传统媒体主持人“直播带货”能力优势分析

许丽君

摘 要：中央电视台（以下简称“央视”）联合淘宝、抖音、快手等直播平台进行系列“直播带货”活动，打出了“央视带货主播”品牌效应，在此效应下，越来越多的传统媒体主持人也开始转型为“带货”主播。成为一名优秀的“带货”主播，不仅要具备语言表达、营销技巧等相关技能，更要发掘自身区别于其他网络“带货”主播的优势，在文化输出、叙事表达、职业操守等媒体能力的支撑下，树立较强的法律意识，文化“带货”、依法“带货”。本文将从传统媒体主持人的角度出发，以“央视带货主播”为主要研究对象，基于其在“直播带货”过程中的具体表现，分析其所具有的优势，从而为即将转型或考虑转型的传统媒体主持人提供借鉴，并为后续研究提供参考。

关键词：直播带货；文化带货；能力素养；传统媒体主持人

中图分类号：G224 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2022）05-0024-03

近年來，随着新冠肺炎疫情的暴发及蔓延，全球经济遭受重创，我国市场经济发展也受到一定冲击，各地农副产品出现了不同程度的滞销、“卖难”现象。为响应政府号召，央视联合淘宝、抖音等直播平台进行公益助农系列“直播带货”活动，多名央视主持人陆续进军“直播带货”行列，与网红“带货”主播合作，积累经验，磨练技能，“直播带货”能力越来越强，并在该领域成功打造出“央视品牌”。如今，“直播带货”这一网络营销手段越来越火热，但因电商平台背书及个人综合能力素养的不同，直播影响力和“带货”效果差别较大。因此，转型成为一名优秀的“直播带货”主播，不仅要有强大的平台支持及良好的团队协作，还要求主持人要具备网络直播和营销能力，不断提升自身综合素质、丰富个人文化素养、发挥节目创作优势、保持优秀职业道德精神、恪守法律底线。

央视主持人“直播带货”曾被网友称为“直播带货”界的一股清流，这主要是因为他们所具有的职业道德素养、文化艺术素养和叙事能力等，为网络“直播带货”领域开辟了一条更加规范的良性发展道路，加强了“直播带货”的文化内涵和艺术观赏性。

一、推品“实事求是”———媒体人职业道德素养抵制虚假宣传

电商平台自诞生至今，虚假宣传、夸大产品性能、售后服务漏洞百出……一直饱受社会诟病，在网络电商活动缺乏完整法律监管系统的当下，一些电商主播为了获得高销量，在介绍商品时，刻意夸大产品性能甚至进行虚假宣传，让消费者遭受了损失。而传统媒体主持人所具有的以人民利益为根本任务的政治素养和坚持客观公正原则的职业道德素养，使他们能够“实事求是”，抵制虚假宣传，进一步规范了网络电商活动。

（一）以人民利益为根本任务的党性原则———新闻工作者的政治素养

《网络直播营销行为规范》明确规定：“网络直播营销活动应当认真遵守国家法律、法规，坚持正确导向、诚实信用、信息真实、公平竞争原则，活动内容符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。”作为党和人民的喉舌，传统媒体主持人工作原则的核心是党性原则，一切以人民利益为根本前提，这一政治素养直接规范了其“直播带货”时的政治思想准则。同时，传统媒体主持人在进行“直播带货”时，所扮演的并不仅仅是“网络带货主播”的角色，也兼具传统媒体从业者的身份。因此，必须要秉持高度的社会责任感，避免出现有违政治、法律、道德底线的言论和行为，提升媒体公信力。

（二）坚持客观公正的新闻真实性原则———新闻工作者的职业道德素养

“真实”是新闻的生命，新闻真实性原则是新闻工作者长久以来所遵循的道德准则，也将从整体上规范传统媒体主持人“直播带货”时的言行举止，保证其所选推品的真实性。个别主持人转型后没有坚守住道德、法律底线，在选品时未严格按照标准来进行质量把控，出现了推销假冒伪劣产品、过分夸大产品性能等行为，因此受到了相关部门的点名批评。在强烈的舆论效应和渐趋完善的法律制度下，传统媒体主持人更应坚守职业道德，保障人民权益，实事求是地进行“直播带货”，只有这样，才能巩固自身信誉，获得长远发展。

二、以“文化带货”———媒体人的文学艺术素养能够增添商品附加值

“文化带货”一词来源于一种商品营销手段———“文化营销”，强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、品牌个性等文化元素。从央视主持人的系列“直播带货”中可以发现，他们基于节目创作的原则，会对商品形象或元素进行巧妙植入，例如，一句有特殊意义的古诗词、一首经典歌曲、一则脍炙人口的好文，等等。这样别开生面又富有文化内涵的开场，能够快速引发网友关注，将他们带入与商品有关联的情境中，体会到商品背后所蕴藏的文化艺术。

（一）巧借文学历史典故丰富商品文化内涵

在央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场“带货”直播中，主持人将诗文与商品巧妙融合，介绍了热干面、小龙虾等商品的产地和特点，吸引了大批热爱诗词与文学的消费者，在直播领域掀起了一股热潮。翻阅该主持人的社交平台不难发现，其平素喜好中国古典文化，经常研究诗词歌赋，能根据奇闻趣事出口成章、引经据典，既可爱又颇有品味。在“带货”直播时，巧妙借用这一幽默风趣的形式，结合自己经年累积的文化知识，对商品的名称、产地、特征、口味等进行“包装”，既趣味盎然，又富有内涵，增加了商品的文化附加值。

（二）搭配民俗文化艺术商品价值锦上添花

在“买遍中国·助力美好生活”全国巡回“带货”直播山东站的活动中，一名山东籍央视主持人用山东“快书”的形式介绍了山东特产，“崂山白花蛇草水，青岛啤酒配蛤蜊……”，用“好客山东”的特色文化艺术为山东商品代言，直播现场高潮迭起，最终销售额达14.57亿。该主持人在直播活动中巧妙借用“快书”的艺术手法和语言表达方式，推介山东当地的特色商品，不仅强化了商品的文化地域形象，也提高了消费者的观看兴趣和购买欲望。

无论是在“带货”直播中引经据典、创作好文，还是巧用“快书”推介商品，央视主持人都巧妙地运用了“文化营销”手段，而这种营销手段的内核在于“带货”主播个人文化底蕴的深度和广度。在接触“直播带货”这种新颖的传播媒介时，他们善于运用自身丰富的人生阅历和文化艺术素养为“直播带货”进行文化背书，增添商品的文化价值。

三、讲好“背后故事”———媒体人的叙事能力素养能够丰富商品文化的内涵和外延

一款商品要在众多同质产品中脱颖而出，必须借助其外延文化及附加服务的吸引力，隐藏在产品背后的故事就能够抓取消费者的注意力，并在一定程度上引发消费者的情感共鸣，如何选准时机插入故事、讲好故事，考验的是“带货”主播的语言表达及叙事能力。传统媒体主持人都经历过专业训练，具有较好的语言组织能力和叙事表达能力，在“带货”直播时能够发挥自身优势，丰富商品的文化内涵。

（一）讲述自身与产品之间的故事内涵情感引发共鸣

通过分析网络平台“带货”主播们的“带货”技巧发现，网络主播大多一开播便将商品信息进行硬性推荐，辅以小游戏等手段吸引消费者的注意力，没有做到对产品文化内涵的挖掘。

在“买遍中国·助力美好生活”山东站的直播活动中，一名央视主持人在推介山东德州永盛斋扒鸡时，讲述了自己小时候坐火车吃德州扒鸡的故事，勾起了大家的童年记忆，再加上细节描述与现场展示，美食的色香味儿扑面而来，让手机屏幕前的网友“垂涎三尺”。同样，在新疆站的直播活动中，一名新疆籍的央视主持人在直播现场推介其家乡的美食———馕，也是从“自己小时候每天早晨最爱的一件事就是捧着热气腾腾的馕跑回家”的故事讲起，并现场解说馕的制作方法、种类以及新疆人爱吃馕的缘由，几个故事串联起来一气呵成，不仅让观众对馕的味道、口感和制作工艺产生好奇，也让观众了解到了更多关于馕的知识点。主持人的情感带入和专业介绍，增加了商品形象外在的亲和力与品牌可信度，有助于提升商品的销售量。

（二）讲述企业创始人或品牌故事丰富商品文化外延

传统媒体主持人在“直播带货”中为了提升直播吸引力，不仅会巧用小情怀故事，还会讲述附着在商品上的历史故事，比如创始人背景、产品研发过程等。在2021年中秋节央视新闻“带货”直播中，两位主持人在推介美心牌月饼时，就讲述了美心月饼创始人伍淑清的创业故事和爱国情怀。

其中一位主持人通过“美心月饼不光是一个团圆饼，还是一个爱国饼……”的比喻，引出该月饼背后的品牌故事，还以和创始人相识为契机，巧用熟人理论，增添網友的亲近感和真实感；另一位主持人借机讲述了伍淑清女士曾是“感动中国年度人物”的故事，在一定程度上加深了网友对美心品牌的认同感。直播活动最后，主持人再引入月饼实物，整个直播情感真挚饱满，叙事结构精致巧妙。

每个企业都有其品牌和创业故事，但如何将“故事”与产品进行巧妙融合，并通过丰富且有感染力的语言有趣地讲述出来，就需要宣传者具备精深的语言组织能力和叙事表达功力，受过专业训练且实战经验丰富的传统媒体主持人在这方面便具有得天独厚的优势。

四、结 语

无论是“文化带货”还是“讲故事”，传统媒体主持人在直播“带货”中的优势都与其在新闻媒体机构积累的工作经验分不开。他们在“带货”前必定会对选品进行分析，详细搜集和归纳整理所推荐产品的背景资料，再进行直播细节策划，整个“带货”直播过程就相当于一档节目的完整录制流程。由于工作习惯，传统媒体主持人的“带货”直播过程较为严谨、内涵较为深刻，极具观赏价值和宣传教育意义。

传统媒体主持人转型网络“带货”主播，大多较为成功，他们利用积累的社会影响力和粉丝信任度，凭借坚实的业务能力，充分发挥自身优势，在文化“带货”、守法“带货”之路上坚守原则，不断进行融合创新，打造出一条属于传统媒体主持人转型升级的新通道。

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[责任编辑：武典]