城市居民绿色知识与服装可持续消费行为的关系

王睿雯，梁建芳

（西安工程大学 服装与艺术设计学院，陕西 西安 710048）

0 引 言

全球变暖与异常天气等一系列生态危机，倒逼社会各领域的系统性变革和可持续转型。随着纺织服装领域生产和消费的不断增长，“丢弃”的时尚态度形成了“快速时尚”的流行。这种以低价引领潮流产品形式的商业模式［1］造成了严重的服装浪费，给环境带来一系列负面后果，如何提高人们的可持续时尚践行态度，改善时尚行业的碳足迹，实现服装领域消费行为的生态现代化正成为了服装行业亟待解决的问题。

服装可持续消费行为［2］被概念化为购买、使用和处置衣服时有利于生态和环境的行为。包括选择使用环境友好原则生产的服装，购买质量更好的服装或二手服装、维护和翻新、重复使用、再利用或再循环等行为。学者们主要聚焦于影响机制和态度意愿两方面来研究服装可持续消费行为［3］，当前除小部分领先者愿意支付额外的产品溢价［4］、牺牲部分舒适性［5］以外，大多数消费者还没有准备好将环境置于个人福祉和利益之上。向服装可持续消费转变，需要从数量型消费转向质量型消费，重新认识真正的成本，并承诺有意识地处理或延长服装的寿命［6］。

消费者自身具备的知识一直是众多学者关注的焦点，它能够提高对相关环境问题的认识，增强消费者识别和选择最佳绿色消费行动的能力，被普遍认为是消费行为的关键前提［7］和重要基础［8-9］，而缺乏知识则是一种制约因素，提高消费者的知识和意识水平，进而激发社会责任感对绿色消费行为的形成至关重要。《2021 年全球时尚业态报告》［10］显示目前服装可持续消费处于“高认知低实践”阶段，纵使消费者有了相关知识并已经开始反思他们对环境造成的问题，但服装可持续消费所需付出的额外努力和成本，使得消费欲望与可持续发展间的角力一直是相悖的行为矛盾。感知便利性是指消费者对购物过程中所付出的时间、精力和心理成本的感知［11］。商店的可及性［12］、回收的相关信息［13-14］、捐赠场所或回收设施的位置［15-16］等都被描述为消费者可能寻求的便利。具体应用到服装可持续消费行为，除消费者本身所具有的绿色消费知识外，消费者感知到的更多的资源便利以及更少的预期障碍［13，15］，会促进他们的服装可持续消费行为。

除此之外，从消费者的认知到触达，服装可持续消费行为还需要其他促进性的因素来催化。服装可持续消费行为是在社会规范和日常生活的相互作用下演变的［17］，社会规范对塑造服装可持续的态度和行动至关重要［18-19］。消费者倾向于通过获得社会认可或内化社会规范来使自己的行为适应社会期望［20］。特别是在中国，受传统文化和美德习俗的影响，公众利于形成回收和再利用的习惯，以利他主义为特征的儒家道德价值观可能会促进消费者的服装可持续消费行为［18］。

为了寻找促进城市居民践行可持续时尚、探求实现生态文明的方法和途径，本文立足于服装视角，探讨绿色消费知识、感知便利性和社会规范对城市居民服装可持续消费行为的影响，以期为服装企业的营销活动提供理论参考依据，促进消费者的服装可持续消费行为。

1 研究设计

1.1 模型构建

社会心理学研究认为，知识是支撑绿色消费行为的重要因素［21］，消费者对环境质量的关注，有利于将可持续消费与公民环境责任建设的过程联系起来，促进消费者的亲环境行为。相关研究已证实环境知识和行为之间的关系至关重要［7，22-23］。STEG［21］认为关于能源和气候变化问题的知识以及解决问题的策略是减少消费者能源消耗的先决条件。因此当消费者有很强的主观行动和有效的知识，执行亲环境行为的能力就有更高的信心。具体应用到服装可持续，当消费者有很强的主观行动和有效的绿色消费知识，执行服装可持续消费行为的能力就有更高的信心。因此，消费者绿色消费知识水平越高，为避免造成服装浪费的内疚感，越有可能进行服装可持续消费行为。故提出以下假设。

H1：消费者的绿色消费知识会正向影响服装可持续消费行为。

消费者在收集了必要的信息后会对行为选择进行评估。比如衣服维护的修理，由于缺乏时间、缝纫设备以及相关知识［14］，消费者不愿以这种方式延长服装的使用寿命。消费者所拥有的环保服装知识会使他们对购买环保服装持积极态度［2］。同样有关服装回收的相关知识能够增加消费者实践行为可能性［13］。当具备一定的绿色消费知识时，消费者更加容易关注到相关的行为条件，并对感知到的便利条件做出判断。基于此，提出假设H2。

H2：消费者的绿色消费知识会正向影响消费者的感知便利性。

感知便利性能够减少服装可持续消费行为中的信息不对称，降低消费者的心理风险。CHANG［12］通过实证得出消费者对可持续服装商店的便利性感知是影响消费者购买行为的重要因素。在关于服装回收、再利用的相关研究中，文献［16］通过实证检验得出消费者明确表示回收地点的便利性是最重要的因素，特别是在执行实际捐赠时，方便的投递甚至比他们的旧衣物捐赠行为更重要。基于此，提出假设H3。

H3：消费者的感知便利性会正向影响服装可持续消费行为。

BAMBERG［24］的元分析显示，知识并不能明确和充分地解释亲环境行为。尽管消费者的绿色消费知识是服装可持续消费行为的一个重要预测因素，但一些消费者虽然拥有相应的环境知识，对环境问题持积极态度，却并没有执行服装可持续消费行为［25］。如果顾客有了对服装可持续消费行为条件的便利感知，可能会作为互惠的反馈参与到服装可持续消费行为中。基于此，提出假设H4。

H4：消费者的感知便利性在绿色消费知识和服装可持续消费行为间起中介作用。

社会规范通过自尊心、内疚感以及社区压力来影响消费者的回收行为［26］。YADAV 针对发展中国家的研究认为社会规范在绿色行为中发挥了重要的作用［27］。不仅如此，社会规范还在提高顾客支付溢价的意愿，对可持续服装购买的方面起着关键作用［28］，特别是对于那些持有支持环保信念的群体。基于此，提出假设H5。

H5：社会规范会正向影响消费者的服装可持续消费行为。

由于人们有符合群体规范的需要［29］，因此同伴群体的支持是至关重要的。社会为人们提供了一个群体环境，使得人们围绕着他们的知识、对话和实践。消费者对绿色产品的感知会受朋友意见、家庭影响和社会认知价值的影响。CHANG［12］在关于服装可持续消费的影响因素研究中发现，社会规范具有重要的调节作用。CHO［30］表明环保可持续的服装品牌被消费者打上道德的身份标签和情感，并给予环保购买更多的关注。大多数的消费者已经被社会化地参与和接受［31］。本研究认为，如果绿色消费知识—感知到的便利条件的态度不积极，高水平的社会规范会加强这种态度和选择意向间的关系。故此提出假设H60。

H6：社会规范在绿色消费知识、消费者的感知便利性与服装可持续消费行为间起正向可调节中介作用。

基于以上分析，构建研究的理论模型如图1 所示。

图1 理论模型Fig.1 Theoretical models

1.2 量表设计

研究的各变量测量题项均来自经过验证的成熟量表，并且根据研究主题，在不改变原意的情况下做了适度的语义修正。绿色消费知识［7，12，18］使用“可持续消费既可节约资源，又可保护环境”“绿色产品有利于人们健康、资源节约以及环境保护”“可持续消费体现在不同代人以及不同个体之间、我会通过国家”“生产企业、流通机构以及广告等各种途径了解可持续消费的相关知识”4题项；感知便利性［12-13］使用“大多数人能方便购买所需的绿色环保服装”“生活中服装再利用的相关设施较完善”“生活中有便利的服装回收渠道”3 题项；服装可持续消费行为［9］使用“为环保能够承担因服装可持续消费行为而带来的不便”“会减少服装购买频率，即使降低生活舒适”“会付出额外时间进行服装再利用行为”3题项；社会规范［12，18］使用“能感受到浓厚环保可持续消费氛围”“浪费资源的行为会受到周围人群谴责”“绿色消费、可持续消费已成为社会风气”3题项。量表均采用5级李克特量表法，数字1～5 分别表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。在问卷调查的最后要求被调查者填写性别、学历、收入、所在城市等人口统计资料。

1.3 数据收集与样本分析

研究的目标人群是中国地区的城市居民，向中国的东部（北京、天津、上海、广州、深圳等）、中部（郑州、武汉、太原、长沙等）和西部（西安、兰州、乌鲁木齐等）发放了726份问卷，在排除了33份不完整和无效的问卷后，得到693 份有效问卷，调查样本的基本情况如下：在性别方面，男性占42.4%，女性占57.6%；在学历方面，初高中（含中专）及以下占27.6%，大学（含大专）占55.4%；硕士及以上占17%，在居住地方面，东部城市占30.7%，中部城市占25%，西部城市占32.6%；在收入方面，3 000 元及以下占44%，3 001～6 000 元占15.7%，6 001～10 000 元占14.9%，10 001元以上占25.4%。

2 实证检验

2.1 信度与效度检验

本研究采用Cronbach’sα值来衡量各构念的信度。信度分析结果显示绿色消费知识、感知便利性、服装可持续消费行为、社会规范的Cronbach’sα值分别为0.913、0.855、0.888、0.855，均高于临界值0.7，表明所有量表通过信度检验。各构念的效度检验结果如表1 所示，所有构念的RC值均大于0.7，EAV值均大于0.5，同时各构念EAV值的平方根均大于其他潜变量之间的相关系数，说明本研究所有构念具有良好的收敛效度与区别效度。在此基础上，运用AMOS 21.0软件检验模型的适配度。模型的绝对适配度指数χ²＝62.903，df＝32，渐 进 残 差 均 方 和 平 方 根ERMSA＝0.037＜0.05；采 用 拟 合 良 好 性 指 标IGF＝0.993、常规拟合指标INF＝0.986、比较拟合指标ICF＝0.993和调整拟合良好性指标IAGF＝0.969，这4个指标均大于0.9 并且都接近于1；卡方自由度比χ²/df＝1.966＜3。以上数据均表明结构模型对上述数据有很好的适应性（见表1）。

表1 效度检验Tab.1 Validity test form

2.2 感知便利性的中介模型检验

研究的中介路径为绿色消费知识-感知便利性-服装可持续消费行为。根据HAYES 所编制的SPSS宏中的Model4［32］建立中介模型，使用SPSS 22.0软件中BOOTSTRAP 层次回归法对中介效应进行检验，结果见表2。绿色消费知识会正向影响服装可持续消费行为（B＝0.393，t＝10.441，p＜0.01），假设H1成立；绿色消费知识会正向影响感知便利性（B＝0.231，t＝5.848，p＜0.01），假设H2成立；感知便利性会正向影响服装可持续消费行为（B＝0.394，t＝11.892，p＜0.01），假设H3成立。

此外，表3 显示，绿色消费知识对服装可持续消费行为的直接效应及感知便利性的中介效应的BOOTSTRAO 95%置信区间的上、下限均不包含于0，假设H4成立，表明绿色消费知识不仅能够直接预测服装可持续消费行为，而且能够通过感知便利性的中介作用预测服装可持续消费行为。该直接效应（0.343 7）和中介效应（0.074 2）分别占总效应（0.442 6）的82.24%、17.76%。

表3 总效应、直接效应、及中介效应分解表Tab.3 Decomposition of total，direct and mediated effects

2.3 直接效应和有调节的中介模型检验

使用线性回归法检验社会规范对服装可持续消费行为的直接作用，社会规范对服装可持续消费行为的预测作用显著（B＝0.567，t＝17.472，p＜0.01），假设H5成立。将社会规范作为调节变量，假设中介模型的前半段路径受到调节，对有调节的中介模型进行检验。根据HAYES 所编制的SPSS 宏中的Model7［32］建立有调节的中介模型，对调节效应进行检验，检验结果如表4，绿色消费知识和社会规范的交互项对感知便利性的预测作用显著（B＝0.205，t＝7.479，p＜0.01），假设H6成立，说明社会规范会加强消费者绿色消费知识和感知便利性性间的关系，当具备较高的绿色消费知识水平时，对于能够感知到行为的便利条件，消费者会有更多理性的考虑［33］，但受到社会压力时，消费者会做出重要参照物的期望的行为选择。

表4 有调节的中介效应检验Tab.4 Moderated test for mediating effects

社会规范在绿色消费知识和感知便利性之间的调节效应分解图见图2，当处于低社会规范的条件下，绿色消费知识对感知便利性虽然会产生正向的预测作用，但预测作用较小，表明在低水平社会规范下，随着社会规范控制水平的提高，绿色消费知识对感知便利性的预测作用呈逐渐降低趋势。当处于高社会规范的条件下，绿色消费知识对感知便利性具有显著的正向预测作用。此外，在表5所示社会规范的3个水平（eff1、eff2、eff3）上，作为调节的社会规范在绿色消费知识与感知便利性关系中的中介效应除低分组外均呈上升趋势，表明随着社会规范水平的提升，绿色消费知识更容易通过增强个体的社会规范进而影响个体感知便利性。

图2 社会规范的调节作用Fig.2 The regulatory role of social norms

表5 社会规范在感知便利性的不同水平上的中介效应Tab.5 The mediating effect of social norms at different levels of perceived convenience

3 结论与启示

3.1 研究结论

1）绿色消费知识对服装可持续消费行为和感知便利性均具有显著的正向作用。说明绿色消费知识是服装可持续消费行为的必要条件，绿色消费知识代表了消费者对行为所处的广泛的社会技术背景的理解，有助于消费者选择服装可持续消费行为，并参与到可持续发展的实践中。此外，绿色消费知识与对环境负责的感知条件有关，具有高水平绿色消费知识的消费者会更加关注环境行为的便利信息、设施等条件。

2）感知便利性会正向影响服装可持续消费行为并且在绿色消费知识与服装可持续消费行为之间起部分中介作用。说明为避免高搜索成本，消费者感知到的方便和熟悉回收过程等原因是消费者选择服装可持续消费的重要原因，且感知便利性在绿色消费知识和服装可持续消费行为之间是存在传导效应的，通过强化消费者的绿色消费知识和感知便利性可以促进服装可持续消费行为。

3）社会规范会正向影响服装可持续消费行为并在绿色消费知识与感知便利性之间起正向调节作用。社会规范会直接影响服装可持续消费行为，消费者的服装可持续消费行为会受到突出参照群体期望的充分影响，当可持续消费的社会氛围蔚然成风，消费者可能会被社会化为互惠的规范和行为，并学会如何为公共利益和环境做出贡献。在调节作用中，社会规范水平较低的被试，绿色消费知识对感知便利性预测作用较小，而对于社会规范水平较高的被试，绿色消费知识对感知便利性预测作用明显。这可能是因为绿色消费知识和环境意识虽然相互依存，但消费者的内在行为驱动力感知会受到个人道德和社会压力的影响，当社会规范给予消费者更多的关爱环境的氛围时，他们会更加关注行为的便利条件，从而减轻服装可持续消费行为的挫折感。

3.2 研究启示

1)要提高城市居民的绿色消费知识水平。政府组织要建立完整的环境教育体系，推动校内教育计划，颁布绿色政策和环境保护条例，深化人们对自然循环理念的认知。媒体可以通过宣传全球变暖和生态破坏等环境问题，使居民了解环境保护和绿色消费的重要性，提高城市居民的环境意识水平，丰富其绿色消费知识。这种可持续的价值认同感，不但能够增强城市居民的用户黏性，更为他们进一步的消费转化奠定了坚实的基础。

2)要努力提高城市居民对服装可持续消费行为的便利性感知。促进性的触发因素更能激励服装可持续消费行为，一方面，环保服装、绿色服装可以通过媒介进行推广，使得城市居民有更多的购买渠道和选择。另一方面，使用过的服装所采取环保措施的说明能够促进服装的循环利用，比如设置一定数量的回收箱、旧衣改造的方法等。

3)通过公共监管和媒体宣传发挥社会规范对服装可持续消费行为的引导作用。政府可以通过立法和加强公众理解来促进城市居民对可持续服装和环境之间关系的意识和关注，开展与环境保护有关的公共活动、家庭行为，形成绿色发展、可持续时尚的社会氛围。此外，许多年轻人对意见领袖有着很强的价值认同，媒体宣传要将服装可持续融入大众喜爱的符号和IP 中，在圈层文化中引起共鸣。协力推动，共同担当，真正意义上实现从可持续消费理念到推动城市居民服装可持续消费行为行为的终端呈现，形成服装可持续消费的良性循环。