炫耀社会地位?当心陷阱

Alixandra Barasch, Shalena Srna and Deborah Small

在生活中，印象很重要。无论是与客户见面，上课、聚会还是约会，别人如何看待我们都会影响到我们的目的能否实现。许多人喜欢穿奢侈的衣服、手表和手提包来表明他们的社会地位或成功，无论是真的还是虚张声势。不过，提醒一句，如果你是其中一员，这种“显摆”可能适得其反。

最近发表在《个性与社会心理学杂志》（ Journal of Personality and Social Psychology）上的一篇论文指出，一个使用奢侈品的人往往被认为钻营于提升自己的社会地位，因此是一个自私和糟糕的团队成员。因此，他们不太容易激发合作或被其他人选为团队成员。相反，在竞争环境中，大家更“敬畏”爱炫耀的竞争对手而非谦虚的竞争对手。

研究表明，与过去的研究结果可能相反，我们应该更明智地表明我们的社会地位。当试图成为团队一员时，胜人一筹通常不是个好主意。

早在19世纪，使用高端产品和品牌来提升社会地位就有充分的记录。社会学家索尔斯坦·韦布伦（Thorstein Veblen）在1899年创造了“炫耀性消费”一词，用来描述人们获得奢侈品和服务不仅是为了产品优越的质量，也是为了获得财富和地位的可见标志。看看奢侈品牌如何满足对成功和地位的需求？它们创造了即时识别的标志和图案，比如路易威登的“LV”和巴宝莉的格子图案，并在产品中大量使用这些标志和图案。

然而，深入挖掘消费者的心理会发现，追求地位的背后，是没有经过修饰的达尔文逻辑。研究表明，人们渴望崇高的地位：地位高的人往往被钦佩和倾听;他们在谈判中更成功;地位高的男人更容易获得约会的机会。

地位在具有等级制度和传统特征的社会文化中尤其受到重视。

有鉴于此，2021年全球个人奢侈品市场的价值达到2830亿美元，预计到2025年将达到3800亿美元，这或许也就不足为奇了。即使是百年一遇的大流行也只是这种消费上升趋势的一段插曲。

最近的研究表明，炫耀性消费也可能适得其反。招摇的消费者往往被视为更傲慢、更不热情，甚至更不道德。《米兰达·普拉达的女魔头》中穿着考究的时尚模特虽是虚构，但奢侈消费和情感冷淡之间的联系刻画的非常真实。

撇开看法不谈，人们对炫耀性消费者的行为如何呢？基于来自27个国家3600名参与者的6个实验发现，炫耀性消费与合作/竞争之间存在特定关系，炫耀性消费在合作的环境中是一个坏主意，但在竞争环境中却是一个合理的策略。

实验中，参与者在需要合作的情况下（玩游戏或建立一个协作小组），对炫耀性消费者的反应总是不那么好。他们认为这些炫耀的人不那么热情，不太可能与他们合作，也不太可能向另一个合作小组推荐。

在另一场实验中，参与者决定是否与同处在囚徒困境中的同伴合作，这是一个著名的经济游戏，强调了合作和自身利益之间的权衡。参与者在实验中会看到同伴，如果同伴衣服上有奢侈品标志，参与者的合作意愿就会更少。反之，如果同伴穿着更朴素，合作程度会提升。参与者会觉得，发出地位信号的同伴会选择不合作，所以他们也选择不合作。

此外，参与者如果为一个团队寻找合作者，他们往往不太选择那些在社交媒体个人资料中透露奢侈符号的人。然而，当目标是为一个竞争激烈的群体选择成员时，结果就会逆转。

研究还发现，人们很容易接受“战略谦虚”。如果参与者被告知他们将被评估是否纳入合作团队时，他们会尽量不显示地位信息。当遇到一件重视合作的事情时，人们似乎会本能地意识到谦虚的好处。

然而，生活并不是实验，一切并不会那么清晰。

炫耀你对生活中更美好事物的品位可能会在一个环境中给你的同伴留下深刻印象，但在下一个环境中却会令人反感。因此，要成功驾驭不同的环境，问问自己：在这种情况下，我的主要目标是什么？我想传达的关于自己的最重要属性是什么？

如果目标是传达你的成功，去竞争和发挥影响力，或者在谈判中获胜，穿你最好的衣服，说出你的人际网，或者在社交媒体上使用奢侈标签是有意义的。但如果你想要合作并激发他人的合作，表现出热情、谦虚是一个更好的方法。

值得注意的是，地位信号不仅仅是展示物质财富或暗示职业成功。绿色证书、利他主义、不拘常规和“酷”也被作为地位的徽章佩戴，这具体取决于社交圈。例如，在美国某些地区，一辆混合动力汽车或其他绿色汽车，可能比一辆昂贵的轿车更像是一种地位的象征。

无论环境是什么，请战略性地思考你的目标和你通过消费选择发送的信号之间的匹配。设计师汤姆·福特能直觉地理解这一点。他为“一线”明星打扮，但通常拒绝为公务人员设计衣服，认为他的衣服不适合希拉里·克林顿、米歇尔·奥巴马和梅拉尼娅·特朗普等人。

来源：欧洲工商管理学院;编译：王梦菲