高校消费扶贫中消费主体对扶贫产品满意度调查研究——基于因子分析法的应用

廖灵芝 (西南林业大学经济管理学院，云南昆明 650224)

消费扶贫政策出台推动理论研究发展，2019年以来，关于消费扶贫相关理论研究逐渐增加。对近3年文献梳理发现消费扶贫理论研究可以概括为以下几个方面:①消费扶贫政策的理论依据、作用、存在问题。消费扶贫政策举措的减贫科学性可以用行为理论模型、结构理论模型和政治理论模型为依据阐释。消费扶贫能架起城乡需求的桥梁。现有消费扶贫政策存在内在结构不合理、政策效果难以持续等问题。②消费扶贫实践方法、成效、存在问题、长效机制。我国消费扶贫模式按组织者性质可以分为:政府主导式、企业主导式、社会组织主导式。具体实践应用形式多样，如搭建“五位一体”“一站式”消费扶贫电商平台；生鲜农产品搭建互联网、线上线下展销会、众筹、公益帮扶模式；围绕“销、补、推、搭、带”5个环节，在打造展销平台、构建帮扶体系。消费扶贫成效从空间角度来看:消费扶贫的益贫性具有随着村-城空间距离的加大逐渐降低的趋势，县域交界处成为消费扶贫的益贫性盲区。消费扶贫的益贫性具有高值聚集和低值聚集的空间关联特征，高值区集中在城市周边区域，低值区则集中在距离城市较远的高山地带。道路交通对消费扶贫的益贫性具有显著的负向影响，营销宣传、公共帮联、家庭特征和市场体系建设具有显著的正向影响，而信息网络建设对消费扶贫的益贫性作用尚未完全凸显。从商品供需平衡角度来看:L县以农业供给侧结构性改革为依托“技术-资金-人力”三位一体联合驱动，在产业发展和创收方面成功将贫困地区人口纳入现代化产业链，缓和了商品供给与技术、资金、劳动力、市场间的矛盾，增强了党委、政府、社会和公众之间的黏性，多主体协同互动，以灵活高效的商品供给模式催化引领市场需求潜力，驱动商品供需关系逐步走向均衡。从助力产品市场销售的角度来看，“直播带货”和“一站式”消费扶贫电商平台是电商消费扶贫助力农产品走出“深闺”的新动力。当然消费扶贫实践中也存在各种问题，如乡村现实供给与城镇真实需求的衔接失配、定点采购与自由置买的行政冲突、网销模式与交易双方的利益争夺、短期支持与长效规划的结合悬浮等；治理主体合作失序、服务平台呈碎片化、“三品”工程建设乏力、贫困人口受益程度低。消费扶贫长效机制的建议也很多，如应在未来多主体参与的社会行动中建构起市场安排、教育安排、技术安排和机制安排等综合性实践方案，将消费扶贫建设成一项有助于乡村振兴的系统化互惠工程；联动性的政策配套机制、恰适性的多元合作机制、统合性的综合服务机制、系统化的“三品”工程机制、创新性的利益分享机制等角度来搭建长效机制。③消费扶贫中消费主体行为研究。绝大多数消费者都认同消费扶贫理念，对扶贫产品具有不同程度的溢价支付意愿；消费者对扶贫产品的购买意愿与行为存在一定程度的偏离，需求意愿尚未完全转化为实际的购买行为。公共采购扶贫产品对消费者的购买意愿形成和实际购买行为均有显著的正向影响。

已有研究囊括政策到实践、作用与不足、宏观政策意义到微观参与主体行为，既有着眼于理论层面的定性研究，也有依托调研数据的定量研究。关于消费扶贫的研究取得了很多进展，但还有研究领域没有涉及。如从高校定点扶贫中贯彻执行工会优先采购贫困地区产品发放福利后，消费主体对消费扶贫产品满意度的研究目前还未见报道。

2018年12月国务院办公厅出台《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》，将消费扶贫纳入中央单位定点扶贫和地方各级结对帮扶工作内容，鼓励各级工会按照有关规定组织职工到贫困地区开展工会活动，在同等条件下优先采购贫困地区产品。2019年开始全国高校工会贯彻执行采购扶贫产品发放福利。2019年教育部印发《关于做好新时期直属高校定点扶贫工作的意见》提出推进消费扶贫，推广以购代捐的扶贫模式，通过“点对点”对接供应、“面对面”联合采购等形式，在质量安全可控的前提下，逐步加大直属高校面向贫困地区采购农产品的比重，鼓励学校工会按照有关规定组织职工到贫困地区开展工会活动，在同等条件下优先采购贫困地区产品。高校与定点帮扶对象之间持续贯彻执行采购扶贫产品发放福利。高校采购消费扶贫产品是消费扶贫的重要实践领域。高校工会采购扶贫产品具有稳定性、长期性、大量性的需求特征，这一公益性政府消费扶贫模式对产品来说虽没有市场竞争的压力，但在扶贫产品品种不断更新，数量越来越多，消费主体意见反馈意识增强的背景下，仍需要关注消费主体的需求，不断优化产品来提升消费主体的满意度和持续消费意愿，甚至能让扶贫产品走向更广阔的社会市场参与竞争。笔者以某高校工会向定点扶贫对象某县采购扶贫产品发放福利为背景，对消费主体开展产品满意度调查，以顾客感知价值理论和整体产品概念为理论基础，构建产品角度的感知价值评价指标体系，采用因子分析法提炼评价指标，确定指标权重，得出不同扶贫产品的得分，通过满意度指标值的剖析发现扶贫产品存在不足，并站在高校的角度提出扶贫产品优化的对策建议。

1 调研概况

该研究问卷包含2个部分:第一部分样本基本信息，包含性别、年龄、身份、接触扶贫产品途径。第二部分满意度调查。这部分是整个问卷重点。为了了解消费者对扶贫产品的满意度，设计5个指标评价整体满意度，分别是:种类丰富度、种类更新、产品来源扶贫地真实性、品质可靠性、整体外包装。产品层面则依据顾客感知价值理论，它指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。依据整体产品概念，产品包括核心产品、形式产品、延伸产品3个层级来设计评价指标。高校福利发放的扶贫产品消费主体只能被动接受产品、且几乎没有售后等延伸产品层级的内容，因而主要从核心产品和形式产品两个层级设计指标来对产品进行主观认知的评价。共设计11个指标评价产品满意度，分别是包装、品牌、产品新鲜程度、产品保质期、产品生产信息、产品原生态性、产品认证情况、产品营养价值、产品口感。满意度调查问句全部采用李克特5级量表形式，分为非常不满意、比较不满意、一般、比较满意、非常满意5个级别，对应分数为1、2、3、4、5分。案例点高校对口扶贫点某县农业产出丰盛，产品自然生态，2018年以来曾经发放过的扶贫产品约有16个，随机排列为蜂蜜、花椒、花椒油、大米、牛肉、鸡蛋、新鲜竹笋、干竹笋、茶叶、绿豆、红豆、马铃薯、干辣椒、荞麦面条、干土豆片、干腌菜、其他。被调查者只需要随机选择3个印象较为深刻的产品开展评价即可。

2021年3月份采用线上问卷发放的方式向某高校教职工和教职工家属推送问卷填写链接地址，最终收回问卷120份，其中有9份问卷为无效问卷，111份问卷为有效问卷，有效问卷回收率92.5%。

111份有效问卷的样本构成如表1所示:样本男女比例基本持平，30～50岁的样本占比超80%，96.4%的样本为本校教职员工，所有样本均通过发放福利的形式接触到扶贫产品，综上111份样本数据是可以用于开展数据分析的。

表1 样本概况Table 1 Sample overview

2 调查数据分析

由表2可知，反映整体满意度的5个评价指标的α系数为0.870，大于0.7，说明问卷具有很好的信度。5个指标评价整体满意度，整体均值为3.25，即一般以上。细项评价指标中，产品来源扶贫地真实性的均值满意度最高，种类更新满意度均值最低。说明工会采购帮扶对象扶贫产品真实度高，但受限于扶贫对象产出品种导致不能实现不断更新。

由于消费主体接受扶贫产品品种比较多，在调查时仅需样本选择3个印象最为深刻的产品开展评价，由表3可见，选择频率在30%以上的产品只有5个，分别是蜂蜜、花椒、新鲜竹笋、马铃薯、荞麦面条，选择产品随机分布在所有产品中，最高选择频率为新鲜竹笋，排在产品顺序中的第7位。这说明样本填答问卷是根据自己的情况填写，数据具有很好的真实性特征。在表3中，产品满意度评价仅列出选择频率30%以上产品的均值，其他产品不做分析。在因子分析中仅使用5个产品的相关数据开展分析。

表2 整体满意度评价Table 2 Overall satisfaction evaluation

因子分析法构建指标体系和得分计算。由表3可见，选取5个评价产品，总评价样本为237份。运用SPSS软件采用因子分析法对11个评价指标提炼主成分，确定主成分权重，并根据因子得分公式计算各个产品最终综合得分。执行思路如下:

第一步，样本数据是否适合进行因子分析的检验，KMO检验和Bartlett检验结果显示:KMO值为0.934，大于0.9，非常适合做因子分析，其中Sig.=0，小于显著性水平值0.05，说明各指标间具有相关性，可以开展因子分析。

表3 产品满意度评价相关数据Table 3 Data related to product satisfaction evaluation

第二步，采用主成分析法提取综合特征值大于1的公因子，并确定公因子权重。SPSS输出结果见表4、5。11个指标提取值在0.7以上，公因子表达很好。提炼主成分为3个，结合表6可见3个因子方差累计贡献率达83.009%，大于主成分分析法中假定的公共因子大于80%的设定，说明所选取的3个公因子可以涵盖原本11个指标所包含的初始信息。从表4中提炼出的3个因子载荷系数来看，没有指标出现张冠李戴的现象，因此没有指标需要剔除，品牌、营养价值、食用便利性、新鲜程度、产品原生态性、产品认证存在纠缠不清的情况，但是可以保留。最终，将～归为成分1，-归为成分2，、归为成分3。3个主成分分别命名为安全价值、功能价值、形象价值。由表6可见3个主成分的权重分别为0.397 3、0.388 1、0.214 6。即安全价值和功能价值对产品整体满意度影响非常大，且这2个因子的重要性基本持平。安全价值是消费者关注度最高的因子，说明即使是发放的福利产品，消费者也希望产品质量能过关，希望能消费真正的安全、生态、绿色产品。

表4 旋转后的因子载荷矩阵Table 4 Rotated factor loading matrix

表5 因子方差贡献率及权重Table 5 Factor variance contribution rate and weight

第三步，依据成分得分系数矩阵得到3个因子得分公式。由表6得:

=-0173-0195-0045-0282-0231-0057+0391+0445+0384+0167+0337

=-0103-0293+0338+0279+0510+0461-0100-0091-0101+0225-0429

=0625+0919-0169+0246-0151-0330-0171-0258-0154-0301+0352

表6 成分得分系数矩阵Table 6 Component score coefficient matrix

在各因子得分计算过程中，11个指标指采用均值，均值详情可见表3。具体、、的分值计算过程省略。

第四步，构建综合得分公式。结合表6各成分权重，可得综合得分计算公式为

=0397 3×+0388 1×+0216 4×

因子得分和综合得分分析。由表7可见:

(1)因子得分情况:安全价值满意度蜂蜜排在第一位，荞麦面条排在最后；蜂蜜为扶贫地野生蜂蜜，土蜂蜜出自百花，天然、纯正。有土罐和玻璃瓶2种包装，生产信息、保质期等信息全面。荞麦面条属于散装产品，仅用塑料袋打包，没有任何产品相关信息。功能价值满意度排在第一位的是花椒，排在最后的是马铃薯；花椒在扶贫地种植面积超过3 333.33 hm，口感正宗，具有祛湿驱寒功效，且烹饪简易，在功能价值上得到消费者的认可。马铃薯属于大众化普通农产品，家庭食用频率非常高，因此对它的功能价值认知并不高。形象价值满意度排在第一位的是花椒，新鲜竹笋排在最后。高校为定点扶贫对象的花椒、蜂蜜产品设计了专有品牌和包装，这2个产品在形象价值的排名都靠前，这也说明在营销方面发力也是帮助扶贫点产品提升知名度、美誉度的有效方式。新鲜竹笋由于难以保存，技术突破难，只能采用盐水浸渍，包装只有透明密封塑料袋，且很容易出现泛黑等现象，因而难以在形象价值上获得消费主体的认可。

(2)综合得分情况:综合得分来看，蜂蜜2.25分，花椒2.14分，新鲜竹笋2.14分，马铃薯2.03分，荞麦面条1.91分，依次排名。依据表3均值结果，将1～2分设定为中等级，2～3分设定为良等级，3～4分设定为优等级，从综合得分来看，4个扶贫产品评价等级处于良，1个扶贫产品评价等级为中。蜂蜜和花椒总体来说排名靠前，这也是案例点高校在定点扶贫中重点关注的产品，它们产量高、原生态，且便于保存和包装，有大量市场化的可能性，在品牌和包装上设计非常成熟。而荞麦面条无论是安全价值还是综合得分都排在了最后。扶贫地盛产苦荞，制作成的荞麦面条口感劲道，粗粮制品具有降血糖等养生作用，对健康非常有利。但是由于产品只是最原始散装加工品，没有包装、品牌、生产、食用、日期等信息，最终没有得到消费者的肯定。

表7 产品满意度评价得分及排名Table 7 Product satisfaction evaluation scores and rankings

消费扶贫特别是高校定点采购定点扶贫对象的产品发放福利，具有消费主体接受产品的被动性，但是为了能够让采购持续、能够让消费者更愿意支持消费扶贫宣传扶贫产品、能够让扶贫产品真正走出大山，走向更广阔的市场，真正持续发挥消费扶贫的增收效用，关注和提升消费者的满意度是让消费扶贫走得更远的必然。

通过一个案例点定点采购发放福利产品中消费主体的调查结果显示，5个产品的得分在2分左右，福利性扶贫产品还有很多值得提升和改进的地方。研究显示:在扶贫产品作为福利发放的形式中，消费者同样会关注产品的安全价值、功能价值和形象价值。因此从帮扶主体——高校的角度提出几个建议:①从安全价值的角度，可以帮助扶贫产品开展认证(如绿色认证)，取得认证标志。②从功能价值的角度，可以从营养价值宣传、产品口感上的优化等途径来改善产品。③从形象价值的角度，扶贫产品也需要营销的帮助，从产品选择、产品品牌设计、产品包装美化、产品宣传等多方面协同，不仅能提升消费主体满意度，还能有效开拓更广泛的社会市场来接收和消费扶贫产品。④进一步挖掘具有市场需求潜力的农产品(如荞麦面条)，帮助初级农产品开展简单加工或深加工，并从品质、包装、品牌等角度来完善，更好地满足消费者需求。