Empirical verification of a conceptual model of local food consumption at tourist destination”,International Journal of Hospitality Management,no.3(2013),pp.484-489.Park等定义美食旅游者是一种特殊人群，他们特意寻求难忘的、非凡的或真实的以美食为中心的体验。(22)Park E., Kim S. & Xu M.,“Hunger for learning or tasting? An exploratory study of food tourist motivations visiting food museum restaurants”,Tourism Recreation Research,no.2(2020),pp.1-15.换句话说，美食旅游者的重点在于体验真实的美食或美食相关的活动，体验品尝地道的美食将带给他们的难忘经历。由此，本研究认为，目的地美食的真实性可以作为吸引美食爱好者前往目的地的最主要的拉动因素，离开美食的真实性，谈不上美食旅游。

三、研究假设

(一)真实性与行为意向

真实性是游客最基本的出行动机，也是旅游业的基本概念，备受研究者和目的地管理者的关注。Deng等认为旅游纪念品中的真实性能促进游客参与体验，并且影响游客的购买意愿。(23)Deng Weiwei, Lu Changbao, Lin Yingxing & Chen Wan,“A study on the effect of tourists value co-creation on the perceived value of souvenirs: mediating role of psychological ownership and authenticity”,Asia Pacific Journal of Tourism Research,no.2(2012),pp.200-214.因此，目的地提供真实性是非常有必要的，能极大地改善游客的体验并且激励游客。环境、服务员等要素的真实性对游客的满意度十分重要，能够影响游客的感知价值和行为意向，并且影响其情绪和重游意愿。另外，关于真实性，还有一种认识，就是它取决于个人因素，包括文化意识、知识、民族等。例如，人格特征、价值观、生活方式在很大程度上决定着旅游者对真实性的感受。(24)Robinson R. N.， Clifford C.,“Authenticity and festival foodservice experiences”， Annals of Tourism Research, no.2(2012),pp.571-600.

美食的真实性，不仅是旅游者出行的最重要动机，而且还可以影响他们对目的地的选择、对旅游目的地的满意度，进而影响他们的行为意向。因此美食旅游在旅游营销和目的地形象管理中得到了充分的重视。基于上述分析，我们提出第一个假设：

H1：作为最主要的拉动因素，美食的真实性积极影响美食旅游者的行为意向。

(二)感觉追寻与行为意向

在旅游领域，很多学者开始关注感觉追寻，并研究其对游客的偏好和行为的影响。例如，Fontaine认为感觉追寻是旅行动机的基础。(25)Fontaine G.,“Presence seeking and sensation seeking as motives for international travel”,Psychological Reports,no.3(1994),pp.1583-1586.Galloway 等研究了感觉追寻对葡萄酒游客的态度和行为的影响，发现其与游客购买和饮用葡萄酒以及访问葡萄酒的频率密切相关。(26)Graeme Galloway, Richard Mitchell, Donald Getz, et al.,“Sensation seeking and the prediction of attitudes and behaviours of wine tourists”,Tourism Management,no.5(2008),pp.950-966.Fuchs观察到，追求刺激感的背包游客更加注重他们在旅途中体验冒险的感觉。(27)Fuchs G.,“Low versus high sensation-seeking tourists: A study of backpackers' experience risk perception”,International Journal of Tourism Research,no.5(2013),pp.81-92.Yasami等指出感觉追寻会影响游客的旅行方式和目的地选择，寻求高刺激感的游客更有可能出国旅行并前往危险的目的地，游客对假期旅游目的地的偏好会随着感觉追寻的改变而改变。(28)Yasami M., Promsivapallop P., Kannaovakun P.,“Food image and loyalty intentions: Chinese tourists' destination food satisfaction”,Journal of China Tourism Research,no.4(2020),pp.1-21.

关于美食旅游与感觉追寻的研究比较少，主要集中在美食与高风险的感觉寻求之间的关系。但是关于寻求刺激的研究，已经证实其与各种行为呈正相关关系，如冒险旅行、对强烈体验的偏好、消费者的行为意向等，并且喜欢追求刺激的人更愿意从事冒险和具有挑战性的旅游活动。基于上述分析，我们提出第二个假设：

H2：作为最主要的推动因素，感觉追寻积极影响美食旅游者的行为意向。

(三)目的地美食形象作为调节变量

在旅游领域，美食形象经常被概念化为一个多维的结构，例如，Lertputtarak认为美食形象由三个方面组成：提供美食的地方、服务风格和美食本身。(29)Lertputtarak S.,“The relationship between destination image, food image, and revisiting Pattaya, Thailand”,International Journal of Business and Management,no.5(2012),pp.111-122.Seo & Yun 认为目的地认知美食形象包括五个维度，即食品文化、独特的烹饪艺术、食品的吸引力、食品安全和质量、食品的健康益处。(30)Seo S. & Yun N.,“Multi-dimensional scale to measure destination food image: Case of Korean food”,British Food Journal,no.12(2015),pp.2914-2929.也有学者从目的地主人与游客两个角度出发考虑美食形象。对于目的地主人来说，美食形象可以作为他们推广目的地形象的一种资源，或者是定位为目的地形象。(31)付建丽：《美食旅游游客的体验价值对其行为意向的影响研究》，硕士学位论文，华侨大学, 2019年。比如，美食节或者农业产品、酒类生产基地、食品遗产等。目的地主人关心农业产区、美食节等突出的属性，而游客的关注点在于文化烹饪、美食真实性和餐厅的多样性。二者对美食形象的关注焦点不同。另一方面，目的地美食形象研究中通常使用的是“认知-情感形象”模型。(32)Baloglu S.,“An empirical investigation of attitude theory for touristdestinations: A comparison of visitors and nonvisitors”, Journal of Hospitality & Tourism Research, vol.22,no.3(1998),pp.211-224.美食认知形象是通过游客了解和评估美食的属性形成的，是游客对其属性的评价。情感形象则代表了情感，是个人实际消费或使用美食后的内部反应。简而言之，目的地的美食形象是由认知成分和情感成分之间相互作用产生的集合。

游客体验目的地美食形象时会影响其对当地美食的评价，进一步影响其当前和未来的消费决策。Choe & Kim认为美食是目的地形象的关键要素之一，而对美食的认知形象可以影响重游意愿。(33)Choe J. Y. & Kim S.,“Effects of tourists’ local food consumption value on attitude, food destination image, and behavioral intention”，International Journal of Hospitality Management，no.4(2018),pp.1-10.Tsai & Wang在研究中国台湾美食旅游时，发现良好的美食形象能提升游客的重游意愿，并且向其他人推荐。(34)Tsai C. T.,Wang Y. C.,“Experiential value in branding food tourism”，Journal of Destination Marketing and Management，no.1(2017),pp.56-65.Seo 等运用结构方程建模发现，目的地的美食形象会影响游客的行为意向，并且认知形象比情感形象更能影响游客对目的地美食的偏好与行为意向。(35)Sunhee Seo, Nara Yun, Og Yeon Kim,“Destination food image and intention to eat destination foods: A view from Korea”,Current Issues in Tourism，no.2(2017),pp.135-156.Jeong 等认为目的地美食形象能够影响游客的行为，同时调节了社会心理风险和访问意图之间的关系。(36)Jeong J., Yum S. & Lee A.,“Destination food image as a mediator between perceived risks and intention to visit: A case of post-disaster Japan”,FoodService Industry Journal，no.2(2018),pp.207-228.Jiang 等调查澳大利亚的自然旅游目的地时发现，目的地形象对真实性有着积极的影响。游客的体验与目的地形象有着密切的关系，良好的目的地形象能引发积极的行为，进而增强体验真实性。(37)Yangyang Jiang, Haywantee Ramkissoon, Felix T. Mavondo,et al.,“Authenticity: The Link between Destination Image and Place Attachment”,Journal of Hospitality Marketing & Management，no.2(2017),pp.207-228.因此可以认为，一个良好的目的地美食形象可通过当地的美食和服务来加强人与人之间的真实性。再有，Lu 等在一项关于感觉追寻和目的地形象、行为意向的研究中发现，高感觉追寻的个体观看高信息感知价值的视频时，出现了更积极的目的地形象，而个体的行为意向受到目的地形象感知的影响。(38)Lu A. C. C., Chi C. G. Q. & Lu C. Y. R.,“Sensation seeking, message sensation value, and destinations: A cross-cultural comparison”，Journal of Hospitality & Tourism Research，no.3(2017),pp.357-383.基于上述分析，目的地形象与游客行为意向、真实性、感觉追寻有着积极的关系，可以拓展到目的地美食形象上。因此我们提出以下假设：

H3：美食的真实性与美食旅游者的行为意向之间的关系强度受目的地美食形象的调节。

H4：美食旅游者的感觉追寻与行为意向之间的关系强度受目的地美食形象的调节。

根据先前的分析与推理，本研究提出基于推拉理论的研究框架与基本假设(如图1所示)。

图1 研究模型和假设

四、研究设计与研究方法

(一)研究变量与测量

本研究的问卷题项主要分为四大内容，分别测量美食的真实性、感觉追寻、行为意向和目的地美食形象。问卷全按照7点的李克特量表进行测量(1分代表“非常不同意”，7分代表“非常同意”)。

美食的真实性是对当地美食的工艺、服务环境、材料等真实性的评估。根据前人研究的结论和深度访谈，本研究选取真实性的三个维度：传统特征、本地生产和真实性展示。(39)Fu Y., Liu X. M., Wang Y. Q. & Chao R. F.,“How experiential consumption moderates the effects of souvenir authenticity on behavioral intention through perceived value”，Tourism Management，no.6(2018),pp.356-367.感觉追寻被认为是个人的特性，为了不断地追寻新奇、刺激的经历和感觉，并且为此能够承担相应的风险的意愿。感觉追寻通常分为四个维度，即刺激和冒险寻求、体验寻求、厌倦易感性、缺乏抑制。本研究使用中文简短感觉寻求量表(BSSS-C)进行了8个项目的测量。(40)Chen X., Fang L., Nydegger L., et al.,“Brief sensation seeking scale for Chinese-cultural adaptation and psychometric assessment”，Personality and Individual Differences,no.15(2013),pp.604-609.对于目的地美食形象，我们主要考虑的是认知形象，这被认为是对有形属性的感知、对信仰和知识的判断。同时，主要考虑认知维度，因为它包含对旅游目的地的美食及服务环境所呈现的属性的评估。本研究选取目的地形象的四个构面：产品质量(生产质量)、食品质量、食品价值和食品多样性。(41)Toudert D. & Bringas-Rábago N. L.,“Destination food image, satisfaction and outcomes in a border context: tourists vs excursionists”，British Food Journal，no.5(2019),pp.1101-1115.至于行为意向，其被认为是美食旅游者在前往目的地品尝美食时对某一特定行为的期望或行动的可能性,常用的指标是重新访问、推荐和口碑。(42)Fu Y., Liu X. M., Wang Y. Q. & Chao R. F.,“How experiential consumption moderates the effects of souvenir authenticity on behavioral intention through perceived value”，Tourism Management，no.6(2018),pp.356-367.

如图2所示，美食的真实性和目的地美食形象都是用高阶模型测量的，感知追寻和行为意向是低阶模型测量的。本研究中的自变量为真实性和感知追求，因变量为行为意向，调节变量为目的地美食形象。

图2 二阶结构方程模型

(二)样本与数据收集

成都作为美食之都，毋庸置疑吸引了很多美食旅游爱好者前往。成都有着悠久的历史，其著名的美食如火锅、串串等，在国内外都十分出名。成都每年能吸引数以百千万的美食旅游者，为当地经济发展作出了重大的贡献。因此选取成都作为调查地与本研究主题十分贴切。本研究的调查时间为2019年10-12月，选取了成都的几个热门美食街进行调研。调研小组分为三组，由3个硕士研究生和3个本科生组成。首先是在美食街先咨询游客是否来自外地、是否是爱好美食的旅游者。符合两项基本要求后，告知他们调研的目的，如果他们愿意配合调研，就邀请他们回答问卷。在回答问卷后，给予相应的报酬。共发放700份问卷，有些问卷没有回答真实的情况或者只回答了一小部分，因此回收完整的问卷588份。根据感觉追寻量表剔除不符合美食旅游者身份的问卷，最终得到有效问卷536份，有效率为76.6%。受访者的基础信息如表1所示。

表1 受访者的人口统计资料

五、实证研究与结果分析

本研究采用Smart PLS 2.0 和SPSS 22.0 软件进行数据分析。在进行测量模型分析之前，首先用SPSS 22.0检验题项的偏度。偏度的绝对值为 0.122—1.991，不符合正态分布的要求(skewness=0)。因此，本研究使用Smart PLS 2.0进行分析。

(一)测量模型评估

评估测量模型时通常评估两个方面：测量模型的信度和效度。因子载荷要大于0.5的个别项目才能保留；信度通过组合信度(CR)值来确定，通常要求该值大于等于0.6；各潜变量的平均方差提取(AVE)用于评估收敛效度，通常要求该值大于等于0.5。测量模型分析结果见表2。

表2 信度和效度检验

本研究的所有项目因子载荷都在0.7以上。同时组合信度 (CR) 均大于 0.8，各潜变量的平均方差提取(AVE)都大于0.5。参照上述标准可知，该测量模型信度和收敛效度良好。此外，关于测量模型的判别效度的测量方面，Fornell & Larcker认为，当各潜变量 AVE 的平方根大于各潜变量间相关系数时，说明测量模型判别效度良好。(43)Fornell C. & Larcker D. F.,“Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error”,Journal of Marketing Research,no.1(1981),pp.39-50.如表3所示，本研究的判别效度良好。

表3 判别效度

考虑到本研究的模型包含高阶变量，因此还要评估二阶结构。需要估计的指标有：多重共线性、权重(weight)和权重的 t 值。本研究所有一阶结构(TF、LP、D、PQ、FQ、FV 和 FD)的权重都超过 0.1，且t值大于1.96。多重共线性的程度定义为容差的倒数，可以使用方差膨胀因子(VIF)进行估计，结果显示VIF均没有超过5，表明无多重共线性。

(二)结构模型评估

使用Smart PLS 2.0进行结构模型评估，结果显示R2=0.770，表明模型解释力较好；Q2=0.588，表明模型有足够的预测相关性；GoF=0.79，表明模型的拟合程度良好。此外，表4显示了假设检验的结果，所有假设路径均显著，显著性水平为0.05。因此，支持 H1和H2。

表4 假设检验

(三)调节效应检验

运用 PLS 产品指标方法检验目的地美食形象的调节作用。本研究的预测因子(真实性和感觉追寻)和调节因子(目的地食品形象)相乘以创建一个交互结构来预测行为意图。结果表明，目的地食品形象对真实性与行为意向关系的调节作用显著(β = 0.623，t = 3.447，p <0 .05)。如表5所示，目的地美食形象对感觉追寻和行为意图之间的关系有显著调节作用(β = 0.506，t = 2.753，p < 0.05)。因此，目的地美食形象调节真实性与行为意向之间的关系，以及感觉追寻与行为意向之间的关系，假设 H3 和 H4 得到支持。

表5 调节效应检验

六、研究结论、理论贡献与实践启示

(一)研究结论

本文基于推拉理论构建研究假设模型，目的在于分析美食旅游者的内外关键匹配的动机，以及对其行为意向的影响，得出了以下几个结论：第一，作为最主要的拉动因素，美食的真实性积极影响美食旅游者的行为意向；第二，作为最主要的推动因素，感觉追寻积极影响美食旅游者的行为意向；第三，目的地美食形象调节了美食的真实性与美食旅游者的行为意向之间的关系强度，以及美食旅游者的感觉追寻与行为意向之间的关系强度。

(二)理论贡献

第一，本研究基于推拉理论，提出美食真实性作为游客的主要拉动因素，感官追寻作为游客的主要推动因素。游客消费当地美食的动机并不一定是指美食游客的旅游动机，两者之间存在一定的差异。先前的学者在研究美食游客的动机时，有的考虑到了推拉因素，但是并不都是能匹配的关键因素，未能很好地描述美食旅游者的内外动机。本研究提出美食旅游者关键匹配的推拉因素，可以充分解释他们在目的地品尝美食的旅行动机，为研究美食游客的行为意图提供了新的视角，为美食旅游的研究提供了新的思路。

第二，本研究验证了感觉追寻作为主要推动因素，能够积极影响美食游客的行为意图。已有研究表明，追求新奇一定程度上会影响美食游客的行为意向。但是，通过文献梳理发现感觉追寻和追求新奇二者虽有相似之处，但也有不同之处。感觉追寻不仅强调寻求新奇的感觉，还强调体验各种复杂、激烈体验的欲望。本研究认为在美食旅游者体验中，感觉追寻要比新奇寻求更为广泛。然而，在当前的美食旅游研究领域中，很多研究考虑的是新奇追求，这显然在认识上有一定的局限。本研究认为感觉追寻更符合美食游客个体内在动机复杂的假设。因此，本研究丰富了美食旅游中的感觉追寻，填补了美食旅游文献研究与实证研究的空白。

第三，本研究的实证结果表明，当美食真实性和感觉追寻影响美食游客的行为意向时，目的地美食形象起正向调节作用。但是，目前关于目的地食品形象是否会影响美食的真实性、感官追寻和游客的行为意图的实证研究很少。本研究以目的地美食形象为调节因子，考察美食真实性和感觉追寻对美食游客行为意向的正向影响，这是目的地美食形象理论研究中一个新的视角。