文旅融合赋能乡村振兴的机制与路径研究

王 晴

(淮阴工学院 商学院，江苏 淮安 223003)

一、研究背景及问题提出

作为推动社会经济发展的朝阳产业、践行“两山”理论的绿色产业和增进国民福祉的幸福产业，文化和旅游业的可持续发展与乡村振兴的总要求保持高度一致，具有形成协同共振效应的现实基础和契机。乡村振兴政策中涵盖促进乡村文化、旅游等产业创新发展的相关内容，在实施路径中，文旅项目是推动乡村产业升级、经济建设的重要抓手之一。2009年，文化部、国家旅游局联合发布的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》明确指出，要“高度重视文化与旅游的结合发展”。2018年，文化部和国家旅游局合并组建文化和旅游部，标志着文旅融合观念、运营思维及管理机制正式确立。2022年，文化和旅游部等六部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，指出“文旅融合是赋能乡村振兴的八大重点领域之一”。乡村文化与旅游的融合互动，以文促旅，以旅彰文，能够促进彼此产业增值并产生溢出价值，让文化走向“远方”，让旅游更有“诗意”。乡村是推进文旅融合的主阵地，乡村文旅融合成为实现“五个振兴”的有效途径，有利于乡村一二三产业联动和产业链延伸，有助于推动乡村资源整合和深化供给侧改革，为乡村传统或特色产业转型升级注入发展新动能，提升产业竞争力和乡村居民的获得感、幸福感和安全感。

文化是旅游业的底蕴和灵魂，旅游活动(包括经营、消费等环节)本质上是一种文化活动，只有在探索实践中充分发掘文化内涵，旅游才会更有魅力和竞争力。在乡村振兴战略背景下，全国乡村文旅融合发展取得阶段性成果，催生了一批旅游新业态、生活生产新方式，探索出旅游发展新模式(1)申军波、石培华、张毓利：《乡村文旅产业融合发展的突破口》，《开放导报》2020年第1期。。文旅融合实践在乡村地区有序推进、蓬勃发展，对乡村振兴的引领作用和积极影响日益凸显。部分乡村的特色文旅项目已产生积极效应，如表1所示，兰陵县压油沟村这只从山沟里飞出的“金凤凰”，充分挖掘文化底蕴并融入旅游资源开发和利用过程，游客的需求和商业的参与使得乡村文旅主题活动更具仪式感；昌江县王下乡立足资源禀赋，充分挖掘和保护当地民俗文化和独特元素，打造特色鲜明的文旅项目，推进文旅深度融合，促动传统黎族村落的“蝶变”，助其乡村振兴。

表1 乡村文旅融合发展样态示例

当前，随着疫情的稳控、文化旅游的复苏，乡村文旅生态正呈现出新的气象，机遇与挑战并存。学界围绕乡村振兴背景下的文化、旅游等议题展开了深入研究，但立足文旅融合新趋势与乡村振兴战略要求，将文旅融合与乡村振兴纳入整体性分析框架，探究两者的多元互动机制并凝练其科学路径的研究成果相对较少。事实上，乡村文旅融合更具地域根植性，不同于一般意义上的乡村业态。究其本源，文旅融合赋能乡村振兴是“政府主导+市场驱动+资源整合”的综合性迭代过程，表征的不仅是政治赋权的民生保障过程，亦是乡村文化、旅游等业态及科技要素的系统性优化过程。本文以乡村文化和旅游融合发展逻辑为切入点，剖析其动力机制，辨析文旅融合与乡村振兴的关联机制，分析文旅融合赋能乡村振兴的保障机制，并基于机制解构视角提炼其实施路径。

二、乡村文化和旅游融合的发展逻辑及动力机制

乡村文旅融合是指乡村文化和旅游产业之间打破要素归属界限，通过互动、渗透、整合、重组等方式形成互融共生连续统一体的过程。乡村区域内的文化与旅游产业之间具有差异性和比较优势是实现融合发展的基本前提，在此基础上促进两大产业在产品开发与服务领域的要素流通并实现动能转换，从而产生具有区域辐射力的产业叠加效应。

(一)乡村文旅融合的发展逻辑

从理论逻辑来看，乡村文旅融合需与当地资源禀赋、经济社会发展目标相统一，形成跨界互联、内嵌共生式的复合生态系统。一是乡村文旅融合是资源要素优化整合的动态过程。在乡村振兴战略下，乡村文化和旅游两大产业之间的要素配置机制发生着互动、交叉、渗透与组合，原有的产业界限从相对独立走向融合一体，边界逐渐模糊，在外部环境和内生动力的共同作用下实现乡村文旅产业体系重构。二是乡村文旅融合强调共生性的涉农产业价值链创新。通过识别和挖掘两大产业在乡村地域内的相对优势，遵循“宜融则融”原则，在两个产业链上探寻融合的节点，体现其引导、治理和经济转换的多重功能(2)赵华：《文旅融合下乡村公共文化服务创新体系研究》，《经济问题》2021年第5期。，从而带动乡村地域内经济与社会效益的互促发展。三是乡村文旅融合是动态化的产业转型升级过程。文化产品通过与旅游业态的融合，从静态发展的区域内产品开发，到动态的多元传播渠道，乡村的文化资源优势转化为旅游产业的增值服务。四是乡村文旅融合是全方位、深层次的互通交融。在这种交融过程中，文化不单是一种元素，更具有产业融合的催化剂功能，不仅实现其理念、体制、业态、空间等的多维度融合，同时还促进乡村文旅跨界联动，构筑多元化的立体式运行生态。

从实践逻辑考虑，乡村文旅融合以两大产业的优势互补和资源整合为发展目标，包括资源禀赋、新兴科技以及市场导向三种整合逻辑(3)张祝平：《以文旅融合理念推动乡村旅游高质量发展：形成逻辑与路径选择》，《南京社会科学》2021年第7期。。一是基于资源禀赋的整合。我国拥有历史悠久的农耕文明和丰富多样的乡村文化，无论在物质层面还是精神世界，都形成了丰厚的资源积淀，也催生了有序的传承脉络。新时期中国传统文化开始复兴与回归，这是文化产业赖以存续的根基。同时，我国五千年的文明传承，留下了优秀的乡村文化遗产，农村传统民俗(如舞狮、灯会)以及少数民族特色村落文化构成了乡村旅游产业发展的资源基础和先决条件。二是基于科技手段的整合。新兴科技的运用是乡村文旅融合的增值基础，利用先进技术对乡村旅游大数据进行多维视角的分析，捕捉消费者的行为偏好，可以为精准营销与产品推广提供决策支持；利用新兴技术开发乡村动漫、短视频等衍生品，可以丰富产品与服务业态。同时，VR/AR、直播等技术的运用，能够为优秀乡村文化与旅游资源的保护和利用提供数字化支持。三是基于市场导向的整合。以市场为导向的乡村文旅融合，不仅要注重产品与服务的市场推广，还要高效对接市场需求，通过协调整合多方面的营销要素，推进乡村文旅活动的市场化运作，引导健康的乡村文旅消费市场。

(二)乡村文旅融合的动力机制

乡村文旅融合发展的动力来源涵盖宏观、中观和微观等跨层次因素，在性质上可分为内生和外部两种动力。这两种动力相互作用，共同推动乡村文旅融合向前发展，若使这一态势演化为良性机制，应在样态变迁的过程中，通过机制优化以增强其内生动力并积极应对外部环境变化。

内生动力主要是乡村旅游市场竞争、需求变化等因素。我国乡村旅游已从单一型的农家乐向复合型的休闲、观光和度假转变，有乡村体验、生态、康养、红色教育等多种样态。通过“旅游+”模式创新推进乡村旅游纵深化、多元化发展，成为激活乡村发展新动能的有效途径。随着生活水平的提高，游客对乡村旅游赋予更多期望和要求，文化体验和精神满足成为新趋向，这种市场需求的转型升级在客观上促进了乡村旅游和文化的融合(4)乔宇锋：《文旅融合发展路径及模式研究——以河南省陕州地坑院景区为例》，《河南工业大学学报》(社会科学版)2021年第4期。。乡村文旅融合发展需要利益相关者(包括当地农民)主动对接市场需求、积极开展协同合作，在合作共赢的基础上整合乡村文旅资源，研发特色文旅产品和服务，将乡村历史文化、人物、事件等元素嵌入其中，体现乡村旅游的文化独特性和文化的旅游增值性。

外部动力主要源自科技驱动以及政府扶持、政策保障等因素。从供给侧职能来看，繁荣旅游市场对乡村经济来说具有“拉内需、促消费”的提振作用，并且随着政府部门系列化的政策引导和激励，乡村旅游的外部环境不断改善、提质，为乡村文旅融合提供了优质的社会环境基础。从创新驱动业态来看，人工智能、VR/AR、直播等新科技要素为乡村文旅融合提供了强劲的助推力，甚至于最近热爆的元宇宙，或将为乡村文旅融合的数字化转型提供技术支撑，在乡村文创产品推广渠道创新(如直播电商)、乡村文旅IP、交互式与沉浸式体验、文化遗产活化传播等方面实现乡村文旅传播与应用的场景化重构。新科技提升乡村文旅服务效率并加速创新迭代，使得乡村文旅市场更具便捷性、包容性和开放性。

在政府和政策扶持方面，政府部门主动作为，出台相关的规划、指南、意见等政策措施，为乡村文旅融合发展提供政策保障。《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》指出，在分类推进乡村发展过程中，要积极培育新产业新业态，“推动文化、旅游与其他产业深度融合、创新发展”，为乡村振兴战略下文旅融合提供行动纲领和实践指南。《“十四五”文化和旅游发展规划》提出，“利用乡村文化资源，培育文旅融合业态”，并在“美丽乡村建设中充分预留文化和旅游空间”，促进乡村文化和旅游联动发展。国务院《关于促进乡村产业振兴的指导意见》以及农业农村部连续三年(2019—2021年)印发的《乡村产业工作要点》均强调，要“推进业态深度融合”“推进农业与文化、旅游……等产业融合”，以增强乡村产业发展聚合力，让农民跨界增收、跨域获利。

三、文旅融合与乡村振兴战略的关联机制

实施乡村振兴战略是关系国计民生的系统性长期工程，其战略构成涵盖了乡村视域下的文化、旅游及其新样态。从时间节点上看，乡村振兴与文旅融合两大战略同始于2018年，两者的规划内容互联互涉，特别是在文化、产业、生态保护等方面具有内在的战略关联性。

(一)文旅融合与乡村振兴战略的衔接逻辑

1.两大战略目标存在共同点，即通过乡村旅游产业的创新发展促进乡村振兴。文旅融合不是简单的产业叠加，重要的是通过“以文促旅、以旅彰文”的理念推动业态创新，这正是贯彻落实中央“三农”工作指导意见的优先发展举措之一。乡村振兴战略强调“繁荣发展乡村文化”，保护、开发并重塑乡村文化生态，培育新产业和新业态，文旅融合是战略目标的新支点。因此，在目标层面上两者具有内容统一性(5)何璇：《文旅融合与乡村振兴衔接问题研究》，《中国行政管理》2021年第5期。。

2.两大战略具有产业联结点，即以完善利益联结机制为核心，推动农村一二三产业深度融合。通过产业联动、项目运作、产业集聚等方式，将资本、技术及资源等要素进行优化配置，挖掘新动能和新价值，调整供给侧结构，延伸乡村产业链，创新乡村价值链。

3.两大战略具有路径协同性，即在规划建设、新业态培育等方面相辅相成。文旅融合既有助于乡村文化保护和传承，又可以带动相关产业转型升级、创业就业、公共服务创新及新基建，乡村振兴战略也从扶贫向扶智、脱贫向共富递进。

(二)文旅融合与乡村振兴战略的政策契合

乡村振兴是中国农业农村现代化进程中的经验总结和政策创新，具有强劲的政策包容性和凝聚力，其规划内容可为其他有关政策提供知识导航，文旅融合与乡村振兴的政策契合主要表现为内在宗旨的一致性和目标承接的具体化两个方面(6)陈建：《契合中的差距：乡村振兴中的文旅融合政策论析》，《长白学刊》2021年第3期。。

1.从政策宗旨来看，两大战略都指向解决新时期乡村社会的主要矛盾，即乡村不平衡不充分发展与居民日益增长的多样化需求之间的矛盾。乡村振兴战略旨在解决乡村发展的滞后问题，而文旅融合输出的新产品与新服务能够满足居民美好生活的现实需要。同时，人们的旅游潮流也从浅层次、片面化的景观感知向深度体验的文旅项目转变，推进文旅融合发展既能够增强人们的旅游获得感，又能够激活乡村旅游市场，带动当地经济增长。

2.从政策目标来看，乡村文旅融合是对乡村振兴总体要求的具体化承接。一是文旅融合是实现乡村产业兴旺的重要途径，能够起到文旅产业提质增值、丰业富农的作用；二是文旅融合有利于乡村文化的创新性转化和乡村旅游的供给侧优化；三是乡村文旅融合的场景重设和更迭以生态文明建设为底蕴，是将“两山”理论应用于新时代美丽宜居乡村的有效途径，亦可反哺乡村生态文明建设。

(三)文旅融合与乡村振兴战略的价值耦合

文旅融合赋能乡村振兴，是借助于旅游的形态和渠道实现乡村文化资源的商业价值开发，促进乡村审美价值的生产和再生产，形成乡村文旅融合发展和乡村振兴的正循环(7)傅才武、程玉梅：《文旅融合在乡村振兴中的作用机制与政策路径：一个宏观框架》，《华中师范大学学报》(人文社会科学版)2021年第6期。。在此循环生态中，乡村文化资源向产业价值的转化过程由诸多要素共同驱动和相互作用，政府、游客、企业、当地村民、从业者及其他组织共同打造文旅平台，资金流、信息流和人流通过具体的实践形态向乡村聚集，既能促进乡村文化资源、旅游产业及区域综合价值的创造、认同和分享，又能够带动以农村和农业为载体、以乡村生活为基础的新型产业体系的形成，如休闲观光、民俗文化等。在产业方面，通过将形成的文化价值转化为旅游价值，激活旅游市场主体活力，促进形成产业兴旺。在生态方面，乡村文旅融合发展必须重视生态保护，同时，文旅收益也可反哺美丽乡村建设方面的激励性投入。在治理方面，文旅融合推动乡村走向开放并与外部时空联系在一起，有利于推动乡村治理从封闭型村民自治向现代化治理模式转型。

四、文旅融合赋能乡村振兴的保障机制

乡村文旅融合可持续健康发展需要稳健有效的运行机制作为保障。借鉴前人经验(8)刘红梅：《民族村寨旅游高质量发展引导乡村振兴的机制及路径》，《社会科学家》2021年第4期。，本文尝试提出文旅融合赋能乡村振兴的“1235”保障机制。其中，“1”即一个目标：助推乡村振兴战略的深入实施。“2”即两个核心：保护和传承乡村特色文化、乡村文旅融合品牌化建设。“3”即三个原则：政府主导、市场驱动和资源整合。“5”即五条发展路径：推进政策衔接，提升精准治理效能；优化营商环境，构建协同联动机制；规避融合矛盾，探寻互补共生机制；保障农民权益，提升组织参与效能；运用新兴科技，构建数字文旅业态。文旅融合赋能乡村振兴的框架关系如图1所示。

图1 文旅融合赋能乡村振兴的框架关系

费孝通先生在《乡土中国》中指出，中国社会的基层是乡土性的，而这个基层就是村落(9)费孝通：《乡土中国》，上海：华东师范大学出版社，2018年，第1页。。时代变迁，现代化仍遮不住乡土性的魅力。村落的乡土本色不仅体现在物质客体的保护上，更表现为对文化客体的传承，因此，仅将乡村视为旅游目的地很难彰显乡村的精神内涵(10)陈家志：《乡村振兴背景下实施“乡村文化+旅游”路径探析——以福建省福鼎市为例》，《乡村论丛》2021年第5期。。乡村文旅融合项目的开发和保护，不仅可以激活乡村的物质留存，如巷弄、祠堂、古井、池塘等，唤起当代人们的乡愁和记忆，还能通过非遗的活化，如乡村传统技艺、仪式、习俗的主题化活动呈现，增强乡村文旅融合样态的可见度、影响力和吸引力。保护和传承特色文化是乡村文旅融合的核心理念，这种文化是历史价值的当代建构。乡村文化氛围、形态及其内涵通过旅游活动得以传承，“以文化人”成为乡村旅游保持生命力的营养之源，相互沁润并融合发展。

文旅融合发展的战略支点是乡村振兴，出发点和落脚点是通过乡村文旅融合发展，实现助农富农以及在乡村集体层面达到共同富裕。借力乡村文旅融合，深入推进乡村振兴战略实践，不仅要聚焦文化这一核心要素，还要通过品牌化建设，保持和增强乡村文旅市场竞争力。品牌化运营是推进乡村文旅融合发展的两大核心之一。乡村文旅融合的品牌建设要培养业态参与者的品牌意识，突出乡村特色元素，从品牌的定位和设计到品牌的推广和维护，形成链式思维和执行力。另外，还要完善品牌支撑和优化体系，如文旅品牌的生态传播策略、创建示范点(基地)、申领荣誉称号、挖掘乡村文旅IP培育“基因”，注重差异化策略和形象维护、提升乡村风貌、拓展营销渠道以及促进跨界合作。

基层政府应主动对接并融入文旅融合新发展格局，立足乡村实际，坚持规划先行，从财、税、地、商、奖等方面提供组织支持并营造良好环境，组建专班或工作组，行使协调、督促、规范等重要职能。政府的作用主要是引导和支持各类主体积极参与到乡村文旅融合实践，文旅融合所涉产业价值链等环节需按照市场机制，有效发挥“经济人”的驱动作用，对照旅游市场需求，实施乡村文化的内涵式创新，构建价值共创的乡村文旅融合市场机制(11)邹统钎：《走向市场驱动的文旅融合》，《人民论坛·学术前沿》2021年第Z1期。。促进乡村文旅融合，资源整合亦是关键，重要的是实现乡村优势资源(如传统习俗、乡土文风、生态环境、古迹等)的优化配置。通过文旅融合赋能乡村振兴的战略要义，就是要善于挖掘和开发优势资源，找准文旅融合的结合点并突出“卖点”，注重包装和营销推广。同时，发挥文旅资源在乡村振兴过程中的可持续性生产价值，体现资源的资产属性和增值空间，努力实现乡村文旅资源惠农效益最大化。

五、文旅融合赋能乡村振兴的路径选择

(一)推进政策衔接，提升精准治理效能

政策契合使得文旅融合赋能乡村振兴具有应然之义。在实际操作层面上，乡村文旅融合虽具有资源捕获优势，但却又存在开发条件薄弱的局限性，需要及时有效的政策扶持与引导。然而，在战略实践中，文旅融合与乡村振兴面临着诸多方面的政策错位或差距，即乡村文旅融合政策发展在战略进度上滞后于乡村振兴实践，集中体现为乡村振兴战略中文旅融合政策的迟滞性和粗放性(12)陈建：《契合中的差距：乡村振兴中的文旅融合政策论析》，《长白学刊》2021年第3期。。当前，乡村振兴背景下的文旅融合正加速推进，围绕乡村振兴战略目标实现的有关政策正处于推陈出新的关键发展期。主动适应乡村发展规律的政策优化与治理创新对文旅融合赋能乡村振兴大有裨益，然而，文旅融合与乡村振兴战略政策很难在短时间内实现完全匹配，两者的有机衔接仍需立足于乡村复杂的经济性和社会性实践过程。乡村文旅融合的政策开发必须因村因地制宜、因时因势利导，避免盲目移植和跟风，更需权衡战略的限度和深度，扎根乡村实际。

从时空维度上看，乡村文旅融合与振兴战略的政策衔接需要从系统观来审视其磨合和互适过程，遵循循序渐进、稳中求新的实践逻辑，以乡村振兴的长期性战略目标和规划为依据，追求两者在关键时点上的对接。还应在实践中根据乡村的资源、区位等条件有效识别并精准施策，鼓励政策在有条件的乡村文旅融合实践中先行先试。为保证乡村文旅融合政策的执行质量，需要以精准治理的逻辑推进政策细化。在宏观层面上，强化理念调适以保持政策理性和目标可持续性；在中观层面上，构建“一体两翼式”乡村文旅融合政策框架，以乡村振兴作为政策选择的目标，确立“文化为内核、旅游为形式”的乡村文旅互补互促优势转化路径，同时，要平衡兼顾乡村文旅融合发展中的经济效益和社会效益，如何完善文旅融合的公共服务体系应是政策设计的核心要义；在微观层面上，注重乡村文旅融合项目运作的政策支持和保障，借助于科技创新运用，将共建共享转化为精准治理效能。

(二)优化营商环境，构建协同联动机制

乡村文旅融合涉及基层政府多部门的决策事项和部署机制。为有效发挥文旅融合的乡村振兴效能，需要在乡村文旅规划、联席会商、沟通协调、跟踪评价等方面形成合力，更离不开基层政府部门、农民、经营主体、投资者等方面的协同发力。乡村文旅融合发展需要良好的营商环境作为运行保障：一方面，农村“三资”、农民“三权”的创新性实践以及工商资本下乡需要有关部门提供便捷、优质、高效的商事服务；另一方面，乡村文旅实践需要加强统一管理和服务，既能引导并规范经营行为，又能通过信息公开、民主决策等方式，保护农民权益，形成利益均衡、公平有序的乡村文旅市场氛围(13)刘兰兰：《以农文旅融合助推乡村振兴》，《河南日报》2019年12月4日。，激发农民参与文旅项目开发与经营的积极性和能动性。

促进乡村文旅融合，一要积极制定促其发展的专项指导意见或针对性措施，统筹乡村产业规划，将文旅融合发展纳入其中，优化乡村营商环境，通过制度创新，加速城乡资源要素双向流动，推进工商资本下乡进村，推动科技、人才等要素与乡村文旅资源有机融合。二要通过深化“放管服”改革，落实主体责任，充分发挥制度优势，在项目引进、融资担保、人力资源、配套设施等方面提供专业化高质量服务。政府应投入专项资金，确保乡村文旅融合项目有效落地并健康运行，对文旅融合项目进行统一管理和经营。三要与文旅项目建设同步实施协同联动机制，打通乡村资源供给与市场需求的有效对接渠道，搭建合作平台，加强乡村文旅融合的产学研合作与专业人才培养，鼓励企业家、专家学者、党政干部下沉到乡村一线，送“智”下乡，协同推进乡村文旅融合高质量发展。

(三)规避融合矛盾，探寻互补共生机制

文旅融合有助于乡村两业的要素互补、衍生并实现共生优化。但是，由于产业属性和身份认知的差异，乡村文旅融合的过程常常伴随着冲突与矛盾，根源在于利益驱动造成的过度商业化开发，从而导致乡村文化内涵的破坏或丧失(14)李明伟、李琳：《乡村振兴战略背景下乡村文旅融合发展的矛盾探讨》，《信阳师范学院学报》(哲学社会科学版)2021年第1期。。从矛盾的性质和来源分析，在文旅融合赋能乡村振兴的战略实践中，一是面对旅游业的逐利性和文化的公益性矛盾，在商业化推动下部分地区出现杜撰、夸大、甚至篡改传统文化或历史事实的情况，这对于乡村文旅融合的可持续健康发展来说是一种人为破坏。二是在产业规则协调方面，文化形态往往向旅游业的经济带动职能靠拢，使得文化变得愈发迎合旅游市场需求，而丢失了乡村文化的历史底蕴和当代价值内涵，不利于乡村文旅融合的内涵式发展。三是乡村旅游存在文化复制的同质化叠加问题，忽视了五千年中华文明积淀的千差万别的乡村文化特质，一些文化被复制后并不能与当地乡村旅游业有机融合，偏向市场化的考虑不符合乡村文化传承的规律，也脱离了乡村文旅融合的初衷。

在推进乡村振兴战略实践过程中，需要正视文旅融合的主要矛盾，不能盲目复制网红或成功模式，不宜在乡村旅游中强行植入文化元素，需要正确理解两业的互补性、差异性和融合点。一是明确乡村文旅融合的内涵、产业关系与一体化发展机制，探寻两业融合的互动要素和资源优化配置方案。二是甄别乡村文化和旅游的利益联结机制，以农民需求和乡村产业创新为发展导向，辨识乡村既有产业禀赋与文旅融合的统筹关系，以乡村原生文化为融合的基础元素，促进两业在内涵层面的内容交互。三是增进两业人员之间的角色认知和理解，消解旅游新业态对传统文化的不利冲击，维护优秀历史文化对乡村旅游的根植性作用，避免乡村旅游在市场化浪潮中失去文化基因、文化涵养和文化自觉。

(四)保障农民权益，提升组织参与效能

基层政府拥有乡村文旅资源的支配权，通过实施文旅融合战略和行动，直接对乡村振兴效果产生影响。要实现乡村文旅融合的振兴效果，必须认识到乡村本土“原住民”的主体作用不可或缺，坚持农民主体地位，这是由社会主义国家政权的性质决定的，农民当家做主是新时代乡村建设和发展的本质特征。一方面，要从思想观念上引导、教育和改造农民，着重提升农民参与文旅融合实践的综合素质，通过村民大会、广播、新媒体等多种形式加强精准宣传，增强农民的主体地位意识。另一方面，要处理好文旅融合经营管理者与普通村民之间的关系，注重农民利益的长效保护和共享(15)李国祥：《以农民为主体推动乡村全面振兴》，《光明日报》2018年11月29日。。不仅要在农民中培育文旅融合项目的经营主体，还应发挥先富带动后富的共同富裕效应(如入股分红、二次分配等)。重要的是，考虑到乡村社会是村民世代生活和生产的共同体，在乡村文旅融合发展过程中保障农民权益需要完善和创新村级组织(社区)治理结构作为核心支撑，这也是确保乡村文旅融合发展的前提。

乡村文旅融合发展的村级组织参与应该是全方位和全过程的，首要职能就是参与文旅融合项目规划(16)刁统菊、林德山、申作兰：《乡村振兴战略中乡村旅游可持续发展：关联、机理与路径》，《山东行政学院学报》2020年第5期。。一个好的乡村文旅融合发展规划不仅要考虑资源整合、功能模块、基建配套等，还必须维系乡村的“原生性”，而村级组织参与规划过程正是程序正义和实体正义的鲜明体现，还能够提供民间智慧和“三创”灵感。村级组织参与是乡村文旅资源资本引进、项目落地和运营管理的过程保障，是基层政府推进乡村振兴战略的组织赋权新领域，有助于平衡乡村文旅融合实践中的利益分配与共享机制，制定项目决策、参与监管、考评和协调，建立和完善乡村文旅“县—乡/镇—村—组”会商机制，搭建政商产学研的跨界联动服务平台，促进村级组织参与文旅融合发展模式和内容创新，如“文旅+(直播)基地+企业”、乡村全域文旅IP与主题民宿等形式。同时，村级组织是将乡村文旅融合发展与乡村治理结合起来的核心力量，在实践探索中将文旅资源优势和治理效能转化为助农富农效果。

(五)运用新兴科技，构建数字文旅业态

新时代人工智能、5G等数字科技拓展了乡村文旅发展的领域及范围，为文旅及相关产业的要素深度融合提供了技术支持，开启了乡村文旅“数智”发展新阶段。因此，文旅融合作为赋能乡村振兴的重要引擎，充分发挥数字媒介、新兴技术的创新服务作用，有助于打造乡村文旅智慧化应用场景，从而更好地满足乡村文旅市场的多样化需求(17)邱峙澄：《文旅融合理念的价值维度与乡村文化振兴实践》，《社会科学家》2021年第9期。。数字化、智慧化技术的应用将会为乡村文旅融合的底层方案提供更多可能，在数智技术的支持下，文旅融合将呈现以下特征，即更好地释放乡村振兴红利、增强乡村文旅审美感知能力以及强化多样态创造和服务等。

运用新兴科技促进乡村文旅融合发展，一是推动乡村文旅产业数字化转型或构建数字乡村文旅融合体。利用数字科技将乡村传统文化元素升级为线上线下综合体验的多元化场景表达方式，通过微信、微博、网络直播、短视频等数媒渠道传播乡村文旅信息，挖掘生态文化，提炼故事元素，凝聚乡愁主题；或可借助于元宇宙技术，重构乡村文化旅游的“人、场、物”，增强旅游主体的身份感知、映射和异构化互动，打造具有乡村地缘特色的沉浸式体验场景，通过数字化让乡村文化遗产和旅游资源实现价值转化。二是开发数字文创产品，打造乡村文旅IP。可将乡村地域风情的创意元素融入文旅主题活动和旅游线路(线下+VA/AR体验)，坚持品牌化策略，打造接地气、聚人气的数字文创产品，推动文创品牌价值链创新，进一步放大乡村数字文创红利。三是打造智慧乡村文旅融合服务平台，通过自建、托管或依托第三方数字平台，为乡村文化旅游提供智慧导览、民宿、特产电商等交互式服务，实现乡村文旅“游、吃、住、购、行”等场景的多业态整合，为下乡进村游客提供一站式服务。另外，借助于“数智”平台，还可实现乡村文旅市场的数字化管理，从舆情监测和流量分析，到电子巡更、风险预警和应急保障，都会增强乡村文旅市场的运行韧性。

六、结语

随着乡村文化振兴、文旅产业高质量发展等战略实践的深入推进，我国乡村文化软实力和旅游竞争力显著增强，面向文旅融合发展的乡村公共服务供给能力也明显提升。在各级政府部门主导和支持以及社会力量的广泛参与下，乡村文旅融合发展进入快车道，初步达到了乡村“文化添活力，旅游增魅力”的战略预期。

文旅融合是兼具价值性和社会性的新业态实践模式，形成乡村产业发展新的话语范式、价值空间和战略导向。乡村文旅融合强调“两业”之间的要素互融和优势互补，其发展动力来源于市场需求、政府扶持、科技驱动等多重因素。文旅融合与乡村振兴在衔接逻辑、政策契合、价值耦合方面存在多方位的关联机制。对于文旅融合赋能乡村振兴，本文构建了“1个目标、2大核心、3项原则、5条路径”的保障机制，高度重视乡村文化根植性、业态品牌化的实践思维，有效统筹乡村文旅融合中政府与市场的关系，深入推进文旅资源的挖掘、开发和增值利用，促进主体协同共生政策、环境优化，加强新兴科技的文旅融合场景化运用，使“两业”要素在乡村产业资源优化配置中实现更快、更准的振兴效能转化。