亚文化与主流文化的收编：人民日报入驻“哔哩哔哩”网站的策略研究

赖雯珺

一、引言

亚文化与主流文化具有不同的文化理念和价值观，因此长期以来存在一定的对抗与冲突。学者蔡骐认为，随着互联网的发展，亚文化以追求自我为中心，以一种高度的文化身份认同来传达自己对主流文化的抵抗决心①。“哔哩哔哩”网站创建于2009年，如今已经发展为最具影响力的青年亚文化聚集平台之一，具有独特的风格和内容制作、分发机制，2021年第四季度月活用户达到2.72亿②。2021年6月6日，人民日报宣布入驻“哔哩哔哩”网站，成为继央视新闻、新华社之后又一入驻“哔哩哔哩”网站的主流媒体。

研究将以人民日报入驻“哔哩哔哩”网站事件为出发点，针对研究周期内人民日报发布的全部视频、文案及图片提出研究问题：在社交媒体时代，亚文化与主流文化如何在对抗与冲突中实现收编？作为主流媒体的人民日报在“哔哩哔哩”网站中具备怎样的传播策略？

二、文献综述

在主流媒体人民日报入驻亚文化高度聚集的“哔哩哔哩”网站这一背景下，本文研究对象为人民日报在“哔哩哔哩”网站中发布的动态。因此，本部分将围绕国内外有关亚文化和主流文化的相关研究，社交媒体中亚文化与主流文化的对抗、冲突及收编这两个部分进行文献综述，以确立本文的研究属地和范畴。

（一）有关亚文化和主流文化的相关研究

“亚文化”一词诞生于19世纪，芝加哥学派最早对亚文化展开研究。著名学者弥尔顿·戈登（Milton M.Gordon）提出“边缘亚文化群”概念，认为亚文化是由民族文化再划分出的分支，是在不同社会因素作用下产生的差异文化。澳大利亚学者Ken Gelder（1997）认为，亚文化群（subcultures）是指一群凭借他们特有的兴趣、习惯、身份和行为等特征而呈现出特殊状态的人。国内学者孟登迎（2008）认为，亚文化是一种小众群体展示日常生活的“有意味的形式”。臧海群（2020）认为，社交媒体时代凸显了亚文化角色，且亚文化群体具有较强的舆论影响力。当前，大众普遍接受的亚文化即相对于主流文化而言的局部的群体文化，是从主流文化中衍生出的一种特殊的文化价值和文化观念。因此，本文将基于亚文化的这一范畴展开研究。

主流文化又称官方文化，是指在社会中起主导作用，被着重倡导的文化，主流文化与社会形态、历史阶段等因素息息相关。廖声武（2016）认为，主流文化在社会多元文化中起引领作用，而主流媒体则具有塑造社会主流色调的重要意义。人民日报作为我国主流媒体，起到引导社会主流价值观的作用，同时在国内、国际重大活动中发挥着对外传播中华文化的作用。刘锦宏和张永薇（2020）认为，在社交媒体时代，主流媒体应加强网络舆论引导职能，把关价值导向。

（二）社交媒体中亚文化与主流文化的对抗、冲突及收编

亚文化从诞生起就与主流文化存在对抗、冲突与收编的辩证关系。帕森斯（Talcott Parsons）认为，亚文化是主流文化“失范”的体现，本质上是一种“越轨行为”。伯明翰学派学者认为，主流文化通过意识形态和商品对亚文化进行收编，旨在排除亚文化的负面性，并将其纳入主流文化。

随着互联网和数字技术的发展，亚文化与主流文化在社交媒体中的对抗、冲突及收编的辩证关系日益凸显。吴珩（2021）认为，亚文化借助网络和新媒体表现出来，能够从话语权、传播阵地以及对青年的思想引领功能等方面对主流文化产生消减作用。王蕾和许慧文（2017）认为，与伯明翰学派提出的阶级抵抗目的不同，社交媒体时代下，主流文化对亚文化的收编更接近于文化上的借鉴和交流。

而“哔哩哔哩”网站作为亚文化群体的高度聚集地，亚文化与主流文化的对抗和冲突更加明显，吸引了很多学者对该平台中多元文化的碰撞展开研究。

从宏观角度来看，张彤和张伟（2020）提出风格差异是亚文化对抗“主流文化霸权”的武器，但在“哔哩哔哩”网站中，亚文化的发展存在诸多困境：版权纠纷、广电规定等多重因素使得亚文化风格易被主流文化抵消；亚文化的核心用户圈层易被稀释，难以构建集体认同。从微观角度来看，“哔哩哔哩”网站是最早推出弹幕功能的视频网站之一，朱亮（2016）认为，其弹幕作为典型的亚文化表现方式，在形式和内容上均与主流文化形成抵抗。

然而，在以“哔哩哔哩”为代表的社交媒体中，亚文化与主流文化只能以对抗和冲突的关系而存在吗？ 在上述研究的基础上，本篇论文将从人民日报入驻“哔哩哔哩”网站为切入点，进一步研究亚文化与主流文化的交融和收编，同时探讨以人民日报为代表的主流媒体入驻“哔哩哔哩”网站的策略。

三、研究设计

（一）研究方法与样本选取

研究采用内容分析法和个案研究法，以亚文化群体的高度聚集地“哔哩哔哩”网站为研究平台。研究选取2021年入驻该网站的主流媒体人民日报账号，以人民日报自2021年12月31日至2022年2月5日在“哔哩哔哩”网站中发布的全部视频、文案及图片为研究对象，梳理动态形式及题材，并以北京冬奥会开幕式为个案展开研究，探究人民日报和青年亚文化的互动与融合，同时分析在亚文化与主流文化的收编这一议题下人民日报入驻“哔哩哔哩”网站的策略。

（二）分析类目及单元

本文将以媒体、网民为主体，从以下5个类目的角度对人民日报发布的动态内容进行分析：

1.动态形式，包含3个单元：视频、文字配图片、纯文字。

2.动态题材，包含8个单元：典型事迹、国内时政、国际新闻与外交发言、重大时事、社会民生、传统文化、科普、娱乐互动。

3.重要时间节点的发布情况，包含4个单元：元旦、春节、冬奥会开幕式、中国队首金。

4.报道主题及文案。

5.弹幕内容。

四、不同主体在B站亚文化与主流文化碰撞中的表现剖析

本文以2021年12月31日至2022年2月5日为研究周期，该时间段内，人民日报累计在“哔哩哔哩”网站中发布59条动态。本部分将从动态形式和题材对多元文化的塑造与影响、重要时间节点发布动态情况及影响两个维度出发进行内容分析；同时对人民日报在“哔哩哔哩”网站中发布的冬奥会开幕式相关视频展开个案研究，分析媒体和网民在亚文化与主流文化碰撞中的表现。

（一）动态形式和题材对多元文化的塑造与影响

研究周期内，在人民日报发布的59条动态中，共有49篇视频动态、8篇文字配图片动态以及2篇纯文字动态。其中，视频动态包含宣传视频、新闻视频、科普视频等，文字配图片动态包含互动抽奖、重大新闻等，纯文字动态均为抽奖结果公告。

在青年亚文化群体聚集的“哔哩哔哩”网站，相较于传统媒体经常发布的文字配图片形式和纯文字形式而言，短视频和中长视频凭借其生动形象的表现手法和符号互动特征脱颖而出，更利于吸引青年群体的注意力。因此，人民日报抓住青年亚文化群体的这一偏好，以发布视频动态为主，通过视频中爱岗敬业、传承经典等主流文化内涵和包括快闪视频、网络用语等在内的亚文化特征对平台中的多元文化进行塑造。

根据文献研究和实践观察，研究将人民日报发布的59条动态题材划分为8个单元（如图1所示），其中，娱乐互动类动态发布数量最多，达到20篇，重大时事类动态数量紧随其后，达到14篇；社会民生类动态数量最少，研究周期内仅发布1篇。

图1 人民日报在B站发布动态的8种题材及数量分布

根据统计数据，研究发现在59篇动态中，娱乐互动类、重大时事类、传统文化类动态发布数量位居前三。其中，传统文化类热度最高的动态是名为“原来冬奥早就被中国人玩明白了！”的视频，播放量达到281.1万，点赞量达到26.9万；重大时事类热度最高的动态是名为“现场视频！习近平出席北京冬奥开幕式！”的视频，播放量达到140.8万，点赞量达到24.2万；娱乐互动类热度最高的动态是名为“单曲循环！刘德华、张学友等百位明星演唱《一起向未来》”的视频，播放量达到261.8万，点赞量达到18万。

在发布数量位居前三的动态题材中，娱乐互动类动态内容大多为明星、UP主演唱主流文化歌曲，明星参演冬奥主题、跨年主题节目等，充分展现出亚文化与主流文化的交流。发布数量分别位居第二和第三的重大时事类动态和传统文化类动态则是主流文化的代表，在表现手法上借鉴了网络流行语言、亚文化群体关注点等元素。例如，在传统文化类动态中，文案及视频标题广泛使用“DNA又动了！”“气氛拉满！”“顶流”等网络用语，同时在视频内容中添加青年亚文化群体喜闻乐见的喜剧元素。以更加年轻化、潮流化、多元化的方式将主流文化传播给亚文化受众。

因此，初步研究认为，在“哔哩哔哩”网站中，人民日报在主动接受亚文化表现形式、视频题材的同时，注重通过视频内容向以青年群体为主的网站受众传递社会主流文化和价值观，即以当下最受青年群体追捧的视频形式为载体，以娱乐互动类、重大时事类以及传统文化类等主题为依托，以传达主流文化为精神内核，在潜移默化中实现亚文化与主流文化的交融和收编。

（二）重要时间节点发布动态情况及影响

根据统计数据，人民日报账号在不同日期发布动态的数量具有明显差异。如图2所示，人民日报在2021年12月31日、2022年1月27日至1月30日、2月4日至2月5日三个时间点或时间段内发布动态的数量较多。

图2 研究周期内人民日报账号发布动态时间及数量分布

上述发布动态数量较多的时间点或时间段与研究周期内的重要时间节点相对应，分别为跨年（元旦）、春节、冬奥会开幕式以及冬奥会中国队首金。其中，人民日报在“哔哩哔哩”网站发布跨年动态5条、春节动态9条、冬奥会开幕式动态12条、中国队首金动态4条。

在重要时间节点中，网民对媒体动态的关注程度最高。因此，主流媒体在此期间内发布动态更有利于实现对大众文化和价值观的引导。上述4个时间节点与我国传统节日、重大活动及成就息息相关，为人民日报等官方媒体提供了传播主流文化的巨大空间；同时，主流媒体为更大程度上吸引受众兴趣，会主动吸纳青年亚文化的积极元素，从而进一步推动亚文化与主流文化的收编。

（三）从冬奥会开幕式相关视频看主流媒体的议程设置功能

研究选取人民日报在重要时间节点中发布动态数量最多的冬奥会开幕式进行个案研究，从报道主题和文案以及弹幕词云看主流媒体的属性议程设置功能，并进一步探究议程设置功能对亚文化收编于主流文化的影响。

在报道主题上，冬奥会开幕式相关的12条动态可以分为以下4类：开幕式官方剧透及先导片、开幕式重要环节片段、张艺谋导演解读、其他形式宣传。从主题上来看，人民日报对冬奥会开幕式的报道呈现出递进状态，前期通过“剧透”和宣传片吸引受众兴趣，开幕式期间通过实时跟踪流程与环节增强用户黏性，开幕式结束后通过发布解读、原创作品等内容进行后期宣传，从而达到宣传冬奥精神，传递“一起向未来”这一主旨的目的。

同时，人民日报发布的不同主题的冬奥会开幕式相关视频也展现出主流媒体的属性议程设置功能。研究选取最具代表性的4条视频展开个案研究，第1条视频发布于2月4日11时11分，代表属性议程设置的第一阶段，即前期剧透和宣传；第2、3条视频分别发布于2月4日20时27分和20时56分，代表属性议程设置的第二阶段，即开幕式期间实时报道；第4条视频发布于2月5日11时45分，代表属性议程设置的第三阶段，即后期宣传。研究分别爬取了4条视频的弹幕，并对弹幕进行了词频分析，与人民日报相关报道的文案进行对比。

第1条视频为“北京冬奥会开幕式先导片上线！”，共爬取600条弹幕并进行词频分析，其中，“北京”出现114次，“时间”出现95次，“一起向未来”出现84次。这些关键词反映出在议程设置的第一阶段，受众在先导片影响下提高了对冬奥会开幕式的期待值，全国各地网友“发来贺电”，并预祝北京冬奥会开幕式圆满、顺利举办。由此可以看出，在人民日报这一视频的带动之下，受众对于北京冬奥会开幕式展现出高涨的期待之情，同时也流露出“一起向未来”的冬奥精神和主流文化价值观。

图3 “北京冬奥会开幕式先导片上线！”视频弹幕词云

第2条视频为“不愧是中国！用二十四节气打开冬奥开幕式”，共爬取1200条弹幕并进行词频分析，其中，关键词“太美”出现62次，“24”出现29次，“中国”出现29次。上述关键词充分表达出受众对于开幕式打开方式的赞美之情，同时也展示出在媒体的引导之下，中国网友对于二十四节气这一主流文化的高度文化自信。在此过程中，媒体的议程设置功能彰显出助力亚文化收编的显著优势。

第3条视频为“张艺谋哽咽谈国旗入场：这个瞬间最直抵人心”，共爬取600条弹幕并进行词频分析，其中，关键词“感动”出现128次，“国旗”出现30次，“谢谢”出现25次。以上关键词折射出中华儿女在看到开幕式国旗入场方式后的爱国之情，感恩、崇敬以及自豪之情溢于言表。人民日报将报道聚焦于国旗入场这一环节，通过视频截取、幕后采访等方式向观众传递了社会主流价值观。

第4条视频为“冬奥会开幕式，你永远可以相信中国人的浪漫！”，共爬取977条弹幕并进行词频分析，其中“为什么我的眼里常含泪水，是因为我对这片土地爱得深沉”这句话出现85次，关键词“中国”出现56次，“九州”出现34次。上述关键词体现出在主流媒体的引导之下，受众对于祖国大好河山的热爱与赞美，再一次展现出主流文化在“哔哩哔哩”网站这一亚文化聚集地中对亚文化的收编。

研究初步认为，人民日报账号在“哔哩哔哩”网站中发挥着议程设置的功能，冬奥会开幕式相关视频的文案报道语境与网民弹幕态度高度契合，说明主流媒体能够对受众的关注点及态度产生一定影响。而这一过程即体现了亚文化与主流文化的交流，进而促成亚文化与主流文化的收编。

五、关于主流媒体入驻亚文化平台策略的启示与讨论

研究通过内容分析和个案研究，归纳出人民日报入驻“哔哩哔哩”网站的策略及其对亚文化收编的作用，同时探讨主流媒体入驻亚文化平台的共性策略。

（一）契合青年群体需求，助力文化交融

“哔哩哔哩”网站创立之初是二次元平台，相较于传统的主流文化而言，更倾向于传播小众的二次元亚文化，吸引了一批青少年亚文化群体。而人民日报作为我国官方媒体、主流媒体的代表，之所以入驻“哔哩哔哩”网站，其目的在于对主流文化的传播与输出。

然而，如何在亚文化群体聚集的平台中吸引受众兴趣，这是以人民日报为代表的主流媒体所共同面对的课题。学者陈龙认为，应当对青年亚文化加以引导，主动以丰富、生动的文化产品和娱乐形式占领新媒介领域③。在社会化媒体环境下，网络化、生活化、快餐化以及娱乐化的传播内容和形式占据重要地位，主流媒体应当同时注重形式契合与内容输出这两个方面。在表现形式上，主流媒体在输出主流文化的同时应主动契合亚文化群体的个性化需求，接纳和使用亚文化风格及元素，包括传播形式的创新、文案语言的流行化等等。在内容题材上，一方面，主流媒体应主动接纳娱乐互动、生活休闲类题材，吸引受众关注；另一方面，主流新闻媒体作为党的喉舌，需要着重承担对主流文化和社会主义核心价值观的宣传作用，通过发布重大时事、国内时政、典型事迹及致敬重温等题材的动态进行文化引领，从而以“润物细无声”的方式实现主流文化对亚文化的收编。

（二）打造多元传播矩阵，推进文化收编

研究周期内，人民日报在“哔哩哔哩”网站发布的59条动态中，共有12条视频与其他媒体共同完成，包括转载、合作、互动等，形成了包含央视新闻、央视时政、人民视频、背景冬奥会纪实频道、江苏卫视春晚、哔哩哔哩纪录片等媒体在内的矩阵传播模式。在这一模式下，主流文化的传播范围和影响更加显著，有助于增强多元文化之间的互动和交流，同时有助于提高平台用户对主流文化的认可度和传播意愿。

因此，主流媒体应加强与其他媒体的合作及互动，主要包括以下两个层面：第一，加强主流媒体之间的合作与互动，包括人民日报、央视新闻、地方卫视等，主要体现在转载、转发、素材共享等方面，形成跨媒体矩阵传播模式。除“哔哩哔哩”网站之外，在抖音、快手等平台，主流媒体也可以通过上述方式进行矩阵传播，加强对亚文化的收编作用。第二，加强主流媒体与市场化媒体、商业化媒体的合作，主要体现在联合打造原创节目、栏目、视频等方面。例如人民日报与“哔哩哔哩纪录片”账号联合打造《无穷之路》系列纪录片，讲述在党的领导下，扶贫工作者助力乡村振兴的脱贫攻坚故事，吸引了大量用户关注。从本质上来看，主流媒体与市场化媒体、商业化媒体的合作即体现主流文化与亚文化的收编。在此过程中，主流媒体负责把握整体文化与价值观导向，同时提升传播内容的影响力，而市场化、商业化媒体则对于亚文化群体的兴趣与需求更加了解，能够有效促进传播内容潮流化、时尚化，从而与主流媒体实现优势互补，促进亚文化与主流文化的收编。

（三）发挥议程设置功能，塑造文化自信

在“哔哩哔哩”网站中，人民日报在北京冬奥会开幕式这一重要时间节点中发挥了议程设置的作用，打造出多个百万级播放量的热门视频，同时在弹幕区、评论区获得了广大网友的热烈反响，对于塑造文化自信发挥了显著作用。

研究认为，在对亚文化进行收编的过程中，主流媒体应在社交媒体中充分发挥议程设置功能，包括客体议程设置和属性议程设置。一方面，主流媒体需要对受众关注点和聚焦点进行引导，包括国内时政、外交发言、典型事迹、传统文化等，以此提升此类主流文化的传播力；另一方面，主流媒体还需要对受众态度、情绪进行引导，通过讲好中国故事、弘扬文化传统等方式增强网民的文化认同，塑造文化自信。例如，在人民日报发布的动态中，传统文化类动态数量占比突出，很多视频将传统文化与春节、冬奥会进行融合，通过传统乐器、舞蹈等形式演绎当下热点话题，有效提升了网民对主流文化的自豪感和认同感，在潜移默化中推动亚文化收编于主流文化。

总体而言，研究认为，以人民日报为代表的主流媒体对于“哔哩哔哩”网站中亚文化的收编具有较为显著的推动作用，同时提出，我国主流媒体在亚文化社交平台中应契合青年群体需求，助力文化交融；打造多元传播矩阵，推进文化收编；发挥议程设置功能，塑造文化自信。

注释：

①蔡骐,黄瑶瑛.SNS网络社区中的亚文化传播——以豆瓣网为例进行分析［J］.当代传播,2011(01):14-16.

②数据来源：B站(BILI.US)2021年Q4及全年财报.

③陈龙.青年亚文化与当代媒介素养教育［J］.国际新闻界,2005(02):17-22.