多元驱动与生态建构：我国华东四省地市广电媒体融合实践路径

黄楚新 许 可 赵艺灵

在传媒行业四级融合布局纵深发展的过程中，处于中间地带的地市级广电媒体在区域发展、结构布局中已经成为连接中央、省级与县级媒体的重要纽带；面对区域与城市发展，其又处在提供公共服务、服务群众、构建主流舆论生态、参与社会治理的关键性位置。在区域发展中，我国华东地区处在社会主义市场经济改革、技术赋能社会、国家战略先行先试的重点地区。凭借政治、经济和技术的先驱力，华东地区广电媒体的融合发展也处在国家媒体融合发展整体水平的前列。本研究聚焦华东地区江苏、浙江、安徽、福建四省，以其49个地市作为分析对象，结合已有研究及媒体融合发展现状，从内容生产互动、技术引领创新、信息服务聚合、产业融合拓展和体制机制改革五个层面构建了华东四省地市级广电媒体融合评价指标体系，从而综合衡量考察四省地市级广电媒体融合发展的驱动要素，并探析多元驱动要素如何影响与建构地市级传媒新生态。

一、内容生产互动能力：基于覆盖规模与用户策略的考量

全平台内容生产和互动能力是衡量地市级广电媒体在媒体融合中是否具备移动化、社交化思维的重要依据，优质内容生产体现媒体专业优势，是媒体占领互联网主阵地的核心竞争力。为优化内容产出，国家广电总局积极推进广播频率、电视频道精简精办。2021年以来，广电总局已先后批准撤销14个电视频道和7个广播频率，包括华东地区合肥台影院频道和文体博览频道、厦门台全心购物频道等，同时批准调整优化了一大批专业频道频率。[1]截至2021年12月，华东地区四省份每家地市级广电媒体平均拥有3个广播频率和3个电视频道。在传统媒体播放渠道精简同时，四省的地市级广电媒体均向移动端倾斜，本研究统计了49家地市广电媒体各平台官方账号，发现媒体以抖音为首，在各类新闻发布社交媒体平台中布局较为完善。（见图1）

图1 华东地区地市广电媒体账号覆盖率（统计时间截至2022年3月10日）

华东地区四省地市级广电媒体在各平台基本都开设了账号，且发文情况稳定，每日发布数量以抖音和微博居多。在发布作品中，少数地市媒体以优质内容全方位覆盖新媒体用户，例如在建党100周年主题报道中，苏州台广播剧《丁香》在中央、省市级多家媒体平台及新媒体平台同步直播上线，累计覆盖全国用户达1.02亿。2021年长三角广播电视媒体融合优秀案例评选活动中，《丁香》入选“庆祝建党100周年融媒体宣传优秀案例”，同时获奖的还有安徽省铜陵市“童心向党·唱支红歌给党听”青少年线上线下系列活动，铜陵市28所学校在云端以接龙方式完成了红歌演唱，并展播《在灿烂的阳光下》MV，线上线下互动效果显著。

在内容与用户互动水平层面，华东地区四省地市级广电媒体在抖音平台的互动能力远超其他新媒体平台。首先从粉丝数来看，微信、微博、抖音平台由于用户基数大，总体传播能力均高于央视频、云听、头条号和人民号。本研究统计了广电媒体官方微信公众号、微博、抖音号粉丝数，发现抖音平台的粉丝数远高于微信、微博平台，华东地区四省地市级广电媒体在抖音平台的内容吸引力较强。（见图2）

图2 华东地区地市广电媒体“两微一抖”官方账号粉丝数总和排名前十(统计时间截至2022年3月10日)

其次，在评论、分享、点赞互动指标上，华东地区四省地市级广电媒体的抖音平台数据也远高于微博、微信平台。绝大部分地市广电媒体的官方微博账号转发、评论、点赞数量较低。本研究根据第三方数据平台统计了49家地市级广电媒体官方抖音账号互动量，在抖音互动上，地市广电官方抖音账号集均互动量良好，49家媒体每集平均获赞量、评论数、分享数分别是2798.5、219.8和657.6。其中，互动数量排名前十的地市级广电中，“连云港手机台”集均获赞量高达2万以上，“南京广播电视台”集均获赞量达1.7万以上。抖音平台互动数据良好能够在一定程度上体现用户短视频偏好和媒体对短视频平台的重视，但是从总体互动来看，华东地区四省地市级广电媒体在新媒体布局中存在发展参差不齐的问题。

二、技术引领创新能力：基于视频优势与智慧体系的完善

技术驱动内容生产体系重构中，“媒体云”成为地市级广电机构生产运营的重要方式。通过第三方引进或与技术公司合作搭建的形式，云平台成为广电媒体生产运营的平台，平台以“技术+数据+运维”的形式实现内容生产各要素、传播数据以及媒介资源的有效对接，不断驱动广电内容生产的策、采、编、发、存一体化发展。苏州台“媒体云”通过“内容+中台+服务”的模式搭建智能化传播体系，并积极垂直服务下级，构建区县融媒生产服务联盟；金华台“金彩云”同样在自身技术应用的基础上组建区县“金彩云联盟”，实现市域广电媒体内容的集成化发展。同时，在技术驱动内容生产结构调整的过程中，内容安全、版权保护逐步应用,以区块链技术为特征的内容安全体系逐步完善。南京台开发“天权区块链版权存证内容生态系统建设”，苏州台开发区块链技术的党媒分发联盟，强化图文、音视频等多种媒介资源的“全链条”保护，并实现覆盖区域的信用分发机制，增强地市级广电媒体中数字内容产业与知识产权保护的良性互动。

聚焦到地市级广电媒体，利用5G、4K/8K、超高清等技术，其音视频资源优势不断在技术应用、技术赋能中创新形态，增强融媒传播能力。合肥台以“5G+超高清视频”模式进行赛事演出直播与游戏娱乐互动等，并与运营商合作探索4K/8K的超高清节目输出；厦门台利用5G传输技术、4K转播车、VR技术等实现融媒体直播场景化，应用到节目创制、重大事件报道、市场营销推广、地域文化传播等；南京台以人工智能、大数据、虚拟现实等技术开发了“Live 南京”城市直播平台，立足区域推介南京历史文化、提升南京城市形象，利用系列技术实现大小屏的多屏互动，并开启慢直播、公益直播等新业态、新场景。

综合而言，内容生产迭代、视频业态创新都是基于媒体智能化的深入。而媒体智能化在广播电视领域应用更为广泛的是系统化的智慧广电建设。自2018年以来，国家广播电视总局《关于促进智慧广电发展的指导意见》提出加快智慧广电的内容生产、节目制播、渠道传播、安全监管、科技创新、广电生态等体系建设[2]，智慧广电以政策导向与生态建构的高度不断驱动智能化水平的提高。华东地区四省部分地市也逐步开展了智慧广电建设，南京台“融媒体+智慧城市”、扬州台“智慧广电+智慧城市”生态服务体系、淮安台以“淮安广电智慧云媒体平台”对接“智慧淮安”……地市级广电媒体进行智慧广电建设，兼具政策、技术、平台、用户和区域等多重优势，在地市中能够汇聚多方数据资源，搭建政—民沟通端口，提供政务、民生服务、医疗卫生、交通出行、教育、社区网格等智慧城市建设的诸多功能。智慧广电的建设一方面有利于广电媒体自身的技术水平提升，另一方面也有利于增强广电媒体的公共性和主体性，从而更好地参与城市建设和社会治理。但目前来看，以智慧广电为主导的技术开发和应用仍处在初级阶段，未来需要基于地市级广电媒体自身实力和技术基础，探索渐进性和可持续的发展路径，为系统化的传媒生态建构提供技术支撑。

三、信息服务聚合能力：基于平台转向与公共服务的模式

平台化转型是媒体融合过程的重要趋势之一，信息服务聚合水平体现了传统媒体平台构建服务于用户生态的能力。截至2022年3月1日，华东地区四省中约40家地市广电旗下拥有移动客户端，有16家地市客户端下载量超过百万，12家地市客户端下载量处于十万至百万之间。其中，苏州台旗下“无线苏州”客户端下载量超过了一千万。“无线苏州”客户端是苏州台打造的集新闻资讯、城市生活服务和政务信息为一体的综合便民平台，客户端页面设计简洁清晰，主要涵盖苏州市重要新闻资讯和交通、生活缴费、政务信息和学区查询功能。苏州台创办的节目视听客户端“看苏州”下载总量也高达三百多万，涵盖了苏州广播和电视节目，也是苏州台的直播平台。

地市广电媒体客户端在突出视听特色基础上，引入各方资源形成“广电+政用民用商用”服务聚合力，目的是运用市场机制建立新型传播平台，提供公众服务。“爱吾锡”是无锡台打造的融媒体社区服务平台，包括“爱吾锡”融媒体社区服务线上平台和社区党群服务中心线下平台。“爱吾锡”融媒体社区平台主要通过微信、小程序、APP等为社区提供应用渠道，实现对社区各类数据信息的感知、采集、整合和分析，打通了居民、物业、政府、媒体以及其他相关社区服务提供方之间的信息链路。嘉兴台“禾点点”客户端在金融、民生服务聚合方面特色鲜明，在客户端内引入各大银行的嘉兴分行专区新闻资讯，同时涵盖嘉兴经济开发区、住房装修服务、嘉兴工会以及征信查询板块。舟山台除了“无限舟山”综合移动服务平台以外，其打造的“舟山帮”移动民生服务平台主要以公益服务、媒体监督为目的，接入政务资源，用户在平台中可以进行求助、咨询、投诉、维权和监督。平台在前端汇聚民众诉求、后台流转交办和媒体舆论监督的过程中，成为本地聚民意、集民智的新平台。同时，“舟山帮”平台积极开展公益助农活动，需要帮助的农户在平台内发布求助信息后，“帮办团”通过新闻报道、新媒体推送、直播带货等渠道，推广原产地优质农副产品，同时开展其他助农服务，从而助力乡村振兴。

总体而言，华东地区四省的地市级广电媒体在平台建设过程中以公共服务为目的，不断增强信息服务聚合水平，少数媒体形成了特色平台风格，为全国地市广电媒体转型树立典范。但是，在对地市广电客户端统计中也发现，在49家地市广电媒体中，有21家地市媒体平台建设水平较落后，其中12家媒体客户端下载总量低于十万，甚至部分媒体客户端已停止更新或停用，还有9家地市广电媒体没有开展自有平台建设。

四、产业融合拓展能力：基于营收压力与业务创新的尝试

传统营收中，地市级广电主要围绕频道、频率广告营收，股权投资成立下属公司开展文化品牌活动等形式。在经营模式中，华东地区四省地市级广电媒体以相关化、垂直化为基本方向，包括影视创作、演艺会展、文化旅游、教育培训等。同时，通过公开数据整理，产业融合中对外投资占有一定比例。华东地区四省地市级广电中大部分均有对外投资业务，而且主要集中在信息传输、文化和娱乐业、租赁和商务服务业、房地产、金融等。

但在互联网及融媒体生态环境下，产业环境在不断变化，特别是短视频平台、直播经济兴起，其营销方式和用户模式更适应当下移动互联网发展趋势，这也逐渐压缩了传统广电媒体的生存空间。为了适应互联网生态的营销趋势，大部分广电媒体纷纷涉足MCN领域。目前包括省级广电、地市级广电和地面频道在内，多家媒体设立了MCN机构，许多已经成为媒体融合改革中的亮点。但目前地市级广电开展MCN业务的并不多，华东地区四省地市级广电媒体中开展比较成熟的以南京、无锡、连云港等具有代表性。南京台“奇迹畅娱MCN”主要针对短视频、直播带货、新媒体账号孵化运营，并以融媒体培训、活动策划等为客户提供内容、流量的变现服务，其运行模式主要以签约内容创作者开设垂类账号为主，其旗下的新媒体账号总粉丝量已经超过6000万。无锡台“锡有MCN”打造“百室千端 智慧联盟”融媒体项目，其依托的是无锡台“智慧无锡”客户端，吸引社会大V、广电内部主播、网红达人等入住客户端平台，通过媒体自有平台的形式，以网络资源聚合的方式打造融媒体工作室；以短视频生产制作、直播带货等为业务板块，涉及公益、电商、维权、婚恋、教育、体育、娱乐、游戏、音乐以及美妆等当下互联网用户需求较广的垂类领域。

在媒介形态的视频化转向中，地市级广电媒体以MCN模式进行产业融合拓展，基于移动互联网的传播生态进行多元内容生产和用户互动营销，其从本质上看不仅是广电媒体的创业创新，更是组织形态的网络化变革。地市级广电媒体在音视频资源、主播人才、社会影响等方面具有传统优势，同时将其传统的栏目、频道、主播等资源优势转化为网络内容优质IP，进行本地化、垂直化的结构布局，实现商业化的变现和产业化的拓展。从传媒生态建构的视角看，华东地区四省地市级广电在MCN业务上处在全国地市级广电行业前列，未来需要更加结合区域特征，更好发挥“主力军挺进主战场”的优势，以内容和渠道立足，创新运营吸引用户，注重在网络营销模式创新的过程中建构起系统化、生态化的媒介平台体系，实现媒体融合在产业融合与社会资源上的广泛连接。

五、体制机制改革能力：基于资源整合与区域合作的变革

打破媒介界限、打通媒体区隔成为当下地市级媒体融合的趋势，这一方面华东地区走在前列。首先，表现在媒体机构的合并与融合，即地市级“报业+广电”模式。从2018年以来，通过调研统计，华东地区四省中共有芜湖、绍兴、三明、淮北、湖州、安庆、池州等7个地级市完成了市级广电与市级党报的合并，以成立地市级融媒体中心、新闻传媒中心、传媒集团等形式存在。绍兴市新闻传媒中心成立于2019年，融合之后通过机构调整实现行政、采编、经营三条主线，并在三条主线下充分进行内容产制、人员体系、工作模式、薪酬体系、多元产业的大范围调整，并适应移动优先战略以“越牛新闻”客户端为切入口，2020年实现营收4.04亿元。湖州新闻传媒集团在2021年进行数字化改革，提出“数智传媒”建设，通过采编流程、媒介资源、宣传服务等数字化改革，打造了多个应用场景与聚合平台。

其次，在广播电视台整合之下以融媒体运作模式进行组织调整。在早期广播电台与电视台合并之后，广播频率与电视频道独立运营不利于融合发展。近年来，各地市纷纷采取融媒体中心等面向市场、用户、技术、网络的运作模式成立各类中心，以各类中心一体化发展支撑媒体融合体制机制创新，把打造“融媒体聚合平台”作为地市级融媒体中心建设的重点。[3]如南京台以融媒体体系打造新闻、产品、营销、技术和产业5个中心；扬州台成立了融媒体架构下的新闻、节目、广播、经营4个中心。通过系统化、板块化的融媒体中心设置，广电媒体摆脱了传统业务单元，充分适应移动优先战略、网络发展趋势和用户行为习惯，将媒体新闻宣传逐步拓展到融媒结构体系，以媒体融合的基础框架搭建组织结构，实现资源整合与高效协同，内容、营销、产品、产业等各功能板块充分明晰、协同配合。

再次，区域协同机制逐渐出现，跨地区、跨层级的媒体资源整合成为传媒生态建构的创新趋势。在2020年国内首家区域性广播“长三角之声”创立之后，江苏省内13个城市协同“长三角之声”共同发起“长三角融媒协作组织沪苏平台”，以协作机制共同推进媒体融合的横向贯通。在泛南京都市圈中，南京、镇江、扬州、淮安、芜湖、马鞍山、滁州和宣城8家地市级广电媒体的新媒体部门组建了“南京都市圈城市广电新媒体联盟”，力求形成区域宣传矩阵，以城市间合作提高媒体辐射范围。对于媒体融合的体制机制而言，从媒体内部的跨部门组织体系重构，到城市中的跨媒体机构合并整合，再到以融媒体架构探索创新跨区域的合作模式，不仅是媒介资源的整合，更是不同社会主体的互动。随着区域、城市、媒体战略的优化升级，这一趋势将继续深化，但需要从一体化、区域协同的角度出发摆脱表象化、分散式的尝试，以各自的优势区域业务作为合作的契合点，加强内容互通、数据共享、人才互动等多重资源协作。

六、启示与探讨：构建华东地区地市级广电媒介生态体系

基于内容、技术、运营、产业、体制机制等五个维度的综合考量，华东地区四省的地市级广电媒体已经初步形成了多元要素驱动的传媒结构，但从当前社会深度媒介化、媒介生态环境的大视角看，华东地区地市级广电媒体的发展不仅需要结合自身发展优势，更要融入国家政策环境、社会发展形势，以系统、深度的结构推进媒体与社会的融合，探索可持续、可推广的发展模式。

第一，内容与科技更加深度融合。基于内容和技术两个驱动广电媒体发展的基础维度，从整体上，华东地区地市级广电媒体先天具有视听资源优势，媒介技术变迁也带来了技术应用与网络传播优势，通过视听资源和渠道延展的基础性结构逐步完善内容传播体系。同时，技术引领以驱动内容生产体系为核心，并聚焦到媒介形态，强化视频化、高清化、“短视频+直播”等业态。目前，全国范围内7个国家级广播电视媒体融合发展创新中心中，华东地区就拥有江苏、苏州和浙江3家，其战略资源优势不言而喻。但是，技术问题依旧是制约发展的掣肘，由广电和报业合并而来的地市级融媒体中心在技术上仍然较为落后，很少具有自主可控的融媒技术平台。[4]华东地区应充分借助媒体融合国家队的政策和资源优势，加快内容科技的转化，以内容科技为基础、以视频业态为核心，充分挖掘资源潜能，逐渐从技术赋能内容产制拓展到技术自主研发、内容项目孵化、产业模式创新的新阶段，以改革的先行先试成为国内广电领域媒体融合的典范。

第二，服务与产业更加融入区域。从智慧广电体系建设逐步拓展到技术应用服务与参与智慧城市建设。整体上看，华东地区四省地市级广媒体在智慧广电体系建设上已经逐步从内容生产过渡到创新运营。但未来仍需立足城市，辐射区域，坚持移动优先战略，以移动客户端等自主平台为基础拓展业务模式和产业板块。目前看，数字经济发展在华东地区地市级广电媒体中的应用仍处在初级的应用引进阶段。未来，华东地区地市级广电媒体需要不断提高自身的智能化和数字化水平，融入城市建设、搭建区域合作平台、整合城市各部门的政务资源和各行业的数据资源以及各阶层群体的用户资源，充分挖掘数据生产要素推进传媒产业变革的潜力，探索培育城市和区域的公共文化服务体系和数字文化新型业态。面向未来的智能化分发、分布式创作的前景趋势，更好地服务于国家战略需要，实现“广电 + 政用民用商用”的功能定位。[5]

第三，政策和体制更加完善深化。地市级广电媒体的深度融合中，关键的结构调整应该是政策体系和体制机制层面。但是，相对其他级别媒体而言，地市级广电媒体在政策供给层面缺少足够的战略支撑，大部分地市级媒体处在自发、散点性的改革创新中。2020年国家广播电视总局《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》就完善全媒体传播格局，提出“市级广电媒体因地制宜，加强上下联动和横向合作，加快自身融合发展步伐”[6]。虽然这成为当下驱动地市级广电媒体的重要政治导向，但具体发展还需要华东地区各省市层次的政策配套供给与媒体机构的自我完善相结合。未来，华东地区地市级广电媒体需要深化生态布局与协同发展的理念，向上对接省级媒体的技术平台与媒介资源，向下服务支撑县级媒体的内容延展和功能开发，并不断加强与区域内其他媒体、其他行业企业的资源整合程度，实现传媒行业内外延展的媒介生态体系。

注释：

[1]国家广播电视总局.广电总局积极推进广播电视频率频道精简精办[EB/OL].(2021-09-28)[2022-04-05].http://www.nrta.gov.cn/art/2021/9/28/art_114_58047.html.

[2]国家广播电视总局.总局印发《关于促进智慧广电发展的指导意见》的通知[EB/OL].(2018-11-16)[2022-04-05].http://www.nrta.gov.cn/art/2018/11/16/art_3592_42308.html.

[3]沈文彬.“报业+广电”模式推进地市级融媒体中心建设[J].当代电视,2020(2):106-108.

[4]黄楚新,邵赛男,朱常华.我国地市级媒体融合的现状、问题及应对策略[J].传媒,2020(24):66-69.

[5]黄楚新,陈智睿.我国电视台媒体融合的现状、问题及趋势[J].视听界,2022(1):49-55.

[6]国家广播电视总局.国家广播电视总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》的通知[EB/OL].(2020-11-26)[2022-04-05].http://www.nrta.gov.cn/art/2020/11/26/art_113_53991.html.