基于网络文本分析的信阳市旅游目的地形象研究

李晓云，苏婧

(1.信阳农林学院 旅游管理学院，河南 信阳 464000；2.信阳农林学院 工商管理学院，河南 信阳 464000)

随着“旅游+互联网”的融合发展，线上旅游服务平台既为游客提供了旅游交易的便利性，为旅游相关利益主体创造了信息共享和交流的空间，也为旅游目的地形象提供了新的研究思路，为城市旅游形象研究提供了更为真实、科学的研究数据。

1 旅游目的地形象的概念

目前关于旅游目的地形象的概念尚未形成统一的界定，不同学者从不同的研究视角给出了不同的观点，梳理相关研究成果，不难发现对于旅游目的地形象的研究主要从以下角度展开：(1)从旅游目的地角度，认为旅游目的地形象是由目的地的自然环境、历史文化、民风民俗等因素构成的[1]，是供游客观赏和使用的客观物质实体及氛围的总和[2]，强调旅游目的地自身的输出意象；(2)从游客角度，认为旅游目的地形象是指游客对目的地的知识、信念、想法、印象和感情的总和[3]，是游客和潜在游客对目的地的感知和主观评价[4]，侧重于游客的个人感知与认知，强化了需求市场的感知意象；(3)综合旅游目的地与游客的双重视角，认为旅游目的地形象应该是由目的地的“投射形象”和游客的“感知形象”共同组成的[5]，前者是旅游目的地形象塑造者计划向游客及潜在游客传达的自身形象，后者是游客及潜在游客对旅游目的地的认知和意象。本文认为旅游目的地形象一个系统性概念，需兼顾供给市场与需求市场，结合游客视角的旅游感知形象和形象塑造者视角的旅游投射形象展开共同研究。

2 研究设计

2.1 研究区概况

信阳，位于河南省最南部、鄂豫皖三省交界处，是我国南北地理、气候过渡带和豫楚文化融合区，也是鄂豫皖区域性中心城市，享有“北国江南、江南北国”“天然氧吧”等美誉。信阳自然环境优美，人文资源得天独厚，乡村旅游享负盛名，是著名的革命老区，也是承东启西、连南贯北的重要交通枢纽，拥有鸡公山、南湾湖、黄柏山等知名景区，城阳城址、鄂豫皖革命根据地旧址等全国重点文物保护单位，信阳国际茶文化节、南湾鱼开渔节等重要节事活动。新县、浉河区入选国家全域旅游示范区，新县、光山县入选全国“绿水青山就是金山银山”实践创新基地。截至2021年底，信阳共有A级旅游景区59处，其中4A级以上景区17处，星级酒店(三星级及以上)33家，国际和国内旅行社39家。信阳具备良好的旅游发展基础，借助网络文本研究旅游目的地形象问题，既有助于优化信阳旅游形象，也是新冠肺炎疫情背景下信阳重振旅游业的重要突破口。

2.2 研究方法

内容分析法是将非系统和非定量的符号内容(如文本、图像、图片等)转化为定量数据，并利用这些数据对材料的内容进行定量分析、判断和推理，是一种定性与定量相结合的研究方法[6]。互联网时代，以网络文本为研究依据的内容分析成为旅游目的地形象研究的常用方法。本文以ROST Content Mining6 软件为分析工具，以网络游记、网络宣传资料为内容分析的文本，对比分析感知形象与投射形象，找出二者差异，制定相应的优化策略，促进信阳旅游形象定位与塑造。

2.3 数据来源与预处理

2.3.1 数据来源 在携程网、马蜂窝、去哪儿网3家发展较为成熟、口碑良好、游记丰富、旅游者使用率较高的在线旅游平台，搜索“信阳”相关游记，并按以下原则进行筛选：(1)选取发布时间在2017年1月1日至2021年12月31日的数据；(2)选取文本字数在500字以上、评论或点赞量超过10条且有配图的游记；(3)剔除招徕式游记、重复游记以及与研究区域关联程度弱的游记。经过反复研读和筛选，最终获得80篇网络游记，约15万字，作为信阳旅游感知形象研究的原始数据。从信阳文化广电和旅游局官网、“信阳旅游”微信公众号等平台获取信阳旅游投射形象的文本数据，文本选取周期与旅游感知形象的样本周期保持一致，排除掉纯广告式、优惠活动介绍式、散文抒情式文本，选取陈述式并能体现信阳旅游资源特色的文本，最终获得约6.2万字的投射形象网络文本数据。

2.3.2 数据预处理 因网络文本数据的质量良莠不齐，为保证研究的准确性和有效性，需对收集到的文本数据进行预处理，处理流程如下：(1)更正错别字，如把“美玲舞厅”等纠正为“美龄舞厅”。(2)同义词统一化，如把“景区”“景点”等统一替换为“景区”。(3)设置自定义词表和过滤词表，将“波尔登森林公园”“郝堂村”“司马光”等主要景区、地名、人名及其他专有名词纳入自定义词表，保证分词和高频词提取的准确度；将“我们”“这儿”“的”等常用字词但与研究目标无关的词汇添加到过滤词表，避免其对研究结果产生干扰。

3 研究结果分析

3.1 高频词分析

一般而言，词汇出现的频次越高，说明游客对该特征词的认知度越高，投射主体对该特征词的重视度越高。运用ROST Content Mining6软件中的“词频分析”功能对收集和整理的网络文本进行高频词统计，分别选取前80位高频词作为代表，用以研究信阳旅游感知形象和旅游投射形象。

3.1.1 旅游感知形象高频词分析 网络游记高频词统计分析结果如表1。“景区”“鸡公山”“登山”“建筑”“别墅”“南湾湖”“避暑”等词汇出现的频率较高，说明游客对旅游景区的感知度较高，尤其是对信阳的核心景区鸡公山，以及鸡公山的主峰报晓峰、登山活动、万国别墅建筑群、避暑胜地等典型特征意象认知深刻；其次，“河南”“中国”“国家”“全国”“南北”“豫南”等区位要素词汇出现频繁，证实了信阳南北分界线的地理区位特质，以及信阳旅游业的发展地位；第三，“革命”“文化”“历史”“大别山”“鄂豫皖”“博物馆”等历史文化特征词也是游客感知的高频词，说明信阳悠久的历史文化和不朽的革命精神得到了游客的关注与认同。出现频率较高的描述还包括“自然生态”“乡村民宿”“美食文化”“县域地方性”“交通可达性”等，但旅游感受、旅游评价方面的词汇少见，仅有“美丽”“丰富”“方便”等常见的赞赏词，难以辨析游客的真实体验感与旅游意象。

表1 信阳旅游感知形象高频词统计表(前80位)

3.1.2 旅游投射形象高频词分析 投射文本高频词统计分析结果如表2。“信阳”“景区”“旅游”仍然是核心高频词。“中国”“河南”“国家”“全国”“中原”“江南”“南北”“北国”等词汇，既体现了信阳“南北分界线”等区位特色，也展示了“全国”“国家”等资源影响力，是形象塑造方重点投射的形象特征。其次，“文化”“革命”“大别山”“红色”“历史”“鄂豫皖”“旧址”“红军”“博物馆”“苏区”等词汇，反映出形象塑造方高度重视地方文化宣传，尤其是红色革命精神文化的弘扬与传播，诠释了文旅融合的必要性和重要性。第三，“南湾湖”“鸡公山”“西河”“金刚台”“黄柏山”等景区多次被宣传推介，是信阳旅游吸引物的重要构成内容，也是形象投射的重点对象，“生态”“森林”“自然”“山水”“绿色”等词汇既反映了信阳自然资源特色，也反映了旅游供需市场的高度一致性。第四，“茶文化”“茶岛”“茶叶”“茶园”出现频率较高，是形象塑造方意欲传递的信阳地域性物产特色形象。另外，乡村旅游、县域旅游、休闲活动、节事旅游等也是近年信阳旅游市场投射的主体要素。

表2 信阳旅游投射形象高频词统计表(前80位)

3.1.3 高频词对比分析 对比分析感知形象与投射形象的高频词发现，在旅游吸引物方面，均以自然景观、历史和文化景观为主，投射方侧重于资源规模与价值、美丽乡村的形象渲染，而游客更倾向于休闲旅游活动、地方特色等具备参与性、地方性的形象感知；在旅游服务与设施方面，游客对交通可达性、服务内容与设施高度敏感，而投射方更热衷于服务支撑与保障的形象传递，一方面充分印证了信阳便利的旅游交通条件，另一方面暴露了信阳旅游服务内容与设施的短板问题，进一步说明了信阳旅游业仍以观光旅游产品为主，休闲度假旅游产品体系及服务系统尚未形成；在情感认知与传递方面，投射方期望设定积极的、客观的正面形象，但游客的情感感知较弱。

3.2 情感形象

运用ROST Content Mining6文本分析软件的“情感分析”功能，得出游客情感感知和投射方情感传达的分布结果如见表3所示。

表3 感知形象和投射形象情感分布表 单位：%

3.2.1 感知形象情感分析 虽然游客的情感表达并不丰富，但仍然以积极情感为主，中性情感次之。值得注意的是，一般积极情感(26.96%)、消极情感(12.08%)占比较大，反映出游客即使表现出积极情感，但积极情感的程度一般，且有部分游客直接表达出抱怨和不认可的态度。仔细研读网络游记文本可知，造成游客消极情感的原因主要有两点，一是内部交通便利性不足。信阳乡村旅游地缺少旅游直达车、旅游公交等便利性交通设施。二是地方特色与预期不符。在休闲大众化旅游时代，游客更关注旅游目的地的地方性要素，并往往有较高的预期，但因为地域差异或个体偏好，导致了结果与预期的偏差，一定程度上说明旅游目的地的服务内容体系不够健全，未能充分引导游客认知并认可地方特色，也未能根据市场需求提供个性化服务。

3.2.2 投射形象情感分析 由于投射方是形象的塑造者和传递者，其试图站在客观角度对旅游目的地资源或旅游活动进行描述，给游客呈现真实、正面的旅游目的地形象。因此，信阳旅游投射形象以一般性积极情感和中性情感为主，主要聚焦在地方旅游资源特色、旅游文化氛围营造等方面。

3.2.3 情感形象对比分析 信阳旅游感知形象和旅游投射形象中的情感都是以积极情感为主的，整体表达的是积极的形象。投射形象由于是旅游目的地官方宣传的形象，以积极情感为主导，不存在可比性。感知形象中的消极情感主要体现在旅游目的地服务内容与设施、服务支撑与保障方面。

3.3 语义网络分析

高频词和情感分析在一定程度上能反映形象聚焦及特征，但无法将词汇密切连接起来，为直观反映各高频词之间的内在联系、高频词与情感之间的对应关系，运用ROST Content Mining6软件的“社会网络和语义网络分析”功能将词组与词组、词组与情感之间的关联进行可视化表达。

3.3.1 感知形象语义网络分析 由图1可知，信阳旅游感知形象语义网络以“信阳”为核心，呈放射状，向四周辐射；“景区”“鸡公山”“革命”“河南”为网络图的核心节点，“中国”“旅游”“文化”“大别山”“红色”“鄂豫皖”为次核心节点，说明游客感知集中在旅游景区、地理区位、革命文化等方面。结合旅游感知形象语义网络图，可发现以下问题：(1)鸡公山景区是游客关注的焦点，也是游客旅游活动的主要发生地，游客能够全面感知鸡公山的避暑文化、建筑文化，并体验其登山活动，但缺少对鸡公山景区旅游服务的描述和评价；(2)其他旅游景区的关注度不高，且关联度弱，如4A级景区南湾湖、灵山等，虽也有部分游记提到，但游客感知仅限于资源描述，多为单个景区的一日或两日游，景区与景区之间未能形成良性互动，一方面说明这些景区营销力度和旅游项目创新度不足，另一方面也反映出信阳旅游景区空间发展上表现为点状结构，尚未形成线状或网络状结构；(3)游客对信阳的红色革命精神认知深刻，但这些认知多基于对新县红色旅游的了解和体验，对商城、罗山、光山等红色旅游资源丰富的县域提之较少，说明信阳同类旅游资源未能进行深度整合和联合开发；(4)近年来，传统村落、美丽乡村成为游客的青睐旅游地，也是信阳具有优势的新兴旅游地，但无论是“传统村落”，还是“美丽乡村”，都处在网络图的边缘位置，较为独立，未能与其他词汇形成高频互动，无法发挥优势资源的关联带动效应。综上，从游客的感知角度来看，信阳旅游业整体表现为观光旅游产品时代，点状的空间结构形态，旅游景区、乡村旅游地、县域各自为战，尚未形成整合、共生、协调发展的区域旅游发展格局。

图1 游客感知形象语义网络图

3.3.2 投射形象语义网络分析 由图2可知，投射形象语义网络以旅游形象主体“信阳”“旅游”为核心，向外围辐射；以“景区”“河南”“文化”为次核心。结合投射形象语义网络图反映出投射形象特征为：(1)优越的地理区位、良好的生态环境、丰富的旅游资源、深厚的文化底蕴，是形象塑造方重点投射的形象特征；(2)传统旅游产品仍然是投射形象的主体内容，如鸡公山、南湾湖、金刚台等景区，以及大别山红色旅游资源等，但投射关联的对象相对广泛，逐渐形成旅游景区的均衡覆盖性推广；(3)旅游新兴业态成为投射方努力的方向，如休闲旅游、美丽乡村、康养旅游(公园、森林等高频词汇)等，逐渐成为信阳旅游官方平台近年来重点推介的产品与服务。综上，信阳投射的整体旅游形象是避暑胜地、生态文明城市、红色旅游城市、历史文化名城、旅游休闲度假目的地等，与旅游感知整体形象在内容上基本一致，但在关注方向与重点上存在一定的差异。全域旅游发展背景下，旅游投射形象力争覆盖全面，引导点状旅游、局部旅游转变为区域均衡、全面发展的网状旅游空间结构，同时重视旅游业态的创新，以期实现供需匹配。

图2 投射形象语义网络图

3.3.3 语义网络对比分析 信阳旅游感知整体形象呈现多元、复合、矛盾的特点，投射形象呈现多元、积极、正面的特点。由图3可知，信阳旅游感知形象与旅游投射形象的异同主要表现在：(1)一致性。丰富的“红、古、绿”旅游资源体系、优良的生态环境、优越的地理区位、便利的交通条件是主客双方一致的高度认同；旅游服务内容广度与深度不足、旅游基础设施建设有待提升是游客主观感知和投射方刻意回避的形象交集；乡村旅游、康养旅游等休闲性、参与性较强的新型旅游形式是供需市场共同的发展方向。(2)差异性。旅游产品结构上，游客感知较深的是地方代表性景区，呈现出点状结构，而作为旅游目的地，更加注重全域网络式产品结构打造，希望以点带面，实现全域均衡发展；需求目标上，游客秉持着休闲、体验、猎奇的旅游初心，更为关注产品的参与性、地方特色性、交通可达性、适游性、服务系统性，而投射方更加热衷于介绍旅游资源的丰度与价值、地方物产的奇特性、旅游产品的创新性、服务保障的有效性；旅游情感上，游客结合自身的旅游体验，情感表达较为真实、客观，而投射方为了增强市场吸引力，努力渲染正面的、积极的形象文化氛围。

图3 感知形象与投射形象的整体形象对比分析

4 结论与建议

4.1 结论

本文以信阳为案例地，运用网络文本分析法，对比分析旅游感知形象与旅游投射形象，研究结论如下：

(1)旅游感知形象表现为旅游资源禀赋高、旅游发展条件优越、点状分散式的旅游空间结构、观光旅游产品为主导的初级产品链，整体上以积极情感为主，消极情感主要表现在地方认同、旅游服务内容与设施方面。

(2)旅游投射形象表现为旅游资源价值重大、旅游发展条件优越、网络式全域均衡性旅游结构建设预期、休闲度假成熟的旅游产品体系规划方向，情感传达以积极正面为主。

(3)感知形象与投射形象差异形成的根本原因在于主体不同。一是投射方与游客的目标差异，投射方的目标是树立旅游目的地整体、全面的旅游形象，侧重于从整体层面对地方空间形象、资源价值进行形象宣传，而游客感知形象是建立在旅游体验活动基础上的，更关注旅游活动的地方性、全面性、真实性与参与性。二是主体之间信息不对称，由于旅游需求的多元化，导致投射方对市场需求的动态性掌握不够准确和全面，以致投射形象与游客需求不符，而游客受限于信息获取渠道等，游前投射形象引导不足，游中感知形象主观性增强，从而导致感知偏离了投射轨道。

4.2 建议

4.2.1 强化地方性，完善旅游服务体系，提升旅游感知形象 地方特色认同、旅游服务内容与水平是游客消极情感的主要反映点，也是影响城市旅游形象的关键因素。一方面，信阳应结合茶文化、饮食文化等地方性特色，打造以地方特色为主题的系列旅游产品，如以茶文化为主题的住宿产品、文创购物产品、娱乐项目等，全面展示茶文化，加深游客对地方特色的感知与体验深度。同时加大地方性的特色宣传，通过微博、微信公众号等微营销平台，以视频、图片等直观方式，结合专题讲解，帮助游客充分了解和认知地方性的独有属性，推动游客自带的外来文化与本土文化的和谐共融，实现游客对信阳地方性从认知到认同。另一方面，信阳作为旅游目的地应在旅游资源禀赋优势的基础上，不断提升服务与管理水平，延伸旅游产业链，丰富旅游产品体系，注重文旅融合、农旅融合以及研学类、康养类旅游项目的设计与开发，加强旅游保障设施建设，增强游客的体验性和服务保障性，拓宽旅游经济盈利渠道，提升游客的满意度，优化游客的旅游感知形象。

4.2.2 丰富营销内容，创新营销方式，加强投射形象传播广度与深度 在旅游服务体系建设与完善的基础上，投射方需相应优化营销体系。一是丰富营销内容，使营销对象覆盖到吃、住、行、游、购、娱每一个环节。休闲旅游时代，任何一个旅游要素都是游客关注的对象，特别是文化性、体验性较强的吃、住、购、娱产品，不仅可以实现旅游服务保障功能，也可以作为旅游吸引物本体。信阳需结合地方美食特色、乡村旅游发展优势、民风民俗特点，大力宣传地方美食、特色民宿、文创产品，使其成为驱动游客旅游行为的动力源。二是创新营销方式，目的地可以从多渠道对信阳旅游形象进行传播，提高传播效率。例如，开展季节性的摄影大赛，通过多个媒体平台传播推介，吸引摄影爱好者前来参加；利用网红效应，通过抖音等短视频平台进行宣传推广。通过多元化营销内容、多样性营销方式，加强信阳旅游投射形象传播的广度与深度。

4.2.3 建立形象监测反馈机制，实施动态化管理，提升感知形象与投射形象的契合度 游客和投射方是双向传播的关系，二者分别处于旅游形象传播过程的两端。感知形象容易受到多种因素的影响，难以直观地观测和把控。因此投射方应建立旅游形象监测反馈机制，设立旅游信息反馈渠道，提供咨询服务、信息查询、投诉处理等服务项目，安排专人定期搜集网络游记或网络评论，分析网络负评反映出的问题及产生的原因。同时结合线上问卷调查和线下交流沟通，及时了解游客对投射形象的感知，或基于游客旅游体验活动后的感知，通过感知形象和投射形象的对比，进行合理化的改进和动态化调整，达到感知形象的及时反馈、投射形象的适时更新。在感知形象反馈作用于投射形象的过程中，纠正感知形象与投射形象之间的偏差，发挥投射形象对感知主体的引导作用，实现感知形象与投射形象的协调统一。