知识付费平台会员服务价值感知对消费意愿的影响*——基于大学生群体的实证分析

□文│李 偲 沈超海

知识付费经济在近些年呈井喷之势，并已从单次付费的商业模式过渡到会员制付费模式。现有知识付费平台方面的文献不少是从用户视角进行研究，比如对用户行为的研究，[1]对用户付费意愿的研究，[2]以及用户持续性付费意愿的研究[3]，等等。这些研究都是针对用户对知识内容付费的研究，而知识付费会员模式体现的不仅仅是用户对知识内容的认可，也体现了对服务平台的认可。因此，对知识付费平台会员制的价值感知和消费意愿进行研究对知识付费经济的实践有着重要的意义。

同时，目前已有文献研究对象都较为宽泛，其中较少针对大学生这一年轻群体进行调查。根据第三方机构艾媒咨询对中国知识付费行业的系列研究报告，知识付费用户群体年龄主要集中在25—30岁，而35岁以上群体对于知识付费的需求正逐渐崛起。[4]由此可见，25岁以下的年轻人群作为对知识学习有实际需求而付费占比较少的群体，是知识付费平台值得去争取的用户。尤其该年龄段用户网络内容版权意识更强、对网络支付接受度更高。因此文章以大学生群体作为主要研究人群具有一定现实价值和意义。

本文以感知价值为理论基础，以大学生群体为研究对象，通过问卷调查的方法探讨对这部分用户付费意愿产生影响的因素。本研究将四个有关消费者付费态度和价值感知的因素加入知识付费意愿研究，一定程度上丰富了知识付费经济中消费意愿影响因素的测量。

一、用户感知价值的四个维度

本研究根据相关理论和文献，对付费会员消费意愿以及用户感知价值四个维度对其的影响进行分析，在此基础上提出研究假设。

知识付费平台在知识内容付费的基础上，提供了会员付费模式。主要是因为这种会员制营销模式向会员提供各类优惠或特殊待遇，能给会员提供较高感知价值利益，[5]有助于企业维护重点客户、提升忠诚度、降低营销费用、贴近市场需求等，同时也使客户享有更多元、更完善的权益，总体上能够促成企业与客户间的双向共赢，并建立情感关系。[6][7]知识内容平台付费会员的消费意愿即付费意愿，是指顾客对知识付费平台会员服务的态度，能够代表购买行为发生的概率或可能性。[8]

近年来，不少学者对付费意愿的影响因素进行研究，认为顾客的购买意愿可以直接被感知价值影响，而顾客从购买的产品或服务中所获得的价值与付出的所有成本之间的净收益是感知价值。[9]感知价值是顾客购买行为最主要的驱动器，感知价值越高，付费意愿越高。[10]感知价值是消费者对产品或服务的价值判断，包括从客观的价格或所提供的功能性效来判断，也包括消费行为中的情感体验。有学者提出，感知价值是消费者在感知收益与感知成本的基础上对某一产品效用所做出的总体评价，[11]也有学者认为顾客价值是一种相互影响的相对偏好的体验。[12]

因此，感知价值是包含多种价值维度的函数。斯维尼和苏塔提出顾客价值包括功能价值、价格价值、情感价值、社会价值四个维度，[13]这也是本文的主要理论支撑。他们研究开发了知觉价值（PERVAL）量表，也为本文测量提供了较好的参考依据。本研究就四个维度的感知价值和知识付费会员服务消费意愿的关系展开讨论。

功能价值。在感知价值理论中，功能价值来自感知到的功能质量或对产品绩效的期望。功能价值越高，消费者对产品或服务购买意愿也就越强。[14]结合本文所进行的研究，功能价值主要指购买付费会员所获得的服务是不同于其他用户的服务，比如樊登读书的高级主题书单、思维导图，以及各种专项的读书活动等。本研究从内容精彩度，是否独家内容，以及节省时间三个维度对知识付费平台会员服务的功能价值进行测量，并提出假设1：知识内容平台用户的功能价值感知正向影响付费会员消费意愿。

价格成本。在感知价值理论中，价格价值来自于对产品或服务感知成本的减少，而价格成本代表消费者购买产品或服务所付出的货币成本。因此价格成本越高，感知的价格价值就越低。根据经济学的需求曲线，随着产品价格的升高，需求下降，消费者对价格价值的感知较高，则其消费意愿可能会降低。结合本文所进行的研究，由于大学生群体对知识内容平台会员付费习惯尚在养成阶段，内容消费意识正在逐步培养，而付费会员这种额外付费的模式可能会使该群体消费者感知到较高的价格成本。本研究从是否物有所值，是否接受额外付费，以及是否觉得价格过高三个维度对知识付费平台会员服务的价格成本进行测量，并提出假设2：知识内容平台用户的价格成本负向影响付费会员消费意愿。

情感价值。在感知价值理论中，情感价值来自对产品或服务产生的感觉或情感状态。具体表现为对使用产品服务获得的愉悦体验的感知，以及使用过程中带来的乐趣与满足的感知。情感价值和消费者满意度息息相关。[15][16]结合本文所进行的研究，用户除了对知识内容本身的知识功能价值有要求之外，也要求在平台上的学习和体验过程有较好的舒适感，因此情感价值对会员服务消费意愿有较强的正向影响。本研究从学习乐趣、满意度，以及体验提升三个维度对知识付费平台会员服务的情感价值进行测量，并提出假设3：知识内容平台用户的情感价值感知正向影响付费会员消费意愿。

社会价值。在感知价值理论中，社会价值是指产品利益所提升的社会自我观念。在付费会员情境下，服务能够为用户带来社会自我观念提升的感知。内容产品因其独特的内容价值，在群体中具有一定的传播性，内容产品的消费行为往往也受到同伴行为、社会舆论的影响。有研究认为，同伴付费行为对用户在线内容产品付费意愿有显著的正向影响。[17]同时，大学生群体中，获得更多知识也能帮助其社交时候获得更多的话题题材，满足年轻人社交的需求，也能提高其在朋友和兴趣圈子中的社会形象。本研究从社交需求，同群效应，以及社会形象三个维度对知识付费平台会员服务的社会价值进行测量，并提出假设4：知识内容平台用户的社会价值感知正向影响付费会员消费意愿。

二、付费会员价值感知对消费意愿的影响

本次研究采用在线问卷的形式，利用问卷星平台针对大学生群体进行定向发放，共回收235份有效问卷，回收率为72.76%，检验效果良好。问卷共分为两部分，第一部分各变量的测量题项均来自斯维尼和苏塔提出的成熟量表，并结合知识付费会员制的语境进行适当调整；第二部分是对受访大学生的基本情况进行调查，主要调查受访者的性别、年龄、收入与消费支出（见表1）。受访者中近七成为女性。受访者月收入的分布亦较为均匀，多数受访者在2000元—5000元范围内。受访者中，有超过一半的人每周在知识付费平台1—5小时之间，知识付费支出50元左右。购买过会员服务的受访者约占总数的42%。在知识付费平台上花费费用分布较为均匀。

表1 被调查者人口基本情况描述性统计

笔者还对问卷数据进行了信效度分析。首先，效度分析来检验问卷是否能有效反映研究内容。使用主成分分析进行因子分析的结果是问卷测量归类成4个因子，可解释69%的变异，所得结果基本符合前文四个维度的划分。其次，检验问卷数据是否具有一致性、稳定性，针对各变量进行信度分析，各变量维度的Cronbach’s α系数都达到0.7以上，信度良好。

基于数据检验良好的基础上，对假设进行检验。为了排除性别、可支配收入等被调查者个人特征对付费会员消费意愿影响的干扰，研究采用递进式回归分析法，以消费意愿为因变量，在模型1中以被调查者个人基本信息为自变量，模型2以个人基本信息、功能价值、价格成本、情感价值、社会价值为自变量，分析结果见表2。

表2 感知价值对付费会员消费意愿的回归分析

结果显示，在模型1中，线上内容消费对付费会员的消费意愿有显著正向影响，各变量只能解释因变量付费意愿方差的5%。在模型2中，加入功能价值、价格成本、情感价值、社会价值4个变量，模型能够解释72.5%的方差，提高了67.5%。回归分析结果表明，功能价值对大学生群体的付费会员消费意愿无显著影响，价格成本对付费意愿有显著的负向影响，情感价值与社会价值对付费意愿有显著的正向影响。情感价值、价格成本对付费意愿的作用比其他自变量更大。

总体而言，知识内容平台用户的价格成本对付费会员消费意愿有显著的负向影响。大学生群体感知到的价格超出自己消费承受能力范围的程度越高，他们的付费意愿就越低。并且，在感知价值的不同维度中，价格成本对付费意愿的影响是最大的。这说明虽然大学生群体对知识内容的付费意识近年来逐渐培养起来了，但当付费会员价格超出心理预期，消费者不愿意进行对知识付费平台的会员制付费。

另外，研究发现，情感价值对于消费者付费会员意愿有显著的正向影响。会员制带来的高级服务和丰富的知识内容，以及学习过程的乐趣和愉悦体验感，能满足当下大学生群体想学习更多内容的心理诉求。如果知识付费平台无法持续性给消费者带来愉悦的学习体验，会很大程度影响付费意愿。

社会价值对付费意愿也存在显著的正向影响。大学生年轻群体本身喜欢在社交媒体上进行分享，以获得朋友圈和兴趣圈的转发和点赞。知识内容平台会对付费会员提供最新知识内容，而这些内容其他用户无法提前了解，因此这些会员在社交媒体上分享这些新内容就能获得不少社会价值，从而也就会正向影响用户的付费意愿。同时，平台为知识付费会员定期组织的线上线下交流可以让大学生群体有认同感，比如在读书兴趣会上形成的会员群体，也容易形成相互之间私下的交流，能让年轻人扩大社交圈。

最后，在实证分析结果中，本研究发现功能价值没有对付费意愿产生显著的影响，这可能说明了对大学生群体而言，知识付费会员服务的感知价值的感性维度（比如情感价值和社会价值）更多影响了他们的付费意愿，而不是理性维度（功能价值）的影响，而这可能和研究群体本身的身份特征有关。该群体本身就习惯互联网上的知识学习，因此如果要额外付出更多的费用来享受会员服务，可能是感知价值的感性维度更为重要。而这恰恰说明为何25岁以下的大学生群体目前在知识付费人群中占比较低，因为除了知识内容的功能价值，影响这个年龄段人群的付费意愿的最大因素是情感价值和社会价值这样的感性价值。

三、结论与讨论

以上研究发现情感价值和社会价值对大学生群体消费者对知识内容平台会员付费意愿产生积极影响，同时也反映了未来我国知识内容平台的一些发展新趋势。

首先，从会员权益角度来看，会员付费模式的本质是知识内容平台构建差异化服务体系的新探索，进一步强化用户为优质内容买单的意识。内容付费经济兴起下，消费者付费意识在养成过程中，也逐渐发展出个性化的消费偏好。知识内容平台可以提升更好的体验服务，产生差异化的知识付费内容和服务，根据市场反馈完善会员服务体系。

其次，知识付费平台除了需要强调知识内容本身的功能价值，尤其是针对大学生年轻群体的潜在用户，更需要打造和提供更多的情感价值和社会价值活动，比如社区化，而会员制度体现了知识平台社区化和品牌化的趋势。比如，知乎就是社区化运营的代表，知乎社区以兴趣话题为纽带，关注相同内容的人归属于同一个社区，进而实现用户间的交流与沟通。从内容提供方的角度来说，知识付费平台需要足够有深度、有趣味，能形成系列的品牌内容，这样才能吸引用户，让用户感知到多维度的价值，从而愿意成为平台会员，并持续付费。

本研究由于时间与条件限制，能够触及的样本有限，同时，态度测量问卷只能测量付费意愿，不能完全代表用户实际消费行为。且问卷难以深入对被调查群体的行为进行分析，后续研究可进行深度访谈，挖掘其付费的深层动因。