垂直型社群电商平台运营模式探析——以新氧医美APP为例

常 瑞

（青海师范大学新闻学院 西宁 810001）

技术赋权所带来的移动互联网的广泛普及，使资本竞相抢夺的受众注意力资源，在近些年的互联网市场中呈现出饱和的态势，淘宝、天猫、京东等巨头电商平台更是借马太效应之势，在受众注意力市场中独占鳌头。面对日趋激烈的电商竞争环境，打造垂直型社群电商平台似乎成为“小而美”电商在头部电商近乎垄断的受众注意力市场中获得一席之地的新出路。随着消费分层及电商平台与移动端的深度融合，依托于受众个性化需求而形成的长尾市场，成为“小而美”电商平台在激烈的竞争环境中得以立足并发展壮大的新的市场空白点。为了能够进行精准的市场定位，越来越多的电商将发展重心着力于满足受众的个性化需求，专注于建设垂直型社群发展过程中衍生出的“小而美”社群电商经济。新氧医美APP 就是“小而美”社群电商经济发展过程中的典型案例[1]。

自医美整形行业出世以来便一直处于声名狼藉的状态，人们对医美整形的嗤之以鼻，并不全部归咎于大众对它的误解，其行业本身也确实存在一些问题。近些年，医美行业运作的不规范与不透明、整形医师技术水平的参差不齐、药剂质量的优劣难辨等问题，都直接导致了医美行业的发展停滞。医美市场中需求方与供应方之间因信息不透明而导致的医疗事故频发现象，使大部分潜在消费者对医美整形持观望态度。作为提供垂直领域信息共享服务、连接消费者与整形美容机构的医美类平台型媒体，新氧医美APP的核心业务就是为消费者与医美机构提供公开透明的信息交互平台，消解供需双方因信息不对称而导致的传播隔阂，推动医美市场的良性发展。本文以新氧医美APP为例进行研究，探析其“垂直型社群+电商”的媒介运营模式，以期为互联网垂直领域的商业化发展提供可借鉴路径。

一、垂直型社区提供内容服务

1964年，加拿大思想家马歇尔·麦克卢汉在其著作《理解媒介：人的延伸》中提出了“地球村”理论；1991年，英国社会学家安东尼·吉登斯在其著作《现代性与自我认同》中提出了“脱域”理论。诚然，互联网技术的飞速发展，消解了原有的以地域关系为蓝图的传播格局，构建了一个全新的依托于虚拟介质进行交流的传播态势。在亲缘属性、地域属性、身份属性等外在属性被不断弱化，情感需求、兴趣爱好等内在需求被不断强化的交互环境下，人与人之间的交流似乎进入了“社群化时代”。社群，即垂直型信息社区，是指拥有共同兴趣爱好或秉持相同价值观念的人，以兴趣社交、资源共享等价值共创为目的，通过移动互联网技术聚集在一起所形成的封闭流量池，是私域流量池的典型代表之一。垂直型社区通过UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）等多种内容生产方式联动的形式，将社群成员共同关注的优质信息进行整理，不仅提高了信息在社群内部的渗透率与传播效率，而且极大地增强了用户与社群之间的双向黏性。

近年来，许多垂直领域都涌现出了多个具有影响力的互联网垂直社群，如科技社群果壳网、购物社群小红书、医疗美容社群新氧等，这些有影响力的垂直社群不仅推出了自己的APP，而且形成了一套与该领域相契合的商业发展模式。与传统“广且杂”的平台型媒体所实行的商业模式不同，垂直型社群电商平台主要依赖于社群成员之间独特的价值共创。如医美社群新氧医美APP为需求端用户与供应端用户提供了信息交流的平台，大量的优质信息与便利的交互方式吸引了越来越多的用户参与到新氧社群的价值共创中，进一步提高了新氧社群的商业价值，促进了新氧社群的商业化发展。需求端用户、供应端用户及平台方三方合力打造的价值共创流量池，不仅有助于克服交易过程中因供需双方信息不对称而导致的诸多问题，更重要的是，三方合力的价值共创构成了新氧社群商业化的核心竞争优势[2]。

当消费者有进行金额较大且风险较高的医美整形意愿时，他们更希望看到大量同类型医美整形的体验反馈，新氧医美APP 创始人金星敏锐地发现并抓住了这一市场空白，推出了惠及整形各个阶段所有用户的工具型产品——“体验日记”。有整形意愿的用户通过“体验日记”可以获得其所需要的相关信息；发帖称自己即将做整形的用户，可以在“体验日记”得到大量网友的留言鼓励；已经整形的用户通过在“体验日记”发布详细的体验反馈，不仅可以为其他潜在消费者提供案例支持，而且能够及时地使主刀医生了解其术后恢复情况，提供有针对性的指导性建议。社群成员之间关于消费体验的交互可以有效克服医美市场中普遍存在的信息不对称现象，大大提高潜在消费者的消费意愿，推动供需双方最终交易的达成。需求端用户在此过程中由单方面的内容消费者转变为兼具内容消费与内容生产的双重角色，成为垂直型社群电商平台的主要价值创造者。不仅如此，新氧医美APP还研发了相应的供应端用户入口，为医疗美容机构和医美整形医生提供了专业信息的分享平台，不仅使整形机构和医生借助新氧医美APP 这一医美类垂直型社群电商平台建立起完善的档案，而且使机构和医生在为用户提供相应服务的同时实现了品牌口碑的有效传播。

需求端用户生产内容（UGC）和供应端用户专业生产内容（PGC）并举的内容生产模式，强化了用户与用户之间、用户与平台之间的交流频次与互动深度，极大地改善了医美服务中存在的信息不对称现象，为促进医美行业的良性发展创造了巨大的信息价值。

二、电商平台达成最终交易

垂直型社群电商平台是互联网垂直社群与电商平台相结合的一种商业运营模式。互联网垂直社群遵循某种兴趣图谱，以网络社交平台为信息集散地，将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，促进社群成员之间的深度交互与价值共创。互联网垂直社群是电商与潜在受众进行接触的端口，电商通过互联网垂直社群在线上与潜在受众产生链接，进而在线下为用户提供相应的产品和服务。在此过程中，互联网垂直社群提供的信息价值与电商提供的商品价值之间不断进行相互融合，使社群成员与电商形成对信息价值与商品价值的双重认同，促成社群成员与电商之间的可持续交易并最终实现互联网垂直社群的商业化转型[3]。

垂直型社群电商平台不同于传统意义上的以建立品牌认同感和品牌忠诚度为发展重心的平台型经济，垂直型社群电商平台依托于对某一领域有共同信息需求的用户所进行的价值共创，因而天然地具有社交属性。垂直型社群平台所具有的社交属性，使其难以在平台建立初期就搭建起连接供应端用户与需求端用户的双边市场，这也就意味着，互联网垂直社群必须首先建立起与需求端用户的互动关系，调动并刺激平台用户参与到平台的价值共创中，并将互动过程中产生的用户价值与信息价值转化为平台的核心竞争优势，形成相应的目标消费者社群以吸引供应端用户自动与平台产生链接。供需双方通过垂直型社群电商平台达成最终交易，以最小的成本获取最大的利益，形成用户与平台之间的双向黏性。

作为头部医美类平台型媒体，新氧医美APP形成了自己独树一帜的竞争优势。首先，新氧医美APP为用户提供了极具诱惑力且远低于线下医美机构高昂整形价格的优惠折扣。其次，由于医美整形行业长期缺乏一套统一的评价标准，新氧医美APP 推出的工具性板块“整容日记”，旨在为有整形需求的用户提供真实可靠的参考案例，并围绕已整形用户的体验反馈形成对医美整形机构的真实评价。同“广且杂”电商平台的产品评价相类似，新氧医美APP为用户提供了医生技术水平、术前术后对比、恢复过程、医院环境、价格、服务等内容的评价打分渠道，通过庞大的消费者真实案例数量，在为用户提供参考案例的同时，将医疗美容机构的真实医美水平和口碑传递出去。新氧医美APP为医美行业的良性竞争提供了公开透明的平台，极大地推动了医美行业的规范发展。同时，消费者通过新氧医美APP购买具有相应折扣的医美整形服务，使供需双方达成在线交易，真正实现了“垂直型社群+电商”的媒介运营模式。

新氧医美APP作为垂直型社群电商平台，凭借其特有的信息价值与较少的获客成本，成功连接了医美领域的上下游产业，在医美领域对“广且杂”的巨头电商平台形成了强有力的阻击。但需要注意的是，垂直型社群电商平台是针对性极强的信息分享平台，这也就意味着一旦用户将自己负面的消费体验发布在相关社群，必然会销蚀潜在用户的消费意愿，不利于电商平台的可持续发展。所以，垂直型社群电商平台能否吸引并留住相关用户，能否在优势电商平台独占鳌头的垄断市场中脱颖而出，创建并守住自己的“自留地”，很大程度上取决于电商平台所提供的线下产品及服务的质量。线上平台只是连接潜在用户与线下实体产业的工具，真正推动垂直型社群电商平台蓬勃发展的，仍旧是线下实体产业的专业性与优质的服务水平。

三、困境与发展

近年来，医美行业表现出的巨大的发展潜力，不仅吸引了众多资本“破圈”进入医美赛道，如阿里健康与艾尔建、京东与悦美、美团与瑞蓝等达成战略合作伙伴关系联手抢夺非手术类轻医美领域，而且还催生了众多同类型垂直型社群电商平台同台竞技，如悦美、更美、如丽、美呗等。医美市场的繁荣发展，削减了新氧医美APP原有的互联网红利，使得作为流量分发平台的新氧医美APP迫切需要寻求新的市场增量进行转型。不仅如此，当线上市场红利成为资本竞相争夺的大蛋糕时，一些商家盲目跟风，将发展重心集中于装饰线上交互平台而忽略了线下实体产业的发展，部分电商平台的线上宣传与线下服务之间的“货不对板”更是给用户留下了“金玉其外，败絮其中”的负面印象。在“流量”为王的时代，为了能够吸引目标用户、留住消费用户、发展潜在用户，越来越多的商家意识到了提高线下产品与服务质量的重要性。当线上交互平台发展到一定阶段时，商家需要为用户提供相应的、符合线上宣传的优质服务，利用线下实体场景优化用户的消费体验，依托垂直型社群电商经济的专业属性，培养用户忠诚度进而反哺线上交互平台的发展。“小而美”垂直型社群电商平台能否提高用户黏性，将一定数量的用户稳定地留在自己的垂直领域内，除了对线上交互平台进行精心打理外，如何强化线下实体产业的专业属性与服务属性，是“小而美”垂直型社群电商平台未来发展的主要着力点。■