书店复兴视角下高校图书馆阅读服务转型探索——以天津大学图书馆为例

韩 芳

（天津大学图书馆，天津 300354）

1 引言

当下国内高校图书馆新馆建设和旧馆改造已成热潮，现有馆舍条件和硬件设施对标实体书店毫不逊色，但除用作自习空间和交流空间外，各高校馆的馆藏利用率和阅读推广活动参与度却越发不容乐观[1]。处于双一流建设背景下，师生迫切需要深层次的阅读引导，为确保充分发挥高校图书馆的效能与价值，亟须转变原有的阅读服务模式，阅读服务的转型升级刻不容缓。

近年来，随着电子阅读的兴起，以及兼具低廉成本和便捷服务的电商影响，传统实体书店遭受巨大冲击，大量传统实体书店难以负担租金和人工等高昂的经营成本纷纷闭店。市场遇冷后，实体书店以读者需求为导向，迅速在选址、空间、定位、陈设、营销、服务等诸多方面做出积极应变，在吸引大量客流的同时实现了规模性盈利，实体书店得到了复兴。

2 实体书店复兴的特征与启示

2.1 多元业态复合经营模式

单一业态书店在市场遇冷后已迅速消失，新型实体书店现多定位为多元化业态复合经营。不同品牌实体书店各具特色，具有“大而全，中而特，小而精”的特点，用图书的精神内涵带动顾客和增强顾客黏性，同时用咖啡简餐、文创产品、服饰玩具等商品的销售实现盈利。不同书店的目标客群各异，形成了差异化的商品售卖空间和错位竞争的局面，例如猫的天空之城概念书店的目标客群即青年学生和白领[2]，全程以目标客群的阅读习惯和消费特点为导向。举办的活动倾向于邀请青年人所熟悉的漫画家和新锐作家，提供的软饮料为青年人喜爱的奶茶、花果茶和咖啡，销售的文创产品也多为文具、手账、明信片和手绘地图。表1 是五家新型实体书店已开展的业态形式，分别是西西弗[3]、单向空间[4]、方所[5]、言几又[6]和猫的天空之城概念书店。此外，单向空间和猫的天空之城概念书店通过电商平台销售文创产品。

表1 新型实体书店业态简介

2.2 类型丰富的文化活动

新型实体书店多采用会员制模式进行管理，成为会员后可参与书店举办的不同形式的文化活动，会员制意在提高顾客黏度和满意度。新型实体书店在读者密切关注的摄影、文学、电影、美学和生活方式等领域，开办模式成熟的主题展览、新书签售会、创作分享会和书友沙龙等活动[7]。在吸引读者参与的同时，提高了创作者的知名度和书店的影响力。部分实体书店创始人发挥自身资源和背景优势，积极拓宽出版商、电影、媒体等有效渠道，邀请不同行业的文化名人作为活动嘉宾，例如单向空间营业十多年间，已举办800 多次沙龙，邀请创作者1 000 多位，受众已多达十万人次[8]。

2.3 专业化的选书团队

新型实体书店构建了专业背景的选书和荐书团队，该团队熟知人文社科、自然科学、心理学和营销学等多个学科领域，善于利用大数据挖掘不同类目图书的意趣，并将文化主题、时下热点等维度作为选书荐书的指标，甄选出各个类目的书目，例如西西弗书店，成立专业的产品团队，选用背景专业的产品专员把握图书市场，钻研、实践不同品类图书的特性，通过用户画像细分不同客群的消费特性和喜好，从海量出版物中精选出10%的品种进入书店陈列销售，运用大数据建立品质管理体系的闭环，实现图书的精准营销并获取利润。

2.4 标签化的文化品牌

新型实体书店站在经营者的角度，通过日常运营获得的大数据分析不同目标客群的消费习惯和关注热点，从展览、读书会、明信片、餐饮、花艺、童书等热点切入，通过线上线下相结合的方式给不同客群带来迥异的定制化的消费体验，实现了差异化的文化体验服务。当下人们生活形态剧变，新型实体书店通过媒介融合效应，充分发掘豆瓣小站、微信公众号和新浪微博等新媒体渠道，高频率、多层次的发布书店运营的即时消息，彻底地改变了营销和服务的现状，例如单向空间持续打造自身文化品牌，除颇具名气的“单向历”之外，还创建了沙龙品牌“单谈”，设计品牌“单选”，餐饮品牌“单厨”，图书品牌“单读”和新媒体平台“微在”，线上线下共同营销推广，充分发挥社交媒体的圈层效应[9]。

2.5 内涵独特的场所精神

新型实体书店大多把目标受众定位在注重体验和空间消费的人群，为其提供富有想象力社交空间，在提高客流量的同时实现书店复兴。新型实体书店注重从空间装修、功能分区、人文化经营等方面营造场所精神，发掘自身的文化内涵和人文特征，塑造出独特的人文性格的独立书店[10]。读者在书店内进行阅购、社交、饮食的同时，获得精神上的认同感和归属感[11]，例如方所书店成都店，因地理位置紧邻大慈寺，设计师以“地下藏经阁”为创意，大量应用木、铜、铁、石等天然材质打造出高低层叠书架、廊桥、阶梯和立柱，形成了极具沧桑感厚重感的立体式，阶梯式的图书殿堂，并辅以人性化的服务和运营，令顾客印象深刻。

3 天津大学图书馆阅读服务工作转型探索

通过分析实体书店复兴的特征和策略，挖掘其服务过程中的创新点，重新定位高校图书馆职能的和服务方式，为天津大学图书馆阅读服务转型提供了思路。现阶段天津大学图书馆阅读服务转型主要从以下空间、资源、管理、服务和馆员队伍5 个方面开展：（1）在空间方面，赋予图书馆以不同的空间功能，引入咖啡店，24 h 自习室，研修间，主题工作室，新技术体验区（3D 打印，VR 技术，手工艺等），展演空间（展览，讲座，演艺等）等特色空间设置灵活空间用来改造，不断带给师生新鲜感和吸引感；（2）在资源揭示方面，打造具有特色的主题阅览空间和书籍排行榜，比如专题阅览区，借阅排行榜，新书速递书架，教参书架等来提高图书借阅率；（3）在管理方面，不同区域采用针对性的管理方案，比如按需设置不同空间的使用时间和内容，比如安静学习区、考研学习区等；（4）在服务方面，以读者需求为出发点，提供Kindle、iPad、笔记本电脑、充电器和光盘等物品的租借服务，给师生带来便捷的服务体验；（5）在馆员队伍方面，调整组织架构，改变以往读者服务部兼顾阅读推广活动的模式，成立独立部门负责阅读推广活动，打造涵盖图书、展览、音乐和电影的专业化阅读推广品牌“知学”。

3.1 提供以读者需求为导向的专业化服务

很多高校图书馆都具有一流的设计和先进的设施，堪比网络上的热门“打卡地”，但缺乏新型实体书店以读者需求为导向，吸引读者、引领读者的理念。高校图书馆的阅读服务工作应充分调研不断发展变化的读者需求，积极借鉴各方经验扩宽服务的内容和方式。天津大学北洋园校区图书馆在建设前期通过问卷调查和师生座谈的形式充分调研读者需求，明确读者需求并以此为导向，馆内设有咖啡店、通宵自习室、新技术体验区和文化展厅等多样化空间，开设有新书书架和党员学习区等专题阅览区，改善读者的到馆体验和阅读感受。

3.2 打造“一专多能”复合型馆员队伍

借鉴实体书店复兴的经验，从事服务的馆员不能拘泥于日常咨询图书借还和咨询等常规工作，应迅速成长为“一专多能”的复合型馆员。复合型馆员除图书情报的知识储备外，还需要具备数据分析、沟通调研、热点追踪、接受新事物的能力，了解不同种类的书籍、电影和音乐的历史和趋势，具备一定的审美水平、阅读能力、服务意识和危机意识。复合型馆员可从馆内陈列、阅读引导、影音播放、新技术体验等角度将图书馆打造成具有文化氛围和艺术特质的育人阵地,比如天津大学图书馆为促进阅读服务转型，重新调整部门职能和人员分配，成立一支致力于开展文化建设和服务育人的专业队伍，从全馆范围内选拔具有人文艺术相关学历背景，兼具专业摄影和平面设计等业务能力的馆员专职从事此工作，平均每年开办展览十余场、沙龙十余次，音乐和电影赏析三十余场，内容涵盖艺术、人文、科技等诸多方面。

3.3 构建具有大学内涵的场所精神

新型实体书店非常注重场所精神的营造，善用风格布局、物品陈列、饰物点缀实现设计上的巧思，并倡导暖心的专业化服务和运营。参考新型实体书店的营造场所精神的思路，高校图书馆可以在空间重塑和服务创新方面发掘亮点，打造场景化、特色化的阅读空间。空间重塑时应深挖大学自身文化特色，从环境、设施和布置等维度构建具有大学内涵的高校图书馆，在潜移默化中讲好大学故事，以实现环境育人、文化育人和服务育人的目的，比如天津大学北洋园校区图书馆设有大面积的书墙，巧妙陈列大部头图书和成套系图书凸显书山书海的视觉效果，借助灯光设计营造温馨雅致的阅读氛围，同时推出颇具特色的留言墙和未来寄语等个性化服务，增强了图书馆的内涵和底蕴，实现大学图书馆场所精神的构建。

3.4 进行多样化多层次的阅读推广活动

高校图书馆阅读服务内容之一是阅读推广活动。传统的阅读推广活动形式大多为讲座、培训和读书会等常见形式，和新型实体书店相比，形式较为固定，而且缺乏新意和亮点。高校图书馆可以从新技术、新设备和文创产品等师生兴趣点切入，调动其他机构和职能部门的资源和力量，引导学生社团和社会知名人士参与阅读推广活动，举办展览、演艺、互动课堂、体验课、文化沙龙、真人直播等多样化的阅读推广活动[12]。同时针对读者不同的学历层次和学科背景，面向教师、教工、本科生和研究生开展相应的阅读推广活动，兼顾普适性和针对性。近年来，天津大学图书馆每年均依托“天大海棠季”大型活动平台，联合天津大学工会和天津大学文学社，面向游客和师生开展“海棠季师生诵诗会”，在乐曲伴奏的自然环境下诵读和品味经典，激发师生的阅读兴趣。该活动借助“天大海棠季”强大的影响力，引导校内师生和到访游客阅读经典书籍的同时提升了图书馆和学校的影响力。

3.5 实行线上线下融合的品牌宣传模式

类比新型实体书店的推广模式，高校图书馆的阅读服务目前普遍存在定位模糊、品牌意识淡薄、认识和动力不足等问题。高校图书馆的相关宣传工作首先要明确自身定位，作为大学中最重要的文化阵地和教学科研的支持机构，面向师生的宣传工作要具有持续性和独特性，才能产生品牌影响力和号召力。高校图书馆在线下宣传上，可推出印有特色文创产品来吸引读者参与活动。在线上宣传上，主动适应大学生擅用新媒体中碎片化阅读的倾向，紧扣当下社会热点进行内容的推送和互动。天津大学图书馆微信公众号和智慧在线客服设有虚拟人物小图，用拟人化口吻完成后宣传和咨询工作，提高图书馆服务的互动性和趣味性。在世界阅读日和迎新季等重要宣传节点，走到大学生活动中心等师生聚集的线下地点，借助小型展演和文创产品等形式开拓阅读推广的宣传渠道，实现线上线下融合的品牌宣传模式。

4 结语

阅读服务是高校图书馆发挥信息、学术和文化职能的基础，实体书店的复兴为高校图书馆的阅读服务工作提供了全新思路。天津大学图书馆以读者需求为导向，打造“一专多能”复合型馆员队伍，进行多样化多层次的阅读推广活动，实行线上线下融合的品牌宣传模式，构建具有大学内涵的场所精神，在空间、资源、管理、服务和馆员队伍5 个方面结合实践不断探索高校图书馆阅读服务的转型之路，以期提升和扩展双一流建设背景下高校图书馆阅读服务工作的质量和内涵，充分发挥图书馆文化、信息和学术中心的职能。