数字经济下直接差异定价的可能性——反垄断伦理的探讨

高启典

（苏州大学，江苏 苏州 215000）

一、引言

2018年3月，“大数据杀熟”这个词进入大家视野，不过这一现象已持续多年。2020年9月15日，央视二套财经频道点名在线旅游平台的大数据杀熟现象，报道中提到在线旅游平台针对不同消费特征的旅游者对同一产品或服务在相同条件下设置差异化的价格，再一次引爆公共讨论。旅游行业中的去哪儿和飞猪旅行；送餐行业中的美团、饿了吗；快消行业中的淘宝、拼多多等网站都有不同程度的大数据杀熟情况。但消费者发现被大数据“杀熟”后，由于其存在复杂性和隐蔽性，维权举证确实存在困难；此外，对于生产者差异化定价的伦理行为界定仍有争论。因此，本文从大数据杀熟的经济学原理开始，着重分析大数据杀熟背后的价格歧视与生产者-消费者博弈。

二、垄断定价与价格歧视

（一）垄断定价

在交易市场中，经济学供求模型表明，只有当供给和需求匹配，市场达到供求平衡点，此时整体效益才能达到最优化。然而在现实生活中，最优解却时常无法获得：由于买方和卖方市场信息不对称和其它等导致供求不均衡的现实因素制约，最终的交易价格会在平衡点（Equilibrium）附近波动，造成了消费者盈余或生产者盈余。现实经济现象中，生产者的目的是为了攫取更多的生产者盈余。如图1所示：

完全竞争市场又称纯粹竞争市场或自由竞争市场，是指一个行业中有非常多的生产销售企业，它们都以同样的方式向市场提供同类的、标准化的产品（如粮食、棉花等农产品）的市场。卖者和买者对于商品或劳务的价格均不能控制。在这种竞争环境中，由于买卖双方对价格都无影响力，只能是价格的接受者，企业的任何提价或降价行为都会招致对本企业产品需求的骤减或利润的不必要流失。因此，产品价格只能随供求关系而定。寡头垄断市场是介于完全垄断和垄断竞争之间的一种市场模式，是指某种产品的绝大部分由少数几家大企业控制的市场。每个大企业在相应的市场中占有相当大的份额，对市场的影响举足轻重。如美国的钢铁、汽车，日本的家用电器等规模庞大的行业。在这种市场条件下，商品市场价格不是通过市场供求决定的，而是由几家大企业通过协议或默契形成的。这种联盟价格形成后，一般在相当长的时间内不会变动。这是因为：某一个厂商单独降低了价格，会引起竞争企业竞相降价的报复，结果只能是两败俱伤，大家都降低收入；如果提高价格，则意味着降低了市场占有率，也得不偿失。

在完全竞争的市场，如农作物市场、生活用品市场中，信息完全透明、产品没有差异性，消费者可以从一个厂商迅速转移到另一个厂商，而且厂商完全没有制定价格的权利，就不存在扩大盈余的可能性，只能被动接受市场价格。然而，垄断合作产商和寡头竞争厂商可以通过控制产量在MC（marginal cost）点而非效率产量点而拥有先天的价格优势，如图2所示：

生产者会将消费者分类不同类的消费者群体，因此消费者购买同质商品的价格不同。例如，航空公司要想在提高票价的同时增加旅客人数是非常困难的（大部分航空公司为了抢到客源而不得不降低票价），航空公司为了避免价格战并使自己的收益最大化，采取的普遍措施便是对旅客进行“价格歧视”，根据有购买机票需求的乘客的购买时间和购买力的差别制定机票价格。因此，我们引入了价格歧视这个概念。

（二）价格歧视

价格歧视（price discrimination）是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。在现行的市场交易中，价格歧视主大多可以分为两类：二级价格歧视和三级价格歧视。

1.二级价格歧视

二级价格歧视模型，包括二部定价、捆绑定价等。例如二部定价，是指价格中既包括一笔和消费量无关的固定费用，即月租费，又包括一笔按消费量计算的可变费用，即“从量费”。二部定价要求消费者先交纳一笔固定的进入费，然后再根据消费量支付使用费，即总价格。如电力公司对大顾客收取的容量电价和电量电价，以及电信公司对固定电话或移动电话顾客收取的月租费和通话费。

二级价格歧视具有两个最为重要的特征。一是发掘并模型化了消费者的异质性；二是可以同时提高生产者和消费者的福利，实现帕雷托改进。因此，相对于传统的边际成本定价这种线性定价模式而言，非线性定价不论在理论上还是在实践上都是一种极大的创新。二级价格歧视是垄断者对购买者偏好的多样性有所了解，虽然不能观察到每一个消费者的特性，但可以通过一些销售策略在不同的消费者之间进行价格歧视。或者说，一个垄断的卖方可以根据买方购买量的不同，收取不同的价格。快餐店可以通过销售策略，例如“第二杯半价”作为一种典型的二级价格岐视手段，使得甜品爱好者自动展现出消费倾向，这让麦当劳可以把两类消费者区分开来，以便于获取更多利益。

二级价格歧视存在的理由是“规模经济”。也就是随若销量的增加，企业需要付出的边际成本降低。即消费者购买的虽越多，每多购买一个产品，企业需要消耗的成本越低，在这种情况下，企业喜欢大批显采购的消费者，愿意为大批量采购的消费者提供较低的价格。

2.三级价格歧视

三级价格歧视是对不同市场的不同消费者实行差别定价，从而在高价格的市场上获得高额利润，在低价格的市场上获取普通利润。对于同一商品，完全垄断厂商根据不同市场上的需求价格弹性不同，实施不同的价格。如电厂对于弹性较大的工业用电实行低价格，而对弹性较小的家庭用电采用高价格。三级价格歧视中，制造商对每个群体内部不同的消费者收取相同的价格，但不同群体的价格不同。在每一个群体内部与统一定价相似，存在正的社会福利净损失，与完全竞争相比降低了社会总福利。在三级价格岐视里，垄断厂商拥有消费者的信息，能够把握消费者愿意支付的价格信息。三级价格岐视是最普遍的价格歧视形式，包括特定的国家价格、成员折扣价格、学生价格等形式。例如星巴克对同样一杯咖啡，在中国售出的价格要高于在美国的，这便是一种三级价格岐视。

三、大数据如何助推一级价格歧视

除了以上两种价格歧视外，还有一种价格歧视是直接差异定价。一级价格歧视（直接差异定价）虽然看起来简单易行，并且能保证企业得到最高额的利润，但是这种方法在实际应用中却存在若很多困难，主要是由于消费者的意原价格难以测定，企业没有办法有效地知道每个消费者到底愿意出多少钱来购买产品；二是这种差异定价方法的成本过高。由于企业需要知道每个消费者或者某个特定消费人群的消费意愿，并对他们进行区分，避免他们相互交易，这会造成市场细分、定价等方面的成本过高。

在电商平台大数据手段兴起之前，这被视作是一种极端的价格歧视，在现实中很少发生。而进入21世纪，大数据技术更容易协助商家，发挥价格歧视的威力。由于计算机处理数据能力强大，而后续的边际成本几乎为零，因此大数据技术从根本上，理论上可以无限接近一级价格歧视，即商家提供相同产品时，对每一个客户收取不同的价格。以前，由于双方信息不对称，作为消费者和服务提供者，网约车公司会定价在138元（边际收益与边际成本均衡点）。但如果大数据技术引入，只需经过几次修正，大致就知道用户心理价位为150元。B2C行业利用计算机技术，可以精准估算每个乘客的心理预期 价格。

近期，不止网约车品台，网络购物平台也不止一次被舆论针对。飞猪、去哪儿、天猫、滴滴、京东、爱奇艺等，曾都被曝出存在大数据“杀熟”现象。为了探讨反垄断伦理问题，我们需要深入研究市场上的寡头大多采用的定价算法。

四、价格歧视类型化分析

（一）个性化定价

算法价格歧视的一个类型是个性化定价。个性化定价主要是基于储存在用户本地终端上的数据和互联网中可用的缓存来实现的。例如邮政编码或操作系统类型信息可用于细分消费者。

（二）个性化推荐

算法价格歧视的另一个类型是个性化推荐，即企业通过采集消费者在用户端上的历史行为来了解消费者信息，得到符合平台规则的消费偏好，最终向不同消费者推荐不同价格产品的行为。如淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台通过直通车关键词和超级推荐关键词来判断消费者的购物意图，推出一些捆绑单、套餐玩法等，最终促成交易完成，实现企业盈利。

（三）个性化排名

经济学家克鲁格曼于2000年在《纽约时报》的一篇专栏中指出：“动态定价是一种古老做法的新版本，即价格歧视。它利用潜在消费者的电子指纹--他以前的购买记录、他的地址、也许他访问过的其他网站--来判断他在价格高的情况下有多大可能会退缩。如果用户看起来对价格敏感，他就能得到便宜货；如果他不这样做，他就会支付高价。”以北美三大旅游网站之一的Travelocity为例，该网站主要为消费者提供专业的飞机、游轮、酒店预订及租车等服务，并即时更新最新的旅游优惠产品及最热门的旅行套餐。实践中，Travelocity为IOS用户和Android用户提供的搜索结果是不同的，其中为IOS用户提供的价格要比其他用户高15%左右。

总而言之，算法定价的快速反应意味着卖方可以更快、更有效地协调价格上涨，企业定价的相互依赖性增强，这些企业的平行决策导致了默契合谋。如下表所示：

统一定价的寡头竞争市场适用伯特兰德模型。

该模型中，两个寡头博弈的反应价格基于对方价格，然而该模型均衡状态下的总利润未达最大值，于是精明的寡头结成卡特尔联盟。此时寡头的边际收益大于边际成本，便有作弊增产的动机。最终，所有大数据企业几乎都采用了同样的算法定价，以便该行业获取最大利润，不利于消费者总体的利益。同时，有算法定价文献表明，价格框架策略会减少公平的感知，从而降低客户对公司的信任程度。

五、价格歧视的深入探讨

（一）非合法竞争行为难以界定

如果有市场支配地位的企业制定一个低于成本的价格而构成掠夺性定价时，可以推测该企业以排挤竞争对手为目的，通过大幅降低价格吸引消费者，以短期利益损失为代价挤走竞争对手，独占市场后再提高销售价格、获取垄断利润。这种算法价格歧视行为几乎无法产生效率，所以反垄断法不要求对该行为进行效率分析；而如果有市场支配地位的企业制定的价格高于或等于成本时，其算法价格歧视的范围和程度并未达到掠夺性定价“标准”，则在反垄断上还需要进行下一步的判断，即要证明该企业具有排斥竞争的目的。实践中，界定算法价格歧视的范围和程度绝非易事。

（二）垄断行为的伦理争论

1.歧视性折扣价格歧视

歧视性折扣指统一定价下的折扣策略，典型如“先提价，后打折”。然而，有学者强调，权利需要积极主张才能实现，“微市场”中的消费者应当主动比价、积极议价，而不是抱持弱者心态等靠要公权力的救济。其中应由消费者承受的比价和议价成本，不应转嫁给他人或者监管者。

2.顾客感知价值杀熟

部分观点认为，商家利用老顾客的忠诚与信赖“杀熟”是一种欺骗行为。而市场营销学认为消费决策考虑的是“顾客感知价值”，即交易价格是商品价值与服务价值的综合体现，比如顾客愿意为快捷的物流和省心的售后付费。简单地将价格差异视为违法，是对顾客选择权与商家服务价值的否定。老顾客跳过货比三家直接下单，是以货币成本支付时间成本的主动选择，只要积极询价即可化解这种“杀熟”。所以老顾客的愤怒实际上是对熟人社会交易习惯改变的不适应，不能成为大数据杀熟违法性的依据。

面对定价方式的变化，法律也作了相应准备。2019年实施的《电子商务法》第十八条规定，“电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。”《个人信息保护法》第二十四条也规定：“个人信息处理者利用个人信息进行自动化决策，应当保证决策的透明度和结果公平、公正，不得对个人在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇。”国家网信办、市场监管总局也在一系列的部门规章和规范性文件中将算法歧视列为规范对象。

六、结束语

对消费自用的商品实施完全歧视性定价需要两个条件：其一，商家掌握每个消费者的需求曲线；其二，商家处于垄断地位。价格是一种信息，有效价格信息反映价格的经济效率，体现价格与边际成本的关系。完全竞争市场的价格是有效的，买卖双方都是价格的被动接受者。而垄断市场中卡特尔联盟掌握定价权，便可以通过攫取超额的消费者剩余实现盈余。因此，有效价格信息产权的卖方私有确实会引发弱者恒弱的担忧。理论上来说，顾客可以积极议价，货比三家，转入其它平台，然而现实中，初期的卡特尔联盟并未促进“微市场”的形成，反而促成了“一对多”的局势，对消费者的总议价权是一种削弱。因此，虽然大数据杀熟本身不具有经济损害性，但为了保护消费者权益，笔者认为，在消费者拥有一定的信息产权，夺回价格谈判的筹码前，应当重夺一部分被“杀熟”的消费者剩余，只“折扣”， 不“杀熟”。

① 商家必须使用个人需求函数代替全市场需求函数，将“大市场”拆分为无数“微市场”。在“微市场”中，仅有一个卖家和一个买家，由大数据捕获的市场需求是独一无二的专有信息。