新消费为高质量发展注入新活力

■ 中国社会科学院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任 依绍华

消费作为社会再生产过程的组成部分，既是生产的终点也是起点，对经济发展发挥着基础性作用。2013年以来，消费对经济增长贡献率超过投资。尽管受新冠肺炎疫情影响，2020年社会消费品零售总额规模下降，但最终消费支出占GDP的比重达到54.3%，2021年最终消费支出占比进一步提高达到65.4%，对经济增长的贡献率持续上升，充分发挥了“压舱石”和“稳定器”的作用。由于疫情持续不断反复，对居民出行、线下消费等造成一定影响，2022年上半年，社会消费品零售总额同比下降0.7%，但实物商品网上零售额增长5.6%，在很大程度上弥补了线下消费受到制约的消费需求缺口，而且也在很大程度上改变了消费行为、消费习惯，催生了新消费业态、激发对新产品的潜在需求，为促进消费规模持续增长提供强力支撑。

线上新业态快速发展

在电商高速发展推动下，网络零售额快速扩大，占社会消费品零售总额比重稳步提高。新冠肺炎疫情导致线下消费受到影响，进一步激发网络零售额持续增长，2020年实物商品网上零售额占比高达30%，远高于2019年的25.83%，2021年占比仍达到29.69%，2022年上半年占比为25.9%。这表明，疫情冲击之下，网络零售对满足居民消费需求作用显著。以直播带货、网络视频等为代表的新模式成为引领新消费发展的“主引擎”。

网络直播行业兴起。因疫情影响居民线下消费，很多线下消费场景线上化，VR看房、VR看车、试驾上门体验等为消费者购买传统“大件商品”带来全新感受，提升了消费者对在线购买商品的接受程度，加速推动直播带货获得认可，进而成为最为火爆的新消费模式。据统计，2016年我国网络直播用户规模3.44亿，2020年我国网络直播用户规模达6.17亿，较2016年增长79.2%，占网民整体比重为62.4%。2021年12月，网络直播用户规模达7.03亿。其中，电商直播用户规模为4.64亿；游戏直播用户规模为3.02亿；体育直播用户规模为2.84亿；真人秀直播用户规模为1.94亿；演唱会直播用户规模为1.42亿。从上述数据可以看出，直播内容已不仅限于实物商品销售，还涉及体育、娱乐、游戏等服务商品领域，受众范围遍及各年龄段和不同群体，已成为一种新的消费方式。

依绍华

网络直播行业之所以快速发展的原因在于：第一，政府为行业发展打造良好政策环境。在精准扶贫和乡村振兴战略指导下，各地成立电商直播协会，结合当地特点建立各类电商直播基地，并根据直播电商特点培育主播人才，为“电商直播+”产业发展提供良好支撑。第二，电商企业积极布局为行业发展提供技术支撑。以抖音、快手为代表的短视频平台企业利用算法优势，为消费者精准推送各类作品，与消费者建立情感联结的同时，改善消费者购物体验，从而提高复购率，使直播带货迅速占有市场优势。第三，网民接受度提升为行业发展带来契机。新冠肺炎疫情加速推动用户线上消费习惯的形成，直播电商作为数字技术网络化、智能化融合的外在展示，迅速获得消费者认可和喜爱，数据显示电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%。

网络视频异常火爆。随着信息技术快速发展和国产智能手机迅速普及，网络视频成为新兴娱乐方式，尤其是短视频以丰富的内容和快速更新的形式成为填补“碎片化”“空白”时间的娱乐新宠，满足了用户多样化、多层次需求，网络渗透率持续快速攀升，用户付费等收入也增长迅速。2016年用户规模5.94亿，2020年用户达到8.73亿人，较2016年增长47%；2021年12月，用户规模达到9.34亿人，较2020年增长6.9%，使用率达到90.5%；预计到2022年12月，用户规模将达9.85亿人，使用率将达92.4%，同时网络视听收入也快速增长，2021年3594.65亿元，同比增长22.10%，其中用户付费、节目版权等服务收入达974.05亿元，同比增长17.24%；网络直播、短视频等其他收入同比增长24.02%，成为新消费模式中的重要一员。

网络视频得到了消费者广泛认可。一是网络平台着力打造精品内容，长短视频平台业务融合发展。长视频平台大力发展短视频业务吸引用户和流量，短视频涉足综合视频领域，推出“微剧”“微综艺”等新形式进入长视频领域。二是视频内容精准挖掘垂直用户。短视频、竖屏剧、互动剧等各类视频产品向全年龄段用户拓展，并在细分领域精准对接垂直用户，提高用户黏性，并基于用户支付行为有针对性推送视频产品，激发潜在消费需求。三是与电商业务形成闭环联结，提高业务收入。随着用户规模迅速增长，短视频平台企业通过收购方式快速进入支付领域，利用粉丝与视频主之间的信任和移情效应，为粉丝用户提供购物渠道，形成新的利润来源。

线下业务线上化

因疫情对线下活动带来一些限制，使一些线下活动转移到线上，获得了新的发展机会，如在线医疗、网上外卖等在线需求量大幅上升，在满足消费需求的同时，也拓展了新的消费形式，为新消费发展注入动力。

在线医疗受到认可。在5G技术、云计算、人工智能等技术赋能下，为在线医疗提供技术保障和应用场景，便利广大消费者就医问药，推动在线医疗保持高速发展。2020年在线医疗用户规模2.15亿，占网民整体的21.7%。2021年12月，我国在线医疗用户规模达2.98亿，较2020年12月增长8308万，占网民整体的28.9%，40岁以上用户占在线医疗用户总数比重达40.4%；三、四线城市使用率分别为19.8%和20.8%，可以看出在线医疗不仅人群覆盖范围广，用户下沉市场渗透率较高，且问诊病种呈多样化趋势，不仅解决群众看病难问题，也为平衡医疗资源提供新的解决方案。

网上外卖持续增长。作为共享服务生活的重要内容，外卖借助平台打通线上、线下消费场景，不仅为消费者提供便利选择，而且在疫情期间发挥了保民生、促就业的积极作用，呈现出快速发展态势。2016年网上外卖用户规模为2.09亿，占网民整体的28.5%，2020年网上外卖用户规模达4.19亿，是2016年的2倍，占网民整体的42.3%。2021年12月，网上外卖用户规模人数达4.69亿人，同比增长11.9%，占网民整体的52.7%；在线外卖行业市场规模为8117亿元，同比增长22.1%；2022年外卖餐饮行业市场规模将达9417.4亿元，同比增长16%。

网上外卖之所以保持较高增速，原因在于：一是外卖业务推动本地生活服务生态发展，外卖平台企业借助用户群、商户群和快递骑手群构建本地生活服务生态网络。二是推动餐饮企业转型，外卖平台企业通过与餐饮企业对接，为其拓展线上渠道提供技术和服务支撑，并为新上线企业提供客户引流、减免平台佣金、平台优先推送等支持，推动传统餐饮企业线上转型，助力餐饮企业共渡难关。

生活消费健康化需求快速提升

随着居民消费水平提高，已由“有没有”向“好不好”“优不优”转变，尤其在新冠肺炎疫情影响下，人们更加重视健康，对健康类新产品关注度和接受度快速提升，引发对健康类监测、预防及辅助治疗产品需求大增，同时绿色环保意识增强，从关注身心健康延伸到关心环境和可持续性发展，消费者更愿意选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品，阿里平台上绿色消费者人数已经超过6500万，占活跃用户数16%，4年增长近14倍；绿色篮子消费额占阿里零售平台的11.5%，过去5年的年复合增长率超过80%，其中重度绿色消费者（年均消费20次以上）显著扩张，从2011年的19.4%增长到2015年的28.4%，绿色、低碳、环保的消费理念持续升温。2022年上半年社会消费品零售总额分类数据中，节能中央空调、节能冷柜、节能热水器销售额分别增长124.0%、33.8%和27.2%，表明居民对绿色低碳商品需求快速上升。不仅如此，作为C2C闲置交易平台和趣味生活社区，目前闲鱼平台用户已超3亿人，每年挂闲鱼的物品超过10亿件，“把浪费变消费”已成为闲鱼用户共识。到2030年，绿色消费方式将成为公众自觉选择，绿色低碳产品成为市场主流，为提高居民消费质量提供助力。

升级类商品消费持续增长

尽管受疫情影响，我国社会消费品零售总额增速放缓，但是金银珠宝和体育娱乐用品等升级类商品网上零售保持增长，表明居民对于消费升级类产品偏好明显，升级类消费需求持续释放。

新国货品牌渐入佳境。2020年以来，国潮品牌快速崛起，借助电商短视频平台和各类高性价比商品及品牌形象设计，迅速获得消费者认可并逐年扩张，目前新国货占比已超八成，成为新晋品牌的主流。尤其在疫情催化下，国人特别是“Z世代”年轻消费者对国产本土品牌的偏向性持续攀升，由进口品牌向本土品牌转变并以此为标签，形成口碑效应，进一步提升国潮新品牌的市场地位，实现了弯道超车。不仅如此，一些地方传统食品因极具地域标识和文化特色也受到追捧，蕴含中国传统文化要素的各类商品日渐成为新一代消费者追求个性化特征的外在载体，风格迥异的国货精品、国货新品在满足消费者不同层次需求的同时，也彰显年轻一代对本国文化的认同和归属感日益加深，这也是国力强大基础上民族自信的表现，进一步拉动国货品牌消费的快速增长。

运动服饰行业增长强劲。随着健康生活理念深入人心，人们对健康生活方式的追求更加多元化，运动服饰成为健康生活方式的外在表现，不仅体现出购买者对健康的关注，而且也展现出其对生活的健康态度，因此受到各年龄段人群的追捧，运动服饰市场规模快速扩大，目前我国已经跃升为仅次于美国的全球第二大体育服饰市场。

在运动服装休闲化趋势下，运动服饰与时尚、娱乐元素加速融合，丰富娱乐内涵和形式的同时，也拓宽了运动服饰所代表的体育用户范围，延伸出体育的多元化价值，向更广泛人群传递体育的魅力，从而为运动服饰及相关配饰产品带来更大的消费市场空间，据预测我国运动服饰行业在未来5-10年将保持强劲增长态势，成为消费升级需求的重要内容。

化妆品行业爆发性增长。在消费升级趋势下，消费者对美妆与护肤等化妆品需求快速增长，目前我国已超过美国成为全球最大的化妆品市场。近两年受疫情影响，国际品牌化妆品往往因物流受阻而缺货断货，小众而时尚的国产潮牌化妆品受到瞩目。在国际分工深化推动下，国产化妆品生产质量迅速提升，而电商及社交媒体的兴起缩短了品牌化妆品与消费者之间的距离，性价比更高的国产新品牌快速受到认可，并借助线上渠道迅速占领市场，成为化妆品领域的新兴力量。尽管我国化妆品消费量快速增长，但人均化妆品消费量还远低于发达国家水平，因此还有很大的增长空间。

由于疫情带来的短期销量与利润的影响，以及终端需求的抑制与改变，部分产业变革趋势发展脚步相对放缓，而与数字化、智能化等相关的行业在疫情危机下迅速发展。在“双循环”等大政策刺激与鼓励的大背景下，汽车产业整体将逐步复苏，绿色化、高端化、个性化、多元化的客户需求也将进一步促进行业的不断进步来迎合消费者的需求。突如其来的疫情加速了传统企业的线上与线下相融合，线下流量进一步向线上集中，直接拉升了直播、电商、短视频等的兴起，文娱、体育与各领域跨界融合加速，产业边界日益模糊。中国与其他国家相比，中国消费者参与线上购物的比例更高，线上购物成为居民日常生活的重要组成部分。数字技术未来仍是刺激消费增长的主要因素之一，疫情影响下互联网在中老年人群中迅速普及，中老年人群的线上消费使用频率与深度均明显提升。

在新一轮技术革命和产业变革推动下，随着互联网、云计算、人工智能等新技术的深度应用和居民生活水平的提升，以新的消费方式和模式以及新的消费制度为内涵的新消费将不断创新发展，成为促进消费恢复、激发消费潜力的重要抓手，为持续拉动内需增长提供支撑，为经济高质量发展注入新活力，开拓新的增长点。