符号学视域下城市品牌形象的文化特征设计研究

文／吕久扬 大连理工大学建筑与艺术学院 硕士研究生

张 耿 大连理工大学建筑与艺术学院 副教授（通讯作者）

引言

中共中央办公厅、国务院办公厅于2021 年9 月印发的《关于在城乡建设中加强历史文化保护传承的意见》（以下简称《意见》）中指出，城乡历史文化保护传承体系具有重要的保护意义。城市文化特征反映着城市的意涵，是构成一个城市社会文化和物质环境的总体特征。随着我国经济的快速发展，各城市对于城市品牌形象塑造意识逐渐增强，力求突破“千城一面”的问题。但在城市品牌形象的塑造中，城市的文化特征凸显不够明显，如何将文化特征转译为视觉符号，进一步避免城市之间的“趋同性”，是亟须解决的重要问题。

1 城市品牌形象的文化特征认知

1.1 城市品牌形象文化特征的研究现状

城市品牌形象是一座城市综合要素的视觉转译。美国城市学者吉伯德曾下过一个定义：“城市中一切看到的东西，均为要素。[1]”即：城市的历史脉络、人文活动、自然环境等内容共同构成了城市的视觉识别体系。在现代设计语境下，将城市文化赋能于城市品牌形象之中，有助于优化城市形象风貌，增强城市的延展性与传承性。

20 世纪80 年代末，我国学者对于城市品牌形象展开了研究。国内的研究主要分为四个方面：一是探讨城市与纯美学及环境美学的关系，如李泽厚等人编写的《城市环境美的创造》[2]；二是探讨城市品牌形象传播体系及影响因素，如庞菊爱等人撰写的《全球化背景下宁波城市品牌形象构建与传播策略研究》[3]；三是探讨了如何塑造完善的城市视觉识别系统，如仇保兴的《优化城市形象的十大方略》[4]、张鸿雁的《城市建设的“CI 方略”》等[5]；四是探讨了区域文化与城市形象塑造的联系，如段轩如的《城市形象的个性化建设研究》[6]。综合国内的研究成果而言，结合城市文化特征的相关理论研究仍有待提高。

国外关于城市品牌形象的研究始于20 世纪60 年代，体现在城市设计、景观规划、建筑美学等方面。马克·维特鲁威在《建筑十书》中首次强调了城市规划中的美学意义[7]；美国人Mulford Robinson首次提出了“城市美化”概念；凯文·林奇在其著作《城市意象》中首次定义了“城市形象”。其后，J.Alistair Mcvey 所著的《理想城市：理论与实践》等著作发表。随着相关研究的丰富，国外研究的视角逐渐转变到如何在品牌形象中体现城市文化、行为等等。

综上所述，建构城市形象虽要注重其外部形象，但城市文化内涵的体现才是城市品牌形象建设的核心。

1.2 城市品牌形象文化特征的构建价值

美国社会哲学家刘易斯·芒福德曾提出：“城市就是一个剧场，一个舞台。”城市在传递文化信息的同时，塑造着城市的独特形象[8]。城市文化特征是在城市的长期发展、积淀下形成，能够向受众传递地理风貌、民俗风情、文化意涵、个性特征等讯息，具有聚焦性、辐射性、开放性、兼容性等特征。

近年来，我国已逐渐意识到城市品牌形象建设对于城市综合发展的推动作用。在杭州、桂林、重庆等地的品牌形象建构之中可以看出，设计者有意识地梳理及提取城市文化信息进行视觉输出，以此优化区域特色和城市识别性（图1）。值得一提的是，城市文化由多种文化因素组合构成。目前，国内虽有多座城市已构建符合城市形意的视觉体系，但多数城市仍围绕其景观特征进行形象构建，阐述点也多围绕景观文化展开，对于文化类型的体现仍有待完善。同时，在进行视觉输出时缺乏相关理论方法的指导，未能有依据地对文化特征进行符号表征并且不能充分体现文化的感性价值。

图1 杭州、桂林、武汉城市品牌形象标识（图片来源：参考文献[9,10]）

2 城市品牌形象的符号学解析

2.1 关于符号学的理论基础

符号学是研究事物符号的本质、符号的发展变化规律、符号的各种意义以及符号与人类多种活动之间的关系。符号学的研究范围涵盖了一切有意义的对象，我们可以将其理解为：人们在解读符号行为过程中的规律与因果。换而言之，能够有效传达并促使受众理解的信息都属于符号的解析。

美国哲学家皮尔斯（Charles Sanders Peirce）作为符号学的主要创始人之一，在其符号学研究中提出了三元关系理论。皮尔斯将符号的构成分为对象、符号、解释项。即：“任何东西都可以视为符号，只要它位于符号对象和解释项的表意三元关系之中”（图2）。在三元关系中，第一位的对象决定着符号形意；第二位的符号充当着媒介传达体，起到讯息的发送与接收作用；第三位的解释项是接收者对于符号的理解。经过三元关系的传递后，解释者又转变为发送者，将已成为符号的解释项传递至下一个接收者，由此而得到新的诠释，如此延续发展，以至无限。

图2 符号的三元关系图解（图片来源：作者自绘）

将符号的三元关系理论代入城市品牌形象的建构中，能够为城市文化特征的建立提供完备的理论支撑，使得城市文化特征转译为视觉因素时有据可循，帮助受众明晰品牌形象传递的文化讯息，巩固受众对于符号表意与解释义的连续带，完成文化符号的讯息传递。

2.2 关于文化特征的表征思考

我国文化积淀深厚，地域之间文化的差异性、独立性明显。在区域之间不同文化特征的驱动下，每座城市都具有了展现独特个性的机会。城市品牌形象作为城市文化的传播媒介，将城市文化以符号形式融入视觉形象的表征之中，是彰显城市个性的有效举措。

文章从两方面思考城市品牌形象中的文化特征的表征方式。（1）从文化特征的载体角度思考。倪鹏飞在其著作《中国城市竞争力报告》中指出，城市文化体系分为：理念文化、行为文化、产业文化、人文景观文化、自然景观文化[9]。即：城市中客观存在的物理因素能够有效映射城市的文化特征。（2）从文化特征的形意角度出发。城市品牌形象中的文化特征可分类为“文化形象”与“文化气质”，即：抽象与具象的文化外显。“文化形象”可以通过对“特定文化行为”进行具象的符号模仿与再现进行表达；“文化气质”可以通过将抽象的文化意涵规约为特定符形，使受众与符号达成“约定化”，进而认知其意涵。

基于以上叙述，在城市品牌形象中，文化特征转译的原则为：梳理提取城市的文化要素类型，对其进行符号解码、编码，以视觉媒介传递文化讯息所包含的内容及情感。

3 城市品牌形象中文化特征的表征方式

皮尔斯将符号定义为三元关系后，又提出了按照符号表征方式分类的三分法则，将其分类为：像似符号、指示符号、规约符号。基于符号学理论的指导，在进行城市文化特征的建构时，我们可以将城市视觉形象理解为一个特定的符号体系，利用三分法则进行文化转译。此外，符号的传播是城市文化合理表征的重点，在表征时应着重考虑符形与对象（城市文化）、符形与符意（文化内涵）之间的关系，以此达到讯息传递的良性循环（图3）。

图3 符号讯息传递循环图过程（图片来源：作者自绘）

3.1 像似表征

像似符通过借助自身的“品质”去指称表达对象，当某种客观存在的个体或规则同样具有这种“品质”时，它即是这个对象的像似符。换言之，像似符号是一种对象模仿符号，它作为“再现体”能够去替代任何存在的对象。例如，一幅肖像画就是典型的像似符号，无论其画法如何，在本质上都是对于某一个客观内容的再现，即：对符号对象的写实和模仿。

以国内城市“三亚”为例。三亚是一座热带城市，被誉为“东方夏威夷”，结合像似符原理可以做出如下分析。首先，像似表征的核心是“模仿与再现”，设计者意在对三亚的文化特征进行符号转译，将国际化、滨海、度假等文化内容融入于视觉体系之中，以符号语言替代文化语境，将其文化讯息传播。其次，我们可以通过三元关系来梳理“三亚”品牌形象中的像似关系。在符形层面，三亚的视觉标识由中英文字信息、曲线、印章等要素构成；其中，字母“S”对“凤凰”的形态进行了写实表达，为观者创造提醒信息，以此意指城市中包含“凤凰”名称的建筑文化；曲线元素利用自身与海浪、沙滩形态一致这一特性，将自身形态与表达对象同化，引导观者顺利完成信息的接收；在符意层面，符形与符意是共生的关系，当符形与表达对象形构一致时，受众会在脑中进行记忆检索，将其与城市的文化内容相结合，进而顺利感知其符意，完成符形与符意这一信息传递连续带。即：将符形与表达对象联结，简化观者的认知过程，促发解释项。最后，当视觉要素与城市文化的“共同品质”逐渐增多时，像似符自然就完成了对表达对象的“同化”过程，受众会根据其符形与符意的连续关系产生自我解释项，顺利完成对三亚文化特征的感知过程。

基于上述分析，城市中客观存在的文化因素可以利用像似原理进行符号生成，例如城市的建筑文化或景观文化。将表征对象的结构、形式、意涵进行符号模仿，利用“文化再现体”向受众传递讯息。

3.2 指示表征

指示符也称“义素”，在指称对象时，它在某种意义上真正的被那个对象所影响，二者之间存在着一种动力学或感知觉记忆的联系。换言之，指示符的符形与对象之间存在着一种直接的因果或邻近性联系。例如，风向标是风向的指示符，因为其自身指示方向与风向相同，当受众会看到风向标时，“心灵法则”会迫使受众将风向标与风相联系。

“香港”可以作为指示符的研究案例（图4）。香港的视觉建构围绕“动感之都”展开，设计者选取“飞龙”“彩带”“飘动”等动力要素凸显城市的文化主题，其具体的表征方式分析如下：

图4 “香港”城市品牌形象标识（图片来源：参考文献[11]）

其一，设计者以“飞龙”作为主体要素。“龙”具有“力量”“传奇”的含义。同时，设计者对其添加了“飞翔”的动势。“飞翔”与“动感”之间具有明晰的邻近关系，以此动力要素作为提示信息，强化了观者对于动感的感知觉联系，引导受众产生对香港文化的解释项。

其二，“彩带”要素进一步凸显了城市文化。“彩带”多用于装饰作用，有着热闹、积极的含义；“飘动”的解释为灵活、轻盈。为“彩带”添加“飘动”的动力学要素，有效地将灵活与积极的行为文化讯息传递给观者。

其三，色彩在某种程度上可以影响公众的判断。设计者捕捉了公众普遍具有一定的认知经验这一特性。红、黄、蓝、绿四种颜色在表意上指称了可持续发展环境，实则引导受众将其与“热闹”“积极”的涵义相联系。因此，指示表征在观者的视觉层面与城市行为文化之间建立了一种实在联系。

综上所述，指示符更适用于构建城市的行为文化。其表征原理即：建立符号与对象之间的动力学因素或临近关系。在视觉转译的过程中，设置合理的动力学要素作为行为提示，进而促成受众对于行为文化的感知。

3.3 规约表征

规约符被其动力对象决定，通常借助“法则”或者是一种观念的联想去指示表征对象，这种“法则”是一种社会或公众约定俗成的解释项。即：一种规约性。作为一种再现体，其再现的“品格”作为一种规则而存在，这种规则决定了其解释项。例如，所有书中的诗句、词语都属于规约性的表征。当我们说出“精神”这个词语，已知它不是客观存在的实物，但是受众仍会认知其意涵。运用规约符进行表征时，需要着重思考表征对象的现实背景及受众的认知经验，进而运用规约性去意指某一复杂概念。

在已知的城市品牌形象建设之中，“纽约州”的视觉塑造可以作为解释规约符表征方式的案例（图5）。I Love New York（我爱纽约）是1977 年由梅顿·戈拉瑟创作的一个城市文化视觉符号，用以表达市民对于城市的热爱。图示上方由左至右分别是大写的罗马字母“I”和红心，图像下方从左至右分别是大写的罗马字母“N”和“Y”（New York State 的简称）。前文提到，所有的词句都属于规约表征，英文字母就是典型的规约符。英文作为世界的通用语言早已在公众之间建立了“社会约定”，“I Love New York”作为符号的构成要素之一，直接决定了符号的解释项，促使公众在符形规约之下对城市的精神文化产生解释义。此外，“爱”是一个抽象概念，无法用某一客观存在的像似因素或某种因果关系去表征。这个词语自身具有多义性，包含了爱情、友情、亲情、博爱以及人对所有事物的根本情感。在图示中，设计者利用“红心”来对“爱”进行符号化规约，因为“红心”图形起源于中文的“心”字，在多年的发展积累下，人们普遍对“心能够产生和表达一切美好情感”这个解释认可，受众看到此类符号，会结合多年的认知经验将其默认为爱意的表达。在“心形”图案与“I Love New York”词句的双重规约下，“我爱纽约”这种规则随之衍生，当受众看到此图示时，会在第一时间明晰符号所传达的含义。

图5 纽约城市品牌形象标识（图片来源：参考文献[11]）

通过对“纽约州”城市品牌形象的规约表征的分析，规约符理论适用于指导抽象性概念的表征，例如城市的精神文化。设计者在进行规约表征时，应对城市的精神文化进行深度解读，探寻精神文化与符号之间的“法则”，在文化与符号之间建立“约定”，进而利用“视觉化约定”表征城市精神文化。

结语

城市品牌形象作为城市信息传达的主要载体，其中城市文化特征的凸显能够促进城市文化推陈出新，增强城市竞争力。城市文化的构成体系庞大且复杂，对于城市进行文化特征构建之前，需要有科学严谨的方式对其城市文化进行整理分类，以及完善的理论体系为不同文化特征进行符号转译提供依据。只有在文化符号转译拥有足够清晰的理论方法与实践依据后，方能保证城市文化信息被受众认知。将皮尔斯符号学中的三分构造法应用于城市品牌形象文化特征的建设之中，能够有效分析已知城市文化在视觉系统层面的信息传达效率，帮助设计者捕捉城市文化的核心要素，完善城市品牌形象中文化类型表征的完整度。同时，也拓展了城市品牌形象设计的维度，为城市品牌形象表征提供了新思路。