乡村旅游推动乡村振兴研究

黄黎容，吴 双

（江苏农牧科技职业学院，江苏 泰州 225300）

党的十九大报告提出了实施乡村振兴战略，要“按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求”“加快推进农业农村现代化”，实现乡村的全面振兴［1］。与此同时，随着社会经济的不断发展和城市化进程的不断推进，生态资源越来越少，生态环境、自然风光成为得天独厚的旅游资源，拥有广阔的发展空间。

1 乡村旅游的发展概况

艾媒传媒在2020年9月针对中国消费者对我国旅游的关注程度进行了分析，得出我国消费者在旅游过程中对乡村旅游最为关注的几个因素，如图1所示。

由图1可知，我国游客对于自然环境的关注度最高，而乡村旅游天然具有这一优势。日前，我国乡村旅游的发展模式主要有以下几种：（1）乡村农业旅游：利用农村的土地资源，通过农业种植、采摘、观赏相结合的旅游模式，该模式让游客能够体验农村种植生活、观赏农产品、参与采摘，享受乡村生活体验；（2）农家乐：村民利用自家院子、自家农产品、自行经营吸引游客，在此过程中主要为游客提供表演和农家饭等服务；（3）休闲乡村旅游：借用农村周边的自然风光建立休闲度假旅游地，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式；（4）以乡村文化为背景的旅游：该模式主要是以传播乡村文化及旅游经济共同发展的旅游模式。

图1 中国乡村旅游消费者关注因素统计

我国乡村旅游在开发建设的过程中应该充分结合自身的优势和消费者的需求，从自然环境、美食、民俗文化、基础设施、服务水平几个方面入手进行旅游文化建设。由图2可知，随着我国乡村旅游和市场经济的不断发展，我国乡村对于旅游行业的重视度逐步提升，乡村旅游接待人数呈持续增长的趋势，只有2016年相对于上一年有所下降，但是不影响整体的增加趋势。游客数量的增加对我国农村旅游带来了一定的压力，同时对乡村旅游也提出了更高的要求，乡村旅游已成为积极落实乡村振兴战略的有效路径，本文针对乡村旅游推进乡村振兴的内涵、困难及策略进行了详尽分析。

图2 中国休闲农业和乡村旅游接待人数及增速统计

2 乡村旅游推动乡村振兴的内涵

乡村振兴需要乡村中各元素之间的相互联系、相互配合才能够实现，产业兴旺、乡风文明、治理有效、生活富裕是当前乡村发展应具有的面貌。乡村振兴需要经济学、管理学等多学科进行共同研究，进而明确乡村发展定位，确定乡村发展方向，推动科学化发展。乡村旅游以乡村度假为主要宗旨，通过充分利用乡村野外空间、乡村民风民俗，为游客提供天然的生态环境和独特的民俗习惯、风俗体验，游客在旅游过程中进行学习、生活、娱乐等淳朴的旅游活动。

2.1 乡村振兴的根本就是产业振兴，发展乡村旅游能够有效激活乡村产业

首先，乡村旅游开发通过充分发掘乡村自然资源，解决了农村产业少、就业难等问题，促进了农村产业兴旺。通过发展乡村旅游，大大提升了政府及村民的环境保护意识，使其逐步认识到乡村的生态环境就是村民赖以生活的“金山、银山”。乡村旅游主打“返璞归真”，农民可以带领全家参与经营乡村民宿、农家乐特色村等，通过精巧构思、匠心营造，挖掘城市稀有、边缘或消失的乡土资源，在保留农村符号的同时也融入现代化因素，从而吸引城市游客。同时，针对农村的闲置用地，可在农家乐周边开辟中小学科普和劳动实践基地、智慧康养医疗中心、企业文化拓展实训场地等教育、养生、团建等多元素板块，不仅给当地村民创造了更多的就业机会，也拓宽了参与乡村旅游的人群，通过打响乡村知名度，使乡村旅游能够为实现乡村振兴目标起到推动作用。

其次，乡村旅游通过进一步开拓农产品销售市场，推动了农旅融合发展。以农家乐为主的乡村旅游方式，依赖于周边优美的风景和环境吸引外来游客前来游玩。这种自产自销、价格实惠、产品新鲜的销售方式颇受游客喜爱。农旅融合的发展模式推动了果、蔬、渔等产业园区化、景区化，让农产品变旅游地商品，实现了乡村游、农家乐和农产品销售比翼齐飞的可喜局面。就地销售不仅极大地降低了运输成本，提高了生产利润，增加了农民收入，为农民的“生活富裕”提供了经济保障，而且为乡村振兴提供了良好的经济基础。

再次，乡村旅游通过拓展农村新功能，促进了农村一二三产业的融合发展。乡村旅游使乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值得到了深度挖掘，农业的多种功能得到了开发。如通过采摘新鲜果蔬，让游客更贴近乡村，实现体验、观光和美食的多重感受。在基于旅游观光的基础上，乡村旅游可以衍生旅游链条，将各类农产品或手工制品赋予一定的文化内涵作为标志性文创产品出售，既延伸了它们的附加值，又使乡村旅游更有价值、有意义。乡村旅游是休闲文化的综合体，是为解决游客的“吃、住、行、游、购、娱”而构建的战略联盟。这必然会延伸出适合乡村的、契合乡村特色的服务行业，更好地满足了游客多样化的旅游休闲需求。

2.2 乡村旅游与生态文明建设两者紧密联系，共存共荣

乡村旅游是乡村实现生态文明的主力推手，生态宜居的美丽乡村是乡村振兴战略的具体要求和关键指向，是发展乡村旅游的基础和前提，因此，发展乡村旅游必须要结合改善乡村环境，才能更好地促进生态宜居的美丽乡村建设。（1）发展乡村旅游有利于培养村民的生态环境意识，通过加强周边生态环境保护，扩充绿色生态空间，维持乡村生态平衡，实现综合功能总提升。村民是乡村建设的主要参与者，只有村民具有环保意识，才能将乡村建设从基础和细节做好。（2）乡村旅游是将当地的天然资源和人文资源转化为风景资源，因此，也是进行美化、净化、绿化乡村环境的重要途径。乡村旅游的蓬勃发展对持续完善乡村各种生活类基础设施的建设与维护，特别是乡村公共空间治理、生态环境健康发展起到了积极的推动作用。如废弃垃圾、污水处理、公共厕所等与村民和游客息息相关的基础设施的建设与完善，大大提升了乡村的公共服务水平。（3）乡村旅游积极推动了融合发展，依托当地生态优势衍生相关产业，使隐藏在“绿水青山”间的生态价值突破地域空间的限制，转化为经济价值，积极发展“生态+经济”“生态+农业”“生态+旅游”等产业类型。如荣获全国乡村治理示范村、全国乡村旅游重点村等荣誉称号的宁夏“银河村”，其依托独特的地理优势和区位优势，鼓励村民通过购买马匹、毛驴、沙滩摩托、碰碰球等，开展富有乡土气息的旅游小项目，并建设了生态采摘园，打造特色农家乐，以乡情、乡愁留住游客，这种“生态+经济”模式，为村集体带来了可观的收益。

2.3 乡风文明是乡村振兴的精神旗帜，乡土文化则是乡风文明的根源和基础

传统的乡土文化历经岁月的洗礼和历史的沉淀，传承着中国历史悠久的农耕文化，与喧嚣繁忙的现代都市文化形成了鲜明对比，这构成了乡村旅游对城市游客的最大吸引力。乡村旅游能够深入发掘乡村传统文化。乡土文化是劳动人民在长期的生产生活中积累提炼而形成的一种文化，主要构成元素有风俗、礼仪、饮食、服饰、建筑等［2］。乡村旅游可以通过文化互动的形式开展民俗欣赏、宗教观摩、美食品尝、节庆活动等沉浸式体验，丰富乡村旅游的精神内涵，提升乡村旅游的层次和品味。乡村旅游能够实现城乡文化互通，以家风文明促乡风文明。乡村旅游的参与者大多来自城市，乡村旅游的开展给原本无交集的游客与村民带来了相互交流的机会，激发了村民正视自身不足，从而改进加勉的决心，在“富口袋”的同时也不忘“富脑袋”，通过学习将这些文明习俗固化为自身的日常行为，培养出乡贤能人、道德模范、文明家庭，进而促进乡风文明。乡村旅游还可以助力文化复兴，恬淡质朴的乡土文化使人们在物质和精神上都体会到了与现代文化的巨大差异，极大地激发起他们保护传统文化的热情和欲望，再加上乡村旅游带来的巨大经济收益，促使当地政府部门和村民对传统文化进行进一步的保护与修缮。

2.4 乡村旅游推动了城乡融合，实现了治理有效

乡村旅游的发展使乡村从封闭的自然经济走向开放的商业经济，从各自为政、各行其是走向了和谐共生、合作共赢，在城乡之间实现了信息共享，共同推进城乡融合发展［3］。农民是乡村旅游最大的参与者，为了更好地经营生活和获取收益，一方面他们非常愿意主动接受新观点、新做法、新玩意；另一方面随着乡村旅游竞争的日益激烈，一些来自游客、市场、同行之间的压力，也迫使他们不得不提升自身文化素质、价值观念、道德情操等。乡村旅游给城乡居民创造了大量沟通交流的机会，游客把城市的经济、文化、习惯、意识等信息带到农村，增加了城乡互动，促进了城乡统筹，提高了农民素质［3］。乡村旅游催生了一批文旅达人、乡村旅游职业经理人等新型行业，他们扮演着乡村旅游文化大使的角色，他们开始从事乡村旅游经营活动，结合当地农业产业发展乡村特色农业产业，推动乡村区域合作，打造特色农业与文化深度融合的旅游产品，通过紧密协作与良性竞争实现城乡融合发展，共同繁荣。

2.5 发展乡村旅游改变了农民的生产、生活和思维方式，促进了农民增收，拓宽了农民的就业渠道

乡村旅游能够解决大量当地农民的就业问题，使得农民不再以背井离乡、进城务工为主要的生存途径，帮助他们实现了在家门口就业、自主创业发家致富的梦想，有效提高了农村产业的劳动生产率、土地产出率、资源利用率，让农业“有干头、有赚头、有奔头、有念头”。如四川省西允县的跳蹬河村通过大力发展乡村旅游，从曾经一穷二白的贫困村发展成为集有机种养、观光旅游为一体的新型农村，2019年，该村集体经济收入31万元，在家农户人均增收5000余元［4］。

3 乡村旅游在推动乡村振兴中的发展困境

3.1 缺少品牌意识，发展缓慢

近些年来，我国对乡村旅游重点项目非常重视，“十四五”整体发展规划针对乡村旅游重点村进行了规划，并在全国选择了1000个村，计划以重点村为基础，针对乡村旅游及其模式进行总结和分类，进而发挥重点旅游乡村的带头和引领作用，提高乡村旅游建设中的品牌意识，促进我国乡村旅游持续发展，并以此为基础推进乡村振兴［5］。但是，据2020年7月《潇湘晨报》公布的文化和旅游部公示的全国乡村旅游重点村名单显示，重点乡村旅游项目的1000个乡村中只有109个乡村创建了具有特色和品牌的乡村旅游项目。如福建省龙岩市是全国著名的革命老区，也是福建省重要的矿区、林区，是难得的集“红色、金色、绿色”为一体的旅游资源，但由于开发的点多面广，虽然也有一些知名度较高的景点，如上杭县红色之旅、古田会议会址、南山书院、才溪乡调查纪念馆等，但由于这些旅游产品规模小而面广，不能形成浓厚的旅游氛围，难以与城市旅游有机融合，也就难以形成乡村旅游的品牌，降低了对游客的吸引力。其原因主要是由于乡村旅游的实际运营者多为当地村民，运营者自身缺少品牌创建意识和相关旅游知识。另外，乡村旅游的发展也面临着资金不足、融资困难、乡村旅游缺少创意等问题，这些都制约了乡村旅游的发展。

3.2 乡村旅游缺乏合理有效的统筹规划，管理者受教育程度低

从目前我国乡村旅游管理现状来看，乡村旅游开发和经营普遍存在着各自为政的现象，现有设施主要由各个旅游景点开发或经营者包揽了设计、管理、建设等工作，由于自身文化水平的局限性和缺乏专业的管理经验，只片面追求对自家“一亩三分地”的开发，仍然保留着“靠山吃山，依湖吃湖”的思想观念，导致乡村旅游成不了气候。以浙江省桐庐县荻蒲村为例，虽然该村的农家乐很多，但是由于大家都是各干各的，没有专门部门进行统筹规划，导致了当地的农家乐缺乏特色，在日趋激烈的旅游市场竞争中缺少竞争力和吸引力。根据《商业文化》（2020）针对地方旅游及管理人才统计结果显示，旅游行业人才的学历普遍较低，其中旅游服务技能人才初中及以下文化程度人员不到15%；餐饮企业学历层次最低，75%的员工为初中及以下学历；旅游景区初中以下文化程度人员所占比例低于40%，大专及以上学历人数的比例不足30%；并且有90%的从业人员并非旅游及管理专业人才，受专业水平的限制，对旅游产业的开发及规划也势必存在一定的局限性，在一定程度上还存在旅游管理不到位、规划不合理、旅游资源浪费等问题。

3.3 缺少具有地方特色的乡村旅游产品

旅游产品开发是根据市场需求，对旅游资源、旅游设施、旅游人力资源及旅游景点等进行规划、设计、开发和组合的活动。由于旅游产品是具有生命周期的，为了旅游企业的可持续发展，应该既要有处于成熟期的一代旅游产品，也要有处于成长阶段的一代产品，同时还要有正在开发的一代产品，只有这样才能保持旅游企业的可持续发展［5］。从我国乡村旅游产品的实际情况来看，产品种类逐步呈现多样化发展趋势。但是与国际其他国家相比，我国农村具有的旅游产品仍然较少，截至2020 年底，国内外农村旅游类型产品及形式如图3 所示。

图3 国内外农村旅游类型产品及形式

通过图3可以看出，我国乡村旅游产品和形式与国外相比仍然较少，乡村旅游产品相对单一，基本围绕传统的“观光、度假、购物、康养、饮食”这几个乡村旅游产品形式展开，且产品开发和深入挖掘能力不足，我国乡村数量众多，存在产品同质化严重、创新能力薄弱等问题，没有深入挖掘旅游文化的内涵，使我国乡村旅游普遍竞争力不强、发展缓慢，难以形成具有特色的旅游产品。

3.4 乡村居民参与意识薄弱

2015年中央一号文件提出，要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值。2015年5月19日是第5个中国旅游日，当时的国务院副总理汪洋在湖北恩施集中连片贫困地区调研旅游扶贫工作时强调“乡村旅游是基层和群众的创造，旅游扶贫是贫困地区扶贫攻坚的有效方式，是贫困群众脱贫致富的重要渠道”［6］。2016年中央一号文件强调“大力发展休闲农业和乡村旅游”。乡村旅游以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和“野行”为特色的村野旅游形式。乡村旅游的特点就是游客去乡村了解乡村的生态环境、民风民俗、地方特产等独特的风景和产品。

从中央文件和乡村旅游的概念不难看出，乡村生态环境、地方特色产品等对于乡村旅游的发展来说具有不可取代的重要意义。乡村生态环境需要全体乡村居民共同维护，乡村民俗需要全体乡村居民进行传承和演绎，只有全民参与才能够实现乡村旅游的持续发展。中国旅游网于2020年针对我国25个省下属的111个乡村旅游点进行了调查和分析，目前旅游从业人员为107492人，其中乡村旅游从业人员为37837人，占从业人员总数的35.1%。乡村常住总人口为127827人，从事旅游行业的乡村人口为37837人，占乡村常住人口的29.6%。通过以上数据不难看出，我国乡村居民旅游参与意识薄弱，对于乡村旅游的发展推动力不足，推进和落实乡村振兴效果较弱。

4 乡村旅游推动乡村振兴的策略

乡村旅游是乡村振兴的重要推动力。乡村旅游作为一项长期的、系统性的活动，为了实现乡村振兴的目的，需要针对乡村旅游进行规划设计。依托乡村旅游推进乡村振兴发展的具体策略包括以下几个方面。

4.1 坚持党政部门领导，推动政策措施细化落实

乡村振兴是一项系统复杂工程，涵盖了诸如政治、经济、文化、民生等方面，仅凭一己之力很难实现，当地政府的重视、引导和支持显得尤为重要，必须坚持从上到下一盘棋、一条心，科学规划、整合力量、统筹推进。近年来，党中央、国务院及多部门联合出台了一系列促进休闲农业和乡村旅游发展的政策文件，已初步形成了休闲农业和乡村旅游政策体系框架。当地政府要持续推动休闲农业和乡村旅游系列政策措施的贯彻落实，要积极推动14部门联合印发的《大力发展休闲农业的指导意见》落实落细，并根据当地实际情况研究制定有针对性、可操作性的具体政策措施，加强协调沟通，层层推动落实、层层落实责任。在财政政策上，要加大整合力度，将有关乡村建设资金向休闲农业集聚区倾斜；在金融政策上，要创新担保方式，搭建银企对接平台，加大信贷支持；在公共服务上，要积极推进“多规合一”，将休闲农业和乡村旅游开发纳入城乡发展大系统中，打造产业带和产业群［6］。通过多方发力、多措并举，给予休闲农业和乡村旅游更多的扶持措施，让政策落地生根、开花结果。

4.2 创建乡村旅游合作体系，推进品牌建设

在一个乡村内通常拥有多个旅游机构和多个旅游项目，不同项目虽然都依托了相同的旅游资源，但仍然存在一定的差异。可以依托各乡各村差异化资源发展“一乡一景”“一村一情”的独特线路，不断创新游客体验之旅，在乡村旅游开展的过程中可以建立不同旅游个体之间的关联性，推进乡村内旅游个体和项目的合作。以乡村旅游发展战略为依据，以游客的需求为基础，为游客提供最为优质的服务，实现协作共赢［7］。在此过程中逐步形成并树立以乡村为单位的乡村旅游品牌，为后续乡村旅游的持续发展夯实基础。乡村旅游的品牌则是乡村旅游的核心和灵魂，应该围绕旅游品牌精准定位目标消费群体，通过不断调查研究的方式，了解游客的需求，针对旅游发展计划进行完善。与此同时，在进行乡村旅游品牌宣传的过程中可以结合中华传统文化的吸引力和影响力，并与亲情、友情、爱情等永恒宗旨相结合，打造“团圆”“传承”“蜜月”等为主题的旅游线路，充分利用新媒体、自媒体进行品牌宣传，扩大品牌的影响力和竞争力，进而实现乡村振兴的目的［8］。

4.3 乡村旅游资源规划整合，强化管理

我国乡村旅游资源普遍存在管理机制缺少科学性的问题，因此，针对乡村旅游资源的规划整合和管理势在必行［9］。在乡村振兴的道路上，应该对焦旅游管理机制不健全、缺少经验和专业人才的问题做到以下几点：（1）由政府部门牵头进行乡村旅游产业的宏观调控，以游客的旅游需求和心理为基础，充分结合乡村旅游产品的特征进行定价和宣传，加强行业行为、产品质量等方面的实时监控，充分保护消费者的合法权益，在维护旅游市场良性、有序发展的同时，树立乡村旅游良好的品牌形象。（2）建立乡村旅游共享平台、共享群，通过资源共享的方式获取更多信息和资源，实现从业人员相互交流、学习和分享，逐步提高村民旅游管理能力。（3）创建乡村旅游协会，推进乡村旅游从业人员培训、会议探讨、服务推广等工作，促进乡村旅游持续发展，为乡村振兴助力。（4）设置乡村旅游行业管理制度，将制度作为乡村旅游企业及参与者的行为规范，指导乡村旅游从业者共同努力，促进乡村旅游持续发展。

4.4 充分运用现代科技，推进旅游产品创新

目前，我国乡村旅游及其产品存在同质化、产品缺少特色和深入的挖掘等问题，面对这些问题应该针对乡村产品和文化进行深入的总结和挖掘，并提炼出具有地方特色的旅游产品，推进旅游产品创新，进而提升乡村旅游行业的核心竞争力，应着重从以下几方面着手：（1）收集现代潮流元素，实现乡村旅游产品与时代潮流元素的关联性，实现乡村旅游产品创新。随着互联网技术的不断发展，潮流元素越来越多，传播越来越快，为潮流元素的收集和整合提供了诸多便捷，在潮流元素收集的过程中应该积极整合网络资源，收集潮流资源。同时，也应该通过资源共享的方式实现潮流元素的收集。（2）利用现代科技，实现旅游产品创新。游客可以使用3D打印等现代工具参与到自身制作旅游产品的活动中，在现代科技使用的过程中，可以通过自主开发、合作分享、资源共享、购买专利等方式开展。（3）拓展乡村特色与传统文化活动，推进文化宣传。在宣传过程中应实现线上和线下资源的整合，通过线上宣传，线下活动的方式推进文化宣传。可以通过乡村网站、联合活动、其他旅游网站宣传或者超链接宣传的方式实现宣传推广的作用。

4.5 重视乡村旅游管理人才培育，开展全民参与性旅游产业

保护生态资源、实现土地资源的合理合法开发和利用是每位乡村居民的责任。乡村居民也是乡村旅游的主要从业人员，如果他们自身素质低下、管理理念不强，势必会降低游客的旅游体验满意度，进而影响旅游业的收入，降低全民参与的积极性。针对这种情况，有必要提高当地村民的职业素养。为此应该建立健全新型职业农民培育体系，从职业素养和学历教育2个方面着手，着重加强农业科学技术、乡村旅游资源、现代化管理办法等方面的学习；建议他们进行农村经营与管理、休闲农业等专业的培训，构建一条定位精准、施策有效的提升路径，并制定符合当地村民的人才培养方案，从学历教育和非学历教育2个方面提升乡村旅游管理人才的职业素养和服务水平［10］。只有打通了乡村旅游参与者和管理者的提升路径，源源不断地培育出一批又一批“爱农业、懂技术、善经营”的新型职业农民，乡村旅游的品质和价值才能不断提高，才会吸引更多的参与者，从根本上推动乡村振兴。与此同时，在发展乡村旅游的同时，不能只考虑金钱效应而忽略了亲情、乡情的感召，应该视情况保留乡村居民的宅基地权利，引导乡村打工人员老年后返回乡村，创建乡村养老设备，让乡村老人有所照顾，让乡村更有温度。

5 小结

乡村旅游是乡村经济发展的重要推动力，对于提升乡村核心竞争力和乡村振兴都有着不可替代的重要意义和价值。我国乡村旅游推进乡村振兴的过程中仍然面临着一定的困难，包括对于乡村振兴原理和原则缺乏了解、旅游发展形式单一，缺少特色、管理体制不健全、品牌建设不完善、旅游产品缺乏等问题［11］。本研究以乡村振兴的原理、原则、价值和需求为基础，有针对性地提出了发展乡村旅游的建议，从经济学的角度为乡村振兴及旅游行业发展提出了可行性建议，为我国乡村发展提供一定的参考和启迪。