银行理财产品电子化运作前景分析

连星 和傲甲

一、引言

随着互联网的普遍应用与科技创新地位提高，金融机构的转型发展被提上日程。其中传统商业银行受影响最大，门店客户数量急剧下降、储蓄存款流失、个人贷款业务分流、理财产品和支付市场受到侵蚀，这都与竞争对手数量增多、所供产品没有核心竞争力有很大关系。由此来看，商业银行必须加快电子化运作步伐，通过内部自主研发与外部平台合作交流提高综合水平。同公司业务相比，银行理财业务具有客户群广泛、需求集中、金融产品标准化程度高、技术系统依赖强等特点，更需要将电子化运作置于战略地位。

二、银行理财产品电子化运作问题分析

电子化运作转型已成为商业银行理财产品发展趋势，国内各大银行相继与互联网公司展开合作，研究开发数字产品，综合分析还存在以下问题。

1.转型深度不足

目前国内银行的电子化运作无论是线下业务转线上，还是线上银行优化升级，都没能改变银行收益的“偏科”。银行的盈利方式和发展策略长期偏重于粗放型，大部分收入来自利息差。由此看来，国内商业银行应该积极探究其他盈利模式，随着市场开放和竞争不断加强，净息差将持续缩小，依靠利息差作为主营收入会对盈利状况造成严重打击。

2.转型广度不够

产品电子化运作转型基于传统数据获取途径，与外部数据交互广度不足。相较于以前银行以线下渠道和营业网点为核心优势，如今网络成为接触用户的主要方式，尤其是高净值客户更青睐网上操作，使得网点盈利性削弱，但成本并没有同步降低。但是当前银行理财产品着眼于内部数据开发应用，尚未扩展到银行系统和信用数据，没有捕捉和整合足够的外部信息，对于特定消费场景数据有限。

3.用户体验有待提升

通过打造用户最佳体验吸引大批客户有助于在互联网上展示银行以客户为中心的形象，已成为当前网上银行差异化竞争的重要手段。但目前各家银行网银产品虽然种类繁多，但基本都大同小异，无法满足客户个性化需求。这样的笼统化营销方式不仅无法吸引新客户，也使得老客户满意度逐渐降低，对于扩大市场份额、提高网银使用率、提升银行经济效益都是极为不利的。

三、银行理财产品电子化运作的SWOT 分析

图1 理财产品电子化运作SWOT 分析

1.优势分析

（1）银行大都具有良好的品牌基础，在电子化运作转型品牌营销方面具有竞争优势，更容易依靠良好品牌形象获得客户信任。

（2）当前提出的“科技引领、创新驱动”战略已明确发展方向，作为一种特定的技术主导实践，更容易得到总行支持。

（3）互联网信息技术高速发展为银行电子化转型夯实基础IT 架构，总行设立的软件中心可以为转型提供必要的技术支持。

（4）银行经过长时间发展和积累使其具备雄厚财力，可以支撑电子化运作转型所需资金，而行业范围内的大规模应用也可以有效稀释转型成本。

2.劣势分析

（1）管理体系尚未组建完全。尽管当前商业银行已经具备了优秀的综合管理能力，但传统的逐级评价体系并不适用于电子化运作转型的过程。

（2）相关人员的培养与评价激励体系尚未补充完整。在转型过程中，技术开发人员和推广营销人员扮演着非常重要的角色，但现在还没有系统的评价体系，难以持续激发其工作积极性，内在动力不足。

（3）产品创新能力有待提升。银行现有的产品研发技术与用户体验的融合既不深入也不细化，整体技术升级往往始于银行本身而非客户需求，还需要提高客户信息数据的整合和应用能力。

3.机会分析

（1）政府高度重视金融科技发展，提倡金融创新。国家大力发展互联网金融，支持金融业发展，国内金融创新氛围浓厚，为银行理财产品电子化转型创造了良好的环境。

（2）国家颁布多项法律政策推动发展。《国家金融业信息化发展“十三五”规划》鼓励积极开展金融科技研究与实践应用，积极推动人工智能等新技术开发。国务院制定的《关于印发推动大数据发展行动方案的通知》倡导在消费金融领域开展服务创新，为用户提供便捷的金融信贷产品。

（3）利率商品化拓宽了社会融资渠道，激励商业银行开展差异化经营。作为经济体制改革的关键一步，利率商品化促进了包括银行在内的各经济主体为争夺市场而不断创新所售产品。

（4）全国电子渠道银行业务增长迅速。当前居民手机银行使用习惯已基本形成，交易笔数及交易金额每年几乎呈翻倍增长趋势，为商业银行数字理财产品转型提供了良好的用户市场，

（5）互联网金融迅速发展，为电子化转型奠定了良好基础。互联网金融市场规模和市场份额逐步扩大，金融科技应用层出不穷，为商业银行理财产品电子化运作转型提供应有的技术支持。

4.威胁分析

（1）由于受到相关管理机构制约，金融产品同质化现象严重，产品价格战成为商业银行竞争主要手段。在现有的政策法规下，银行基本没有选择客户的权利，处于被动地位而客户因为有选择的权利而具有更大的主动性。

（2）银行性金融机构数量增多，竞争激烈。随着经济商品化改革深入，金融开放程度不断提高，同类型的银行业金融机构越来越多，造成市场拥挤。

（3）非银行金融机构业务重叠，抢占商业银行市场份额。其开发的网络金融产品普遍回报高、交易灵活，如支付宝上所提供的理财产品推销业务与银行相似，买入退出相比较更方便，激烈的竞争对商业银行造成威胁。

四、银行理财产品电子化运作策略建议

银行理财产品的电子化运作转型与发展，必须根据自身特点全面实施差异化战略，在现有优势基础上，以金融科技和产品创新为核心，完善组织架构，整合资源提高营销效率，精准满足客户有效需求，形成银行理财产品电子化运作竞争力。

1.客户管理策略电子化

现有个人客户分级管理一般是在根据金融资产状况分类的基础上再按金融资产数量对客户进行细分，没有充分反映客户需求，分类标准过于单一，容易忽视潜在价值更高的客户。银行应该整合各类数据信息，运用多种工具模型，多维度细化客户分类标准，挖掘核心客户和重点客户，分析各类客户群体的金融需求。可采用数字技术对运营数据进行电子化运作整合，构建客户信息管理平台，实现客户管理差异化；同时运用大数据处理方法扩展客户信息来源范围，整合内部财务数据以及多维度、多模态的客户行为和社会信息，全面了解并且深入分析客户。

2.产品策略电子化

商业银行目前提供的理财产品同质化严重，导致市场份额被互联网平台等第三方金融机构瓜分。银行应依托总行提供的集中后端服务，运用智能电子化运作手段，不断提升服务水平，优化产品的价值体验；要整合实体销售点、客服专线、优选商户、网上银行、手机银行和官方微平台等服务资源，推动数据多元化，提供更为方便实用的增值服务。展望未来，银行应进一步攻克技术瓶颈，借鉴微信、支付宝等提供的理财服务全面降低应用门槛。

3.渠道管理策略电子化

目前银行最重要的理财产品数字平台是个人网上银行和手机银行，集资金投入、证券交易、保险购买、话费充值、生活缴费、信用卡充值等功能于一体，在零售电子化运作平台建设中，引入新产品、新技术、新模式，构建移动金融服务综合平台。同时银行应保持与其他行业合作，丰富电子服务渠道的应用场景，挖掘潜在客户，相互融合实现共赢。

4.促销策略电子化

电子化运作促销策略的关键在于准确识别目标客户、使用先进技术及提供准确产品和服务的能力。在转型过程中，银行需要改变传统的营销方式。首先要对内外部客户数据进行整合、分类、添加标签，然后筛选出符合金融产品客户准入条件的客户标签组，进行有目的、相对精准的营销推广。其次需要对银行自身的金融产品进行分类并建标，对金融产品本身以及产品与产品的关系进行深入分析，考虑如何接受客户对产品的反馈；同时对客户信息和金融产品进行系统的分析管理和标注，以提高广告和促销策略的针对性。

五、结语

金融业在过去的几年中发生了翻天覆地的变化，客户不断变化的金融行为是催生金融新业态产生的根本原因。大型金融科技公司在金融科技领域不断创新，引发与商业银行技术竞争，由此迫使商业银行开始电子化运作发展，其中尤以承担风险小、回报收益高的理财产品为主。本文通过深度挖掘国内银行理财产品电子化运作面临的困境，使用SWOT 分析法总结其转型具有的优势、劣势、机遇与挑战，以期促进企业战略的相关理论的完善，以及客户管理策略电子化运作、产品战略电子化运作、渠道战略电子化运作和促销战略电子化运作四方面的转型。