需求理论视角下商业建筑空间附加值研究

2022-07-27董哲义华南理工大学建筑学院硕士研究生

建筑与文化 2022年7期

文／董哲义华南理工大学建筑学院硕士研究生

王国光华南理工大学建筑学院教授（通讯作者）

引言

商业空间的发展反映着社会消费行为的变化。在大规模生产出现之后，消费行为经历了消费商品到消费服务到消费体验的转变。正如约瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）和詹姆斯·H·吉尔摩（James H. Gilmore）在《体验经济》一书中提到的：“一种新的、刚出现的经济正来到我们面前……仅仅有产品和服务已经不够了。……正如人们已经在产品上减少了开支，而把更多的钱花在享受服务上一样，现在他们在重新审视他们在服务上所花费的时间和金钱，以便让出一部分来用于更加难忘也是更有价值的提供物——体验。”[1]注重体验的消费行为背后，反映了当代消费需求的升级。“感受”和“难忘的记忆点”这些原本不受重视的需求，已经成为驱动消费行为的关键因素。商品之外的“附加值”也越来越成为商业空间吸引消费者的重要原因。通过分析消费需求以及商业空间的发展脉络，有助于了解商业空间为何需要“附加值”，需要怎样的“附加值”。

1“商业”属性和“附加值”辨析

关于商业空间，人们普遍认为商业行为（售卖商品）是建筑的本体属性，其他功能和空间的置入则是商业空间的“附加值”，并且服务于售卖商品这一行为。这种一分为二的看法将商业和附加值作为独立的属性看待，实际上将商业行为的定义局限在物质层面的交换。然而，附加值与商品售卖之间并非简单的加和关系，附加值作为一种属性“叠加”在现有空间之上，参与到空间的商业行为之中。列斐伏尔（Henri Lefebvre）认为空间可以像商品一样既能被生产也能被消费，空间也可以成为消费的对象[2]。他在“空间：社会产物与使用价值”中写道“……作为一个整体的空间在生产中被消费……当我们到山上或海边时，我们消费了空间……”[3]。因此，空间“附加值”是通过作用于空间整体而影响消费行为的。在此作用下，消费行为从对空间中事物的消费转向了对空间本身的消费。

这种对空间整体消费的倾向使我们不得不重新审视“附加值”和商业行为之间的关系。在消费需求的转向下，我们会发现“附加值”并非往往服务于售卖商品，而是成为了另外一种商业行为：满足非物质需求的资源交换。此时，“附加值”成为了驱动消费行为的主体，售卖商品反而成为了次要部分。正如商业不再是商品的价值交换，而成为需求的再分配一样，商业空间也不再是售卖商品的空间，而成为了需求再分配的场所。由此看来，面向更多元需求的“附加值”也是对售卖商品这一单一商业属性的意义扩展。

1.1“附加值”追求的溯源与回潮

从商业空间的起源和发展历程来看，商业空间中的商业行为从来不仅仅是售卖商品，而是自形成以来就具有多重属性。与单一性质的功能空间不同，早期的“商业”实际上可以看作一种附加于公共空间之上的属性，呈现出混合特征。在独立的商业建筑出现之前，古代中国的商业空间表现为集购物与交往于一体的“集市”。而古希腊承载商业活动的市民广场更是融合了公共活动、宗教集会、行政办公等多种功能。可以说，“商业”属性在这些空间中反而是“附加值”，商业作为附加值“依附”于公共空间。

而在现代商业建筑早期出现的纯售卖场所的形式实际上是对商业空间的一种剥离。此时的商业空间处于时代转换的过渡期，追求极致效率的商业空间忽略了其多重属性。这种缺失产生了大量问题，如场所私有化、场所商品化、社会排斥性、空间单一性等。在社会发展过程中，这种单一属性的空间在市场的宏观调控下会不可避免地产生变革[4]。

在经历了“功能主义的阵痛”之后，商业空间的设计开始不断综合化以寻求新的附加价值，并进入一种新常态。由集中售卖场所转向城市综合体则体现出多重属性的复归与回潮，此时回归的属性又作为附加值“反依附”于纯售卖场所。这种转变可以被解释为人们对商业空间的需求从一开始就决定了商业建筑要走向除购物功能以外的多义性、延续性和模糊性[5]。

1.2“附加值”发展的新局面

随着互联网的发展，电子商务极大地挑战了传统的实体商业空间。从“售卖商品”这个角度来说，网络零售便利高效、低成本和多样化的特征对比实体售卖有着显著优势。这让人们更加意识到商业空间有别于“售卖商品”之外的属性，“附加值”也日益凸显。在此之后，商业空间中餐饮、健身和表演性质的，需要到店消费的比重显著增加，功能混合程度日趋明显。这样的举措一方面是应对电商的冲击，同时也是“售卖商品”向“售卖服务”的一次转变。然而，商业空间本身具有的复杂性和多义性并非只是提供多样化服务而已，它必然指向一种更深层次的需求。

图1 日本难波公园（图片来源：参考文献[11]）

电子商务在国内蓬勃发展了七八年后，纯电商红利逐渐萎缩，电商纷纷向线下靠拢，开始探索线上线下融合的“新零售”实践之路，网络和实体商业的界限也逐渐消失[6]。自媒体宣传、网红带货、直播销售的出现也让宣传与营销方式发生了巨大变化，网络空间的种种变化也影响着商业空间。借助于强大的抽象空间，体验的真实性“不再与这种体验得以发生的场所相匹配”，消费者感知空间远远延伸到物质空间之外，使得跨媒介的空间设计成为议题。由此可见，商业空间的多重属性在将来势必会更加复杂。

2 需求-行为-空间模型

在现代综合体中，各种新奇的元素、功能和空间的引入往往只被简单地看作是商业噱头，人们对混合什么、为什么混合的讨论常常含混不清。究其根本，商业空间的特征涉及人们对商业行为的认识。要理解商业空间的多重属性，就需要建立需求和空间之间的模型，这个模型将一切人的需求纳入空间考量范围。无论是优美的环境还是品牌符号，无论是完备的服务还是新奇的体验，看似差异很大的空间要素，只要符合人的需求，就会被商业空间赋予商业属性，也会塑造这个空间。

美国学者赖斯顿于1971 年提出的行为-空间模型尝试从行为学的角度研究商业空间，对后来的研究产生了很大影响[7]。该模型认为：（1）行为与空间结构是相互依赖的，空间变化会导致空间行为的转变，反之亦然。（2）商业空间中有消费者和经营者两种行为，二者相互影响。（3）行为是行为者利用各种知觉的可能性做出偏好性选择的方式。赖斯顿提出的这一理论模型中行为与空间产生相互作用，行为的多目的性也和商业空间的多重属性形成了印证关系。而促成多样性行为的则是人的多样化需求。在追求“体验性”的现代商业空间中，所谓“体验”也是需求的一环，应该被归类为更广泛的人的需求的研究中。

马斯洛在他的“需求层级理论中”将人类的需求归纳为一个结构化的整体，并分为五层：生理、安全、爱和归属、尊重、自我实现，这五类需求依次由较低层级向较高层级排列，构成了一个“金字塔”需求结构。如果把商业行为看作是需求再分配的过程，那么这五个涵盖人类需求的层级就都可以被赋予商业属性。那么通过需求-行为的跳板，就可以建立需求-行为-空间的模型，从而研究需求和商业空间的互动关系。

在商业综合体展现的附加值及其空间变化中，已经展现了需求导向的模式。购买生活必需品的行为是满足生理需求的最低层级，而安全性的需求在商业空间的体现并不明显。另外一些涌现的附加功能则可以归为回应社交、尊重、自我实现的需求。

2.1 社交需求——情感消费空间

美国经济学者菲利普·科特勒将消费者行为划分为三个阶段，即“量的消费”“质的消费”“感性消费”。“量的消费”体现在对商品物质性的满足；“质的消费”指的是对商品特有品质的保证；“感性消费”则是指在两个阶段基础上，更关注购物过程所获得的情感体验。商业空间中休闲和交往属性的增加就是与人的这种情感需求和行为相适应的。如今，越来越多的人们将购物场所作为家庭活动、社群聚会的场所。休闲空间的置入也为社交活动提供了平台，由此在空间中创造了更多商业机会。如日本难波公园将“公园”这一附加属性作为商业空间的第一属性，创造了丰富和大面积的室内外休闲空间（图1）。多层平台与城市公共空间相连，承载了各种各样的市民活动。大量的绿化和怡人的环境也成为吸引人们前来的重要因素。在这个空间中，商业价值并没有因为“附加值”占用售卖空间而降低。“附加值”的存在减少了售卖空间的面积，却提升了售卖空间的质量，并且吸引了更多的人参与到空间行为中。

情感消费空间以人的情感体验为基础，为商业赋能。从运用空间的角度上可以分为两类：为情感活动提供场所的空间和创造情感体验的空间。向城市活动开放的空间、景观休闲的空间以及各种促进交往的空间等都可以被看作为情感活动和行为提供了场所。因为这些空间的存在，社交行为才得以发生，情感需求才可以被满足，空间的商业价值才得以提升。而另一种空间则是通过“情境化设计”，运用设计手段营造空间，引发消费者的情感共鸣或者提供特定的情感体验，最终改变或引导消费行为[8]。消费者在这样的商业空间中获得的认同感、归属感等情感体验会使空间的商业价值得到更大的提升。

2.2 尊重需求——身份消费空间

需求层级中的尊重需求也可以通过消费者的行为与空间建立特定关系。消费者有着通过消费行为获得身份认同的趋势。如对品牌和商业符号的追捧反映人们寻求认同的心理状态，并影响了主力店这种空间形式。而在商业空间的服务和经营模式方面，也能够让消费者建立身份的概念，从而促进商业活动。例如俱乐部式的商业模式，以价值主张为出发点，通过细分客户、建立关系网络和提供关键资源的方式，使得消费者的身份和价值观得以彰显。这种模式截流了部分客源，但是因身份消费的附加值而获得了商业活力。商业空间也因为这种特殊属性的存在而发生着变化。

图2 成都太古里商业街区（图片来源：参考文献[12]）

图3 纽约Impulse 音乐广场（图片来源：参考文献[13]）

2.3 自我实现需求——意义消费空间

消费者对于意义的探索源于自我实现的需求，人们对于新奇事物和未知领域的学习和探索欲是推动消费行为的重要因素之一。因此，意义可以为产品赋能。赋予空间意义会使消费者愿意付出更高成本去购买产品在实用功能之外的附加值，也就是在物质消费需求上叠加了意义消费需求。对应到商业空间的操作层面，一种是将售卖与展示空间相结合以“因借”这些空间的附加值，如在商业空间中布置小型展厅和美术馆等。成都太古里商业街区便是将大慈寺这一文化设施纳入了商业空间体系之中，较好地“因借”到了文化赋予空间的意义，满足了消费者自我实现的需求（图2）。

另一种主题式的空间通过布局、装置、景观、科技手段等，将文化、意义等属性赋予空间之上。例如纽约商业街区的Impulse 音乐广场以音乐作为空间的主题（图3）。街区中通过设置30 个发光的音乐巨型跷跷板装置与视频装置吸引人流，增加了商业街区的活力。公共艺术装置由发光树脂材质、钢结构与音乐装置共同组成，能够很好地实现人景互动。夜晚降临时，人们跟随音乐，利用这些跷跷板创造出有节奏的发光景观，为商业空间加入了新的意义。另一方面，通过画面分割控制矩阵技术、智能化中控技术及艺术性数字景观装置协作实现的墙体投影秀使得整个商业街区的空间都随变换的灯光与音乐不停转换，如同一场由城市空间演绎的音乐会。通过将音乐的意义赋予在商业空间之上，Impulse 音乐广场实现了意义消费附加值的利用。

3 对附加值追求的反思

随着附加值回归商业空间，商品售卖空间扩展成为多样化的消费和生活场所，越来越注重结合室外休闲娱乐的商业建筑。20 世纪90 年代后，一些商业中心在娱乐化方向上发展得更为极致，在北美尤为突出[9]。如今，商业空间又经历了30 年的发展，这种趋势依然明显。国内也出现了许多追求“沉浸式体验”的商业空间，致力于为消费者营造乌托邦的感受。然而，在我们不断追求极度的感官体验的同时也应该反思建筑师在塑造商业空间中所扮演的角色。诚然，追求商业利益最大化是设计商业空间的要求，但设计者更应该理解人的本质需求，关注人的健康发展，而不是通过简单满足人的欲望谋利。商业空间售卖需求，但不售卖“毒品”。鉴别和警惕那些服从于抑制性发展的批判标准的需求，那些灌输使生存斗争永恒化的需求，那些为了特定利益强加在个人身上的“虚假的需求”，应是每个商业空间设计者的责任[10]。