羌绣服饰文创产品消费意愿的实证分析——基于非遗标签视角

石文奇，王 斌，程 凡，郑芳琴，张志新

羌绣服饰文创产品消费意愿的实证分析——基于非遗标签视角

石文奇a,b，王 斌a，程 凡a，郑芳琴a,b，张志新a,b

(（陕西国际商贸学院 a.时装艺术学院，b.丝路文化创意产业研究中心，陕西 西安 712046）

新业态下，非遗与文创融合已成为助推地方经济快速发展的新动能。因此，研究消费者对有非遗标签的文创产品消费意愿具有重要的理论意义和实践价值。文章基于计划行为和感知价值理论视角，以羌绣服饰文创产品为例，构建消费意愿影响机理模型并进行验证分析。研究发现：消费者对羌绣服饰文创产品的感知文化性、质量、有用性正向影响感知价值，感知价值既能直接影响消费意愿，也能通过参照群体、自我效能间接影响消费意愿，认知度在感知价值与消费意愿之间并无显著影响。研究结果为文创产品的开发推广提供借鉴。

非遗标签；文创产品；消费意愿；羌绣服饰；影响机理

近年来，文化创意（简称文创）作为新兴产业已成为国内众多城市转型发展的新动力。文创产品作为文创产业核心要素，是基于将文化以物化的形式进行设计、表达、传播，借助现代材质工艺等技术方法，实现产品形式多样；同时对珍稀的文化资源进行有效提升利用，丰富产品内涵，这为我国非物质文化遗产(简称非遗) 实现活态传承商业开发提供了多种途径[1-3]。

“羌”作为甲骨文最早识别族号的唯一文字，赋予“羊羌同义”释义，“羊”图腾展示了古羌独特标签。而羌绣作为国家级非遗手工艺技艺传承代表，是羌民族历史文化的载体体现，拥有独具的造型、图案、纹饰和色彩规范。但现阶段羌绣主要是以传统艺术面貌展现给大众，注重宣传和展览，但在实用性、传播性方面与时代脱轨。因此开发羌绣文创产品将使更多人关注、学习、探索、研究设计领域与现代传承上的艺术精髓，挖掘更多的技艺文化消费价值，提升保护和发展羌族传统文化意识，带动相关地区产业经济发展[4]。对此，研究羌绣文创产品消费者的消费意愿具有重要的理论和实践意义。

当前对非遗文创产品的文献研究主要集中在以技艺在文创产品中的传承、发展模式和路径分析[5-6]、数字化设计保护[7]、活态传承文创产品设计[8]，而对消费者消费文创产品的意愿机理较少有相关研究报道。基于此，为有效探明消费者对有非遗标签的文创产品接受程度，明晰服饰文创产品的市场态势，文章借助计划行为理论和感知价值理论，总结前人学者研究成果，以非遗作为品牌标签LOGO设计应用在羌绣服饰为例进行线上线下调研，构建消费者购买服饰文创产品意愿机理模型，探讨各因素对消费行为的影响路径。

1 理论基础和研究假设

1.1 模型的理论基础

计划行为理论（TPB）被认为是经典分析预测人的态度、行为与意愿的框架之一，主要由5大要素组成：个体态度、主观规范、知觉行为控制、行为意向和行为。其理论认为：个体态度、主观规范及知觉行为控制受外生变量影响，而这三者影响个体的行为意向，进而影响其行为的发生[9]。因影响因素多变复杂，很多学者根据实际情况进行模型修正，添加新的作用变量，以增强模型更强的解释能力。文创产品本身具有产品和文化双重属性，消费者能感知其有用性、易用性、情感、社会等价值[10-11]，因此，将消费者感知非遗文创产品的质量、付出、内外属性、抽象因素等表达影响消费决策的感知价值理论[12]引入本文研究。文章基于TPB理论模型路径分析，增加消费者的感知价值对个体态度、主观规范、知觉行为控制路径[13]，构建研究模型。

1.2 研究变量

认知度是个体对环境行为的从属信念，也是购买意愿发生的情绪基础，这等同于TPB理论中的个体态度因素。因此，将认知度作为个体态度变量[14]；作为主观规范的表征因子之一，参照群体效应对消费者的消费意愿有显著的影响；文创产品消费意愿受制于个体的自我效能，因此将自我效能视为知觉行为控制变量；感知价值理论中影响消费行为发生的主要原因在于对产品产生的心理预期收益，因羌绣服饰文创产品具有历史传承、文化、经济等各方面价值，因此将感知价值变量界定为三个维度进行研究，分别是：感知文化性、感知产品质量和感知有用性。

1.3 研究假设

1.3.1 感知文化性、感知产品质量、感知有用性与感知价值之间假设

作为文创产品，是否有用和质量优劣是衡量消费者感知其价值程度的高低。虢美妮[15]分析用户对博物馆文创产品的感知文化性、有用性对其满意度及购买意向影响，结果发现购买意向主要受感知有用性影响，而满意度受感知文化性影响较大。王佩瑶[13]以博物馆文创产品为例进行调研分析，证实感知文创产品质量正向积极影响感知价值。对此，提出研究假设：

H1：感知文化性正向影响消费者对非遗标签羌绣服饰文创产品的感知价值；

H2：感知质量正向影响消费者对非遗标签羌绣服饰文创产品的感知价值；

H3：感知有用性正向影响消费者对非遗标签羌绣服饰文创产品的感知价值；

1.3.2 感知价值对消费者认知度、参照群体、自我效能影响

Gupta C S[16]证实感知价值直接影响消费者的接受意向，主要表现在个体态度、自我效能接受方面。仝梦[17]探索消费者对碳标签产品购买机理发现参照群体会显著影响消费者的感知价值；而感知价值对用户的购买意愿存在显著正向影响[14]。基于前面变量解释，提出研究假设：

H4：感知价值正向影响消费者对羌绣服饰文创产品的认知度；

H5：感知价值正向影响参照群体效应；

H6：感知价值正向影响消费者的自我效能；

H7：感知价值正向影响消费者消费意愿；

1.3.3 认知度对消费意愿影响

认知是人们获得知识或对知识进行信息加工的过程。对消费者而言，属于心理过程的基础阶段，其认知不同，表现在态度和行为不同；钱凤德[18]调研90、00后青年对文创产品的认知与消费偏好，发现青年群体对文创产品的认知度较高，在消费意愿上呈现非专业、消费能力略高于专业、消费能力强群体；李琳琳[19]从游客认知角度对博物馆文创产品消费意愿进行调研和词频分析，发现文创产品价格、实用价值影响游客的消费意愿。基于此提出研究假设：

H8：认知度会正向影响消费者对非遗标签羌绣服饰文创产品的消费意愿；

1.3.4 参照群体对消费意愿影响

TPB理论认为参照群体越支持消费者，其实施消费行为的意向越强烈。陆升冠[20]以网红产品带货为例发现参照群体的信息性显著影响消费者的购买意愿。余瑾秋[21]同样证实参照群体的规范性正向影响消费者对绿色食品消费意愿。根据以上文献资料提出研究假设：

H9：参照群体正向影响消费者对非遗标签羌绣服饰文创产品的消费意愿；

1.3.5 自我效能对个体的消费意愿影响

自我效能指个体对自身实施行为的难易程度判断，与其在决策过程中自身的机会、资源、环境等因素有关。个体确信自己消费能力容易实施，相应意愿程度越大。李慢[22]基于顾客契合视角构建信号特征对顾客付费意愿作用模型，发现信号接收者（自我效能）正向影响顾客契合，促进顾客付费意愿行为发生；翟海昕[23]借助自我效能感量表了解全国三甲医院青年护士离职意愿，证明自我效能感高是离职意愿的危险因素之一。基于上述分析，提出研究假设：

H10：自我效能正向影响消费者对非遗标签羌绣服饰文创产品的消费意愿；

1.3.6 认知度、参照群体、自我效能在感知价值与消费意愿之间的中介作用

修正的模型将个体态度、主观规范、知觉行为控制作为中间变量，根据TPB理论假设，提出认知度、参照群体、自我效能在感知价值与消费意愿之间具有中介作用。研究表明个体行为态度、主观规范在感知价值与博物馆文创产品的购买意向行为之间具有中介作用[24]；余楚凤[25]调研发现参照群体的规范性在感知价值与旅游者环境责任行为存在中介作用。基于以上文献资料，提出假设：

H11：认知度在感知价值与消费意愿之间具有中介作用；

H12：参照群体在感知价值与消费意愿之间具有中介作用；

H13：自我效能在感知价值与消费意愿之间具有中介作用。

1.4 理论模型构建

依照前述文献资料分析和研究假设，构建非遗标签视域下羌绣服饰文创产品消费意愿模型。如图1所示。

图1 非遗标签视域下羌绣服饰文创产品消费意愿模型

2 研究设计

2.1 问卷设计

因非遗文创产品的消费者具有一定特殊性，因此问卷在年龄、学历、月收入等方面进行界限，借助前人量表[13,26,28]进行修订，并预调研，观测被调研对象态度。采用线上线下两种方式调研。问卷分为2个部分：第1部分为调研对象的基本特征；第2部分主要围绕感知价值的3个维度进行变量设定，同时对消费者的认知度、参照群体、自我效能、消费意愿4个潜变量进行设计。借助李克特五级量表打分；采用 SPSS 26.0和AMOS24.0软件对采集的数据进行探索性和验证性分析。

2.2 样本分析

样本发放500份，实际收回500份，剔除无效问卷，最终有效样本为481份。样本特征如下：男女分别占比为42.68%、57.32%；19-49岁占94.32%；本科以上学历占77.88%；月收入5000元以上占60.12%，数据具有代表性，符合调研要求。

3 结果和分析

3.1 描述性分析

羌绣传统服饰较为朴素而华美，具有特色代表的是腰带、衣裙、围腰、鞋、裹肚[27]等。图2为团队自主设计的羌绣服饰非遗LOGO标签。图3、图4分别为消费者重点关注在自主设计的非遗标签视域下羌绣服饰组成和希望成为文创产品类型调研结果。由图可知，消费者重点关注羌绣服饰产品的顺序为衣裙＞头帕＞香包＞腰带＞围腰＞鞋袜＞裹肚，而希望羌绣服饰成为文创产品类型为工艺礼品＞缩小版羌绣服饰模特＞生活日用品＞旅游纪念品＞办公用品。这为羌绣服饰文创产品的开发提供了一定的借鉴。

图2 自主设计的羌绣服饰非遗LOGO标签

图3 消费者重点关注羌绣服饰组成部分调研

图4 消费者希望羌绣服饰成为文创产品类型调研

3.2 信度效度分析

为确保研究假设指标变量一致性，对调研数据采用SPSS中的Cronbach Alpha系数进行信度检验；效度采用主成分的因子分析KMO值、Bartlett球形检验来确定。如表1所示。两者系数都大于0.7，表示信度可以接受，收敛效度较高，显著性均为0.000，可以用于因子分析[26]。由表可知，研究假设变量指标都通过了信度效度检验，表明调研问卷的数据结果具有可靠性，可以进行下一步分析。

表1 观测变量的信度效度分析

3.3 模型分析

3.3.1 模型检验分析

把7个研究假设指标28个观测变量导入AMOS 24.0软件进行拟合，经过验证性因子分析和增删减题项，使用最大似然估计法拟合结构方程模型，使得各项拟合度指标符合评价标准[26]。结果如表2、表3所示，可以看出拟合效果较好，可以用于结果分析。

表2 模型拟合检验

表3 模型拟合结果

注：***表示＜0.01，＜0.05为显著。

由表3可知，消费者对羌绣服饰文创产品的感知文化性、感知质量、感知有用性对感知价值的非标准化路径系数（）都为正，且感知价值路径值在0.1%水平下显著。表明感知价值的三个维度对其影响性显著，呈正向影响，故H1、H2、H3假设验证通过。而感知价值对消费者认知度的路径P值大于0.05（在5%水平不显著），反映羌绣服饰文创产品的感知价值对认知度显著性不高，故假设H4不成立。

同理可知感知价值对参照群体、自我效能、消费意愿呈正向影响，假设H5、H6、H7成立；这也表明主观规范的参照群体比知觉控制行为的自我效能对非遗标签羌绣服饰文创产品的感知价值几率大（路径系数0.741＞0225）；另外，认知度、参照群体、自我效能对消费意愿都呈正向相关，也证实了TPB修正模型成立，H8、H9、H10假设通过。

3.3.2 中介分析

借助Bootstrap对变量之间的中介效应研究进行假设验证，结果如表 4所示。由此可知，在95%的置信区间，消费者对羌绣服饰文创产品的感知价值——认知度——消意意愿路径值不显著，该路径不成立，H11假设不成立，相应的H12、H13路径成立。

表4 Bootstrap中介效应检验

注：***表示＜0.01，**＜0.05（双侧检验）为显著。

4 结论和建议

4.1 研究结论

研究基于梳理前人学者文献资料，借助TPB和感知价值理论，以羌绣服饰文创产品为例，构建非遗标签视域下消费意愿机理模型，借助问卷调研和结构方程模型进行验证。得到以下结论：

（1）基于问卷的信度、效度和模型拟合结果符合评价标准。表明构建的非遗标签视域下羌绣服饰文创产品消费意愿影响机理模型具有可行性。这为进一步研究羌绣文创产品的开发、消费行为、评价标准研究提供了参考。

（2）数据分析结果证实消费者对具有非遗标签的羌绣服饰文创产品的感知文化性、感知质量、感知有用性对其呈正向显著影响。一方面羌绣服饰文创产品本质是精神消费品，消费者为其愿意买单原因在于“非遗”、“传承”、“古羌”文化价值及背后的隐形展示用途，同时感知文化性、有用性满足消费者自身的文化水平、精神层次需求；另一方面消费者对羌绣服饰文创产品的感知质量路径系数（0.236）在3个维度之间最小，显示消费者对羌绣服饰文创产品质量较为担心，文创产品的质量提升具有很大的空间。

（3）感知价值正向显著影响参照群体、自我效能和消费意愿。消费者对羌绣服饰文创产品带来的各项利益（精神和物质方面）进行综合价值评判后，对消费意愿产生正向影响，同时也易受参照群体、自我购买文创产品的能力影响；但感知价值对消费者的认知度影响程度不高，这也从侧面表明需提升消费者对羌绣服饰文创产品的认知能力，加强对羌绣的科普宣传。

（4）认知度、参照群体、自我效能都正向影响消费意愿。这证实TPB理论在羌绣服饰文创产品的消费意愿模型得到适用性。同时参照群体、自我效能在感知价值与消费意愿之间具有中介作用，但消费者的认知度并无中介作用，没有间接影响消费意愿。

4.2 对策建议

基于上述研究结论，提出以下建议：

（1）推进非遗标签认证工作。标签是公信力的代表。作为每个城市软实力的体现，各属地政府应积极推广区域内的非遗标签认证工作。引导成立相应的非遗协会、研究中心等，通过资源引进、项目支持、奖励等措施鼓励非遗标签品牌的开发认证并进行保护传承，提高公众的认知度。同时，区域文创企业要增强产品竞争力，要不遗余力加强具有非遗标签的文创产品质量和品牌提升，促进消费者对非遗标签文创产品的信任度。

（2）增加传播途径，增强口碑宣传。调研发现消费者对羌绣的认知不足。因此，应加强新时期下羌绣的普及宣传推广。一方面可在陕南、四川汶川城市形象片宣传加入羌族服饰基因；另一方面借助新媒体例如“短视频+直播”的政府代表、专业研究人员、传承人等群体公众影响力和意见领袖进行多方面衍生文创产品推广；加强各类公众号对羌绣的情感表达和文创产品文化认同情感消费引导，增强公众对羌绣文创产品的感知价值。

（3）针对非遗标签文创产品的消费意愿要有针对性策略。研究证实消费者对具有非遗标签的产品传承保护、文创产品类型、溢价都有重点的关注，同时也非常注重产品质量。因此，企业在研发非遗标签文创产品时要做大量的前期调研，做好传承和创新有机融合，同时在品牌质量上要有保障，适时制定针对性营销策略。以羌绣服饰文创产品为例，要使消费者既能感知传承保护古羌绣文化基因（例如故事题材、针法、纹路肌理、色彩等），又能创新性的使羌绣服饰文创产品在内容、类型形态上进行重构设计，提升质量层次，感知匹配当下消费者的各项需求，达到“不忘初心”和“与时俱进”融合。同时，对羌绣服饰文创产品溢价要强调突出非遗及背后民间故事特色，针对产品类型、客户人群等分类指导开展营销策略，强化消费者的情怀感知，提升其消费意愿。

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An Empirical Analysis on the Consumption Willingness of Qiang Embroidery Clothing Cultural and Creative Products——based on the Label Perspective of Intangible Cultural Heritage

SHI Wen-qia,b，WANG Bina，CHENG Fana，ZHENG Fang-qina,b，ZHANG Zhi-xina,b

(a.School of Fashion; b.Silk Road Research Center of Cultural and Creative Industry; ShaanXi Institute of International Trade & Commerce, Xi’an ShaanXi 712046, China)

The integration of intangible cultural heritage and cultural creative industries has become a new driving force for the rapid development of the local economy under the new format. Therefore, it's great theoretical significance & practical value to study the influence of consumers' willingness to consume cultural and creative products with intangible cultural heritage labels. The paper takes intangible cultural heritage Qiang Embroidery garment and cultural creation products as an example to built a mechanism model of the influence of consumption and conducted verification analysis based on the perspectives of planned behavior and perceived value theory. The results show that consumers' perception of cultural, quality and usefulness of Qiang embroidery clothing cultural and creative products has a positive impact on perceived value. Perceived value can not only directly affect consumption willingness, but also indirectly affect consumption willingness and awareness through reference groups and self-efficacy. There is no significant effect between perceived value and willingness to cognition.The study results provide reference for the development and promotion of cultural and creative products.

intangible cultural heritage label；cultural creative products；purchasing intention；Qiang Embroidery garment；impact mechanism

J523.6

A

2095－414X(2022)04－0091－06

石文奇（1983-），男，副教授，硕士，研究方向：服装服饰数字化.

陕西省社科基金研究项目（2020J042）；2021年度陕西国际商贸学院陕西民族艺术传承与文创设计研究专项（SMZX202135）.