基于SOR理论的网络口碑与大学生网络购买意愿实证研究

陈月梅

(金陵科技学院 商学院，江苏 南京 211169)

0 引言

伴随着互联网技术的发展和移动终端的普及，网络购物已经成为消费者的生活常态。然而，由于网络购物在虚拟的网络环境中进行，消费者通过搜索、查看以往消费者对已购产品的评价，成为消费者获得产品信息、做出购买决策的重要依据。

现有的关于网络口碑对消费者购买意愿影响的研究中，主要集中于网络口碑数量、正负口碑、不同口碑来源等对消费者购买意愿的影响，而从消费者信任角度分析网络口碑对购买意愿影响的研究相对不足。此外，针对大学生群体的研究相对缺乏，因此，现有研究的结论能否解释大学生群体的消费行为还需要深入研究。本文以大学生作为研究对象，根据SOR理论，以信任为中介构建结构方程，实证分析网络口碑数量和质量、口碑发布者的专业性对大学生网络购买意愿影响的机制，从而丰富现有的研究。

1 文献回顾

关于网络口碑对消费者购买意愿的影响，国外学者的研究较多。Gilly等[1]从信息传播角度研究影响消费者购买决策的因素，发现信息源的专业性、信息源与接收者的同质性，以及信息接收者的专业度会影响接收者的购买决定。Park等[2]实证分析正负口碑分别对消费者购买意愿的影响，发现消费者购买意愿受到负面口碑的影响更显著。随着研究的深入，学者们分别加入不同的中介变量，分析在中介变量作用下网络口碑对消费者购买决策的影响。Gefen等[3]引入信任作中介变量，研究信任对感知有用性、感知易用性的影响，进而影响消费者的购买意愿，认为信任可以帮助消费者克服感知不确定性，有利于促进购买意愿的产生。

国内学者的相关研究中，陈法杰等[4]从网络口碑的数量、发布者的专业性、发布者与接收者的关系强度、接收者的购物经验等方面研究网络口碑，发现这些因素显著影响消费者的购买决策。张金鑫等[5]以消费者品牌认同为调节变量，考察负面口碑对消费者网络购买意愿的影响，发现负面口碑数量、口碑质量对消费者网络购买行为有显著的负向影响；同时，消费者品牌认同在负面口碑和消费者网络购买意愿之间起调节作用。随着研究的深入，也有学者指出网络口碑数量对消费者购买意愿的影响受信任、感知质量、口碑表现形式等多种因素的影响。罗汉洋等[6]引入消费者信任作为中介变量，实证发现网络口碑通过消费者信任的中介作用，正向影响消费者的网络购买意愿。

2 SOR理论与研究假设

2.1 SOR理论

SOR理论模型由Mehrabian和Russell于1974年提出，即“刺激-有机体-反应”(Stimulus-Organism-Response)[7]。其中：S是环境中存在的对个体的刺激；O是个体在受到刺激后产生的认知和情感反应；R是个体受到刺激后所做出的行为反应。根据SOR理论，消费者在各种因素的刺激下产生动机，在动机驱使下做出购买决策。

随着电子商务的发展，SOR模型被广泛运用到网络环境，用来解释网络购物环境中的外部刺激、消费者感知和其消费行为之间的关系。Eroglu等[8]运用SOR模型探索网店环境对消费者认知和购买决策的作用机理，开创了运用SOR模型研究网络购物相关课题的先河。根据相关文献，本文以SOR理论模型为基础，以信任为中介，探究大学生在网络口碑数量、口碑质量，以及口碑发送者专业性这3个外在因素刺激下，其网络购买意愿的形成机制。

2.2 研究假设

2.2.1 网络口碑数量对大学生信任及其网络购买意愿的影响

一般说来，网络口碑的数量越多，表明该产品的受关注程度越高。消费者浏览网络口碑信息越多，对产品了解越充分，从而更有信心做出购买决策，这得到了实证研究的支持。郭东飞[9]研究在线医疗中网络口碑对购买意愿的影响，结果发现，网络口碑数量能显著影响消费者的认知信任、情感信任和购买意愿。因此，提出如下假设：

H1——网络口碑数量对大学生的信任有显著正向影响。

H2——网络口碑数量对大学生网络购买意愿有显著正向影响。

2.2.2 网络口碑质量对大学生信任及其网络购买意愿的影响

相对于低质量的口碑信息，高质量的口碑更能使消费者产生信任，从而影响购买意愿。宋晓兵等[10]认为，客观、易懂、丰富、详尽的网络口碑信息能给消费者提供真实的商品信息，吸引消费者关注，增强消费者信任，促进消费者购买意愿的产生。因此，提出如下假设：

H3——网络口碑质量对大学生信任有显著正向影响。

H4——网络口碑质量对大学生网络购买意愿有显著正向影响。

2.2.3 发送者专业性对大学生信任及其网络购买意愿的影响

相比非专业人士，消费者倾向于信任专业人士对产品的看法和见解，以降低购买行为的不确定性。Gilly等[1]研究发现，口碑接收者的购买意愿和信任程度随口碑传播者专业性的提高而增强。因此，提出如下假设：

H5——发送者专业性对大学生信任有显著正向影响。

H6——发送者专业性对大学生网络购买意愿有显著正向影响。

2.2.4 信任的中介作用及其对大学生网络购买意愿的影响

消费者对产品的信任度越高，越能降低消费者选择的机会成本，从而产生明显的购买倾向。罗汉洋等[6]证实了网络口碑通过消费者的认知信任和情感信任中介，最终影响消费者购买意愿。因此，提出如下假设：

H7——信任对大学生网络购买意愿有显著正向影响。

H8——信任分别在网络口碑数量和大学生网络购买意愿、口碑质量和大学生网络购买意愿，以及发送者专业性和大学生网络口碑质量之间起中介作用。

3 变量测度与数据收集

3.1 问卷设计

为了确保信度和效度，在参考文献、结合本文研究目的的基础上设计了问卷量表。问卷采用李克特5级量表，“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”分别对应5级量表中的分值1，2，3，4和5。量表包含了5个因子，共15个测度问项。其中：网络口碑数量QAN由3个测度问项QAN1～QAN3构成；口碑质量QUA由QUA1～QUA3 3个测度问项构成；发送者专业性EXP包括EXP1～EXP3 3个测度问项；信任由TRU表示，包括3个测度问项TRU1～TRU3；PUR代表网络购买意愿，包括3个测度问项PUR1～PUR3。

3.2 数据收集和样本描述

为了保证问卷有效性，本研究通过问线上和线下发放两种方式，共回收298份问卷，去除无效问卷后，最终得到有效问卷265份，问卷有效率为89%。

在有效问卷中，男生129人，占比为49%，女生136人，占比51%，不存在明显差异。年级方面，大一学生占9.52%，大二学生占21.61%，大三学生占24.91%，大四学生占32.23%，研究生占11.72%，基本每个年级段都有所涉及。可以认为样本分布比较合理，满足本研究实证分析的需要。

4 信度效度分析

4.1 信度分析

信度指测量数据的可靠程度，信度越高，测量结果越可靠。本文运用SPSS 25.0软件，采用内部一致性系数克隆巴赫系数衡量量表的信度。通常来说，克隆巴赫系数超过0.7时，表示量表具有较好的信度。结果发现，网络口碑数量、网络口碑质量、发送者专业性、信任、网络购买意愿的各自测度问项间的克隆巴赫系数分别为0.861，0.842，0.838，0.798和0.833，均大于0.7，且总体量表的克隆巴赫系数也达到了0.913，说明调查问卷的测量结果可靠。

4.2 效度分析

效度指量表能准确测量所测变量的程度。本研究采用验证性因子分析方法进行效度检验，主要通过组合效度和区别效度检验观测变量和潜在变量的假设关系。

首先，因子分析可行性分析。因子分析需要先进行可行性分析，本文采取KMO检验和巴特利球形检验分析量表是否适合因子分析。一般情况下，当KMO大于0.8，意味着适合进行因子分析，而巴特利球形检验用于验证各测量变量之间是否相互独立。经过SPSS 25.0软件运算，得到各因子 KMO为0.900，大于0.8，且巴特利球形检验近似卡方2 192.037(自由度105)，显著性值为0.000，说明量表非常适合进行因子分析。

其次，收敛效度和区别效度分析。本文利用Amos24.0对测量模型进行验证性因子分析。由表1可见，所有构面的标准化因子载荷量均在0.7以上(大于要求的0.5)且显著，表示因子和测量项之间有良好的对应关系。组合效度均大于标准要求的0.6，同时，平均变异提取量都大于标准要求的0.5，根据标准化因子载荷计算每个潜变量的组合信度与平均变异提取，结果如下：网络口碑数量、网络口碑质量、发送者专业性、信任、网络购买意愿的组合效度值分别是0.862，0.848，0.839，0.801和0.843，均大于0.8，说明测量模型的组合效度良好。此外，网络口碑数量、网络口碑质量、发送者专业性、信任，以及网络购买意愿的平均变异提取值分别为0.677，0.651，0.635，0.573和0.643，均大于0.5的标准要求，因此，模型具有很好的收敛效度。

表1 收敛效度检验结果

此外，网络口碑数量、网络口碑质量、发送者专业性、信任、网络购买意愿之间的两两皮尔森相关系数都达到0.01显著水平，表明变量间存在一定程度的相关。同时，所有变量平均变异提取AVE值的算术平方根均大于其与其他变量间的皮尔森相关系数，说明维度内部和不同维度之间具有很好的差异性，模型具有较好的区别效度。

5 结构方程模型分析

5.1 方程模型整体拟合度评价

实证结果表明：模型卡方值为126.469，卡方自由度比为1.581，小于临界值3；方程适配指数为0.941，修正后适配指数为0.912，增值适配指数为0.979，非标准适配指数为0.971，比较适配指数为0.978，规范适配指数为0.944，均大于判定标准值0.9;渐进残差均方和平方根为0.047，小于拟合指标判定值0.08的要求。因此，本研究结构方程模型所有适配指标拟合值都在判定值范围内，说明本研究的结构模型设定适配度良好，能对相关假设进行有效的检验和解释。

5.2 研究假设的检验结果

通过Amos24.0运算，实际得到的变量之间的结构关系及其标准化路径系数估计值、T值和假设检验结果等，如表2所示。

可以看出，网络口碑质量对信任和网络购买意愿有显著正向影响，标准化路径系数分别为0.211和0.486，均显著，假设H3，H4得到支持；发送者专业性对信任和网络购买意愿有显著正向影响，标准化路径系数分别为0.563和0.177，均显著，假设H5，H6得到支持；信任对网络购买意愿有显著正向影响，标准化路径系数为0.246，达到0.05的显著性水平，假设H7得到支持；网络口碑数量和大学生网络购买意愿之间的标准化系数分别为0.027和0.086，T值分别为0.373和1.428，未能通过检验，假设H1，H2不成立。

表2 假设检验结果

5.3 信任中介效应分析

本文使用基于Bootstrap方法的中介效应检验程序检验信任是否起中介作用。根据该方法：如果上下区间不包含0，则中介效应成立；如果上下区间包括0，则中介效应不成立。此外，如果直接效应和间接效应均显著，则只有部分中介作用。结果表明，口碑质量和网络购买意愿间的标准化直接效应值为0.486，Bootstrap检验95%置信区间不包含0(下限0.353，上限0.629)，直接效应显著；口碑质量和网络购买意愿之间的标准化间接效应值为0.052，Bootstrap检验95%置信区间同样显著(下限0.012，上限0.121)，因此，信任在口碑质量和大学生网络购买意愿之间起着部分中介作用。同样，发送者专业性和大学生网络购买意愿之间标准化间接效应值为0.177，Bootstrap检验95%置信区间显著(下限0.023，上限0.342)，直接效应显著；发送者专业性和网络购买意愿之间的标准化间接效应值为0.138，Bootstrap检验95%置信区间同样显著(下限0.050，上限0.273)，因此，信任在发送者专业性和大学生网络购买意愿之间也起部分中介作用，假说H8成立。

6 结论

(1)网络口碑数量对大学生信任和网络购买意愿无显著影响。实证研究表明网络口碑的数量对大学生信任和网络购买意愿没有显著的正向影响，这与现有的研究结论不同。本文认为产生这一结果的原因：一方面，目前网络上存在不少虚假的口碑信息，“刷评论，刷好评”等现象会降低大学生对网络口碑信息的信任，从而降低其网络购买意愿。另一方面，当代大学生群体追求个性化消费，因此网络口碑的数量已不再是吸引大学生购买的主要因素。

(2)网络口碑质量对大学生网络购买意愿有显著正向影响。高质量的网络口碑描述清晰、客观、具体，对大学生网络购买意愿有重要的正向影响。

(3)网络口碑发送者的专业性对大学生网络购买意愿有显著正向影响。大学生在查找相关网络口碑信息时，会更注意有经验、专业人士发布的评论，这与现有的研究结论一致。

(4)信任在网络口碑与大学生网络购买意愿之间起中介作用。实证研究表明信任在网络口碑质量和大学生购买意愿之间、发送者专业性和大学生网络购买意愿之间均起部分中介作用。