基于结构方程模型的城际约租车服务质量测评

郭亚然，李玉清

1.南昌交通学院交通运输学院，江西南昌 330100；2.深圳市城市交通规划设计研究中心股份有限公司江西分院，江西南昌 330000

0 引言

由于城市群城际铁路客运竞争优势明显，为解决中短途公路客运业绩严重下滑的问题，创新发展了城市群中短途公路客运个性化、精细化的城际约租服务模式[1]。城际约租客运是指道路客运经营者采用电话、网络平台预约的方式受理业务，按照服务对象的要求和双方约定，采用小型客车提供城际间直达运送的服务模式，无固定班次和固定站点，集合了班线客运、出租客运和汽车租赁等多种客运优点[2]。近年来，滴滴、易到、神州等约租车平台在我国一、二线城市发展迅速。城际约租车起步晚，发展尚未成熟，提高服务质量、为乘客出行提供便捷服务及安全保障、吸引更多顾客是其生存发展的关键。

为考察公共交通的服务质量，需要构建一个科学有效、能充分体现乘客实际感受和期望的服务质量测评模型。Stuart等[3]以实际调查数据为基础，通过结构方程模型(structural equation modeling，SEM)分析公交服务质量与乘客满意度间的关系。Hensher[4]运用公交车用户偏好模型，分析了候车环境质量、车体质量、在途质量、信息质量和舒适度5个变量对进一步提升公交企业服务质量的作用。Marcucci等[5]提出了交通服务质量的定义，利用选择和偏好作为基础进行联合分析，估计乘客对不同服务功能的评判，计算服务质量指数。Hensher等[6]在对待有异质性的服务时，构建异质客户满意度指数，对服务的各个方面进行评价并监督服务质量，确定顾客满意度，该方法可评估交通运营的服务质量。李维斌等[7]通过分析公共交通服务水平，指出公共交通提供给乘客的服务质量应体现在便利性、迅捷性等多个方面。董琳琳[8]运用顾客满意度和忠诚度理论，提出了公交乘客满意度影响因素模型。王燕等[9]增加监督性和信息性2方面维度，改进SERVQUAL量表并建立适用于出租车蓄车场的服务质量测评模型。

国内外对公共交通服务质量测评的研究较多，但对约租车的服务质量研究较少。本文根据长沙—益阳城际约租客运服务现状，确定影响服务质量的因素，通过Amos软件构建城际约租车服务质量测评SEM，测评其服务质量并提出改善建议。

1 结构方程模型

1.1 模型理论

SEM是一种路径分析和因素分析相结合的统计技术，广泛应用于市场、管理、经济、心理学、社会科学等领域，具有同时分析多个因变量对目标的影响、允许自变量和因变量测量误差共存等特点。SEM分为测量模型和结构模型2类[10-11]。

测量模型即用显变量构建潜变量，用显变量反映潜变量，也可以用潜变量反映更高层次的潜变量[12-13]，其界定了外源潜变量、内生潜变量与显变量的关系，用方程表示为：

(1)

式中：X为由外源指标构成的向量，是外源潜变量ξ的显变量；Y为由内生指标构成的向量，是内生潜变量η的显变量；Λx为X和ξ的关系系数矩阵；Λy为Y和η的关系系数矩阵；δ为X的误差向量；ε为Y的误差向量；ε与η、ξ及δ不存在相关关系，δ与η、ξ及ε不存在相关关系。

结构模型用来建立潜变量间的关系，用方程表示为：

η=Bη+Γξ+ζ，

(2)

式中：B为η间的相关系数矩阵，为可逆矩阵；Г为ξ与η的相关系数矩阵；ζ为结构方程的残差向量，其中ζ与ξ不存在相关关系。

通过式(1)(2)构建SEM原理如图1所示。

图1 SEM原理

1.2 建模步骤

SEM建模过程主要包括模型构建、模型技术选择、模型识别、模型拟合、模型评价和模型修正，建模步骤如图2所示。

2 服务质量测评

2.1 确定变量

城际约租车的服务质量一方面由乘客在乘坐过程中对约租车提供各项服务的感知决定，另一方面由公司的运营服务体现。每位乘客对服务的感知不同会产生不同的满意度，当城际约租车的服务水平超过乘客预期时，乘客就会感觉满意，乘客忠诚度也会随之提高，从而在一定程度上推进城际约租车的发展；当约租车的服务水平与乘客预期持平时，乘客会感觉一般，可能会选择乘坐城际约租车出行，也可能会选择其他交通方式出行；当城际约租车的服务水平低于乘客预期时，乘客就会感觉不满意，可能导致城际约租车客流量减少。

城际约租车服务质量是约租客运服务在满足城际间出行需求的体现，可以用PZB(1985年由英国剑桥大学的3位教授Parasuraman、Zeithaml、Berry提出的服务品质概念模式)服务质量5维度标准进行分析[14-15]。通过研究各国顾客满意度指数模型，根据服务质量测评变量的选取原则[16]，同时联系实际中影响城际约租客运服务质量的因素[17-18]，得到服务质量测评的潜变量和显变量，如表1所示。

表1 城际约租车服务质量测评变量

2.2 构建模型

城际约租车服务质量测评的潜变量及显变量的关系由潜变量通过显变量反映作用的程度[19-20]，两者间不构成相关关系，因此把测量模型设置成外向模型，利用Amos软件构建城际约租车服务质量测评SEM，如图3所示，图中e1～e20为测量方程误差，e21～e28为结构方程误差。

图3 城际约租车服务质量测评SEM

3 案例分析

以长沙—益阳城际约租车的服务质量测评为例，向近2个月乘坐过该约租车3次或3次以上的乘客发放问卷，并按性别、职业、年龄阶段、教育程度等进行分层抽样，共发放问卷500份，回收420份，剔除数据缺失和有明显问题的无效问卷后，有效问卷共计400份，调查问卷具体的问项见表1。

3.1 问卷信度及效度检验

采用SPSS软件分析问卷内容的内部一致性，检验问卷数据的信度[21]。分别计算长沙—益阳城际约租车服务质量测评各个潜变量的克朗巴哈系数α及各个潜变量剔除显变量后的克朗巴哈系数α′(克朗巴哈系数由李·克朗巴哈在1951年提出，通常情况下，α>0.6时，认为可信度较高)，如表2、3所示。由于ξ、η1、η5、η74个潜变量分别用2个显变量描述，剔除1个显变量后无法计算剔除显变量后的α′，因此不再计算这4个潜变量剔除显变量后的α′。

由表2、3可知：α及α′均大于0.6，表明各变量间存在较高的内部一致性，问卷调查数据可靠，信度较高。

表2 城际约租车服务质量测评潜变量的α

表3 城际约租车服务质量测评潜变量剔除显变量后的α′

用因子分析法检验问卷的结构效度，首先用KMO检验和Bartlett球形检验数据是否适合做因子分析，一般KMO检验统计值K≥0.9，认为非常适合做因子分析；0.8≤K<0.9，认为适合做因子分析；0.7≤K<0.8，认为可以做因子分析；Bartlett球形检验统计值的显著性小于0.05时，认为可以做因子分析[22]。KMO检验和Bartlett球形检验统计值如表4所示。由表4可知，问卷数据可以进行因子分析。

表4 KMO和Bartlett球形检验统计值

在效度检验合理的基础上，对长沙—益阳城际约租车服务质量测评调查问卷的问项进行因子分析，提取公因子方差如表5所示。

表5 公因子方差

图4 修正后的城际约租车服务质量测评SEM

由表5可知：由问卷的问项结果提取的公因子方差均大于0.4，表明各个指标对长沙—益阳城际约租车服务质量的影响都是显著的，问卷结构效度良好，且各问项独立有效。

3.2 模型检验与修正

通过模型拟合优度检验得到模型对数据的拟合效果欠佳，大多数评价指标均未达到要求，处于不可接受的状态，需要修正模型。考虑实际情况及不同显变量的残差间不可增加相关路径的情况，对模型进行多次修正，最终各路径临界比的绝对值都大于2，对应显著性均小于0.01，修正后的模型及路径系数如图4所示，城际约租车服务质量测评SEM拟合优度分析如表6所示。

表6 城际约租车服务质量测评SEM拟合优度分析

由表6可知：修正后的城际约租车服务质量测评SEM对数据的拟合效果达到评价标准要求。

3.3 乘客满意度指数

乘客满意度指数能够反映乘客对服务质量的满意程度，此次调查问卷的问项属于10级李克特量表的形式(即问项打分的分值为1～10)，第i个变量的乘客满意度指数

(3)

表7 城际约租车服务质量测评显变量的ωi和

将表7数据代入式(3)，计算得到长沙—益阳城际约租车服务质量测评各个潜变量的Pi，如表8所示。

表8 城际约租车服务质量测评潜变量的Pi

由表8可知：乘客对长沙—益阳城际约租车的η2、η3、η4的满意度较低。长沙—益阳城际约租车的乘客满意度指数平均值为60.67，乘客对长沙—益阳城际约租车基本满意.

3.4 模型效应分析

利用Amos软件对模型的效应进行分析，得到城际约租车服务质量测评SEM总效应如表9所示。

表9 城际约租车服务质量测评SEM总效应

由表9可知：影响长沙—益阳城际约租车服务质量的主要因素为η3、η4、η2，次要因素依次为η5、ξ、η1。η3对乘客满意度的总效应最高，为0.924，表明当其他变量不发生变化时，η3增加1个单位，η6增加0.924个单位。

3.5 相关建议

根据研究结果，对长沙—益阳城际约租车服务提出建议：1)车况车貌层面，完善车内设施配备，注重车内卫生清洁，加强车辆性能提升；2)便捷程度层面，增加购票渠道，适当延伸运送范围，提高可达性；3)服务及关怀层面，积极开展员工培训活动，提升员工工作素质；4)其他层面，加强约组车的宣传工作，实施票价优惠政策等。

4 结语

通过合理确定城际约租车服务质量测评变量，利用Amos软件构建服务质量测评结构方程模型。以长沙—益阳城际约租车为例，发放调查问卷，采用SPSS软件检验问卷数据的信度及效度，通过模型拟合优度检验城际约租车服务质量结构方程模型，并进行模型修正，通过模型效用分析得到城际约租车服务质量影响因素的排序。基于结构方程模型的城际约租车服务质量测评操作性强、实用性高，能全面反应实际问题，有利于企业针对性地改善服务质量，提高乘客满意度。本研究调查的样本容量有限，选取的变量不全面，可引入路线选择、接送免费区限制等变量作进一步研究。