新媒体环境下企业微博信息行为研究

杜秀珺

(广西民族大学管理学院 广西南宁 530000)

新媒体是随着新技术不断发展而出现的一种媒体形态，如数字报纸、手机网络、网络App等。近几年，随着我国新媒体事业发展迅速，抖音、新浪微博、腾讯QQ、微信、快手、小红书等App为代表的新媒体平台发展迅速。我国人民对于社交媒体的使用越加频繁，其中新浪微博平台的网民比例最大。新浪微博作为目前我国社交平台中在线用户及影响力最为广泛的社交媒体平台之一，现已成为企业与顾客进行信息互动以及宣发新产品的主要阵地。截至2020年12月，我国网民规模已达9.89亿人数，其中约有5.23亿新浪微博用户，在整体网民数量中占比约52.9%[1]。面对如此庞大的微博用户群体，企业利用微博来完成与粉丝用户之间的交流这一现象越来越普遍，因此针对企业自身在新媒体平台的信息行为研究也具有学术和实际意义。

从目前研究现状来看，国内外学者研究微博信息行为主要围绕用户信息行为方面，对企业微博信息行为研究较少，大部分学者们的研究主要集中于微博用户的信息行为，主要内容也是用户在企业微博下的信息行为，忽略了企业自身的微博信息行为。信息行为是指人类与信息的来源、信息的获取、信息的检索、信息的使用与信息传播有关的一切活动。胡方丹认为，信息行为是在具有信息需求背景的主题上发生的一切行为过程的总和，并与内部和外部环境相互作用[2]。张辑哲通过分析得出信息行为是有能够提供有关信息主题的信息的人所采取的一系列行为[3]。LITOU I等人认为信息行为是基于信息需求而产生的，而信息的时效性与交互性也对信息需求具有巨大影响[4]。影响信息行为的因素有很多，周春雷等人总结出外部环境和信息行为动机是影响信息行为的两个最主要因素[5]。COLIN K M 等人认为在影响信息行为中因素中，个人特质占据主导地位[6]。

因此，该文构建了新媒体环境下企业微博信息行为特征模型，并以5家国产运动品牌微博数据为例进行实证研究，以此丰富企业信息行为的相关研究从而为企业在同行业竞争中提高核心竞争力、提高营业收入。

1 文献综述

国内外学者针对企业使用社交媒体的行为进行了大量的研究。KIRTIŞ A K等人通过实地调研发现，企业在经历经济萧条阶段后可以通过利用社交媒体进行产品推广，使之生产成本降低，成为企业发展最便捷的工具[7]。HOPKINS J L讨论了在Facebook中企业发生信息行为时的一些现象，发现了企业可以通过在线社交网络使得企业自身增长增值[8]。王奕媛认为企业利用新媒体作为一种营销媒介是一种管用的营销手段，企业通过在新媒体平台上发布信息以及活动来增强其品牌的知名度[9]。郭宇等人认为，企业可以通过使用新媒体社交平台进行收集、传递和分享企业信息等活动来达到提升核心竞争力的目的[10]。卢璐研究了企业如何在新媒体环境下利用可视化工具来研究微博，并收集竞争情报等[11]。沈振萍等人指出微博的出现为企业信息采集业务带来了新的信息源[12]。贾明等人提出了企业使用社交媒体应当注重信息行为规范从而建立良好的信息环境[13]。邓胜利从网络用户的信息交互入手，总结了信息交互行为的特点，并构建了网络用户的交互行为模型，从多个角度分析了在社交网络中信息交互过程[14]。韦雅楠基于信息生态理论，归纳总结了企业和用户在新媒体平台上的信息交互过程，为企业和用户如何进行信息交互提供了实践指引[15]。

现有的研究主要集中于企业如何利用微博从粉丝用户方面入手，收集并分析用户信息，达到为企业提供情报分析的目的。而针对企业自身在微博平台上的信息行为的研究较少，对同行业不同家企业在微博平台的信息行为进行比较分析。该文以5家国产运动品牌为研究对象，通过使用知识图谱，解决以下两个问题：第一，对企业微博信息活动的时间特征进行可视化分析；第二，挖掘企业微博发布内容，分析关键词和关键词的动态演变，为以后研究企业信息行为的学者提供了一定的研究意义。

在国内运动品牌市场竞争激烈的大环境下，改文将对国产运动品牌进行微博信息行为研究，以安踏、李宁、特步、匹克、361°这5家运动品牌进行深入分析，对其5 家品牌进行微博信息行为相关的分析，进行运动品牌的企业发展战略选择，从而制订出与运动品牌当前情况相适应的管理计划，以此来提升品牌营业收入、提高企业自身的核心竞争力。

2 企业微博信息行为模型构建

该文采用知识图谱分析方法对研究新媒体环境下企业微博信息行为作为理论支撑。首先，利用知识图谱分析方法将企业微博在线时间特征进行可视化、对企业微博博文内容进行分析以及研究微博关键词动态演变过程。其次，针对企业在微博中的信息行为进行数据挖掘及研究，分析企业微博信息行为特点；企业微博信息行为方面包括原创微博的发布行为、微博信息转发行为以及微博关键词这3 个方面，其描述了企业在微博使用中如何与用户进行信息交流。

通过对企业微博数据进行行为分析，企业在微博中增加用户感兴趣的话题并进行新产品的研发宣传，使企业与用户的信息交互效率提高，达到促进企业信息整合、提高企业营业收入以及提高企业在同行业竞争中的核心竞争力的目的。该文构建的新媒体下企业微博信息行为特征挖掘模型如图1所示。

图1 新媒体环境下企业微博信息行为特征模型

3 实证研究

3.1 新媒体下企业信息行为研究方法

该文使用网络爬虫采集5 家国产运动品牌近3 年的微博数据，通过使用知识图谱分析了企业微博在线信息行为的特征。知识图谱是应用数学的理论和方法，结合图表、信息可视化技术、信息科学等学科等方法，并使用了可视化图谱来展示学科的基本结构、理论的发展历史以及整体知识结构，以多学科实现一体化为目标的现代理论。该文使用知识图谱对企业的在线信息行为特征进行可视化，在5 家国产运动品牌之间做出对比，加强了企业与微博用户的信息交互效果，提高了企业的竞争优势。

3.2 研究样本选择

综合企业排名、粉丝数量、微博发布数量、营业利润等因素，选取安踏体育用品有限公司（以下简称“安踏”）、李宁体育用品有限公司（以下简称“李宁”）、特步有限公司（以下简称“特步”）、福建泉州匹克体育用品有限公司（以下简称“匹克”）、三六一度有限公司（以下简称“361”）这5家国产运动品牌企业作为研究样本。

3.3 数据采集及处理

通过使用网络爬虫程序收集5 家企业在3 年内（2018年1月1日至2020年12月31日）所有微博数据。包括微博名称、发布时间、发布客户终端、微博原文链接、微博转发数量、评论数量、点赞数量、博文内容以及微博发布类型。

利用Excel 软件对数据进行规范化处理。最终形成安踏、李宁、特步、匹克、361的微博数据库。

3.4 数据结果分析

将微博数据库中的数据进行对比分析后发现，5家运动品牌的数据在上述指标方面各有不同。在微博发布数量中，特步（2 512条）和李宁（1 912条）较多，而361（1 201条）发布的微博数量较少。特步和李宁更倾向于利用微博发布信息，虽然发布的数量并不能反映企业与粉丝用户之间信息交互的作用，但是一定程度上会间接反映企业的自身信息行为。布来与粉丝用户完成信息交互。分析5家运动品牌企业3年中所发的原创微博数量所占所有微博数量百分比可以发现，361（80.5%）所占比例最高，其次为李宁（79.8%）、特步（71.6%）、安踏（68.1%）、匹克（52.5%），说明361、李宁和特步这3家企业更加倾向于向微博用户发布带有企业标志的信息内容。最后，通过分析5家企业微博的粉丝用户转发、点赞以及评论的数量，发现李宁的指标较高，这说明了这5家企业中，李宁与微博粉丝用户的信息交互效果更好。

4 讨论分析

4.1 企业微博在线时间特征

对5 家企业微博月发布量进行分析统计，得出结果如图2（a）～图2（e）所示。

图2 5家企业微博发布数量时间分布图

分析5家企业微博发布时间分布图，可以看出企业发布微博的时间具有一定的连续性。其中，安踏、李宁的微博发布的数量较多，月数量变化也较平稳：而361、特步、匹克月发布数不稳定，月数量之间呈现巨大变化。

从5 家企业微博月发布数量前三的情况来分析，特步月发布量前三主要集中于2019年，微博的主要热点标签为“明日之子”“这就是街舞”“范丞丞特步品牌代言人”，微博内容主要关注于广告赞助、品牌宣传等。李宁月发布量前三主要集中于2019年，微博的主要热点标签为“青马开跑，快者胜”“韦德中国行”“中国李宁”“PROJECTLX0991”，微博内容主要关注于新产品宣传、支线品牌宣传、代言人活动推广。安踏月发布量前三主要集中于2018 年，微博的主要热点标签为“今夜话疗”“陈飞宇超话”微博内容主要关注于明星代言人品牌推广、品牌与粉丝互动。匹克月发布量前三主要集中于2019 年，微博的主要热点标签为“态极”“中国运动科技新物种”，微博内容主要关注于新产品与新科技宣传。361 月发布量前三主要集中于2020 年，微博的主要热点标签为“QQ飞车×361°联名”“2022年第19 届亚运会”“我是热爱”，微博内容主要关注于新产品科技以及品牌知名度的推广。

特步、李宁、安踏以及匹克的微博月发布量较多的月份主要集中于2018—2019年，说明企业在此期间通过微博平台发布产品信息，推广产品，与微博用户进行信息交互，以此扩大企业的竞争优势。361 的微博月发布量较大的月份主要集中于2018年和2020年，新产品推广作为微博的主要话题，说明企业的目标明确，利用微博平台与粉丝用户进行互动。5家企业微博月发布量前三分布表见表1。

表1 5家企业微博月发布量前三分布表

从表2 可得出结论，特步与李宁两家体育企业微博的总发布数量以及月均发布天数等其他数据在五家企业中名列前茅；安踏和匹克的排名居中；而361的上述数据相对较低。

表2 5家企业微博发布数量统计表

4.2 企业微博博文内容关键词分析

微博博文内容指的是博主在微博平台原创、转发他人原创内容及其他各种形式的内容，如音乐、视频、图片等。微博关键词指的是微博博文内容中的主题词汇，代表了企业所关注的热点。对企业进行信息行为分析以及挖掘行为特征可以通过对微博关键词进行分析实现[16]。

对5家企业微博2018—2020年这3年内所发布的微博博文内容进行分析。通过使用Excel去除无用数据，使数据规范化并形成分析样本。利用Python进行关键词频次排序，按照频次从高到低排列，取各运动品牌的前30各词汇，进行词云绘制，如图3（a）～图3（e）所示。

对5 家企业微博博文内容中的关键词进行分析，得出结果如图3（a）～图3（e）所示。特步的关键词关注与“汪东城”“林书豪”“开门见山”“林更新”等，特步微博不仅关注于品牌代言人而且注重利用代言人的明星效应与粉丝用户进行信息互动；李宁的关键词主要关注于“盘古”“李宁云”“#counterflow#”“三十而立”等，李宁主要利用微博平台来宣传新产品、新科技；安踏官方微博关键词主要关注于“霸道”“冬奥会”“可口可乐”“张继科”等，安踏微博重视品牌的知名度建设；匹克的关键词关注与“态极”“澎湃”“人民日报”“中底”等，微博平台重视对于产品科技的解读；361官方微博关键词关注于“亚运会”“孙杨”“谭维维”“魏晨”等，平台意在于通过代言人来带动品牌的热度。

4.3 关键词动态演变分析

将之前提取的各品牌的微博内容按照年份进行排序，通过使用网络爬虫软件对各厂商每一年度词频最高的10 个词汇进行排序汇总，并绘制关键词词演变表，如表3所示。

表3 5家企业微博关键词演变表

经研究发现，特步微博2018—2020年度的关键词变化不大，3年内的微博关键词主要集中于“特步”“汪东城”“中国”“林书豪”“韩庚”，主要倾向于通过签约品牌代言人带动品牌宣传。2020 年出现较多的“#snekercan#”，表明了特步开始通过线下活动来提升企业品牌的知名度；李宁的关键词除了“李宁”“韦德”等，“中国李宁”也是李宁微博近3年出现较多的词汇，结合其他关键词“巴黎”“时装周”等，可知李宁这3年微博重点放在了支线品牌的宣传以及相关产品的研发，通过发布新产品以及新支线系列，吸引粉丝的注意力，增强了与粉丝用户的信息互动。安踏的关键词集中于“中国”“冬奥会”等，安踏微博关键词变化较大，从通过依靠赞助赛事演变到明星运动员代言来宣传品牌；匹克关键词主要围绕产品科技，2018年对于亚运会也多有关注；361的关键词除了“戈登一代”“高达”等产品外，还有“限量”“飘逸”等增加粉丝用户信息感知的行为。

5 研究结论

该文在理论层面上通过使用网络Python软件进行微博数据挖掘，并通过知识图谱的方法将企业微博的信息行为进行可视化。在实践中，对同行业企业进行对比分析，通过增加与粉丝信息交互行为的频次，一定程度上帮助企业了解信息行为过程并提高其竞争优势。通过对5家企业微博数据的研究并对其数据之间的差异进行研究分析。第一，微博发布数量方面，特步和李宁的发布数量较多，而361发布数量相对较少，说明对于企业信息发布，特步和李宁对于利用发布微博来完成与粉丝用户的信息互动这一行为具有强烈的意愿；第二，5家企业的原创微博在这3年总微博数量中占比50%以上，说明企业更倾向于通过发布包含企业自身信息动态的原创微博内容来与粉丝完成信息交流；第三，通过分析微博的转发、评论、点赞量进而发现，李宁的数量最高，说明李宁微博获得了粉丝用户们的高度关注，粉丝用户与企业品牌方面之间的信息交互效果较好；第四，这5家企业微博发布时间特征具有一定连续性，特步、李宁、安踏微博发布比较频繁，发布数量也比较多，匹克和361这2家企业的微博发布数量相对较少，日期的连续性较低；第五，针对这5家企业微博月发布总量的研究显示，当企业新品上市时，企业可以通过使用微博平台进行宣传并与粉丝用户进行信息交流。

对微博博文内容进行分析并提取博文主题关键词。结果表明，特步不仅在品牌代言人的选择方面十分谨慎，而且注重利用代言人的明星效应与粉丝用户进行信息交互，李宁主要关注新产品的发布宣传，安踏主要关注品牌自身知名度建设，匹克主要关注于解读产品所使用的科技与粉丝用户进行互动，361 主要关注于代言人的明星效应。

各运动品牌的微博关键词也存在不同形式的演变。特步关键词的演变不大，主要在于品牌代言人对于品牌的宣传，还通过赞助《明日之子》《这就是街舞》等综艺节目为品牌打下口碑；李宁趋向于发展支线品牌，近几年的关键词主要在于“中国李宁”；安踏的关键词演变体现了企业发展战略是依靠赞助国际赛事和运动员来带动品牌的发展；匹克关键词演变不大，主要集中于产品的研发与科技上；361 的关键词演变体现了品牌注重微博粉丝用户的感知等行为。

该文在一定程度上提供了企业信息行为分析的方法论和框架，以确定企业在新媒体环境中通过微博进行信息行为的特征。但本研究的样本企业相对较少，仅以“特步”“李宁”“安踏”“匹克”“361”这5 家企业的新浪微博账号为数据来源，后续研究将进一步菜鸡更多行业样本公司数据，为研究新媒体环境下企业信息行为提供更好的研究框架和方法论支持。