云服务企业营销策略分析——以亚马逊中国云服务为例

张帆ZHANG Fan

（北京信息科技大学，北京 102488）

0 引言

近年来，云服务是进入信息时代以来新兴的一种服务方式，其基础是计算机网络的共享以及用户对计算资源的需求。云服务可以被认为是一种共享的服务器，一般通过互联网来共享网络上过剩的计算资源。云服务行业现在正处于飞速发展的阶段，由于许多企业要求越来越高的数据处理能力，但普通的服务器并不能满足他们的要求，与此同时，传统的服务器资源也存在利用率不高，价格昂贵这样的缺点，一些中小型企业并不能负担服务器费用，这就需要一种既能提高计算效率又能节约成本的解决方式，于是云服务应运而生。云服务的产品在国外经过了多年的市场验证，其理论和技术已有非常高的成熟度。在竞争日益激烈的中国市场，尽管亚马逊云服务（以下简称AWS）目前在全球市场占据的主导地位，但它的市场份额却在逐年下降，尤其在中国的市场，更不尽如人意。

1 经营现状

如表1 所示，2021 年全球云服务市场从2020 年的643 亿美元增长到909 亿美元，同比增长41.4%。其中，前五名云服务提供商占据了80%以上的市场份额。具体数据来看，第一名仍旧是亚马逊，其次是在微软、阿里巴巴、谷歌和华为。值得注意的是，虽然亚马逊稳坐第一，但据公开数据显示，其自2016 年至2021 年全球市场份额在不断下降。今年更是达到38.9%的新低。而微软、阿里巴巴以及谷歌的市场份额不断增加。这意味着，亚马逊的市场份额正在被微软、谷歌、阿里瓜分。

表1 2020-2021 全球云服务市场份额

2 营销环境分析

对于营销环境的分析包括宏观环境分析和微观环境分析。本文采用PEST 分析法对宏观环境的政治、经济、社会、技术四个方面进行分析，采用波特五力模型对微观环境的竞争环境、新进入者威胁、替代品威胁、供应商议价能力、购买者议价能力五个方面进行分析。

2.1 宏观环境分析

2.1.1 政治环境

2015 年以来《政府工作报告》推出一系列计划措施，要求中国要大力发展云服务等新兴产业，特别要求要提高云计算的应用范围，要依靠云计算来发展传统产业，引导传统行业像现代化信息化变革。国务院也为此提出了许多的政策，为云服务行业在中国能良好发展打下了根基。不仅如此，中央网信办也出台了云计算安全管理相关的文件内容，在政府使用云服务这一方面起到了至关重要的作用；新版《电信业务分类目录》针对云计算业务形态，明确了互联网资源协作服务业务的概念；工信部也提出了中国云计算发展的相关计划，为云服务在中国生根发芽铺平了道路，这不仅体现在政府为云服务行业发展提供了指导思想，更多的是为此政府出台了一系列的保障措施来引导云服务企业发展，这充分说明中国政府对中国的云服务行业发展情况足够重视。但也因此云服务行业外商进华也就面临诸多限制，中国云服务行业处于国家强监管领域范围。

2.1.2 经济环境

2021 年中国GDP 增长12.8%，稳居全球第二大经济体。“中国云服务的市场规模由2017 年的170 亿元增长至2021 年的1033 亿元，2017 年至2021 年的复合年增长率为57%。预期未来云服务市场规模将持续增长，预计2022年其市场规模将达到1446 亿元。”同时伴随互联网迅速普及，企业与个人对云服务的需求越来越大。云服务为新兴的中小企业节约开发成本，大部分互联网企业和社区认为云服务将是未来软件服务的主流形式。

2.1.3 社会环境

云服务这样的新技术已经渗透到社会和生活的各个层面。中国目前弘扬“大众创业，万众创新”，众多中小型企业没有自己的服务器，同时中国对基础教育的投入非常大，受过教育的高素质人才也在不断增加，越来越多的人需要租用云服务器来提高生活与办公的效率，同时新冠疫情更是大大增加了企业居家办公、学生居家上课的需求，云端服务器资源的需求更将大大增长。这使得云服务在中国拥有广阔的市场，云服务企业无论是2b 或者2c，都拥有着大量的潜在客户。

2.1.4 技术环境

我国云计算基础设施不断完善。云计算的发展依赖于底层基础设施的成熟完善。自云服务行业进入我国以来，我国网络基础设施建设不断完善，宽带提速，光纤入户等一系列措施使得人们日常使用的有线网络可以满足云服务的需求。同时移动互联网流量资费的下降，在户外使用云服务也拥有了可能性，在我国掌握5g 技术并即将开始普及5g 网络的技术环境下，随着云服务的技术越来越成熟，中国云服务今后的发展将更加迅速。

2.2 微观环境分析

2.2.1 竞争环境分析

AWS于2013 年12 月18 日正式在中国运营云计算业务。AWS在中国的主要竞争对手是阿里云和微软的AZURE。前者创立于2009 年，是中国的本土企业，在中国有着庞大的用户群体，在中国市场也有着先发优势同时也有政策保护。而后者与AWS同为外企与国内网站共同运营，但比AWS进入中国市场早了一年，并且技术方面与AWS旗鼓相当，服务种类也较为丰富。

2.2.2 新进入者威胁

目前来看，虽然云服务行业还并不饱和，新兴的云服务企业也还有机会，但是要想为消费者提供云服务，首先自身要有多年的技术沉淀，并且还要拥有足够的服务器资源。这样高的进入者门槛可以令许多新进入者退却，而跨过这个门槛的企业面对已有的云服务企业，并不能为这个市场带来太大冲击，因此云服务行业新进入者的威胁还是比较低的。

2.2.3 替代品威胁

作为传统服务器的替代者，云服务这样的新兴产业目前还没有构成威胁的替代者。中小型企业以及个人如果想继续使用传统服务器，那付出的成本是远超过购买云服务的。对于云服务的目标客户，购买云服务就是他们当下最好的选择。

2.2.4 供应商议价能力

AWS作为云服务行业的龙头企业，其供应商比较稳定，并且其本身已经储备了足够数量的服务器。随着云服务行业的迅速发展，越来越多的供应商会与亚马逊合作以扩大销路。因此供应商对于亚马逊的议价能力不会太大。

2.2.5 购买者议价能力

随着云服务行业的发展，消费者可以选择的云服务提供商也逐渐增多，正因如此，云服务市场的价格战十分激烈。目前虽然亚马逊在云服务的技术上有着优势，但这并不足以牢牢吸引住中国消费者。中国的云服务消费者在选择云服务时更偏向选择性价比高的云服务提供商。

3 目标市场营销战略

3.1 市场细分

按照云服务的用户类型不同，可分为个人用户和企业用户。目前面向个人的云服务主要集中在文件存储与共享。随着云服务行业的发展，个人云服务这一细分领域的竞争日益激烈。由于个人云服务建设及维护成本比较高，只有具备一定实力的企业才能提供。同时，个人用户存储的内容通常是用户的个人数据和信息，这些内容与用户每天生活关系密切，因此用户一旦选定就不会轻易改变。个人云服务是提供商吸引人群，增加用户粘度，进而提供付费增值业务的主要手段。

企业用户可以按规模分为大型、中型和小型企业，从国内的使用来看，大型企业选择云服务主要是为了拓展自己的业务，不会大量使用云服务，他们通常自己搭建硬件系统来维护数据，大多已形成较为稳定的业务系统，转换成本极高，不会轻易尝试整体向云服务模式转移。相比之下，中小型企业对于云服务的需求是比较大的，他们的信息化程度并不高，因此需要云服务来帮助他们搭建网站、企业邮箱等。

3.2 目标市场

对于中国市场的后进入者AWS来说，选择正确的目标市场非常重要。综合AWS全球的销售数据来看，在中国市场，从用户类型上，应将重心放在企业级客户上，因为企业用户才是营收主要来源。但同时个人用户是向企业级用户渗透的重要渠道之一，可以扩大AWS在中国市场的知名度。因此兼顾企业用户和个人用户是十分有必要的。

从企业规模角度来看，AWS需要发力的细分市场是中小型企业。AWS自身低维护成本和低投入风险的特点，对中小企业具有极大的吸引力。AWS近年来不断降价，为的就是降低企业使用AWS的门槛，特别是对于资金相对紧张的中小企业而言，无需前期投入，不用担心可能存在的风险。

综上所述，AWS目前应该选择中小型企业以及个人用户作为目标市场。现在这几个比较好发力的市场营销，为以后的发展扩大打下根基。

3.3 市场定位

AWS在中国市场AWS的最大竞争优势是高知名度，丰富的产品以及相对较低的价格。高知名度能够吸引更多的个人用户，而更多的个人用户也会继续扩大AWS的知名度。丰富的产品和较低的价格可以满足中小企业的各种需求，也不至于在价格方面给他们带来太大的压力。由此看来，AWS产品的市场定位是：针对于中小型企业和个人用户的高性价比产品。

4 企业营销问题分析

4.1 缺乏主力产品

AWS目前拥有产品200 余款，分为计算、存储等16类。产品过多容易导致消费者无法选择到符合其需求的产品，也使得企业在进行产品推广时无从着手，因此企业需要以市场为导向确定主力产品，获得长足稳定的盈利和发展。

4.2 销售方式缺乏多样性

AWS的销售方式比较单一，AWS根据使用者使用服务器的资源多少进行收费的，相比于国内其他云服务提供商按月收费的模式，按需收费更能使资源物尽其用，并且减少消费者不必要的支出。然而站在消费者视角，一些对价格比较敏感的人可能会估算自己每月的用量并与其他云服务供应商比较价格，最后选择AWS。但是也会有一部分人更加偏向选择包月或者包年这种比较省心的购买方式。因此企业需要开发新的销售方式，以此来获得更多的用户。

4.3 员工培训有待加强

AWS的对服务人员培训更多的是体现在售后阶段，而云服务模式下更强调的是服务全过程的管控。云服务向客户提供的不仅仅是在线软件产品，更是一种长期的服务。AWS必须针对满足用户需求，在与客户的接触和服务过程中建立完整的服务体系。

5 改进企业市场营销建议

5.1 产品策略

如图1 所示，AWS销量较大的产品有Amazon EC2、AmazonS3、Amazon Aurora、Amazon GameLift、Amazon VPC、Amazon CloudWatch 这八款产品。其中Amazon EC2和Amazon S3 销售占比超过60%，因此可以把Amazon EC2 和Amaozon S3 作为主要产品，投入更多的资源进行推广和服务。

图1 2020-2021AWS 产品销售份额

5.2 促销策略

AWS目前在中国的目标主要是建立中国市场的认可程度，鼓励客户试用和了解AWS。中国部分云服务消费者更偏向包月这样的消费模式，他们认为这种消费方式更加方便。AWS可以适当地推出这样的服务，来满足这部分消费者。同时云服务的价值与用户规模密切相关，只有拥有庞大的注册用户数量，才能涌现大量的付费客户，并在用户规模达到一定数量时进入快速增长阶段，因此可以考虑推出永久免费的产品和功能来吸引用户，培养用户的使用习惯。

5.3 渠道策略

由于AWS在中国的市场份额较小，整个部门人力资源有限，单靠自身很难有效拓展和服务庞大的中国市场，所以渠道策略将是AWS拓展中国市场的重要策略。AWS可以为其渠道合作伙伴提供福利，在业务、营销等方面为其提供帮助。因为云服务普遍采用的是“服务运营”的商业模式，其核心特点在于盈利模式是客户持续付费。因此渠道可以更加专注于前端的推广，这一模式使得渠道之间合作的门槛大大降低，也意味着任何对中小企业有影响力的服务提供商都有可能加入这个渠道体系。同时亚AWS加强对渠道合作伙伴的培训，从多个方面和层次给予支持。例如提供现场实训、网络自主学习视频、市场活动基金等。从而降低他们在传统渠道新模式下的转换成本，使传统渠道继续发挥积极作用。

6 结束语

云服务在中国的发展越来越快，同时人们对云服务的需求也在增长，越来越多成熟、优质的云服务相继推出，行业未来的发展竞争将会更加激烈。国内的云服务企业有着更好的政策支持，而外企有着更好的技术储备与知名度，但无论是国企还是外企，在外部市场环境有利的条件下，充分利用自身优势，有选择性的推动部分适合中国市场的商业云服务方式，在产品营销上，准确定位产品和客户需求，有针对性的进行市场营销工作。充分利用低成本、较精准的网络营销手段，使目标用户更快的了解AWS。以服务营销理论为指导，建立客户与企业长期稳定的互动关系，都是当下最为重要的任务。