“骨”为今用——结合实例探究甲骨文元素在标志设计中的应用

□张 松

（张松/德州学院）

近年来，我国大力保护、传承、创新、发展中华优秀传统文化，增强人民文化自信，提高国家文化软实力。以甲骨文为起源的中国文明发展延绵不断，其独特的艺术特色也是不容忽视的。甲骨文具有较强的艺术性，其刚劲有力的流畅线条和多姿多彩的古朴形状，在古文字史上独树一帜。甲骨文在塑造特定的艺术形象、增加作品的信息含量、传承历史文化等方面具有较高的价值。现代的标志设计有很强的综合性，甲骨文为现代的标志设计提供了更多可能性。

一、甲骨文在标志设计中的应用现状

甲骨文在标志设计中应用较少，大众熟知的以甲骨文为主体进行的标志设计有山东艺术学院的标志（如图1）、中国文字博物馆的标志（如图2）、北京大学的标志（如图3）等。中华精品字库工程经过近两年的开发，到2021 年7 月，字库共收入方正甲骨文1430 字。此次中华精品字库工程推出的甲骨文字库，为古老、神秘的甲骨文赋予了新的生机和活力，使之成为兼具艺术性和实用性的文化载体，也为标志设计提供了一定的参考。

图1

图2

图3

二、甲骨文与标志设计的结合应用

甲骨文是我国古人的智慧结晶，它不仅是研究我国文字源流的最早资料，还体现了古人特有的思维方式和审美特点，是现代标志设计中当之无愧的“中国特色元素”。

甲骨文自成一体的建构排列方式，可以使受众通过它们的笔画形体变化产生丰富的联想，最终展现出甲骨文的独特魅力，为标志设计增添更深刻的历史底蕴。如山东艺术学院的校标（如图1）设计就是典型代表，标志以甲骨文（山艺）为主要设计元素，“山”变化为笔架造型，“艺”变形为演奏之人，图中乐器取形于甲骨文（乐），寓意源于自然，源于生活。该标志把甲骨文的形与意通过传承与创新，融合在了标志中，揭示了学校立足传统、开拓创新的精神。

三、甲骨文标志设计的美学价值

（一）塑造特定的艺术形象

甲骨文因镌刻、书写于龟甲与兽骨上而得名，甲骨上的笔迹细瘦，图画性强，风格瘦劲、锋利。甲骨文大部分的文字都是按照事物的真实样貌和主要特点进行构造的，有的字体很逼真。图形的表达比文字更直观，在标志设计中，甲骨文能够增强标志图形的视觉效果，赋予标志设计更原始的内涵。

北京大学的校徽（如图3）早由鲁迅先生设计完成，“北大”两个字上下排列，“北”甲骨文作字，是由二人相悖的形象演变而来的，非常具有识别性，“大”甲骨文作字，是一个张开手脚顶天立地的人的形象。这两个文字不仅突出了甲骨文图形文字的特点，也使文字承载的信息一目了然，突出了北京大学“以人为本”的教育理念，揭示了北京大学承担国家民智的责任和重大使命的内涵，呈现出古朴而又烂漫的创新情趣。

（二）增加作品的信息含量

甲骨文有丰富的信息含量，每个甲骨文犹如一个小故事，有着明显的叙事性。甲骨文的叙事性有很多例子，如“水”甲骨文作，虽然从现在字形来看，“水”是个独体字，但甲骨文“水”字左右各有两点，犹如潺潺的水流，蜿蜒欢畅的水波立马具有时间和空间的跨度。“水”的甲骨文对“水”字的叙事性进行描述，简洁的造型却蕴含了复杂而深刻的含义，有着高效记录并传达信息的特征。习酒的标志设计采用了甲骨文的元素，最大的特点是酒字的三点水，夸张放大置于字体的左侧，瞬间呈现出一个潺潺的酒香蜿蜒数里、历史悠久的欢快场景，这就是甲骨文的特殊魅力。

图4

（三）传承历史文化

甲骨文在汉字漫长的发展历史上具有极其重要的地位，作为现代汉字的鼻祖是当之无愧的，是承载着中华民族几千年灿烂文化的艺术宝库。设计者可以从中汲取营养，借助现代化的设计手段来延续传统文化的精髓。汉字创意设计可以满足人们对文字审美的情感需求，带动文化消费，促使国家文化创意产业进入更加繁荣的发展阶段，这些褪去神秘面纱的甲骨文为标志设计提供了沃土。如张武、郭春宁、毛诚设计的2008 年“北京奥运会会徽”（如图5），它简洁而深刻，以古文字“京”为设计主体，兼具中国古代甲骨文、金文等文字的相形逸趣和现代图形简化的特点，用中华民族精神镌刻、古老文明意蕴书写、华夏子孙品格铸就出的一首奥林匹克史诗中的经典华章，展示了一个城市的演进与发展；它凝重而浪漫，体现着一个民族的思想与情怀，是传统现代标志设计中的经典之作。

图5

位于安阳市的中国文字博物馆（如图2），是一组具有现代建筑风格和殷商宫廷风韵的后现代派建筑群，是国家级文物保护、陈列展示和科学研究的专题性博物馆。其标志以“字”为设计主体，该标志“字”的文字所表现出来的线条造型及其早期汉字的构形特征，处处体现着华夏先民的智慧，反映了中华文化的基本特征，以古汉字符号为独特视角，反映了东方华夏文明与中国语言文字的研究成果，展示了历代中国文字样本精华，展现了古汉字的构形特征和演化历程，以及华夏文明与中国语言文字的研究成果，体现了中国汉字文化的精神及民族文化，将“意”和“形”完美融合。

四、甲骨文标志的设计原则

标志设计的本质即信息传播，这也是其核心所在。无论是什么类型的标志设计，都需要从传播信息出发，从设计功能需要考虑，明确标志设计的内涵定位，把所表达的信息要点表达清晰，通过合理的设计与美化完成。标志设计的原则有很多，最引人注目的就是识别性、艺术性和思想性。识别性、艺术性和思想性三者之间是相辅相成的。在保证甲骨文标志设计作品识别性的前提下，设计师在进行相关标志设计时，可适当提高设计的艺术性和思想性，使以甲骨文元素为主体的标志设计更精彩。

（一）识别性

标志设计的首要目的是实用，而在甲骨文标志设计中，文字的识别性是首先要考虑的因素。虽然甲骨文文字和我们现阶段使用的文字在外形上有一定的差异，但整体还是比较便于识别的。甲骨文字体应用于标志设计，其形态和结构必须清晰、正确、一目了然，不可随意大肆改动字体的结构，随意增减笔画使人难以辨认，否则会失去文字的识别性，失去传达信息的功能。如北京奥运会标志（如图5）是由一个“京”字的中国印作为主体进行设计的，甲骨文的“京”字经过变形与夸张，犹如一个奔跑的人，富有活力与张力，优美的字体曲线犹如承载着中国人炽热的血液，彰显了中国人对外的极大热情与真诚的态度。这个“京”字虽然经过了夸张处理，但是依然很容易辨识与识别，这对标志的广泛传播是非常重要的，每个设计细节都体现出北京的期待、盛情、胸怀、生机。正是因为识别性强，该标志才将其简洁的造型、鲜明的色彩，烙印在每个看过它的人的脑海中。

（二）艺术性

在不影响文字识别性的前提下，如何运用对称、均衡、夸张、对比、节奏、韵律、协调等形式美法则，设计出既和谐又美观的甲骨文文字，是甲骨文标志设计的一个重要课题。和谐统一是整个标志设计结构美的前提，甲骨文标志设计不仅要求每个字体都美观醒目，还要求设计整体都必须整齐、美观，有一致的设计风格，这样才能充分体现甲骨文标志设计的艺术魅力，给观众不一样的美的享受。如习酒的标志（如图6）设计，酒字左侧三点水用到了甲骨文的“水”字，这是这个标志的点睛之笔。甲骨文的“水”字像峭壁上落下的水滴，凹凸不同的岩壁两边的水滴落下，犹如流动的曲线，充满了画面感，揭示了习酒的源远流长、酒香肆意。甲骨文的“水”字整体比例比其他字体要大一些，体现了设计中夸张与均衡的形式美法则，大的甲骨文“水”字的夸张变形处理，强化了水流的形象特征，拉大了与原型的距离感，使其历史感、厚重感、艺术感、美感等特征更加突出。与其他字体相比，这种甲骨文化的处理也更加图形化，有更好的指向性和亲切感，也更容易认知和识别，是具有鲜明形式艺术感的典型形象。

图6

（三）思想性

甲骨文标志设计必须从字体的实际内容出发，做到设计表现形式与文字内容相互统一与呼应。在标志设计中，设计者应考虑该甲骨文文字的使用目的及文字的内容，从而运用不同的设计表现手法对文字的笔画、结构、外形等进行合理的变化，使其与其所要表达的内容有机地结合在一起，更好地体现甲骨文的精神内涵。当然，甲骨文标志设计也要求设计者了解当前流行趋势，把最新的设计元素和有着历史悠久感的甲骨文进行有机结合，从而设计出具有时代感、创新性的标志设计作品。如在北京大学的标志（如图3）设计中，“北”和“大”两个甲骨文字，颇似人形，呈上下结构，位于标志中央，犹如一位大力士托起飞跃二人，也犹如人的脊梁骨骼，简约的线条包裹于圆形中央，很像古代建筑中的圆形瓦当，具有传统造物的古朴性，彰显着北京大学对学子们都能成为国家栋梁之材的期望之情。北京大学的许智宏校长说，真正的“大”学，学术之大，责任之大，精神之大，尽在其中。

五、甲骨文标志设计的展望

探究甲骨文的美学价值和设计原则对标志设计的发展有深刻的研究意义。根据甲骨文的发展历程，我们发现，甲骨文应用于标志中是最契合精神特质的，甲骨文的文字造型元素与标志设计探寻简洁、深刻的视觉符号的需求高度一致。当代设计者应积极发扬国之精粹——甲骨文化，根据具体的设计需求，灵活地将甲骨元素运用到标志设计中，更好地弘扬中国优秀传统文化。