基于IPA的边境旅游景区游客满意度评价与优化策略研究——以德天跨国大瀑布景区为例

周子平，李军辉，王 媛

（桂林理工大学南宁分校，广西 崇左 532100）

引言

旅游是新时代人民美好生活和精神文化需求的重要内容，是人民群众获得感和幸福感的重要体现。广西地处祖国南疆，大陆海岸线西始于广西与越南交界的东兴市竹山街竹山港，东止于广西与广东交界的英罗港，全长1628.6千米①，边境旅游产品特色鲜明、产品类型丰富，如德天跨国大瀑布景区（国家5A级）、明仕田园景区、花山岩画景区及友谊关等。

旅游服务质量是旅游业作为现代服务业的内在属性，是企业的核心竞争力，是衡量行业发展水平的重要指标[1]。随着体验经济的兴起和发展，关于景区游客满意度的研究成为国内外旅游研究的热点之一，但国内外有关边境旅游景区游客满意度评价研究的文献较少，而景区游客满意度研究的文献较多，主要内容集中在游客满意度内涵的分解、游客满意度影响因素和作用机理的研究、游客满意度评价及模型构建、游客满意度实证研究等方面。关于游客满意度研究的方法主要有SERVQUAL、IRT、IPA、模糊综合评价法、灰色关联分析法、单纯感知模型法及ACSI模型法等[2-5]。本文基于IPA方法的分析，选取边境旅游景区为调查对象，在调查边境旅游景区现状和现有文献分析的基础上，构建边境旅游景区游客满意度评价的理论框架，并以德天跨国大瀑布为实证研究对象，分析探讨景区游客满意度提升的策略。

一、数据来源与研究方法

（一）指标体系构建

本文结合研究目的、研究对象，在对边境旅游景区实地调查的基础上，参考相关文献资料和《中华人民共和国国家标准——服务质量评价通则》及“PZB服务质量评价五属性”等，通过德尔菲法对初定指标体系进行修正，最终确定边境旅游景区游客满意度评价指标体系，即目标层、要素层（5项）和指标层（24项），具体评价指标体系见表1。

表1 边境旅游景区游客满意度评价指标体系

（二）数据调查

本文通过问卷调查的形式，选择德天跨国大瀑布景区为调查目的地，于2021年6月到2021年8月期间，先后3次前往德天跨国大瀑布景区开展实地调研。共计发放问卷265份，回收246份，回收率达92.8%，246份问卷中有效221份，有效率达89.8%。采用SPSS20.0统计软件对量表数据进行一致性检验，采用克朗巴哈（α）系数检验问卷的信度，检验结果显示重要性α系数为0.872，满意度α系数为0.892，说明本次调查数据通过可靠性检验。同时，为了检验问卷的有效性，采用因子分析法，通过分析KMO系数和巴特利特（Bartlett）球形检验中的显著性来说明问卷的有效性，结果显示各指标的KMO均大于0.7，Bartlett球形检验效果明显（sig〈0.01），因此，问卷具有一定的效度。综上所述，此问卷效度测量项内部结构具有一致性，效果理想。

二、基于德天跨国大瀑布景区调研的数据分析

（一）景区概况

德天跨国大瀑布景区位于广西崇左市大新县硕龙镇德天村，与越南的板约瀑布毗邻，是我国5A级景区，瀑布呈三级跌落，宽约120米，高约60米，纵深约70米，为东南亚最大的天然瀑布之一，也是世界第二大跨国瀑布。景区内主要景点有亚洲最大的跨国瀑布、绿岛行云及大阳幽谷等自然景观，以及越南民俗风情、抗法援越、抗美援越、对越自卫反击战等人文景观。②

（二）游客出游特征分析

此次调查的男女比例较为均衡，男性调查者103名，女性的则为118名，分别占总数的46.6%、53.4%。从年龄段来看，游客多集中在18～25岁这个年龄段，主要是因为这个年龄段的人闲暇时间较为充足，并对自然景观充满热爱。从学历层面来看，大专及本科以上的游客占的比重较高，比例达到了总数的76%，表明绝大部分游客的受教育程度较高。从区域来看，广西本地的游客较多，占调查对象人数比例的72.4%，进而说明景区的知名度相对较低，并不能很好地吸引外地游客前来游玩。从景区重游次数来看，大部分游客都是首次游玩，只有14.5%的游客是重游。

（三）重要性和满意度分析

通过分析重要性和满意度（见表2）可知，游客对德天跨国大瀑布景区的公共卫生间、停车场、指示标志牌、旅游投诉、服务技能等17项指标的重要性评价较高，各指标的平均值在4.02～4.28之间，特别是对人文景观、异国风情、安全警示标志指标尤为重视，重要性均值大于4.2，最高为4.28，而对景区观光车、餐饮、旅游智能、安全监控范围等的重要性评价相对较低，但重要性均值也大于3.8，说明游客对边境旅游景区整体的期望值较高。根据指标重要性评价数据分析可知，游客对德天跨国大瀑布景区的旅游期望值很高，旅游意愿很强烈，但游客在实际旅游体验过程中的感知效果一般，游客满意度均值在3.2～3.8之间，其中旅游智能和自然景观的满意度均值相对较高，为3.77和3.78，而景区观光车、餐饮、旅游投诉、服务技能、服务效率等8项指标的满意度均值小于3.4，说明游客对景区整体体验的满意度较低，达到基本满意的程度。

表2 指标层游客重要性与满意度的评价

（四）IPA象限分析

本文以满意度为纵坐标、重要性为横坐标，以满意度均值和重要性均值为原点建立IPA象限图（见图1），其中位于第一象限（优势区）的指标表明游客在服务质量感知视角中是比较重要的要素，且游客体验结果是相对较为满意的，即景区管理层应该继续保持和发挥这种优势；位于第二象限（维持区）指标所代表的重要性评价较低，但是满意度评价较高，说明游客对以上指标的感知效果良好，景区继续保持这种服务；第三象限（改进区）指标的满意度和重要性评价相对都很低，该象限又称为低优先级区，表明德天跨国大瀑布景区可根据企业中、长期的旅游发展战略适当调整工作计划；第四象限（弱势区）指标的重要性评价较高，但是满意度评价较低，说明游客对以上指标的期望值很高，但实际体验的满意度却很低，严重影响景区游客重游率和市场竞争力，是景区在今后发展中亟需重点改进和提升的方面。

图1 服务质量重要性-满意度（IPA）矩阵图

三、德天跨国大瀑布景区服务存在的主要问题

由表2和图1分析可知，游客对德天跨国大瀑布景区服务质量的感知整体是满意的，满意度均值大于3（一般满意）。但是，评价指标重要性和满意度结合起来分析，一些指标仍具有很大的改进和提升空间。

（一）停车场和指示标志牌等基础设施不够完善

近年来，随着自驾游旅游市场的兴起，停车场车位不足或者安保工作不到位等问题日益凸显，成为影响游客满意度的重要因素之一。德天跨国大瀑布景区附近的停车场分为两种类型，即景区管理停车场和私人管理停车场。非节假日期间停车场可以满足游客需要，但到了节假日，停车场车位严重不足，自驾车在马路边乱停现象非常严重，且私人管理停车场经常出现乱收费情况，严重影响了当地旅游业的健康持续发展。

（二）旅游投诉和服务技能等服务质量与游客体验期望存在差异

德天跨国大瀑布景区属于边境旅游景区，游客对景区工作人员服务技能的期望是比较高的，要求部分工作人员在语言上应该掌握中文和越南语，了解越南文化和边境特色文化，并将旅游投诉点的标语设置为“中文+越南语+英语”。但景区内能够利用越南语正常交流的员工非常少，而且员工对于越南文化的了解和边境文化的掌握非常贫乏。

（三）景区知名度相比于景区旅游产品略显不足

德天跨国大瀑布景区是全国5A级景区，且旅游资源特色鲜明，拥有亚洲最大的跨国瀑布和丰富多彩的异国风情文化，但是景区知名度在全国是比较低的，景区游客大部分来自省内，部分省外游客反映自己对景区的了解是经导游介绍的，之前并不了解。

（四）景区异国风情文化特色挖掘不够

德天跨国大瀑布景区与越南接壤，属于典型的边境旅游景区，也是中越跨境旅游合作示范基地，拥有丰富多彩的越南分化基因，但是，景区对越南文化特色挖掘不够，景区内只是简单的设置越南特产销售区。

（五）景区安保巡逻工作不到位

随着旅游市场越来越成熟，游客的旅游安全意识不断提高。德天跨国大瀑布景区以水域景观和水上项目为主，且位于边境地区，存在一定的安全隐患。根据游客反映，景区内的安保巡逻几乎看不到，安全监控未能实现全覆盖，使游客在游玩过程中缺乏安全感，严重影响了游客的体验度。

四、基于游客满意度的德天跨国大瀑布景区服务质量提升对策

（一）基于乡村振兴背景整合区域资源，完善旅游基础设施建设

德天跨国大瀑布景区发展至今，其配套设施仍不够完善，指示标志牌稀少，景区停车位在节假日期间严重不足。近年来，随着自驾游市场的火热和自助游群体的增多，停车场和指示标志牌成为影响游客服务感知的重要因素。德天跨国大瀑布景区可充分依托乡村振兴战略的政策优势，整合德天村的区域资源，完善景区停车场和指示标志牌建设。一是利用现代技术建设智能立体停车场，开发自驾游营地，大幅度增加景区停车位和优化自驾游营地基础设施建设；二是景区协同村委会制定私人停车场管理体制，提升乡村旅游业发展治理能力；三是结合边境文化特色和区域特点设计指示标志牌，方便游客及时掌握旅游景点的基本情况，熟悉景区游览线路。同时，围绕旅游服务人性化和个性化理念，加强和完善公共基础设施建设和旅游基础设施建设，如特殊人群无障碍通道、公共厕所、休息座椅、遮荫亭等人性化设施，同时还需建立金融通讯服务体系。

（二）深化校企合作，培养景区服务人员的职业素养

随着经济发展，人们的生活水平不断提高，游客对旅游服务的标准要求也随之提高。德天跨国大瀑布景区为边境5A级景区，游客对景区的服务期望与一般景区存在差异，主要体现在服务人员掌握语言的种类、对边境文化的了解、对异国风情的熟悉程度等。为此，景区应强化校企合作，加大旅游人才的引进，加强景区员工培养，以提高景区服务人员的服务技能。一是在服务人员管理上创建一套完整的培训体系，树立服务意识，通过奖惩机制调动员工积极性，鼓励员工学习越南语和英语，了解边境文化特色和相关的越南文化，定期组织员工开展外语交流竞赛和文化学习测试等。二是景区与崇左市高校建立校企合作基地，通过学校与景区互派职工挂职、高校专家到景区开展培训、景区员工进课堂进修、景区委托高校人才培养项目等方式，加强员工旅游服务技能的提升和旅游职业素养的培养。三是引进具有越南留学经历或者越南籍人员到景区工作，凸显边境旅游文化特色和服务特色。

（三）“传统媒体+自媒体”协同传播，提高景区品牌知名度

德天跨国大瀑布景区是我国唯一的跨国瀑布，也是全国5A级景区之一。然而，调查研究结果显示，外省游客对景区并不是很了解，因此，景区应着重加强知名度宣传力度。我国旅游进入大众旅游时代，旅游市场按年龄划分为老年群体、中年群体、青年群体和少年群体。景区在进行宣传推广时，应选用能够覆盖旅游市场不同人群的传播方式，即“传统媒体+自媒体”协同传播。首先，结合旅游产品特色制作景区宣传片，聚焦传统媒体电视宣传，选择收视率较高的综艺节目和电视剧进行插播；其次，结合边境民族文化编排话剧，在崇左电视台、广西电视台等设置边境旅游栏目进行播放，并在快手、抖音、今日头条等平台注册账号，播放景区宣传片和话剧；最后，成立“今日景区轶事”编辑小组，制作与广西少数民族特色民俗相融的故事视频，每天在自媒体平台进行推送，也可开展直播，吸引粉丝，提升景区知名度。

（四）挖掘中越边境文化内涵，开发特色旅游产品

德天跨国大瀑布景区拥有独特新颖的旅游资源，但自然景观与人文景观较为单一，景区可结合多边境文化，开发出更多传播文化知识的项目，比如，跨境民族文化实景演出、“壮族三月三”话剧等。目前景区的娱乐项目只有游竹筏，景区可进一步引进开发特色旅游项目。一是根据水域特色引进越南水上项目，特别是具有越南特色的项目，丰富景区异国风情氛围；二是以瀑布为旅游核心资源开发高空欣赏项目，如开设直升机和热气球观看瀑布等；三是建设隧道穿越瀑布项目，如依着瀑布建设玻璃隧道，让游客体会在瀑布中行走观赏的感觉；四是创立中越历史博物馆或者边境壮民博物馆，博物馆可划分为越南文化展示区、边境文化展示区、中国故事传播区、中华文化展示区等。

（五）建立安全预警和安全应急机制，为景区安全提供保障

德天跨国大瀑布景区主要以水域资源为主，且位于中越边境地区，客观上存在一定的安全隐患。因此，景区应提供安全可靠的旅游环境，满足游客对景区安全防范的较高要求。一是利用大数据和人工智能技术，建立水上项目安全预警系统，完善安全救援机制，保障水域观光、水上体验、水上游戏等项目顺利地开展。二是实现景区监控全覆盖，并安排人员实时查看监控视频，及时掌握景区的潜在风险。三是参考全国旅游景区特别是水域旅游景区曾出现的安全问题，成立安全应急小组，建立安全应急机制，能在最短时间内消除安全隐患，最大限度给游客提供安全有保障的旅游环境。

五、结语

随着旅游全球化、旅游大众化的发展，游客对景区服务质量的要求越来越高，提升游客满意度已成为景区高质量发展的重要举措。本文在文献分析的基础上，结合边境旅游景区的实地调查，构建了以基础设施、景区服务、景区形象、旅游产品及旅游安全等为维度的边境旅游景区旅游服务质量评价的问卷调查，由此提出德天跨国大瀑布景区旅游服务质量优化的对策，以期为边境旅游景区旅游服务质量提升提供理论依据和实际参考。

注释：

①数据来源：广西壮族自治区自然资源厅网站

②数据来源：广西地情网