网红经济视阈下直播对消费者购买意愿的影响研究——基于感知价值和信任的双中介效应

黄岳薇

（浙江工贸职业技术学院，浙江 温州 325000）

一、引言

伴随着互联网技术的高度发展，数字经济逐步成为了经济发展新的驱动力并演变成社会经济发展的重要组成部分，在“互联网+”经济迅猛发展的背景下，电商直播带货在经历了从1.0～3.0 的革命性发展历程后，已经逐渐取代传统营销模式成为了商家新的营销趋势。直播购物从最初的图片到视频再到直播的互联网技术变迁的轨迹，完成了革命性发展的三个阶段。同时，随着行业的逐步成熟和直播电商行业的火热发展，MCN 机构数量急剧增长，直播行业令资本、用户等高度关注。据商务部中国国际电子商务中心研究院发布的《2021 年中国直播电商产业研究报告》指出，2021 年，我国直播带货整体规模接近两万亿，2020 年市场交易规模已经达到2017 年市场交易规模的65 倍之多。另据果集数据显示，2021 年，抖音、快手全年带货直播场次超7 500万场，同比增长100%，直播带货商品链接数超3.9亿个，同比增长308%。随着人们消费理念的不断转变，直播带货营销模式也逐步成为电商经济发展的新引擎。此外，随着坐拥千万粉丝的各种“现象级”主播创造出令人叹为观止的销售奇迹，如“口红一哥”李佳琦在开播后5 分钟内卖光了15 000 支口红；电商直播带货无形中重构了电商企业的营销模式，随着技术和消费者的利益成熟，网络直播也将会迎来新一轮的技术性变革。同时，网络直播带货如何引导消费者产生购买意愿，其内在的机理又如何生成也成为学界研究的课题。

二、理论综述

（一）网红经济及直播带货的演化逻辑

网红的概念目前为止在学界并没有形成一个统一规范的认知，蔡晓璐（2016）[1]认为网红是泛指因某个事件或某一行为因为某些特定原因引发网络民众群体关注的人或物。赵茹和张楠（2016）[2]则指出网红经济就是网红利用其自身的公众影响力和知名度，利用特定的模式获取经济效益，其变现范围可以拓展到很多层面。在随着年轻人越来越钟情于个性化消费方式时，网红就演变成了分配个性化社会标签的重要方式。网红经济也就演变成了一种具有特定目标的精准营销商业模式。通过依托网红的超强变现能力和直播带货的巨大商机，以此引发成为“互联网经济新形态”。贾南（2015）[3]则提出“网红经济”本质上是将粉丝对于网红的信任度利用特定的某个渠道，用新的方式转化为购买力而实现变现的一种经济形态。王高飞（2018）[4]认为网红经济之所以能够快速的膨胀发展，在于网红能够以低成本获得规模化的精准粉丝，在这种模式下，泛娱乐化的消费方式逐步成为社会营销的重要模式。谢莹等（2019）[5]认为直播带货是指网红等通过各种直播平台对产品试用和经验分享为粉丝或用户提供产品展示，进而刺激消费者对商品产生兴趣并购买的新型群体。

（二）感知价值与消费者购买意愿

顾客感知价值与顾客让渡价值相似，是指顾客对某个产品或服务在内心的主观感受。消费者通过自身的利益体验与付出的代价作为衡量的依据，当利益体验大于付出价值则感知价值就越大，对产品或服务就会产生更强烈的消费意愿。Dodds（1991）[6]在消费者产生购买意愿的过程研究中提出了在众多因素中，感知价值最为重要，他认为感知价值在顾客意愿和感知质量之间有显著的作用，不仅能对消费者如何做出消费决定起重要作用，另一方面还会对其完成消费后的满意度和传播意向产生深远影响。

纵观目前已有的研究文献，研究结果均呈现出感知价值对于消费者购买意愿普遍呈显著正向。尤其针对网络环境的研究文献显示，感知价值对于消费者的购买意愿的产生机理起非常重要的作用，对于购买决策呈现显著的正向影响[7]。同样，在社会化电商用户感知价值对消费者购买意愿的影响研究中，也呈现出了明显的正向作用。王晓珍等（2017）[8]在其研究中还通过分析感知价值对购买意愿的影响中不仅呈正向作用，还证实了感知价值对购买意愿起部分中介作用。

（三）信任与购买意愿

自从Mayer 等（1995）[9]在其研究中提出组织信任的整合模型后，消费者信任也成为了电商直播研究的一个重要课题。大量研究揭示了个体信任倾向是影响信任的主要因素之外，被信任方在其个体方面的特征比如个人素养等也都会影响信任。李金阳（2014）[10]证实了信任在消费者购买过程中的重要意义，不仅信任能增加消费者购买商品的意愿，还能通过对主播的信任会传达到感知信息层面，然后通过感知价值让消费者产生购买意愿。张晓雯和陈岩（2015）[11]通过构建社会化网站、内容、推荐者和购买者等因素模型，将信任当作中介变量，得到结论是相关因素都会对购买意愿产生影响，但信任效果最为显著。

（四）感知价值、信任与购买意愿

信任、感知价值与购买意愿之间是否存在相关性已经成为学者研究的主要方向。购买者产生意愿主要基于依赖和相信受信方的能力、正直和善意等。对于信任与感知价值的关系，Kim 和Park（2013）[12]认为信任有利于降低消费者选择网络供应商和了解交易活动所耗费的时间和精力等非货币成本，从而提升感知价值。刘敬严（2008）[13]通过加入情感价值变量进行研究发现，认为情感价值和感知功能价值的提高对信任有提升作用。也有研究者引入信任、感知风险、感知价值等单个变量或信任与感知风险、信任与感知价值等双变量作为商家与购买意愿关系的中介变量进行研究，然而研究结果仍不一致。

综上，学者由于研究对象的异同，对于感知价值和信任在消费者购买过程中存在的机理机制并未达到一致，这与研究特定对象不同也会存在一些争议。鉴于之前学者研究的结果，本研究将以网红经济视阈下，网络直播带货为特定研究情景，从顾客感知的视角出发，构建以互动性、个人魅力、激励机制和专业性作为自变量，分析网络直播购物影响消费者购买意愿形成的机理机制。

三、研究假设

（一）变量及模型的提出

目前学界对于相关变量研究主要从网红或意见领袖的特征进行探讨，在直播购买模式中，主播通过其在观众的信任中建立良好关系，以此提升观众的感知价值获得对其推销产品的认可，通常认为在网络购物情境下主播或意见领袖所具有的专业性、创新性、涉入性及媒体使用性等特征是提升感知价值的重要因素。刘震（2018）[14]从专业性、知名度、交互性和同质性来定义意见领袖特征，这些特征对感知价值具有显著的正向作用。姜佳奇（2019）[15]在其研究中提出主播个人魅力和激励机制特质在消费者购买决策的影响因素中有正向作用。刘忠宇等（2020）[16]从互动性、专业性和信任的特质方面对直播带货下消费者购买意愿的形成机制进行了演技。

（二）研究假设

1.互动性对感知价值和信任的影响。在网络直播带货过程中，电商主播需要不断的通过各种方式与消费者直接产生交流互动关系。互动性就是指双方利用交换信息来借此影响他人的观点或行动。网络主播为了达到消费者与商家的成交，利用这个互动渠道与商家合作，从而实现共赢。Gefen 等（2003）[17]认为直播平台一方面执行发布信息的功能，另一方面又是商家与消费者沟通的平台。而网红博主正是通过这一去到或平台达到与消费者互动的目的，实现双赢。Sweeny 和Soutar（2001）[18]提出买卖双方之间存在着密切关系的前提下，会出现更好的口碑效果，但前提是消费者对其信息产生信任才可能产生重要影响。

基于上述观点，本研究对网络主播是否在互动性方面对消费者有相关性提出如下假设：

H1：直播带货与消费者的互动对感知价值有显著正向影响；

H2：直播带货与同消费者的互动对信任有显著正向影响。

2.主播个人魅力对感知价值和信任的影响。主播个人魅力是指主播在直播过程中对消费者的影响力，是决定能否长时间吸引消费者的重要特征之一。宋京茜（2018）[19]从“拟剧理论”角度提出了主播如何在社交媒体上自我呈现获取认同的形式。Brinberg 和Lutz（1986）[20]指出主播对个体的价值观的影响，会辐射到消费者对产品的感知。同样，消费者对电商主播的偏好也会想尝试主播使用的东西，通过整个体系化的影响让消费者产生信任并转化为购买欲望进而促使了购买决策。

基于上述观点，针对电商主播的个人魅力，提出研究假设如下：

H3：主播个人魅力对感知价值提升有显著正向影响；

H4：主播个人魅力对信任提升有显著正向影响。

3.激励机制对感知价值和信任的影响。已有研究证实消费者购买决策中受到的干扰因素越少，过程越连贯，会导致其行为更趋向理性化。而促销激励机制的存在会影响到消费者处理产品信息的能力，从而影响到消费者的购买决策，这种行为过程也会对主播的信任和感知价值产生影响。基于上述观点，针对主播对消费者给出的激励机制，提出研究假设如下：

H5：激励机制对感知价值提升具有显著正向影响；

H6：激励机制对增强信任程度具有显著正向影响。

4.专业性对感知价值和信任的影响。消费者在形成购买意愿并做出实质决定时更倾向于征求专家的意见，这些意见能让他们在购买过程中做出最终的决策。事实表明专家所给出的信息，通常都会对顾客购买意向产生决定作用。在产品领域具备专门知识的人，会提升顾客对产品影响力。主播在直播带货过程中的专业性认知以及对产品的了解和掌握程度，都会影响消费者产生信任心理和感知价值。

基于上述观点，针对主播在直播过程及产品认知能力的专业性，提出研究假设如下：

H7：专业性对感知价值提升具有显著正向影响；

H8：专业性对信任提升具有显著正向影响。

5.感知价值对购买意愿的作用。Zeithaml（1988）[21]通过研究消费者心理的角度对感知价值研究得出，消费者在购买决策的过程是一个非理性过程，消费者只要在消费过程中能感知到产品的高价值，其顾客让渡价值通常也会升高。同样，高感知价值也会反过来提升消费者的购买意愿。

因此，针对消费者感知价值是否在消费者购买过程中对消费者购买意愿产生影响以及是否存在中介效应，提出研究假设如下：

H9：感知价值对购买意愿具有显著正向影响；

H10：感知价值对购买意愿存在中介作用。

6.信任对购买意愿的作用。Mayer 等（1995）[9]提出信任就是在其做出决策的过程中自愿被别人所影响。Mcknight 等（1998）[22]提出了信任倾向的概念，主要是指自身甘愿或想要依靠对方的倾向。对信任是否在网红及意见领袖在购买意愿之间存在中介效应，结果并不一致。

基于上述观点，针对消费者对于网络主播的信任，提出研究假设如下：

H11：信任对购买意愿具有显著正向影响；

H12：信任对购买意愿存在中介作用。

本研究在综合相关理论研究的基础上，将网络直播过程中的互动性、激励机制、个人魅力和专业性等5 个因素作为研究模型的自变量，以信任和感知价值等2 个因素作为影响消费者购买意愿形成的中介变量，构建如图1 所示的研究模型。

图1 研究模型

四、实证分析

（一）变量测量

综上所述，本研究将个人魅力、感知价值、专业性、信任、激励机制、互动性、消费者的购买意愿等7个变量进行模型构建。采用多维度对各变量进行测量，并且每个维度包含多个指标，为保证测量结果的真实可靠，均借鉴国内外成熟的研究量表。在问卷部分，除个人基本信息外，对于消费者的感受、态度衡量方法等采用李克特量表。

（二）样本提取与数据收集

研究对象主要选取了解并使用过电商直播平台的网络用户作为调查对象，根据调研要求制作调研问卷。问卷主要通过“线上问卷+线下问卷”的方式展开数据的收集，其中线下问卷以访谈为主、随机发放纸质问卷为辅，访谈对象的选择从性别、年龄、职业、学历及每月可支配金额信息等在各区间分布均衡；线上主要通过问卷星、今日头条、微信、QQ 等渠道发放问卷。

本次调研共计发放825 份问卷，其中不合格问卷182 份（主要包括：漏答多答、单一选项、同一IP、随意填写等），剔除不合格问卷，收集合格问卷共计643 份，问卷收集合格率为77.94%。为进一步探究网红直播带货对消费者购买意愿的影响，以“您是否观看过网络直播销售产品”作为问卷有效性的筛选题项，其中没有观看经历的为267 份，所以本调查研究的有效问卷共计376 份，问卷有效率为58.48%。

（三）样本特征

样本分布如表1 所示，样本呈现出女性化和年轻化的特征，这也与当今带货直播市场现实情况相符。女性化与年轻化的特征不仅与直播带货主体营销对象的特征基本一致，还基本符合了学术界对于直播带货、意见领袖等相关研究的样本调查比例，总体来说，样本具有较强代表性。

表1 样本分布

（四）信度与效度的检验

本研究分别对研究的预测变量互动性、个人魅力、激励机制和专业性等5 个变量，以及感知价值和信任等2 个中间变量和进行信度检验。结果分别如表2、表3 所示。

表2 Cronbach 信度分析

表3 Cronbach 信度分析

可得，预测变量和两个中间变量的Cronbach's Alpha 值均大于0.8，说明变量的量表信度非常好。

（五）效度检验

从表4 中KMO 和Bartlett's 球状检验可以看出：KMO 为0.958，大于0.6，满足因子分析的前提要求，意味着数据可用于因子分析研究。

表4 KMO 和Bartlett 的检验

（六）模型验证

本研究采用的是结构方程模型SEM 多元数据分析方法，运用SPSSAU 软件对模型进行路径分析检验，为便于更直观的理解，请参考图1 归纳演绎模型。依据图1 的路径模型构建，本研究就上述十条路径进行统计测试，具体参照表5 模型回归系数汇总表。

表5 模型回归系数汇总表格

从表5 可知：互动性对于感知价值影响时，标准化路径系数值为0.130＞0，并且此路径呈现出0.01水平的显著性（z=23.518，p=0.000＜0.01），因而说明互动性会对感知价值产生显著的正向影响关系，即假设H1 成立；互动性对于信任影响时，标准化路径系数值为0.036＞0，并且此路径呈现出0.01 水平的显著性（z=6.118，p=0.000＜0.01），因而说明互动性会对信任产生显著的正向影响关系，即假设H2 成立。

同理可得：个人魅力、专业性和激励机制对于感知价值和信任的影响都呈现显著的正向影响关系，即假设H3、H4、H5、H6、H7、H8 成立。

感知价值对于购买意愿影响时，标准化路径系数值为0.147＞0，并且此路径呈现出0.01 水平的显著性（z=26.482，p=0.000＜0.01），因而说明感知价值会对购买意愿产生显著的正向影响关系，即假设H9 成立。

信任对于购买意愿影响时，标准化路径系数值为0.318＞0，并且此路径呈现出0.01 水平的显著性（z=57.251，p=0.000＜0.01），因而说明信任会对购买意愿产生显著的正向影响关系，即假设H11 成立。

基于上述各主成分路径测验，得出主效应路径检验结果，参照图2 主效应路径检验。

图2 主效应路径检验

（七）中介效应检验

为探究网络直播带货对消费者购买意愿之间的关系，对消费者感知价值和信任之间在关系中的中介效应进行检验，本研究采用Bootstrap 方法进行中介效应的检验，具体参照如表6 所示。

首先，检验感知价值在互动性对消费者购买意愿的中介作用，由表6 两项结果指标可知，乘积项结果显著，95%区间并不包括数字0（0.005～0.010），说明变量感知价值在带货主播的互动性影响消费者购买意愿的关系中具有中介效应，并起部分遮掩效应；同理分析可得，感知价值在个人魅力、机理机制和专业性等均在带货主播对消费者购买意愿的影响中存在中介效应并起着遮掩效应，即假设H10成立。

检验消费者信任在带货主播的互动性对消费者购买意愿的中介作用，由表6 两项结果指标可知，乘积项结果显著，95%区间并不包括数字0（0.005～0.010），说明中介变量信任在电商主播的互动性对影响消费者购买意愿的关系中具有中介效应，并起着部分作用；同理可得：信任在主播个人魅力、激励机制和专业性等在主播对消费者购买意愿的影响中具有中介效应，并起部分作用。即假设H12 成立。

表6 中介作用检验结果汇总

五、结论与启示

（一）研究结论

研究表明在直播带货营销中对于消费者购买意愿的影响呈现出典型的SOR 模式。首先，主播通过自身资源及特质影响消费者对其自身的信任，然后通过信任影响感知价值，进而让消费者产生购买意愿。研究显示出了消费者从接受来自带货主播的外部刺激，到最后影响到自身产生购买意愿是一个较为复杂的过程。主要基于消费者对于主播产生信任，并以此对推荐产品的感知价值作出主观评价，从而产生购买意愿。

主播个人特质对消费者信任呈现显著正向作用。主播特质包括个人魅力、互动性、专业性等都对消费者建立与主播信任的具有显著的正向效应，这一研究假设已经得到验证。具体表现为，观众对于知名度越高，交互性越强且对推荐产品的认知越专业时，消费者会对其产生更为强烈的信任感。

感知价值是影响消费者购买意愿的关键要素。在直播带货过程中，主播的个人特质对消费者产生信任起正向作用，但信任并不能完全让消费者产生购买意愿，也就是说信任和购买意愿之间并非直接正向关系，对主播的信任只是消费者愿意去评判产品的重要基石。即存在信任并不必然产生购买意愿，感知价值才是产生购买意愿的关键因素。

（二）管理启示

直播带货的营销重点在于了解消费者的心理活动。信任感是获得感知的首要因素，所以对于网络直播带货主播的选择、培养和管理非常重要，主播个人魅力、专业性和交互能力越强，消费者对其信任感就越强。企业应注重提升或打造主播在个人特质方面的相关能力，并建立相关可量化的用人标准体系。

感知价值是让消费者产生购买意愿的主要因素。除了直播主播自身特质影响感知价值外，企业还可以通过大数据工具在粉丝群中开展精准化营销：精准寻找确定目标市场，根据目标客户的需求构建精准化的产品理念；利用大数据寻找粉丝需求和企业目标市场相匹配的网红主播，通过高匹配的电商平台和高效的信息传达途径，实现企业产品内容的精准传达。并确定精准有效的设计，发挥主播在粉丝群中的影响力和感染力让消费者产生共鸣，通过与粉丝的交互激励，让消费者积极参与互动提升对产品的感知价值。

企业在其影响过程中需要打造属于企业产品形象的意见领袖，并通过其提升产品价值和增强品牌形象。对于营销而言，不仅仅注重商品的本身的品牌形象，也要打造包括网红主播个人的IP 形象。主播有了属于自己的IP 形象，就具备了核心价值，可以将价值辐射到产品的包装和销售中，尤其随着主播对产品覆盖的垂直领域的专业化不断提高，意见领袖的形象更能驱动消费者对产品产生购买意愿。

营销的核心是激发消费者对商品的需求心理。营销的本质是满足消费者的需求。因此，无论是消费者感知价值还是对带货主播的信任或对商品的认可，真正能提升消费者购买意愿的核心要素终究是基于消费者自身对产品的需求。因此，直播带货过程中主播应更注重发掘消费者的需求倾向，通过满足市场需求提升产品销量。