渠道下沉拓展县域市场

陈琦 胡帆 李栋中国石化润滑油有限公司

县域市场具有较大的市场潜力，是极为重要的消费市场，在城镇化进程持续推进，政策红利逐步释放的背景下，渠道下沉成为大势所趋，为润滑油企业的渠道拓展带来了新机遇。渠道下沉大有可为，意味着将拥有更广阔的市场和更多的用户。本文介绍了县域市场基本特点，通过对县域市场进行分类分析，提出了因地制宜分类施策的渠道下沉工作方法，为润滑油企业提升县域市场份额提供参考。

渠道销售是润滑油企业目前必不可少的销售模式。渠道，通常指水渠、沟渠，是水流的通道。现在被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为润滑油企业的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。销售渠道下沉（以下简称“渠道下沉”），是指原本只在城市中销售的网络扩散开来，将销售触角延伸至县域市场进行深度分销和市场精耕，并且有针对性地在经济较发达的县域基层推行。

县域是国民经济和社会发展的基础。全国现有2 800 多个县级行政区划单位、1.9 万个建制镇、数以万计的乡镇企业，是极为重要的消费市场；随着党中央“共同富裕”理念的深入人心，县域经济将迎来发展的大好时机。渠道下沉意味着将拥有更广阔的市场和更多的用户，润滑油企业可以结合本企业实际，整合利用各类资源，推进下沉市场的精准布局和开发。

关于县域市场

县域经济发展逐渐驶入快车道

近年来，作为底部基础的县域经济发展受到越来越多的关注。近年来，国家更是多次出台关于支持县域经济发展的政策，进一步刺激了县城经济的崛起。如国家乡村振兴战略是国家层面一个宏大而长远的战略，将引导中国经济社会发展方式一次大的转变，产业发展会是推进乡村振兴的重要组成部分。随着国家宏观经济发展战略的调整，对于大力发展县域经济、新型城镇化、新基建等的政策支撑，县级城市会成为“乡村振兴”和“城镇化”的核心和焦点，县域经济发展也逐渐驶入快车道，目前县域经济总量约占全国41%左右。

县域市场是沟通城乡联系的重要节点

在土地价格大幅上涨、城市环境治理的大背景下，土地密集型产业的高度关联产业逐渐转移出城市，转向县域和城乡结合部。随着经济的不断发展，县域经济作为区域经济的基本单元承担着重要的基础性功能和作用，在双循环新格局下，县域也是我国促进新型城镇化的主要载体。县域市场的各自定位、经济发展水平差异较大，常常表现出各自的特点。

县域市场具有体量庞大且未被充分开发的优势

虽然县城的消费力没有城市集中，没有城市等级高，但它具有体量庞大、未被充分开发的优势。以县城为代表的下沉市场蕴藏着巨大潜力，值得长久深耕，足以推动整个市场的未来发展。

县域市场消费特征

县域市场潜力大，由于所在地域、消费特征、经济发展水平等原因，下沉市场具有明显的区域性特点，但县域市场消费也存在较为趋同的消费特征，主要有以下几个方面：

◇注重体验式消费。线下门店依然是县域市场首要消费场景，县域市场更注重消费体验和线下实体店带来的正品保障，线下分销和C端零售仍然具有较大空间。

◇对新鲜事物持开放态度。随着互联网的渗透率越来越高，消费购买容易受到主播、群主等影响[1]，在县域市场做好社群营销、社交电商和直播带货应是较好的切入点。

◇对商品价格相对敏感[2]。购物理念相对理性，相比大城市的客户更看重性价比，不盲目追求国际大牌，对国货忠诚度较高，偏好实惠的老牌经典产品，“高性价比”是最关键的销售卖点，但要求低价不低质。

◇品牌忠诚度相对较低。受到价格影响和获利诱导，用户很容易改变消费决策和转换使用产品，对于品牌的忠诚度相对较低。因此，在县域市场的选品和定价上，应通过深入调研切实了解需求，做出相应的主打产品调整。

县域市场的分类方法

首先，根据县域市场的产业结构，可将县域市场分为工业型、农业型、旅游型。其次,依据县域经济发展水平，可将县域市场分为百强县和非百强县。

工业型

为工业密集型县域市场，具有较大规模的工业集群和工业园区，以工业带动县域的GDP 发展，且物流运输业相对发达。

农业型

泛指农林牧渔特色产业县域市场。该类县域市场以推进特色产业兴旺作为县域工作的主线，立足独特的区位和资源优势，引导扶持特色产业做大做强，增强特色产业的支撑带动作用。

旅游型

以青山绿水县域发展战略，打造美丽宜居县城为出发点，重工业较少，且高度重视环保绿色发展的县域市场。

百强县

百强县是引领县域经济发展的排头兵。百强县占县域GDP 的25%，全国GDP 的10%左右。百强县发展的主要动力是第二产业，有工业产业的支撑。百强县的镇域经济也较为发达，特色产业是以高度密集的中小企业为主体，经过长期发展形成了各具特色、具有核心竞争力的产业或产业集群，一些经济强镇的经济总量、发展水平已经超过了一般的县域。

渠道下沉工作路径和方法

因地制宜分类施策

根据县域市场分类属性，结合渠道网络发展条件，渠道下沉的侧重点有所差异。针对工业型县域和百强县，设置独立经销商或采取直供模式，以当地产业集群的配套供应商为主要发展对象，通过其在当地的影响力、社会资源和资金优势，推进商品的销售。对全国百强县，可进一步下沉到经济强镇。针对农业型和旅游型县域，可以采取二级分销和零售商模式。

科学开展县域市场调研和布局规划

渠道下沉前要做好县域市场调研，从源头处做好统筹规划：

◇重点研究县域市场需求、消费场景、使用习惯和竞争对手的情况，对症下药，明确工作方向。

◇重点掌握当地主要特色产业、市场容量、主要渠道、龙头客户、竞品现状等。对县域市场客户需求进行分析，根据市场类型，确定主推商品。县域市场往往客户需求规模较小，消费档次不高，在县级市场上需考虑推广性价比较高的商品。也可发挥润滑油企业多维度价格体系竞争优势，对现有市场进行分类拓展。

◇对于百强县、工业县，要识别出当地的行业集群，明确重点开发方向。

◇做好县域市场的渠道网络和客户覆盖评估，制定并完善县域市场的下沉实施方案，优化相关配套支持政策措施。

发展和培育县域经销商网络

◇以渠道网格化为基础，区域覆盖和客户覆盖为核心，加强在县域市场的分销渠道建设，逐步培育发展壮大县域经销商以及核心零售商网络，提高渠道网络的延伸度。并通过商务政策设计，提高经销商对于下沉市场的投入意愿。

◇加强县域经销商的成长培育。如针对当地特色行业，提供一对一的强化培训，快速提升县域经销商的专业技能和市场能力。帮助经销商梳理行业客户，协同开发典型客户进行实战打样[3]。

◇有计划地安排系列营销活动，树立经销商在当地的影响力。包括针对当地分销市场的品牌推广会，针对行业客户的交流会等。

强化县域市场品牌化经营

在关注市场和用户需求的基础上，合理规划下沉市场品牌推广实施策略。加强资源整合，利用互联网思维，线上线下结合开展品牌工作。

◇通过情景化、故事性的品牌传播手段，向目标人群精准地传递品牌和商品信息，加强情感沟通，增加消费者对品牌的好感度。在下沉市场 “口碑文化”传播效率更高，可以通过特定的消费场景推送定制的品牌软文，充分利用熟人文化、圈子文化开展品牌宣传。

◇根据下沉市场的消费特点策划特定推广模式。从营销体验上看，下沉市场人群更喜欢看得见的真实。因此，商场演出、年节文化、民俗活动等都是非常好的促销场所。

◇直播和短视频在下沉市场带来的营销效果更加明显。配合品牌推广活动的开展，增加视频类商品信息投放[4]，重点以可视化、故事化的方式开展宣传推广，可以有效提升下沉市场客户对品牌和商品的了解，促进购买转化。

结束语

县域市场潜力大，但各区域发展水平存在差异，市场消费具有明显的区域性特点，要进行具体的市场分析，以需求为牵引对症下药。渠道下沉不是短期行为[5]，而应是企业长远战略行为。渠道下沉是一项长期而艰巨的工作，需要坚持因地制宜综合施策，采取差异化策略进行渗透；需要在品牌宣传、商品推广、供应链优化等领域探索有效的下沉运行模式，最终实现提升市场影响力以及扩量增效的目标。