论大数据环境下的新媒体服务营销模式

陈若湘

(广州珠江职业技术学院，广东 广州 511300)

随着科学技术水平的进一步革新发展，基于大数据环境下，社会各个领域也随之发生了极大的转型升级。大数据主要指规模在既往信息分析方法以及常规软件工具与常规硬件工具的基础上，再进行储存、分析、管理所整合的数据。现阶段，数据是一种新型的战略性资源，应用于新媒体服务营销模式中，利用大数据理念，使得新媒体服务营销模式面临着特别大的挑战。随着新媒体的迅猛发展，为新媒体服务营销模式注入一股全新的能量。

1 基于大数据环境下，新媒体用户特有的特征

第一，用户话语权具有主动化的特征。随着新媒体的进一步快速发展，在大数据环境下，用户的角色也潜移默化的发生了变化，不再单一接收信息，可以及时掌握信息，并反馈信息，抓住信息的主动权。同时，用户还可以将自己当作信息源头，传递信息。例如：现阶段，微信、快手、抖音、微博等新媒体App，被用户广泛应用于日常生活当中，更明显地体现出用户话语权具有主动化的特征，这也给信息的传播提出了更高的标准，即信息需及时、透明、全面、公正。

第二，用户年龄具有多样化的特征。现阶段，随着新媒体网络平台的不断出现，用户群体的年龄随之呈现多样化的特征，由年轻用户群体向低龄用户群体、高龄用户群体延伸。有调查统计资料指出，在微信、快手、今日头条、抖音、微博等新媒体App中，微信是各年龄用户群体最为常用的一种新媒体App，而微博则以年轻用户群体(15～35岁左右)为主。由此可见，基于大数据环境下，新媒体服务营销模式需符合各个年龄阶段的用户群体。

第三，用户消费方式具有理性化的特征。随着我国经济结构水平的迅猛发展，用户群体的生活质量随之进一步提高，其相对应的精神层次也随之逐渐增强，用户在消费方式上也更加理性化，不再盲目跟风。由于新媒体用户群体的学历有了进一步的提升，对于产品也有了自己的判断，话语权的增大、主观意识的加强，使得用户在消费的过程中，自主探索产品信息，不再按照媒体、营销广告等形式的指引盲目消费，而是理性消费。

第四，用户对于信息的真实性，具有批判性思维的特征。

2 基于大数据环境下，新媒体特定的服务营销模式

只有与时俱进，制定正确的适合用户的服务营销模式，才能确保企业的良好稳步发展。因此，为了顺应新时代的发展潮流，在市场经济体制中占据一席之地，企业必须改变革新传统市场营销策略。现阶段，随着科学技术的进一步创新提升，新媒体特定的服务营销模式应运而生，在新媒体的引导下，不仅可以确保营销模式、营销信息的快速传播，同时，还可以保证企业在最短的时间内，获得最大化的经济效益。

第一，基于大数据环境下，新媒体技术水平逐渐提升。大数据环境下，新媒体对于技术水平的依赖程度随之增加，而在新技术的创新支持下，新媒体形式也随之进一步提升。例如：基于人工智能的进一步研发，相关技术在各个方面都得到了特别大的突破。

第二，基于大数据环境下，新媒体创新比例增大。在2018年，新媒体创新比例逐渐增大，收入也属于暴增的一年，其主要内容包含：版权内容、自媒体广告、第三方服务输出、整合营销等，这就使得新媒体不仅仅受信息、广告等束缚，基于大数据环境下，通过新媒体创新比例的增大，用户群体服务的界限随之拓宽，服务面也随之扩大。在2016年1月22日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民的规模已经高达6.88亿人左右，互联网普及率也高达50.3%左右，半数中国人已经接入互联网，其中，有90.1%的网民通过手机上网。网络的普及促使文化传播变得多样性，例如：数字图书馆、博物馆等新媒体数字文化网站的建立。由此可见，基于大数据环境下，新媒体创新比例增大。

第三，基于大数据环境下，有效利用新媒体特定的服务营销模式。①创造全新的市场营销接触平台。企业可以通过探寻其他企业没有关联到的生活轨迹点，创造新的时空，并且独享它，从而促使服务营销模式得到最大的传播效果。②多线性沟通。基于大数据环境下，企业利用有效的活动平台，加用组合营销方式，进行服务营销，不仅可以承载大量的信息，而且，方式翻新快，传播速度快，有利于满足用户的猎奇心理，接收效果好。③模式社会性。社会主要是由人和组织构成的，而社会形成的关键主要是人与人之间的关系链、人与组织之间的关系链、组织与组织之间的关系链，而这一个关系链则代表社会化媒体。由此可见，新媒体特定的服务营销模式有利于提高用户对于信息的信任度，而信任度高的主要原因就是社交关系链。因此，企业通过利用用户的社交关系链，才能真正发挥服务营销的优势。

3 基于大数据环境下，新媒体服务营销模式中出现的问题(弊端)

第一，新媒体服务营销模式低质化。在新媒体刚开始推行时，人们对于新媒体的内容、应用工具以及产品都有着不同的看法。随着大数据环境的进一步革新，新媒体也随之发展，传统企业的营销模式已经不适应于当前社会的需求，因此，企业需与时俱进，合理利用新媒体。现阶段，新媒体服务营销模式低质化是新媒体在进行营销过程中出现的一个较为重要的问题，有的企业仅仅将新媒体作为一种渠道，盲目进行营销，进而导致营销内容及营销模式换汤不换药。具体来说，就是将传统营销模式转到线上，没有考虑新媒体的真实需求。

第二，新媒体服务营销效果过于片面。现阶段，阅读的数量、转发的数量、点击的数量、分享的数量等情况直接关系着新媒体营销效果，也是判断信息价值大小的关键内容。不过，太过于追求数据，会出现一系列的不良影响，超过百万的传播数量，在实际营销时，不是少量的销售，就是短时间内销售暴涨。尽管为形成销售数据暴涨的情况，但不能真正改善企业存在的问题。而且，因为新媒体和社交媒体互相联系，有的企业会强制性进行“硬广”，进而在社交媒体中，出现“转发”“点赞”“代购”“分享”等商务信息，就算是在短时间内出现较好的营销效果，不过，太过于消费社交关系，不利于用户群体的体验，打破了社交平衡性，极易导致用户群体产生逆反心理。

第三，新媒体服务营销内容关联度较低。关联度较低主要指新媒体在进行营销信息生成的过程中，缺少与企业的产品关联程度。网络平台上经常会出现许许多多的热门词汇，而且，传播广泛，有的企业为了吸引用户群体，随便应用网络热门词汇，但没有考虑到所应用的网络热门词汇与产品的关联性，仅以吸引用户群体而用；有的企业为了流量，会通过不同的营销方式，比如：蹭热点、制造热点、炒作等，过度博得用户群体的感情，影响新媒体的权威性；还有的企业应用有关于情绪的信息，煽动用户群体的情绪，导致信息无法准确传递。由此可见，太过追求流量，使得新媒体服务营销内容关联度较低，不重视营销信息与产品之间的关系，大大降低了营销效果。

4 基于大数据环境下，新媒体服务营销模式的升级措施

第一，建立完整、健全的大数据系统。大数据系统主要是计算机技术与网络结合发展所形成的产物。该系统以大数据为核心，可有效实现各领域之间的跨界合作，构建全新的商业模式。①在新媒体中加入大数据系统，可有效开拓新媒体的发展渠道。由于新媒体有着不受空间条件约束、地域条件限制的特征，可以实现各行业之间的跨区域合作，打破地域条件的束缚。相比于传统媒体来说，新媒体能够利用移动网络，不定时的传递全球范围内的大量信息资源，而这也更适用于现阶段人民群众的生活方式。②在大数据系统中，其重要数据能够反映出运营商有合作意向的企业，可有效减少既往前期市场调查工作的时间。基于大数据环境下，已经有许多的传统媒体运营机构进行转型，转战为新媒体平台，再加上智能设备的进一步革新提升，各种类型的移动客户端较为多见，比如：在新闻移动客户端中，包含网易新闻、新浪新闻等客户端。由此可见，大数据系统可以建立完整、健全的新媒体服务营销模式，不仅可以降低运营成本，同时，还有利于提高企业在市场中的竞争力。

第二，基于大数据环境下，借助描述功能，了解用户群体的消费动态。利用捕捉功能，可抽取用户群体的画像标签，借助数据挖掘模型，可建立用户群体的画像系统，分析用户群体的消费特征以及倾向，并展示用户群体的兴趣爱好及收入状况，从而列出用户群体的购买力、渠道、频次等内容，及时了解用户群体的消费动态，进而为后期的精准营销提供支持依据，包括：企业可以依据新媒体提供的数据信息，制作客户标签，为后期的新媒体服务营销活动奠定基础。

第三，基于大数据环境下，发挥预测功能，掌握用户群体的消费周期，形成了一种全新的数据营销模式。该模式以用户群体的需求为中心，预先帮用户群体想好其需要的东西，预测其需求。利用用户画像，促使企业针对性的专注用户群体，从之前的消费数据评估用户群体未来的消费状况，掌握用户群体的消费周期，寻找潜在客户，实现精准营销。例如：在淘宝新媒体App中，商家可以按照用户群体的消费情况，分析其未来购物方向，及时推送用户群体所需的产品。

第四，基于大数据环境下，利用判断功能，构建忠诚的用户群体。利用判断功能，分析目标用户群体的消费习惯、媒体应用情况，选择筛选、归纳目标用户群体，应用新媒体广告进行高效包围，实时跟踪用户群体在新媒体访问上的行为，提炼用户群体的价值，实施精准营销，最后反馈用户群体信息，形成新媒体营销圈。比如，便利店可以设置小程序或公众号，系统依据用户群体的购物行径，可有效寻找需用早餐的用户，进行精准促销，构建忠诚的用户群体。

第五，优化O2O模式，渗透垂直行业。2013年，O2O模式快速发展，该模式主要指将线下的营销与网络相互结合，让网络进行线下交易，可广泛应用于线下实体店。O2O模式对新媒体也随之提出了更高的要求，要求新媒体运营商随时与用户群体线上互动，形成线上、线下统一的营销模式。其中，二维码是该模式成功的主要环节，腾讯公司主要创办人马化腾曾表示腾讯正进一步推广并普及二维码，这是形成线上、线下统一的一个重要的入口。现阶段，社会中“扫一扫”的情况较为普遍，人民群众感兴趣的东西都能够扫码找到源头，有利于帮助企业吸引大量的客户。二维码营销模式与引擎营销模式较为相似，不过，它更快捷方便简单，可以随时随地完成。

综上所述，新媒体技术的进一步革新，带动人民群众迈向了数据化新媒体融合时代。利用大数据技术，收集获得大量信息资源，同时，优化信息资源，不但可以确保信息资源得到高效应用，同时，也为新媒体服务营销模式的发展创造了新的机会。由此可见，想要在市场经济体制中占据一席之地，就必须要基于大数据环境下，对新媒体服务营销模式进行升级变革，以满足当前社会的需求，从而进一步促进我国经济水平的稳步长远发展。