澎湃新闻如何在市场化运营下发展新闻理想

刘暖

摘 要：新闻理想是每个新闻工作者的行业指引和重要宗旨。在新闻市场化运营的形势下，部分媒体一味追求“眼球经济”，致使报道内容违背了新闻报道原则。本文以澎湃新闻为例，探讨在新媒体时代，新闻工作者新闻理想缺失的表现，并对其如何守好新闻理想提出几点建议。

关键字：新闻理想；新闻市场化；澎湃新闻

中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2022）05-0117-04

一、市场化运营下的新闻理想

（一）新闻理想的概念

新闻理想对新闻工作者来说，既是情感的寄托，又是未来的方向，更是对美好生活的追求。范长江曾表达自己对新闻工作的热爱：“如果新闻记者能够为新闻理想而工作，那是非常为之拼搏奋斗一生的。”在现实生活中，也有很多青年人为了实现自己心中的新闻理想而步入新闻行业，努力实现自我价值。正如童兵所说：“我心目中的新闻理想是：坚持以人们为中心的从业宗旨，以最大程度的满足人民的知情权、表达权、参与权、监督权需求为中心使命，以客观、真实、公正为职业规范，挑好党的耳目喉舌和人民的耳目喉舌两副重担。”

（二）新闻市场化运营下，坚持新闻理想的必要性

在受众至上的年代，新闻传媒行业的市场化运营使得新闻生态纷繁复杂，新闻报道也是鱼龙混杂，这时候新闻理想的作用就非常重要了，它能够引导新闻工作者站得更高、走得更远。新闻理想不是自我美化、高谈阔论伟大情怀的虚无缥缈的概念，而是：当有阻力阻断我们挖掘事件真相的时候，当谣言、谎言错误引导受众的时候，有着一腔热血的新闻人就会冲破阻碍，坚守着新闻人的底线和原则，勇敢地和谬论作斗争。这也是一个纯粹的新闻人该有的模样。

新闻理想得以让很多黑暗暴露在阳光之下。新闻工作者勇于选择隐性采访、暗访等危险系数较高的工作模式去揭露问题、揭露黑暗，弘扬主旋律，坚守主流舆论阵地。正因为他们心存新闻理想，才能生产出真实的、深度的、优秀的报道，他们将勇于揭露事实的真相、敢于伸张正义作为自己的职责所在。

新闻理想间接推动着社会的进步。习近平总书记要求新闻舆论工作者“做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者”，为广大新闻工作者的工作指明了方向。新闻理想便是新闻工作者实现上述愿景的重要精神保障。

二、市场化运营与新闻理想的交锋

（一）市场化运营下，澎湃新闻的发展

澎湃新闻是上海报业集团在互联网转型中诞生的果实。在报纸市场化运营的形势下，澎湃新闻在专注严肃实证内容产出的同时，也秉持着“以用户为核心”的互联网思维。

首先，受众至上的年代，澎湃新闻一方面确保了新闻内容的质量，一方面充分考虑到不同受众的个性化需求，在APP上开设了要闻、视频、时事、财经、澎客、思想、生活、战役、科技等多个栏目，同时下设视频、澎湃号、澎友圈等，把受众想要看到信息的全方位、多渠道、多形态地展现出来。此外，新闻生产的模式也至关重要。澎湃新闻在进行新闻发布时，会针对不同的报道内容采取不同的呈现形式，比如图片、视频、动畫、直播，H5、VR等，最大限度满足不同受众的需求，抓住了受众的眼球。其次，澎湃新闻全力打造的新闻私人定制系统，能够帮助用户快速锁定自己想要浏览的信息。比如，用户可以自行在主栏目下添加自己感兴趣的澎湃号，澎湃新闻再根据用户感兴趣的订阅内容进行信息推送，大大提升了用户的忠诚度。最后，与用户进行良好互动也是增加用户黏性，提升用户忠诚度的有效方式。澎友圈类似于微信朋友圈，用户的所想所感都可以在这里发表，也可以对其他用户的评论进行点赞。与微信朋友圈不同的是，澎友圈以新闻信息居多。

市场化运营模式使得广告成为澎湃新闻的主要盈利点。澎湃新闻专注内容与思想，受众定位是知识分子、商务人士和思想活跃的青年一代，吸引了众多广告商投放广告。其广告的形式也是多种多样：一是开屏广告，结合澎湃新闻的受众定位，定位于商务人士，吸引了路易威登等有影响力和知名度的品牌；二是地方政府或机构主办的各大活动；三是在专题中嵌入的广告，比如，澎湃新闻在财经、生活版块植入的产品，有的是具体产品，有的是销售课程。一般情况下，澎湃新闻投放的广告产品与其版块内容具有一定关联度。

澎湃新闻是市场化运营形势下，新媒体转型的成功案例，它以用户思维为主导，探索出了自己特有的运营模式。

（二）“变异”的新闻理想

每个初入行业的新闻工作者都心存神圣的使命感，想为新闻事业奉献自己所能，并为之努力奋斗。但是，随着新媒体的到来，新闻市场也遭受到了前所未有的冲击，在理想与现实的冲撞下，一些新闻工作者的新闻理想被渐渐腐蚀，甚至完全消退，主要体现在以下几点：

1.一些新闻工作者为了眼前利益，不惜违背新闻的真实性原则。以报纸为例，由于报纸所发布的新闻内容要受到读者和市场的检验，因此，读者的态度决定着报纸的发展。一些报人为了提高报纸曝光率，增加自身在市场竞争中的筹码，不惜牺牲新闻真实性来刻意制造“新闻卖点”。还有一些新闻工作者，徇私舞弊，公然接收贿赂，报道有偿新闻。2013年，因收受贿赂涉嫌虚假报道的《新快报》记者陈永洲就是鲜活的代表。

笔者分析，导致这种现象的原因有两点：其一，新闻核实不到位，一味追求新闻时效性，对报道的细节未加以核实，就会导致“反转新闻”的出现，媒体自身的公信力也会大打折扣；其二，混淆了新闻报道和商品广告的界限。

2.新闻人的转行。越来越多的纸媒工作者和传统广播电视台的新闻工作者纷纷转行，对新闻行业的生态环境有较大的影响。

3.新闻内容和标题的热点化。一些媒体为了增加曝光率，提高浏览量，所生产的新闻从标题到内容都与当下的社会热点问题相关，以点代面，以偏概全，鲜有深度报道。但是，新闻工作者是新闻事实的记录者，是新闻事件重要的参与者和见证者，担负着引导舆论的重大责任，必须以弘扬社会主旋律为己任，而不是一味追求浏览量和曝光率。

（三）澎湃新闻的市场化运营与新闻理想

1.澎湃新闻对新闻理想的坚守

新闻媒体的市场化运营模式与我国的文化、经济政策有一定关系，也是顺应时代发展的必然趋势。澎湃新闻创立之初就专注时政与思想报道，以新闻理想引领新闻事业，坚守新闻的真实性、客观性原则，树立了良好媒体形象，获得受众的高度信赖与认可，一度成为新闻行业的标杆。

2.澎湃新闻的新闻理想脱轨现象时有发生

新闻理想与新闻市场化运营并无本质上的矛盾与冲突，因此，新闻媒体在市场化运营的同时，应该始终坚守着媒体人的工作原则和信念准则。但是，一些新闻工作者只顾眼前利益、不看长远利益；只计较个人得失、不为大局考虑，不仅严重损害了媒体形象，更给整个新闻行业带来了非常严重的负面影响。遗憾的是，近年来，澎湃新闻在市场化运营中也凸显出急功近利的问题，新闻理想脱轨的现象时有发生。比如：

（1）澎湃新闻的《“东方之星”长江沉船事故报道》在当时引起了很大的轰动，其中有一篇《感谢你无数次游过那么悲伤的水域》的报道，笔者认为其内容过于制造温暖人心、让人感动的的氛围，有违背新闻道德伦理的倾向。灾难报道要求掌握好分寸，既不夸大事实，刻意营造氛围，又不遮掩真相，做到不煽情、不从众。然而，一直以严谨形象示人的澎湃新闻，在该报道中似乎也在向“浏览量”“曝光率”妥协，仿佛陷入一种“阅读量高才能彰显自己专业”的怪圈。

（2）2018年5月23日，澎湃新闻发表了《又有姑娘打滴滴被猥亵，“他把手伸到了我裙子里”》的报道，显而易见，这则新闻标题中的“他把手伸到了我裙子里”的字眼，无疑是为了哗众取宠，博人眼球，增加标题的存在感。这样的报道虽然能够吸引一部分受众，增加一定的浏览量，但也会释放暧昧信号，错误引导受众，并加深大众对女性受害方式的连带印象，间接助长了犯罪行为。这种标题显然与其专注时政与深度思想报道的形象不符，不仅有损自身公信力，也助长了不良新闻报道风气的滋生，更不利于新时代中国特色社会主义文化事业的繁荣发展。

（3）对新冠肺炎疫情的报道有失准确性。“研究发现，在适宜的条件下，过去的一些冠状病毒，有可能存活五天”，这是澎湃新闻发布的有关新冠肺炎疫情的报道，同时这也是一条未经过确认和证实的报道。出于经济利益或其他功利性动机，一些媒体在发布有关报道时，对专家的发言随意删减，经过多次传播，受众接收到的信息可能与专家原本的发言大相径庭，极易引起大众的恐慌，影响社会秩序。

（4）澎湃新闻舆论监督功能的缺失。在上海外滩踩踏事件中，澎湃新闻发布了大量的新闻报道，但对上海相关部门监督问责的报道几乎为零。这种淡化舆论监督功能的选择性报道，不仅舍弃了新闻理想，也有悖于新闻报道的原则，忽视了作为党和人民的“喉舌”应该承担的社会舆论责任，成为不合格的“把关人”。

三、澎湃新闻如何在市场化运营形势下坚守新闻理想

在坚守新闻理想和新闻市场化运营中找到平衡点，就是要做到在坚守新闻专业性和新闻原则的同时实现经济效益，为此，笔者提出以下几点建议：

（一）坚守“内容为王”，探索用户付费阅读模式

新时代下，内容付费成为大部分新闻媒体的运营模式，澎湃新闻也在不断向内容付费的新运营模式转变。据笔者调研，目前我国网民对内容付费的传播模式持较为消极的态度，只有当新闻内容足够吸引人，或是具备一定特色，部分受众才愿意接受该模式。因此，澎湃新闻要不断创新新闻产品形式，深耕细作，形成独家系列新闻报道，并适当向受众提供免费试读的优惠政策，打下坚实的受众基础。比如，《华尔街日报》凭借及时、准确、快速的财经信息、股市动态、经济数据以及专业的报道分析，形成了一条具有独家风格的特色化新闻道路，增加了自身的不可替代性。因此，《华尔街日报》在推出内容付费阅读模式后，原有的用户并未大量流失，体现出极高的用户忠诚度。澎湃新闻可以借鉴《华尔街日报》的部分做法，去粗取精，扬长避短，结合自身實际，打造出一个不可替代的独家媒体形象。同时，澎湃新闻要继续深耕时政与深度思想报道，不断提升新闻人才的专业素养和综合能力，促进自身新闻事业的繁荣发展。

（二）坚守新闻真实性，做好舆论监督工作

新闻媒体的公信力越高，其所发出的新闻报道越容易影响社会舆论，也越容易对公众的意识进行潜移默化的引导。相较于传统新闻媒体，新闻行业的市场环境发生了较大变化，因此，新闻内容和新闻传播形式都应顺应时代的发展而有所创新。科技的不断发展以及网络的普及，为创新新闻传播形式提供了便利和平台，现代新闻媒体应该充分利用新媒体技术，加强对新闻内容生产、制作、传播、监督等全过程的监督引导，始终坚持新闻公正性、真实性、客观性，坚守新闻理想，为新时代中国特色社会主义文化事业添砖加瓦。

（三）有针对性地进行广告投放

李普曼提出，稳定的读者群才是报纸制胜的关键。澎湃新闻的受众定位是知识分子、商务人士和青年一代，在进行广告投放时要充分考虑目标受众的阅读需求和习惯。此外，澎湃还可以拓展产业链，积极开拓其他业务，比如邮箱、天气查询等服务，这有助于强化其品牌影响力，增强用户黏度。喻国明曾说“媒介行业的本质就是来搜集注意力资源的，然后利用这种资源来进行信息的熏染，打上媒介的烙印影响人们的认知。如果用户对此粘性很高，就说明了媒介更具有了社会影响力，从而更具有了社会价值，而媒介产业，真正的竞争就在此。”

四、结 语

范长江认为“一个记者，如果能为一个伟大的理想工作，那就是值得鞠躬尽瘁、死而后已的。”新闻理想的塑造即是这一行业群体对自身的要求。新闻理想和新闻市场化运营并无本质上的矛盾和冲突，但部分新闻工作者已然将新闻理想抛之脑后，为了获取个人利益而不断地触碰新闻原则和底线。这样的新闻报道内容不仅污染了风朗气清的新闻传播环境，还严重玷污了媒体人的崇高信仰。一个优秀的新闻媒体，能够兼顾社会效益和经济效益，能够保证新闻报道的公正客观，也能在激烈的新闻市场竞争中立于不败之地。澎湃新闻的新闻理想其实并没有消失，只是在个别新闻报道中，新闻理想偏了航。因此，澎湃新闻要始终坚持“内容为王”“受众为先”的原则，以新闻真实性为首要原则，兼顾好时效性，并做好舆论监督工作，不断提高自身公信力；要借鉴国内外新闻付费模式的成功经验，形成自己独有的新闻付费阅读模式；要根据自己的目标受众，有针对性地进行广告投放，并适当拓展产业链，这样一来，澎湃新闻才能在坚守新闻理想的前提下，在市场竞争中走得更远。

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[责任编辑：张楠]