百雀羚品牌年轻化融媒体传播策略

崔静涛，卢诗琪，张 静

(中南财经政法大学 新闻与文化传播学院，湖北 武汉 430073；2.武汉城市学院 团委，湖北 武汉 430075)

融媒体是充分利用传统媒体和新兴媒体的各自的优势，在资源、传播渠道、利益一系列过程中能够互融互通、资源共享，凝聚成新的媒介竞争优势，实现目标效果的最大化的一种理念。当今媒体融合深度发展，《中国新媒体发展报告(2021)》中指出，2020年以来，媒体融合发展进入全面发力、深化改革、构建体系的新阶段，呈现所有人对所有人的传播格局。[1]当今的报纸、电视台、电台等传统媒体，可以与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道深度有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，通过不同的平台传播给受众。

品牌传播指的是品牌利用一系列手段帮助品牌在受众心中的知名度、美誉度提高的过程，这一系列过程中，除了品牌方、传播内容、受众研究之外，传播途径也要适合融媒体传播环境。品牌形象指的是一个品牌在发展过程中在消费者心中形成的形象，其包括品牌本身的产品、价格、渠道等，也包括品牌的理念等，以及消费者的使用感受，这一系列过程最终在消费者心中形成的各方面的形象，需要品牌本身去维护。在融媒体时代，驰名品牌想要塑造良好的形象，需要借助融媒体渠道，进行品牌传播。

随着 90 后与00 后步入社会，成为消费的重要组成部分。驰名品牌却因消费群体老龄化、产品刻板印象根深蒂固无法在融媒体时代得到生存发展，所以很多驰名品牌在融媒体环境下如何赢得年轻人消费群体的追捧是其在这个新时代生存下去必须考虑的问题。5G 技术发展运营，媒体进一步融合，现代年轻人生活方式、生活观念与 70 后 80 后截然不同，据调查，人的消费观念市场、文化、社会、个人、心理等因素，[2]也就不难理解，新一代娱乐观念融入进消费观念中。驰名品牌与年轻消费者进行品牌沟通的过程也是自身年轻化的过程。

一、 百雀羚品牌年轻化表征

品牌年轻化是品牌发展到衰退期的时候实施的使品牌年轻起来的策略，我国学者李光斗对品牌年轻化做出了解释，他认为品牌年轻化包括两种含义：第一种是指消费者在进行消费行为时，倾向于选择那些时尚、新潮，且能够使自己感觉年轻有活力的品牌；第二种是指品牌在重新规划品牌定位时，会将注意力放在年轻人身上，努力去塑造年轻人喜爱的品牌形象。[3]可见，品牌年轻化并不仅是换个包装、换个logo，而是品牌方在产品的定位、包装、理念、传播方式、营销等方面都要精心策划，是一个不断发展变化的过程。

随着数字信息技术发展，报纸、杂志、电视等传统媒体与新媒体通过数字信息技术融合的趋势不断加深，媒体融合使得宣传内容、手段互通互融；品牌年轻化是面临当今消费形势、挽救和发展品牌的手段，目的是为了赢得年轻消费者的喜爱、获得利润，获得品牌的长效发展。在融媒体发展的时代背景下，品牌年轻化借助媒体融合发展的手段成为大势所趋。

百雀羚品牌诞生于1931年，由顾植民创立的上海富贝康化妆品有限公司发展而来。由创立到抗日战争期间，富贝康公司由于规模小没有受到战争的影响，反而在这期间研制出“防冻疮”新产品，受到广大消费者的喜爱，并趁着抗战胜利的东风积极提高本身的生产技术，销售范围逐渐扩大。在建国后公司完成公私合营改造，并继续提高生产技术，获得了广泛好评。直到20世纪90年代以后，由于百雀羚一直售价低廉，产品利润微薄，加上在新的时代人们消费理念的变化，不再只是温饱的需求，而有了符号、精神消费的观念，百雀羚在原有公司的经营体制下很难在新的社会时代做出灵活应变，百雀羚品牌随后进入品牌衰退期。所以，百雀羚年轻化是应对品牌老化的必要手段，也是百雀羚升级发展的必然结果。

(一)时尚、清新的产品定位契合年轻人喜好

品牌定位年轻化是品牌年轻化的一个重要手段，驰名品牌首先将自身的产品重新定位，在驰名品牌原有的美誉度下，增添年轻人喜欢的元素，获得年轻人的喜爱，能够发挥出驰名品牌的更大的品牌价值。在媒体融合发展的背景下，当今技术环境给当今媒介融合提供技术支持，如何借助融媒体的优势将重新定位的产品宣传出去是个重要的问题。

“中华老字号”品牌的产品在很多现代年轻人眼里是父母一辈才用的牌子，在购买时不会纳入自己的计划之中。为了适应当今融媒体发展形势和年轻的消费形势，很多驰名品牌进行产品年轻化策略，以便适应融媒体时代消费需求。

进入衰退期的百雀羚品牌为了适应年轻消费群体，首先就是对自身产品进行年轻化再定位，生产时尚、清新的新产品，摆脱消费者对自身产品的固有观念，重新抓住年轻消费人群这群消费主力军，拓展已失去的市场。在推出年轻化产品的同时，在融媒体时代下，品牌也借助媒体融合的便利。一是融媒体背景下广告信息发布门槛的降低，品牌方可以成本较低地进行广告宣传的投放；二是融媒体背景下年轻群体的媒介使用习惯集中在新媒体上，品牌方发布的宣传信息能够精准使受众接收。

百雀羚的小确幸面膜这款产品其自身就是百雀羚产品中年轻定位的代表，小确幸面膜包装清新，时尚，功效适合年轻群体。小确幸面膜不仅专门为年轻人推出熬夜急救面膜，还专门为年轻人容易缺水的肤质状况提升产品补水功效，并且在包装上也采用了小清新的符合少女审美的漫画包装。百雀羚推出这款年轻化产品小确幸面膜的目的很明显，就是为了抓住年轻女性消费群体，利用年轻消费群体因工作压力和社会焦虑使得皮肤有问题的年轻女性的消费观进行推销。小确幸产品在2017年推出以后，就与美团APP联手进行了融媒体传播，在美团APP开屏、首页、美食频道等页面进行小确幸面膜融媒体宣传。用户打开这些链接就可以进行“肌肤测龄”挑战，同时可以获得红包、优惠券。这些契合年轻消费群体媒体使用习惯和消费习惯的融媒体宣传策略，使得小确幸面膜在年轻女性消费群体中受到了喜爱。

(二)“挥别暗沉、美白清透”的品牌理念备受年轻人追捧

品牌为了适应年轻人的思想和生活方式，也不得不更新自身的理念并借助融媒体这一时代背景，将自身品牌理念进行年轻化，传达给年轻消费群体。品牌理念是一种观念。它不仅代表了品牌，还承载着整个企业的文化，可以通过品牌的产品、广告等所传递的价值观表现出来，借助融媒体的发展趋势，轻松传达给年轻消费者，顺应年轻消费者的理念甚至更新他们的理念。

随着时代的发展，“肤白貌美”成为年轻群体甚至是社会上主流的审美标准，年轻消费群体的美白观念深入人心。市场上陆续出现很多美白产品，像OLAY小白瓶、欧莱雅美白面霜，因其美白功能深受消费者的喜爱,作为百雀羚品牌的竞品相继适应年轻市场。[4]百雀羚也趁着“美白”理念的流行，顺势推出气韵系列产品，气韵系列产品以“挥别暗沉，闪耀匀白光泽”为主要卖点，其产品涵盖了护肤全流程，着力为消费者“美白”需求提供产品支持。气韵系列已经单独成为百雀羚的一条分支产品，在淘宝等媒体上有单独的旗舰店与官方账号。气韵系列充分运用融媒体的环境，对“美白”理念进行了精确定位与传播，淘宝旗舰店的封面海报就是气韵系列产品纯白的包装，不但让消费者能够一眼辨认该系列产品、产生很深刻的产品认知，还能很容易地传达自身产品的“美白”理念；与此同时，气韵系列产品的微博还经常普及“如何正确洗脸、如何美白”的小知识，在公益知识传播过程中渗透“美白”品牌理念。

(三)品牌产品包装年轻化

产品要想受到年轻人欢迎，包装也要迎合年轻人的口味。根据《Z世代消费力白皮书》的分析，“Z 世代”是出生于1996年以后的年轻群体，他们的消费因素除了最基本的产品的安全、功能、价格因素之外，就是产品的包装，[5]包装就像人类的外表形象，对这部分人群有天然的吸引力。当今社会，产品的颜色、形状等构成了产品的颜值，而好的颜值往往会更好地吸引年轻消费者的眼球。因为消费者看到产品的第一眼就是产品包装，第一印象很大程度上会影响消费者对产品的评价。

一提到大家熟知的百雀羚，就想到上世纪的精致女性保养，与现代商业潮流浮躁的互联网文化格格不入。在化妆品方面，很多年轻人并不喜欢传统的产品，喜欢追求时尚、动感、清新。百雀羚品牌方推出了插画系列包装——三生花系列，用现代年轻人喜爱的小清新的插画形象对产品进行包装，运用了三种珍贵的草本植物：三色堇、山茶花、金钗石斛。同时不丢弃自己本身的产品文化，采用上世纪美女形象，对其进行动漫化。充分运用微博、小红书、网页广告等年轻人喜欢的方式发布平面广告、使用笔记，进行融媒体传播。包括在微博进行三生花系列产品的产品简介、促销宣传，小红书、网页的广告植入等。不难发现，百雀羚平面广告作品平日在杂志中较常见，但其也将这种海报宣传方式运用到微博之中，消费者就可以将其保存下来反复观看，能起到杂志平面广告所超过的效果，利用融媒体环境，杂志与手机 APP 融合使用。微博的零成本、接受地点随意的特点，更容易契合年轻人的媒介使用习惯。通过对产品包装的改进，百雀羚品牌方更容易将年轻化产品的影响做到更大。

二、百雀羚品牌年轻化融媒体传播途径

百雀羚在品牌年轻化时顺应了当前时代潮流，利用吸引人的内容，借助融媒体传播渠道，抓住新的营销机会，值得其他驰名品牌借鉴。在传播内容上，不仅使用新近流行词增加热度与互动，还创作出新颖潮流的品牌传播故事，给百雀羚注入新时代内涵；在传播途径上，在借助新技术融媒体渠道的同时，也抓住大势综艺节目冠名机会，丰富百雀羚品牌的宣传渠道。

(一)诙谐轻松的网络热词借势传播

由于报网结合、杂志和网络结合，年轻人对于传统纸质媒体的需求减少。加之网络技术的传播快速便捷性，网络上流行的词汇容易受到年轻消费者的喜爱，如““yyds”、戏精”、“凡尔赛”、“emo”等词语作为传播符号经常在网络社交媒体中出现，不懂得这些词语的品牌无法与年轻人交流，也无法吸引年轻人的目光。还有吸睛的网络热点新闻，尤其是接触和使用网络最多的年轻人群，由于拟态环境①的存在，这一部分人群在其生活方式和思想观念上表现为跟风网络、与网络所展现的世界越来越接近。如明星华晨宇宣布自己有孩子时在微博上晒出的“我的确有一个……”体，这种编写文案的方式当时就成为人们跟风发微博发朋友圈的热门方式。

网络数字技术推动了媒体传播时实性、交互性，[6]很多网络词语得以成为热点词，成为年轻消费者的“时尚”的追求，且因其诙谐幽默，带有调侃的性质，能够很快成为年轻人追捧的表达方式。根据微博第二季度财报显示，截至今年6月，微博月活跃用户达到5.66亿，微博依旧是比较活跃的社交媒体，百雀羚和将微博与热词相结合。[7]

在开设官方微博账号之后，又开设了百雀羚小编账号，以“因雀斯汀”命名，进行融媒体微博平台的传播，“因雀斯汀”是英语“interesting”的谐音。很多网络流行语是日常生活语言的谐音发展而来。百雀羚小编的微博账号名称采用了网络流行语来起名，不仅可以快速让消费者记住，而且在微博平台能够吸引更多的年轻人关注，“因雀斯汀”还有自己独特的卡通形象，以小编的口吻发布一些对生活琐事的抱怨、对网络热点事件的吐槽等，发布的内容和语言形式不但具有网络热点的词汇、事件，以人格化的语言风格塑造了“百雀羚小编”的可爱活泼的形象，用户可以在下方评论区与其互动，不但拉近了与消费者的距离，还让消费者对百雀羚优雅、庄重的风格有所改观。网络互动传播只需要注册一个网络平台账号，任何品牌方都可以在网络媒体上发布自己的动态，利用网络热词吸引用户的注意，更容易也能更多地获得年轻消费者的关注。

(二)通过融媒体与年轻人互动引发兴趣

近几年采用融媒体新技术的 H5 走向人们的视野。H5 融合了音乐、文字、视频等传播形式，将传统媒体和新媒体的优势结合起来。 H5 带给人以身临其境的感觉，为不同特点的用户带来更精准的服务，产生更精准的效果。

百雀羚也抓住了 H5 发展的机遇，将各种媒体的优势结合起来，运用数字化手段、采用网络这个途径，吸引年轻人的目光并引导购买。其 H5 在2018年的618活动上线，题目叫做“一上班就想飞，其实你是……”，通过“测试答题+视频动画+生成海报”的形式，运用唯美的动画，让受众群体以回答四道题的形式，生成与用户相关的结果，并带有二维码、海报，方便消费者主动分享和参与618消费活动，吸引了不少年轻人浏览和转发。

通过与消费者分享简单的小测试去迎合消费者的心理，与消费者互动，吸引消费者注意，消费者乐在其中，发挥融媒体传播的优势，起到多级传播的效果。H5 不仅融合了图片视频文字音乐等方式，还增加了互动环节，弥补了很多宣传方式的不足，年轻人更喜欢，获得更好的宣传效果。

(三)反转视频广告传播趣味故事

内容可以依附于视频中，内容是有价值的，[8]百雀羚通过视频将自己的价值传递出去。百雀羚通过网络数字技术传播短视频广告，感染消费者。视频广告能吸引更多消费者的注意，能带给用户更深的代入感，还能声情并茂地表达出自己的理念，受众面更广。品牌在进行年轻化的过程中选择制作符合年轻人口味的短视频吸引大家注意，获得流量，成功的短视频广告能在人脑中形成记忆点，会主动地转发、评论。

从2016年双十一活动百雀羚发布了搞笑视频广告《四美不开心》之后，像《过年不开心》、《包公的渴望》等后续作品陆续发布，都是反转短视频的形式，利用融媒体进行传播。其中《四美不开心》以昭君、貂蝉、西施、玉环四大美女为主人公，主人公都是身穿汉服的古装造型，却以具有现代特点的文案表达“要开心、放肆笑”的概念，加上有反转的剧情，让百雀羚的形象变得更加有“反差萌”、更加平易近人，收获一批年轻消费群体的关注，2016年的双十一，百雀羚天猫旗舰店以1.45亿元的单日销售额，蝉联天猫双十一美妆类目第一。

品牌方用剧情反转、容易记忆的短视频，给人以深刻的印象和平易近人的好感，扭转了驰名品牌的死板、古老的品牌形象，给年轻人传达了一种新的生活理念。

(四)冠名借势的品牌营销方式获得年轻人关注

品牌年轻化并不只是产品自身的改变，也要在营销渠道上改变。现代年轻人冲动型消费不在少数，在媒体使用习惯在新媒体上，年轻人更喜欢在手机、Pad 上关注新事物。品牌采用运用互联网这个平台作为营销渠道，并且发挥意见领袖二级传播的作用，来进行品牌营销，能够起到良好的品牌年轻化的实际效果。

很长一段时间内，百雀羚面临着营销方式的变革。百雀羚终于在2014年抓住了《中国好声音》的营销机遇，补充自身的融媒体传播策略。在这一年，百雀羚投入一点八亿元获得了《中国好声音》的冠名赞助机会。在这种受年轻人喜爱的现象级综艺中去冠名，不仅可以让百雀羚获得更大的知名度，还可以丰富百雀羚的营销渠道，通过更多的渠道获得更多的关注，增加更多的潜在消费者，以达到精准营销的效果。在这次的冠名中，百雀羚以“天然不刺激”的理念与《中国好声音》的追求天然的嗓音的点相契合，在受众观看综艺节目的同时也能够接受到百雀羚的品牌理念的传递，扩大原有的消费受众群体。

当代年轻女性对于追求潮流的消费不理智。现代的冲动消费、符号消费越来越多，是互联网时代的变化多端所决定的。要想得到年轻消费者的喜爱，就要采取年轻人喜欢的营销方式。如利用目标消费者最经常接触的媒介去传递、在年轻人常接触的媒体节目上投放广告等营销方式，才能吸引年轻消费者的目光。

三、 百雀羚品牌年轻化融媒体传播效果与价值

品牌进行了年轻化策略之后须有一个衡量指标，其衡量一般有固定的角度，像是产品的市场占有率状况、知名度情况、产品的美誉度程度等。这些指标能够供企业营销分析，确定下一步的营销措施和未来规划。百雀羚基于共动机制将带有年轻元素的产品与年轻化载体交织，[9]其效果的好坏对百雀羚品牌未来的发展具有决定意义，并给社会带来一定的价值。

(一)多渠道占领销售市场，市场占有率、美誉度提高

一个品牌适应当今融媒体环境进行品牌年轻化，其中效果的衡量尺度是产品的市场占有率和美誉度。

如上表所示，在2021年1-6月国内化妆品非上市公司旗下主要品牌的天猫旗舰店销售情况中，同是国货驰名品牌，花西子、自然堂和百雀羚的天猫旗舰店销售额名列前三，这其中，百雀羚的历史最悠久。可见，作为驰名品牌的百雀羚在营销策略上做的已经不错，与其他国货品牌一样，适合了现代年轻人的口味，才能在新时代收到年轻人喜爱。

百雀羚品牌在年轻消费群体的中认可度[10]明显提高，年轻消费者在购买护肤品的时候，有更多的人去选择百雀羚，并认为百雀羚的性价比高。根据一项2020年8月的调查问卷显示：在有258份效调查问卷中，高达 88%的受调查者听说过百雀羚，[11]并表示印象良好。百雀羚通过一系列融媒体品牌年轻化策略，比如改变代言人为周杰伦、更换小清新的包装等方式，在小红书 APP、微博等渠道上进行推广宣传，收获了更多年轻人的喜爱。在电子商务方面，百雀羚与天猫、京东、唯品会等平台都合作开办旗舰店；在商超方面,与大润发、沃尔玛、家乐福合作；与个人护理店屈臣氏进行合作。销售渠道广泛，年轻人通过天猫百雀羚旗舰店、小红书、线下等各种渠道购买百雀羚的产品。品牌利用媒体融合这一趋势占领多渠道营销，能够成功向年轻人宣传品牌，将宣传效果转化为购买力，在年轻人心中渗透“草本护肤”的护肤观念，提高产品的持续购买力。百雀羚成功占领各阶层的年轻消费群体，转化为自身的目标消费者，购买百雀羚产品的顾客增多，市场中的占有率上升。

虽然之前百雀羚在消费者之间的口碑不差，但是一直未变的产品定位和价格让百雀羚在消费者心中形象已经固定化。百雀羚从20世纪90年代开始意识到整个社会环境的变化，为适应环境做了一些适合年轻人群体品味的广告和营销之后，淘宝、天猫旗舰店的产品好评率达88%，店铺成为评分“三高”，宝贝描述评分达4.9分，消费者对百雀羚的评价更高了。百雀羚所做的营销广告可以与年轻人的生活、爱好很好的契合，得到了年轻人更多的转发、推荐、购买，小红书中有关百雀羚的产品推送最火热的点赞达2.4万。产品的美誉度好评率得到了市场的检验。

(二)活泼年轻的品牌调性推动品牌理念修正

品牌年轻化的过程是一个改变自身品牌固有现状以适应新时代的过程，所以进行品牌年轻化让更多的年轻人知晓的是一个升级之后的品牌，改变原有品牌在消费者心中的固有印象，提升品牌活力，这是品牌进行年轻化的意义之一。在这个过程中，品牌为了迎合年轻人和当代消费趋势，会改变品牌旧有的理念，基于4I原则创新产品新理念，[16]会改变旧有产品，推出新产品，是一个不断自我完善的过程。

百雀羚能够脱颖而出，就是因为百雀羚成功地改变了自己本身品牌死板、古老的刻板印象，让整个品牌形象具有青春活力通过融媒体这个渠道，展现在受众面前,收获了更多年轻人的追捧。在其推出《一九三一》的平面长图广告时，就有了“新国礼”、年轻“娱乐风”的新理念，已经在年轻群体中形成了新的认知，因其追求时尚，受到了一些年轻人的喜爱，以前百雀羚并没有这样的品牌理念。

(三)形成消费热点，推动经济发展

不少驰名品牌在近几年进行品牌年轻化之后带来了一股消费热潮，“潮牌国货”这个词也应运而生。购买某个品牌的商品被看做是潮流的年轻群体，会有更多的年轻人为了追逐潮流去购买某品牌的产品。

百雀羚产品的售价并不高。近几年百雀羚推出的融媒体广告宣传都紧跟潮流，所以深受年轻群体的追捧，一时间“国潮”成为年轻人都追求的新风格。2017年11月6日百雀羚在官方微博账号发布了《俗话说得好》“双十一”购物狂欢节预热视频广告，这一系列的广告分为几个相互联系的内容，都使用俗语作为标题，采用反转的剧情和夸张的造型，将传统文化演绎得很“时尚”，被越来越多的年轻消费者在网络上转发评论，百雀羚也被炒得越来越热。在2018年，百雀羚连续5年获双11国妆全网第一，网络销售额达8.56亿。推动了网络虚拟经济增长。

(四)利用媒体融合优势，推动媒体进步

无论品牌采用哪种方式进行品牌年轻化，归根结底就是要将品牌本身新的产品形象、理念传播出去，采用什么方式传播，也是品牌年轻化中重要的一部分。要受到年轻消费者的喜爱和关注，必然就要采用年轻人喜欢和接受的媒体传播形式。

在融媒体发展的今天，年轻人喜欢用新媒体。百雀羚等驰名品牌纷纷采用新兴媒体，通过微博、小红书、微信等社交媒体，契合媒体发展背景，那么反过来，品牌年轻化运用各种媒体融合传播，能够从实践中去反思媒介融合的困境，为媒介深度融合提供借鉴，必将推动现代媒体进步。

在百雀羚的融媒体传播过程中，势必会考验百雀羚内部的融媒体人才与资源的整合，推动媒体深度融合。在百雀羚确定ONER作为代言人之后，利用这部分群体都喜爱的bilibili平台进行代言人直播，举办粉丝见面会，代言人对产品进行亲自解说，将原本在平面展示的内容转化为视频的形式。这场活动中，百雀羚不仅要整合自身的媒体人才，还要联系媒体资源，在实践中探索融媒体的整合策略。这将对融媒体发展研究提供必要的事实支撑。

四、百雀羚品牌年轻化中的问题以及措施

随着更多驰名品牌进一步老化和整个消费环境的改变，驰名品牌的年轻化策略也越来越多样，同时，其中不乏会暴露出一些弊病，品牌方需要有针对性地找出问题并进行改进，方能可持续发展。百雀羚品牌年轻化过程中虽然取得了良好的效果，但是依然有自身的问题，亟需完善。

(一)产品功效不够全面，加大产品的科技研发

随着城市化的推进，工作压力增大，巨大的工作和生活压力促使年轻群体皮肤老化加快；在生活环境上，城市空气质量进一步下降，对皮肤造成了二次伤害。据调查，30岁以上的女性更加注重护肤品的抗衰老需求，[12]“抗衰老”、“抗糖”逐渐成为女性护肤的主要诉求。百雀羚虽然有不同系列的产品，有针对皮肤皱纹的问题，但是没有一款产品专门针对年轻群体的抗衰老需求。对于年轻女性消费群体的这项消费需求，百雀羚没有合适的产品应对。

对此，百雀羚在北京成立草本护肤品研究院的基础上，应集聚大量科研技术人员研究百雀羚相关产品，推出抗糖、抗蓝光、抗紫外线等护肤品，有针对性对年轻女性的抗衰老进行研发，尽快推出新一季的新产品，以适应消费市场需求。

(二)融媒体宣传产品定位不够准确，亟需找准产品定位

驰名品牌在品牌衰退期纷纷利用融媒体进行品牌年轻化策略，能够引起一时的热度，但是在不同的媒体平台上宣传的产品呈现的风格大多基于“流量”，即宣传者再利用融媒体时，大多考虑的是一时的效应，产生很多现象级效应，就被认为是成功的融媒体宣传典范，但实则过多的风格会带来产品本身的定位不明确，消费者的忠诚度不会长久。百雀羚在进行品牌年轻化策略以来，利用了不同的媒体渠道，采取了不同的内容传播方式，收获一时的热度，其知名的不仅有小确幸系列的平价产品，也有积雪草系列的高端护肤系列，虽然能够针对不同阶层的人群去消费，但是百雀羚在消费者心中的产品定位依然不清晰，既不属于高端护肤品之列，也不走平价亲民之路，随着整合营销和精准营销的进一步发展，有必要明确产品的精确定位。

对此，百雀羚应该对消费群体进行充分的市场调查，明确自身产品优势，发扬优势，弱化不足，进一步明确自身的品牌定位，找准目标消费群体，以期在消费市场中占据更稳定的定位。

(三)对外公关不及时，应加强公关团队和预警机制建设

驰名品牌在利用融媒体进行年轻化过程中势必要熟练使用融媒体，借助融媒体的迅速、及时的特点，不仅有能够快速宣传品牌自身的本领，也要有与外界进行对话的能力。但是在品牌年轻化过程中，品牌自身的注意力往往一直在自身的宣传形式上，忽略了对于传播效果带来的反馈，自身品牌形象的维护不够。百雀羚在2019年的“李佳琦直播事件”中的表现不佳，引起了一部分消费者的抵抗。由于2019年的双十一活动原本由李佳琦带货百雀羚，但是由于百雀羚老板的失信，李佳琦决定不与百雀羚合作，并引起了李佳琦直播间千万粉丝的不满，消费者认为百雀羚的失信行为不仅是对李佳琦的不负责，更是对消费者的不信任，加之李佳琦作为带货领域可信度和欢迎度较高的意见领袖，引起了更多网友的退货百雀羚的行为。在此情况下，百雀羚方并没有利用融媒体渠道回应，使一部分消费者对其失望。

对此，百雀羚应该反思自身品牌的所作所为的慎重性，在做出决定之前要本着对消费者负责的态度，考虑自身品牌形象的后续维护；不仅如此，即使做了不当的行为，也要及时利用融媒体渠道进行回应或道歉，百雀羚方应该加强公关团队的建设，增强公关团队公关意识，培养企业内部公关人员的公关能力与素质；并在平时要建立预警机制，切实落实预警机制，确保能够闻风而动、积极回应。

综上，在企业角度，导致品牌年轻化因素有企业提供的产品和服务、目标市场、品牌传播，[13]百雀羚利用了当代媒体发展的融合趋势，在这三个因素上都做了升级改进。可见，多种媒体的融合与综合利用是品牌年轻化策略必不可少的；在融媒体时代进行品牌年轻化的策略也是多种多样的，必须充分适应融媒体发展趋势，最终目的是使品牌更符合年轻消费者的喜好、更适合时代发展，使品牌自身获得发展；品牌选择了品牌年轻化来拯救自己，就必须制定好相应的策略，不能盲目效仿其他品牌，确定好自身的品牌定位，适合自身品牌的策略才是最好的；就百雀羚品牌而言，百雀羚品牌的年轻化之路还没结束，要在浮现的问题中找准出路，拓展高质量的年轻人才队伍、制度、[14]继续扩展消费者群体上都要继续探索，才能在化妆品市场上占有一席之地。[15]总之，借技术对媒体赋能去发展品牌，品牌必须要适应当下媒体发展状况，必然要契合年轻消费者，才能不被社会所淘汰。

注释：

(1)所谓“拟态环境”就是我们所说的信息环境，也有学者称之为“似是而非的环境”。参见郭庆光著《传播学教程》中国人民大学出版社 2016 版