白鹿原樱桃产业区域品牌营销策略研究

□李俊玲，王富俊，刘明明

（西安思源学院，陕西 西安 710038）

白鹿原地处西安市灞桥区的城市边缘地带，城乡交接，有丰富的土地资源；其坐落在西安的东南方向，地势略高于西安，环境优美、风景怡人，享有“城市绿肺”的美称。同时，白鹿原属暖温带半湿润大陆性季风气候，年平均温度低于西安市区内5 ℃左右，由于白鹿原得天独厚的气候条件，有着丰厚的种植地域优势，适宜种植的樱桃种类丰富多样、品质优良。据相关资料显示，白鹿原樱桃产业主要有樱桃、葡萄、柿子、石榴、苹果、杏等农产品。

樱桃作为白鹿原樱桃产业的主打品牌，主要销售渠道比较分散，产品加工和交易方式落后，导致樱桃的销售是以零散的状态呈现。因此，笔者认为，通过对白鹿原樱桃产业的营销现状进行研究，找出白鹿原樱桃产业区域品牌营销存在的问题，深入挖掘本地樱桃产业特色，以体验营销、多媒体营销、品牌形象营销、文化营销、地理标志保护营销等手段塑造白鹿原品牌的整体形象，打造独特的樱桃产业区域品牌和产业集群就显得尤为重要。

1 白鹿原樱桃产业品牌营销现状分析

该区域随着相关惠农政策对农业区划规模的推进，不断有农民加入相关小规模化种植行业，通过政策引领带动了规模化销售态势。

在灞桥区委、区政府的政策和资金扶持下，洪庆山、霸陵原、白鹿原上已经形成了45 万hm的樱桃种植基地，挂果面积约为15 000 hm，已成为西北最大的樱桃种植基地，是灞桥“樱桃”质检总局核准的地理标志保护产品，年产量达到5 000 t，产品不仅走向北京、上海、广东、新疆等地，还远销东南亚等国。随着消费需求量的不断增大，白鹿原樱桃产业呈快速增长的态势，种植规模还在不断增加，出现了一些盲目跟风、品种规模不合理、产品质量降低、产销不匹配的现象。

同时，樱桃产品对于土地自然资源、温度、气候等相关自然条件依赖性非常强，尤其是白鹿原樱桃产品的销售情况，时常受到疫情、时节、市场导向等综合因素的影响。多以自发的形式进行售卖，或者是通过随机的收购渠道进行售卖，一般呈现出散户、点状、盲目的多种销售方式，没有特定的销售渠道；自发自行通过人员的收集，导致产销矛盾，造成资源的浪费。

1.1 品牌化意识有待加强

品牌是什么？根据调研发现，白鹿原绝大多数老百姓并不清楚，尤其是种植樱桃产品的农户更是不知所云。虽然有句俗语说“酒香不怕巷子深”，但是面对当下经济发展迅猛、各种营销手段层出不穷的时代，如果还是一味地想用“口口相传”的传统手段，就会显得不合时宜。这种在樱桃产业的营销策略上缺乏品牌意识的行为，即使有最好的品质、口味鲜美的樱桃，也会因缺乏区域特色，不会有更多的消费者购买，无法有效体现出品牌的优势和竞争力，导致产品的大众化和普及化，不易得到消费者的认可。同时管理层品牌意识不强，缺乏有效统筹，他们只注重樱桃的宣传，忽视了樱桃产品的特性，几乎没有进行任何开发，品牌营销缺乏系列化和持续性。

1.2 樱桃产品的标准要求不高

白鹿原樱桃产业除了品牌意识不强以外，还有最为重要的是标准化要求不高。当谈到标准化时，会有农户提出质疑，例如樱桃产品到底存在什么问题？为什么不符合标准？这也是白鹿原农户们一直无法理解的地方。通过调研发现，白鹿原樱桃产业的生产基本属于分散性种植栽培方式，自主性很强，标准尤为不统一，导致存在樱桃产品种类繁多、农药残留严重超标等问题。现有的标准过于陈旧或评价费用高昂，规范性不强，无法有效指导农户进行标准化生产。

1.3 营销方式问题重重，品牌宣传不强

近年来白鹿原为促进樱桃销售，会举办“樱桃节”等活动来吸引消费者进园采摘樱桃，这种体验型营销方式在活动中虽然具有一定影响力，但给人的感觉就是“走过路过吃过”，品牌效应不强，难以给人产生情感的依赖和思想的共鸣。政府部门进行了多种形式的宣传促销活动，但是由于营销宣传的频率缺乏持续性，导致品牌营销活动的宣传及应用效果有限，未达到预期效果。文化背景宣传不够深入，产品包装过于通俗，附加值较低，没有突出强调白鹿原樱桃产业的地域特色；在樱桃产业化方面，因缺乏地域品牌的整合，整体形象不足，品牌体系化、产业化形象不够明确，注意力只是短暂记忆或集中销售单一的樱桃品种，其他樱桃产品的宣传推广十分有限，把创品牌理解为做销量，难以涵盖白鹿原樱桃产业整体区域品牌形象的打造。

1.4 网络营销策略水平不高，无法满足消费者个性化需求

网络营销建设力度不足，导致网络销售形式单一，没有很好地利用网络平台。虽然在营销手段上借助网络平台，开展直播、网红带货等形式进行线上销售，但是效果一般，因为所有白鹿原樱桃产品都有绿色、环保、营养、健康的标签，同质化现象严重，对不同的樱桃产品没有进行深入挖掘和品牌差异化研究；售后的跟踪反馈，没有很好地利用大数据平台，全面了解各类樱桃产品的销售情况，无法精准掌握消费者的需求，促进产品销售和交流。

1.5 现有品牌带动不足，市场竞争力加大

曾有“雨飞新绿嫩，风动野花香，赤玉妆盈村，红珠摘满筐”美称的白鹿原樱桃，可以为当地老百姓带来可观的经济收入。作为该区域的特色品牌樱桃，面对全国樱桃生产规模和范围的不断扩大，尤其是山东、辽宁等地的樱桃，白鹿原樱桃显得后劲不足，面临巨大的挑战，没有很好地发挥品牌带动作用。目前，白鹿原樱桃主要针对的群体依然是西安市民，并没有很好地对外销售的渠道，品牌影响力表现不足。

1.6 管控机制不完善，品牌管理杂乱

销售白鹿原樱桃产品依然存在很多问题，比如销售渠道不成规模、不稳定；缺乏统筹管理、应急措施；技术进步缓慢；服务意识不强等，导致品牌营销策略无显著效果。在管理上，政出多门，各种规章制度、条例名目导致农户无处适从，使得白鹿原樱桃产业品牌的管理主体不明，相应政策无法落实，无人管理品牌，而真正需要解决的技术支持、品牌营销、平台搭建等问题并没有得到很好的落实。在营销过程中，由于农户整体素养与现代农业的理念有偏差，存在“只管生娃、不管娃”的现象、一味种植畅销产品，没有产品创新意识。

2 白鹿原樱桃产业区域品牌营销策略分析

在区域品牌营销策略的选择上，以本区域范围内知名度较高的主打产品为界定品牌，在后期相对成熟时可以带动本地区之内其他樱桃产业的销售，推出这些产品的系列化，使白鹿原的樱桃、樱桃干以及樱桃汁等相关产品形成统一的品牌效应，提高白鹿原地区樱桃产品的市场销售及品牌认可度，打响品牌效应，获得长足发展。具体思路可以从以下几个方面入手。

2.1 体验式营销策略

体验营销注重的是消费者的感官体验，注重心理和思想的碰撞，其把产品品牌的塑造和消费者的生活联系起来，赋予其深层次的品牌意识和心理感受。让消费者感受到购买产品时被尊重和被关怀，在广大受众心中产生非常强烈的认同感、美誉度和忠实度，从而形成非常稳定的品牌心理占位效应。比如，新疆哈密瓜、葡萄，龙岩蜜橘，烟台苹果，临潼石榴等。因此，白鹿原樱桃产业要想消费者在潜意识中慢慢认可这个品牌，就要关注客户的需求，及时沟通、了解消费者的需求，通过设定不同的主题活动去迎合消费者最真实的感受，让消费者产生购买的欲望和心动的感觉。

2.2 多媒体营销策略

数字经济时代的到来，使得消费者群体的生活习惯和消费方式发生了很大的变化，在消费者购物时面对多元化、海量化、数字化的多媒体平台，需要反复对比，才能最终决定选择需要购买的产品。因此，白鹿原樱桃产业要想在一个地区范围内形成具有一定地域特色的品牌，在同类产品竞争中脱颖而出，就需要相应的营销策略促进产品品牌的塑造和推广，尤其是在互联网和数据终端技术高速发展的时代，消费者可以跨时空、无地域限制地了解产品信息和销售情况，商家之间可以通过大数据平台进行分析来决定合作与否。“一切尽在手中”，消费者通过一部手机就可以解决生活中所需的一切，售卖双方可以远程交流产品信息，卖方可以在第一时间根据客户需求调整自己的营销策略，让每位客户成为产品流通中的一份子，参与其中，拉近了两者之间的距离，满足消费者需求的同时，在购买过程中将产品的理念、服务、使用情况快速分享给消费者，这是塑造产品品牌的过程。

2.3 地域文化营销策略

历史上，区域品牌意识形态的形成非常悠久，这些区域品牌主要是因为历史和地理的原因，经过长久的传播和文化积淀，区域文化对区域品牌的建立具有潜移默化的作用。挖掘区域文化资源，提炼精髓，使其形象化、符号化，多视角、多维度进行区域品牌的拓展，使文化成为地方特色的品牌营销手段之一。区域品牌的优势还体现在其具有地方特色的人文环境，独特的区域文化在区域品牌形成的过程中起到了推波助澜的作用。紧随时代脉搏，不断创新发展，使其他竞争者难以进行模仿，通过上千年历史文化可以证明，意识形态可促进区域品牌，比如地标建筑、名人效应和传统文化习俗等。

在市场经济模式的影响下，区域品牌结合地域文化会具有非常高的认可度。从文化角度入手，利用白鹿原的地域优势，结合文化背景，在政策扶持下，通过“互联网+”、微视频、自然生态、观光旅游、文化效应等方式树立区域品牌。

2.4 地理标志保护营销

俗话说“一方水土养一方人”，对于樱桃产业的地域特点也是一样的道理。区域品牌有其独特的地理和气候优势，樱桃产业表现尤为明显。比如，新疆哈密瓜、葡萄，宁夏西瓜等，都具有非常明显的地域特色。这些产品在其地域范围内有着独特的气候条件，比如日照时长、气候适宜、温度、水分等，形成了独特的地域特色。

白鹿原由于这种独特的地理环境适宜果树的生长，产生了非常具有地域特点的樱桃产品，而这些以地域特点而生长出来的樱桃产品，在国人心中已形成了根深蒂固的心理认同感，人们对具有地域性的产品是非常认可的。

3 白鹿原樱桃产业区域品牌营销策略体系建设研究

3.1 建立健全完善的供销体系

3.1.1 地方政府扶持

白鹿原樱桃品牌建设应当作为重要的地方公共工程，设立专属机构进行区域品牌管理，进而投入专项资金进行区域品牌营销策划，专款专用，制定盈亏预案。向区域范围内的农民宣传和推广种植理念，从规模化、产业化到品牌化、规范化、系列化，积极鼓励广大农民参与到区域品牌体系建设中。

3.1.2 专业合作组织或者行业协会管理区域品牌

区域品牌具有区域特性、行业特性以及产品特性。白鹿原樱桃产业的地域性、文化性都较为明显，应成立专业合作组织或者行业协会进行管理，在人员选择上可以择优考虑相关行业的专家、管理者和参与人。从文化上进行规划、宣传、策划，从广告宣传到场地安排、产品包装都需对种植户统一培训，增强文化渗透，使受众群体感受到文化特色。同时农户应用农业无公害栽培技术发展樱桃产业种植，这样既可以突出白鹿原区域品牌的区域特色，也可以突出白鹿原的文化特点，提升农户主人翁意识和责任心，激发广大农户的创业信心和执行力。

3.2 监管机制长存，完善质量标准体系

为使白鹿原樱桃产业的品牌能够良性发展，树立品牌意识，必须建立监管制度。为防止区域品牌无端滥用，凡需要使用区域品牌的种植户、销售人员，必须遵循质量标准，经过审核合格方可进行使用，需保证产品质量，按质定价，提升品牌信任度。对于构建樱桃产品质量的标准，首先可以有明显的规范可行，其次有良好的范例可依，还可避免区域品牌产品质量参差不齐，从而在根本上改变责任不清、品牌认知度低、销售价格过于灵活等带来的多种变化因素。

3.3 拓宽思路，建立休闲农业综合服务平台

区域品牌要想稳固发展，要针对近郊、市区、省份展开不同形式的宣传，宣传的时效性、持续性尤为重要。应建立一个对区域休闲农业个体进行统一管理、集中推广、个性化服务的管理平台。

政府部门对平台中的休闲农业企业的资质、卫生、安全、消防等运营条件进行审核，对休闲农业进行良好规范，提高休闲农业的档次和品质；平台制定区域品牌宣传策略，为消费者提供准确的消费指南，采用现代媒体技术，参照樱桃产品的时节、瞄准人群，由近及远，选择合适的媒体，展现白鹿原樱桃产业的优势，拉动消费；平台针对全国市场合理选择网络渠道，例如直播、云端展销博览、纪录片、樱桃文化节等，融入区域品牌意识，持续宣传，为休闲农业的品质提升提供服务。

3.4 其他

樱桃产业发展还具有相对的隐蔽性和突发性，当遇到突发自然灾害、公共卫生事件等问题时，在解决措施上需要政府、市场、参与者采取有效保护机制和应急预案，因地制宜进行专项销售以应对突发状况，保障农户的利益，从而使其可持续发展。

4 结束语

通过对白鹿原樱桃产业的现状分析，探究当前营销的基本情况和不足，在区域范围内推行区域品牌营销策略是加快白鹿原樱桃产业升级最有效的办法之一，同时在政策的指导下，建立健全相应的组织、销售、管理和服务体系，加强种植技术的引导，从种植、维护、体验、销售，到售后服务，形成一体化区域品牌营销策略，从而推动白鹿原樱桃产业走向品牌化、体系化、规模化的区域品牌一体化进程。