用户参与产品开发对外围消费者行为影响*

马永斌 郁雯珺

（1.宁波大学商学院，宁波 315211；2.宁波大学教师教育学院，宁波 315211）

1 引 言

随着网络和信息技术的发展及社交媒体的广泛使用，用户（特别是消费者）更有可能也更加愿意参与到企业的产品开发过程中。用户参与产品开发（user participation in product development，以下简称UPPD）——企业提供在线网络平台方便用户贡献和选择创意，然后将最有前途的创意商业化为最终产品——已被近78%的国外大型企业采纳为主要创新策略（Baldwin &von Hippel，2011；Dahl，Fuchs，& Schreier，2015）。在我国，诸如小米、华为、魅族、蔚来等都在通过在线网络平台利用UPPD。然而，除了少数参与产品开发的用户，绝大部分用户没有参与企业产品开发。这中间的未参与者被称为“外围消费者”（periphery consumers）（Fuchs & Schreier，2011）。相较于参与产品开发的少量用户，理解未参与企业产品开发的大量外围消费者喜欢用户参与开发的产品的原因和条件，对于增加相关产品的销量至关重要（Wang，Noble，Dahl，&Park，2019）。

已有研究关注了UPPD 对企业和外围消费者等不同层面变量的影响（Chang &Taylor，2016）。这些研究主要聚焦于以下二个视角：第一，因为UPPD 的核心是为企业提供产品开发需要的知识和信息，所以创新学的研究首先从“用户作为信息来源”视角，借助知识互补和知识管理理论，使用二手历史数据，分析了UPPD 对企业层面客观变量，比如产品销量、市场导入速度（speed-to-market）、企业利润、产品创新度等的影响。目前已有文献进行了相对完整的综述（陈钰芬，陈劲，2007；马永斌，王其冬，万文海，2013；Bogers，Afuah，& Bastian，2010）。第二，随着互联网技术的快速发展，企业利用UPPD 的实践越来越多（Wang et al.，2019），消费者对UPPD 也更加熟知和认可，这为从心理学视角使用实验方法研究UPPD 的影响提供了实践基础。外围消费者对用户参与开发的产品评价的研究也得到快速增长（e.g. Fuchs & Schreier，2011）。已有研究基于消费者心理视角，采用实验法分析了UPPD 影响外围消费者产品偏好的原因和条件（e.g. Schreier，Fuchs，&Dahl，2012），但是这些研究相互独立、零散，尚未有研究对此进行全面、系统的归纳梳理。而且大部分文献发表在以应用为主的营销学期刊上，主要是基于某个情景的实证研究，缺乏对理论的关注和对理论基础的共同理解，对理论的洞察和展望也相对薄弱（Cui&Wu，2018）。

与“用户作为信息来源”视角的研究不同，外围消费者对用户参与开发的产品评价的研究主要聚焦于UPPD“标签”的作用，即该类研究通常将相同的企业开发的产品标为用户参与开发或者企业开发，然后分析没有参与产品开发的外围消费者对两类产品评价的差异。研究发现，即便是完全由企业开发的产品，UPPD“标签”也可以影响外围消费者对企业、产品、品牌特征和企业关系的感知，从而影响他们的消费行为（e.g.Dahl et al.，2015）。那么，UPPD 标签与“用户作为信息来源”视角的研究（即用户真正参与产品开发）有何联系和区别？相关文献的归纳整理不仅对企业如何向外围消费者传递UPPD 信息具有参考价值，也可以深化对“用户作为信息来源”视角研究的理解。

鉴于此，本文全面回顾与阐述了UPPD如何通过外围消费者感知的企业、产品、品牌特征和企业关系两条路径影响外围消费者行为，以及采用的理论，最后提出了未来值得重视的若干研究方向。

2 基于感知的企业、产品和品牌特征

鉴于企业、产品和品牌等特征是消费者评价产品的基础，既有研究首先基于感知的企业、产品和品牌特征分析UPPD 如何影响外围消费者行为。

2.1 感知的企业特征

2.1.1 感知的企业用户需求导向

利用UPPD 会增加外围消费者感知的企业用户需求导向。Fuchs 和Schreier（2011）发现，外围消费者认为利用UPPD的企业更有可能以用户为中心和将消费者利益放在第一位，且更加愿意理解用户的需求，这种归因会增加他们对企业产品的偏好。该研究还发现随着用户参与程度增加（企业同时授权用户贡献和选择创意），外围消费者感知的企业用户需求导向和对产品的偏好程度也增加。

2.1.2 感知的企业创新能力

尽管普遍认为企业设计人员在创新方面更有优势（Moreau&Herd，2010），但是Schreier 等（2012）研究发现在低技术领域，外围消费者认为，比起“企业驱动产品设计”，以“用户驱动产品设计”的企业的创新能力更高，并因此对这类企业的产品有更大的购买意愿。这是因为：第一，参与产品设计的用户人数较多；第二，参与产品设计的用户背景异质性较大；第三，创意形成过程中来自企业的束缚较少；第四，参与设计的用户也会使用这些产品。

外围消费者对参与用户能力的感知是其评价企业创新能力的基础。研究发现，因为用户被认为没有能力参与开发高复杂性产品，所以当用户参与开发该类产品时，外围消费者感知的企业创新能力降低（Schreier et al.，2012）。但如果给外围消费者提供参与用户的专业知识信息，这种负向影响会降低（Rodrigues，2019）。另有研究表明，相较于不熟悉的品牌，对于熟悉的品牌，因为存在正向溢出效应，用户通常被认为有能力去开发高复杂性产品，所以外围消费者感知的企业创新能力较高（Liljedal，2016）。研究也发现，整合企业专家和参与用户能力的优势，可以提高外围消费者对企业创新能力的感知（Costa & Coelho，2018）。Schulz 和Volckner（2019）发现，企业产品组合中用户参与开发产品的比例与外围消费者感知的企业创新能力呈倒U 型关系。这是因为中间水平的用户参与产品开发比例可以综合发挥企业专家和参与用户的优势，此时产品的新颖和有用度都增加。

2.2 感知的产品特征

2.2.1 感知的产品质量

对于专业技能要求低的产品，UPPD 正向影响外围消费者感知的产品质量。比如，Nishikawa，Schreier，Fuchs 和Ogawa（2017）研究发现，仅在销售时告知外围消费者产品由用户设计（与没有告知相比），就可以增加大约20%的产品销量。这是因为外围消费者认为用户参与设计的产品可以更好地满足他们的需求，而且UPPD 这种模式可以产生更有前景的创意和产品。然而，对于专业技能要求高的产品，外围消费者感知的用户参与开发的产品质量较低。比如，Fuchs，Prandelli，Schreier 和Dahl（2013）发现因为用户缺乏相关的专业技能，相较于大众产品，外围消费者认为用户参与开发的奢侈品质量较低。

2.2.2 感知的产品身份地位

除了产品质量，Fuchs 等（2013）也将UPPD 与消费者产品消费的社会地位需求相联系，发现UPPD 会降低外围消费者感知的权力感觉（agentic feelings），这使得他们认为用户参与开发的产品不能展示高的身份地位，并因此对用户参与开发的奢侈品有较低的购买意愿。在此基础上，Weber，Gruppelaar 和Oosterhof（2016）研究发现，对于奢侈品汽车，UPPD 对外围消费者品牌和产品感知的影响不显著。该结论与Fuchs等（2013）的结论不一致。这可能是因为奢侈品种类的差异，但UPPD 适用的行业有待进一步研究。

2.3 感知的品牌特征

2.3.1 感知的品牌真实性、品牌独特性和品牌归因

van Dijk， Antonides 和 Schillewaert（2014）研究发现相比较没有利用UPPD 的品牌，外围消费者更有可能认为利用UPPD的品牌和提供UPPD 视觉信息的品牌更加真实和真诚，因此更有可能表现出积极的行为倾向。Cambier 和Poncin（2020）使用信号理论，发现提供用户贡献和选择创意等品牌透明度信息，可以增加外围消费者感知的授权感觉和品牌真实性，增加他们的购买意愿。Liljedal 和Dahlén（2018）借助品牌图式（brand schema）和一致性理论（congruity theory），研究发现用户参与贡献创意主要通过感知的品牌独特性来影响外围消费者的品牌态度和产品评价，而用户参与产品选择主要通过品牌归因来影响外围消费者的品牌态度和产品评价。

2.3.2 感知的企业品牌价值

已有研究基于以上2.1 和2.2 中的企业和产品属性差异，分析UPPD 对外围消费者感知的品牌价值的影响。比如，Kristal，Baumgarth，Behnke 和Henseler （2016）发现，因为用户参与开发的产品可以更好地满足消费者偏好，可以带来更大的商业化潜能，消费者感知的利用UPPD 的企业创新能力也更高，所以UPPD 正向影响外围消费者对企业品牌价值的感知和产品购买意愿。

3 基于感知的企业关系

随着研究深入，研究人员发现除了具体产品、企业和品牌特征外，外围消费者也可能因为感知的企业关系，而对用户参与开发和企业开发的产品有不同的偏好。

3.1 感知的企业认同

基于社会认同（social identification）理论，Dahl 等（2015）研究发现，利用UPPD 的企业可以通过社会认同与外围消费者建立联系，即因为外围消费者与参与用户群体的社会认同，企业通过授权志同道合的用户参与产品开发，外围消费者会感觉到自己的权利被参与用户代理到了产品开发过程中（即代理赋权效应）。这种联系使得他们更加喜欢用户驱动产品开发的企业和该企业的产品。该结果表明外围消费者对参与用户群体的社会认同是他们产生与企业社会认同的基础。

该研究视角超出了已有研究采用的特征感知框架，有助于探索UPPD 对外围消费者行为影响的更深层次原因。UPPD 带来的代理赋权效应是分析其他外部因素影响的基础和前提。比如，基于用户参与的代理赋权效应，宋晓兵，徐珂欣，吴育振（2017）使用自我构建理论，发现与依赖自我的外围消费者相比，独立自我的外围消费者更加喜欢用户参与开发的产品；因为相比较企业开发，UPPD 带来的代理赋权效应更有可能增加独立自我（相比较依赖自我）外围消费者的自主需求。Dias（2016）基于控制点理论（locus of control），发现内在控制感强的外围消费者更有可能感觉到与设计产品的用户存在联系（代理赋权效应更明显），因此，他们会更加喜欢用户参与开发的产品。也有研究发现，权力距离信念（power distance belief）低的外围消费者更喜欢用户参与开发的产品，这是因为他们认可UPPD 哲学中的平等思想，当他们考虑UPPD 模式时，代理赋权感觉更有可能出现（Paharia & Swaminathan，2019；Song，Jung，&Zhang，2021）。

也有研究基于参考群体理论，分析企业提供用户参与产品开发的图片和文字信息如何共同影响外围消费者行为（Liljedal& Berg，2020）。发现当图片将参与用户描述为外围消费者的内部群体，而文字表述为外部群体时，外围消费者对品牌的正向态度会降低；当图片描述为外部群体时，无论文字如何表述，外围消费者对品牌的态度都不会变化。该文献借助社会影响理论，也表明与参与用户的社会认同非常重要。

3.2 感知的企业信任

根据信号效应模型（the cue-utilization model），外围消费者喜欢用户参与开发的产品有两个前提（Stock & Gierl，2015）：首先，他们可以从UPPD 信号中推断出产品的价值，即预测价值；其次，他们必须信任这样的信号。已有研究主要关注UPPD 信号对外围消费者预测价值感知（产品、企业和品牌特征）的影响，而没有考虑对外围消费者企业信任度感知的影响。因此，Stock和Gierl（2015）分析了企业信任度在UPPD和外围消费者行为关系中的作用。研究结果表明，因为怀疑企业使用不重要的创意，即滥用UPPD 标签，外围消费者对企业的信任度和对用户参与开发的产品的购买意愿都会降低。

外围消费者对利用UPPD 企业的信任度也会影响他们对企业和产品特征的感知。Stock 和Gierl（2015）基于“匹配”理论，研究表明相较于高典型性产品，对于低典型性产品，外围消费者感知的UPPD 信号匹配度更高，此时UPPD 对外围消费者感知的企业创新能力和用户需求导向的正向影响更大，对外围消费者产品质量感知的负向影响也更大。这也表明从感知的企业信任角度，UPPD 标签需要与非典型性产品（而不是典型性产品）相匹配。基于信号显示和社会影响理论，研究表明鉴于外围消费者与参与用户的相同特征，他们更加信任属于同一群体的用户参与开发的产品。因此，用户参与作为一种信号，本身就可以增加外围消费者对公司和品牌的信任度（Costa&Coelho，2020）。

4 理论总结和未来研究展望

现有研究从UPPD 对外围消费者企业、产品特征感知的影响开始，扩展到对品牌特征感知的影响，再到对企业关系感知的影响，层层递进、逐步展开，为研究UPPD如何影响外围消费者行为提供了一个完整的分析框架，但仍有问题值得进一步探索（见图1）。

图1 已有研究总结和进一步研究内容

4.1 理论总结

尽管已有文献主要是基于应用问题的实证研究，但是本文归纳发现，这些研究的主要结论是基于知识异质性和知识互补理论、集体智慧理论、社会投射理论、社会认同理论、线索利用模型等。比如，基于知识异质性和知识互补理论、集体智慧理论，已有研究发现了非常稳健的结论：外围消费者认为利用UPPD 的企业更加以用户为中心；用户参与开发的产品需求匹配度更高（Fuchs&Schreier，2011）。当企业利用用户参与开发非复杂性产品时，外围消费者感知的企业创新能力更高（Schreier et al.，2012）。基于社会投射理论，外围消费者会觉得用户缺乏相关领域的专业知识，不适合参与开发复杂性和专业技术要求高的产品，他们参与开发的产品不能显示高的身份地位（Fuchs et al.，2013）。这些结论与“用户作为信息来源”视角的研究结论和社会投射理论一致。社会认同理论、线索利用模型从关系的角度发现外围消费者与参与用户和企业的关系是他们评价用户参与开发产 品 的 基 础（Dahl et al.，2015；Stock &Gierl，2015），这表明基于关系感知的研究视角更为基础。利用品牌权益理论、品牌图式理论等，研究发现外围消费者认为利用UPPD 的品牌更加真实和独特（Cambier&Poncin，2020；van Dijk et al.，2014）。

基于以上主要研究结论，已有文献结合心理账户理论、社会影响理论、信号理论、控制点理论等分析UPPD 影响外围消费者行为的边界条件（e.g.Liljedal&Berg，2020）。这些理论从不同的视角理解UPPD，为进一步研究UPPD 对外围消费者行为的影响提供了新思路。

4.2 未来研究展望

4.2.1 分析UPPD 标签与用户真正参与产品开发影响的差异

已有研究发现仅仅是UPPD 标签就可以改变外围消费者感知的企业、产品、品牌特征和企业关系，并因此影响外围消费者行为。为了研究需要，研究人员通常将相同的企业开发的产品标为用户或企业设计。该方法的前提是，企业只有在确实利用UPPD 的时候才会使用这样的标签，并且假定外围消费者也是这样认为的。但是，外围消费者并不总是信任这样的标签（Meissner，Haurand，&Stummer，2017）。进一步的研究可以借助消费者信任理论、共情理论和社会投射理论等，分析外围消费者如何感知和识别用户参与和企业开发产品的差异，以探索该研究方法和已有研究结论的边界条件。也可以考虑采用神经科学的方法去分析UPPD 标签和用户真正参与产品开发对外围消费者行为影响的神经机制差异，为企业如何利用UPPD 提供建议。

4.2.2 探索社会影响对UPPD 和外围消费者行为关系的影响

已有研究表明，外围消费者与参与用户的关系是他们感知与企业关系的基础，进一步的研究可以结合社会影响理论对该问题进行探索（龙飞腾，刘国华，蔡建雯，张孟佳，2020）。首先，可以关注社会影响信息传递过程中各要素特征的影响。具体包括信息来源、信息特点、信息形式和渠道、被影响者特征等。沿着已有研究思路（Huertas& Pergentino，2020；Thompson & Malaviya，2013），进一步的研究可以将特征和关系思路结合起来。比如，根据社会影响理论，外围消费者更加认同和信任相似度高的用户，这是否会负向影响他们感知的企业创新能力？其次，从社会动机的角度可以更好地理解社会影响背后的机制。结合社会动机理论（Wood & Hayes，2012），外围消费者受他人影响可能是想了解某个产品的优缺点，也可能是为了维持与亲密朋友的关系，或者是为了表达自己的价值观和自我认同。持有不同社会动机的外围消费者关注的信息不同，并对属性相同的产品有不同的偏好（Wood & Hayes，2012）。比如，当外围消费者要表达自己的价值观时，他们是否会因为与参与用户的社会认同的不同，而更加不喜欢用户参与开发的产品？这些问题的进一步研究，为系统分析UPPD 对外围消费者行为的影响提供了新视角。

4.2.3 系统关注品牌在UPPD 和外围消费者行为关系中的作用

在当今超链接的网络环境中，品牌边界变得模糊；品牌价值不仅由企业单独创造，参与产品开发的用户也会参与到企业品牌形象塑造和价值创造的过程中（Swaminathan，Sorescu，Steenkamp，O’Guinn，&Schmitt，2020）。首先，进一步的研究可以分析UPPD 如何改变外围消费者的品牌体验和品牌理解（Nysveen&Pedersen，2014），特别是结合品牌权益理论和UPPD 的已有研究，分析UPPD 对外围消费者品牌感知的负向影响更有价值。比如，利用UPPD 带来的代理赋权效应可能会弱化企业品牌个性和品牌关联，因为UPPD 赋予每个消费者自己构建品牌含义的权利，此时品牌含义是多重的、灵活的和可以改变的（Campbell&Price，2021）。其次，品牌功能如何影响外围消费者行为。基于品牌功能理论，消费者以不同的方式在构建品牌（MacInnis&Folkes，2017）：品牌是产品质量的信号，也可用于社会表达，还可以显示消费者的身份地位和构建社会关系。那么，品牌功能如何与感知的企业、产品特征和企业关系相结合，来影响外围消费者行为？比如，品牌的自我表达功能是否会降低外围消费者对参与用户群体的社会认同？

4.2.4 关注网络和信息技术带来的挑战

网络和信息技术在方便企业利用UPPD 的同时，也为企业传递UPPD 信息和影响外围消费者行为带来了挑战。首先，网络环境使得消费者更容易受到情绪感染（高晓源，刘箴，柴艳杰，刘婷婷，王瑾，2019），也可以接触到更多竞争品牌的信息（Huertas & Pergentino，2020；Swaminathan et al.，2020）。其次，网络社区在方便企业利用UPPD 的同时，也降低了企业对产品开发过程的控制权（Perren&Kozinets，2018）。再次，因为参与用户将自己的创意贡献给了企业，所以他们对企业隐私保护的要求可能会提高。最后，UPPD 模式是否与新技术（人工智能等）相吻合？总之如何从这些情景中发掘新的变量，并将其融入已有研究框架中，将会为UPPD 如何影响外围消费者行为带来新的理解和洞察。