洛阳偃师区名人文化品牌旅游宣传助推文旅融合

2022-07-22石牧阳齐嘉

文物鉴定与鉴赏 2022年9期

石牧阳齐嘉

（二里头夏都遗址博物馆，河南洛阳 471000）

0 前言

偃师区位于河南省西部、洛阳盆地东隅，东距巩义市30千米，西距洛阳市区30千米，南倚嵩山接登封市、伊川县，北与孟州市隔黄河相望。2021年3月，撤销县级偃师市，设立洛阳市偃师区，现辖9镇4个街道，总人口54.5万，总面积668平方千米。

偃师因公元前1046年周武王东征伐纣筑城“息偃戎师”而得名，先后有夏、商、东周、东汉、曹魏、西晋、北魏等七个朝代在此建都。境内有夏代都城二里头遗址、商城遗址、汉魏洛阳城、唐代帝陵唐恭陵等国家级文物保护单位11处，省级文物保护单位19处，市县级文物保护单位31处，古文化资源极为丰富，素有“夏商古都”“玄奘故里”“丝路起点”“客家祖地”之美誉。近年来，偃师依托各类文化旅游资源着力打造都城文化品牌、玄奘文化品牌、起点文化品牌和名人文化品牌等文旅融合新产业。

自2019年10月偃师区二里头夏都遗址博物馆建成开放后（图1），已累计接待游客200余万人，举办了世界古都论坛等具有影响力的文化活动，打响了“最早中国”称号，起到了正面宣传推广的作用，为偃师都城文化品牌、起点文化品牌树立了宣传典范，使偃师这座文化底蕴深厚的小城再次获得社会的广泛关注。趁此时机，偃师应趁热打铁，利用丰富的人文古迹资源，加大对名人文化品牌的宣传，策划相关旅游路线，以实现当地旅游业的快速发展。

图1 二里头夏都遗址博物馆

不同于宗教文化、武术文化等小众文化，名人文化辨识度高、接受度广，且偃师市名人文化资源极为丰厚，这里不仅是玄奘故里，还是洛阳邙山陵墓群的重要组成部分。“生于苏杭、葬于洛邙”表明了中国王侯将相对归葬洛阳的向往。偃师这里埋葬了奇货可居的吕不韦、著名书法家颜真卿、诗圣杜甫、武则天长子李弘太子等诸多历史名人。然而不会“讲故事”是大多数历史文化小城的伤痛，偃师亦是如此，在普通群众心中与玄奘联系起来的文化符号大多是《西游记》、印度取经、大雁塔等，很少有人会想起玄奘出生于偃师，少年时期就在家乡立下“意欲远绍如来，近光遗法”的伟愿。追忆与诗人杜甫相关的文化遗迹，最出名的可能是他在成都的草堂故居，鲜有人知道杜甫是离偃师不远的巩义人，并且长眠于偃师。中国人皆知邙山是埋葬历代名人最为集中的地方，但这其中的名人有谁呢？一般人可能很难说到5个以上。以上情况说明偃师市在名人文化品牌资源开发利用特别是名人文化宣传方面存在严重不足。

一直以来偃师的经济支柱以轻工制造业为主，主要为三轮车制造业、制鞋产业、针纺产业等，大多是城镇企业和家庭作坊，产业结构较为低端。旅游业还未形成规模，目前对外开放的景区只有二里头夏都遗址博物馆、偃师商城博物馆、玄奘故里，唐恭陵、太子升仙碑、颜真卿墓、会圣宫碑等一大批人文景观处于尚未开发或未完全开发的境地。发展名人文化品牌产业，可以吸引投资，开发一批优质旅游资源，带动文旅融合，提升旅游业发展，有效带动偃师市产业结构升级，增加新就业与新的经济增长点。

洛阳作为河南省副中心城市，目前正在着力深化文旅融合发展，全面深化文化传承创新体系，隋唐大运河文化博物馆、黄河非遗文化展示中心等一批标志性文化工程正在加紧建设，二里头遗址申遗有条不紊持续推进。全市上下齐心发力，力争将洛阳打造成黄河历史文化地标城市，力争2025年旅游收入占全省20%以上。受新冠肺炎疫情影响，2020年洛阳市全年共接待国内外游客9295.3万人次，比上年下降34.5%；旅游总收入795.4亿元，下降39.8%。出国游、跨省游受到很大冲击，偃师作为洛阳市的重要组成部分，应充分发挥文化旅游资源富集的优势，打造名人文化品牌，大力发展城市周边一日游，助力洛阳文旅融合，加快建设国际人文交往中心和国际文化旅游名城。

1 偃师名人文化品牌旅游资源现状

在全国第三次文物普查工作中，洛阳市共普查登记并通过省级认定各类不可移动文物9320处，其中偃师区1901处，包含大量名人墓葬、遗址资源，总量独占全市各县区鳌头。从偃师区现存的不可移动文物及现藏文物中，梳理、挑选出有代表性、故事性的名人文化旅游资源并进行分类，可大致分为名人故居、名人墓葬、名人石刻、遗址类资源、名人红色资源、当代名人纪念馆六类。

名人故居有司马光独乐园遗址、吕蒙正读书窑、玄奘故里、唐僧寺。

名人墓葬有东汉帝陵南兆域、西晋皇陵、杜甫墓、王铎墓、吕不韦墓、许远墓、程震墓、颜真卿墓、苌弘墓、田横墓、昭宗和陵、王弼墓、伯夷叔齐墓、杜预墓、冯熙墓、蔺挺达墓、蔺完植墓、窦建德墓、莺驾张生墓、石桥莺莺冢、铁玄墓、陈平冢、太子弘墓及石刻。

名人石刻有司马光摩崖题记、辟雍碑、升仙太子碑、会圣宫碑、乾隆御制碑、颜真卿手书《郭虚己墓志》、张禹碑、东汉肥致碑、大唐二帝圣教序碑、圣烈皇后山陵采石记碑。

遗址类资源有二里头遗址、偃师商城遗址、汉魏故城、宋会圣宫遗址、大谷关遗址、汉魏明堂遗址、灵台遗址、辟雍遗址、太学遗址。

名人红色资源有皮定均抗日指挥部旧址、曲志明老宅、张之朴烈士故居、曲绍成故居、王三江烈士墓、周焕章烈士墓、任西和烈士纪念碑、申阳革命纪念馆、东寺庄周总理视察纪念地。

当代名人纪念馆有张海书法艺术馆。

2 偃师名人文化品牌旅游资源存在的主要问题及原因

偃师人文底蕴丰厚，名人文化资源众多，已具备人文旅游开发的潜力。但偃师面积广阔，各景点相隔距离较远，在开发或宣传方面必然无法全面兼顾，可集中力量选取其中的优质资源进行重点宣传，实现后期以点带面。笔者参照《服务质量与环境质量评分细则》《景观质量评分细则》《游客意见评分细则》的评价标准，着重对二里头夏都遗址博物馆、偃师商城博物馆、汉魏故城、西晋帝陵、吕不韦墓、杜甫墓、颜真卿墓、玄奘故里、唐恭陵、白草坡东汉陵园等名人资源点进行考察，从名人文化资源的内涵价值、交通出行、开发程度、周围配套等情况进行初步评估，制定适宜偃师当地名人旅游资源的开发宣传方案。

2.1 名人文化景点尚未开发或未完全开发

通过对偃师名人文化景点进行考察后，可以发现大部分资源处于原始未开发状态。首先是交通问题，交通便利是游客到达景点的首要条件，偃师名人文化景点大都分散在各个村落中，除二里头夏都遗址博物馆（以下称二里头）、偃师商城博物馆（以下称偃师商城）规模较大的景点有从洛阳市区出发的直达公共交通工具，其他景点深藏在村落中间，游客只能自驾前往。西晋帝陵无定位，只能根据网友提供信息寻找。曹丕冢、吕不韦墓、杜甫墓、颜真卿墓等景点虽然有定位，但不甚精确，最后仍需在村庄中询问路人具体位置。除二里头、偃师商城、汉魏故城、玄奘故里、唐恭陵道路旁有路标指引外，景点大都尚未安置路标。通向景点的村道基本是土路，非常泥泞，除已开发的二里头、偃师商城、玄奘故里景区有停车场规划外，其他景点并无停车场。

在内部游览线路方面，已开发的景区有清晰的游览线路规划和标识图，其他未开发景点因并未做区域规划，所以不存在游览路线。宣传资料方面，已开发景区有展板介绍牌和讲解员，部分景点如唐恭陵、颜真卿墓等立有介绍石碑，只有二里头有免费发放的宣传手册。在消防、医务等安全保障方面，厕所、母婴室、座椅等便民设施方面，除二里头和偃师商城外，其余景点均有待加强。部分景点如唐恭陵、颜真卿墓在卫生整洁方面仍有待加强。此外，一些景点开放时间有限制，会给专程前来的游客造成不便，如偃师商城、张海书法艺术馆中午会闭馆，杜甫墓位于学校内，周末并不开放等。

偶有游客看到景点破败的景象，也无法形成口碑效应。人文景点一般需要投入大量资金开发、保护，但县区财政困难，且难以吸纳投资，交通问题不解决，后续配套无法跟进，这也是一般县区人文旅游资源丰富但难以发展起来的根本原因。

2.2 名人文化品牌宣传不到位

目前国内县区旅游发展较好的是自然景观和特色村镇，自然景观鬼斧天成、特色村镇别具一格，这两类景点因独具特色，易于吸引不同文化层次的游客，绝大多数喜爱自驾的中年旅游爱好者对自然景观更有兴趣，对人文历史景观不甚热爱，类似偃师这样分散的人文景观除非是历史文化爱好者，不做好宣传很难靠自身魅力吸引游客。偃师财政紧张，无法在营销宣传上投入资金。区文旅局和文物局文化宣传方面缺乏专业团队，近年未招入青年人才，年龄较大的工作人员对新媒体的宣传方式不了解，宣传观念有待提升，这是问题存在的主要原因。

2.3 名人文化景点旅游线路规划不明

目前偃师区名人文化景点的线路规划尚未有合适的线路，笔者在对景点考察时并未找到合理的、可实践的偃师人文景点一日游、两日游路线，只能一点一点地上网收集单个景点的资料，再自行安排路线、规划出行时间。前期需做大量攻略，耗时耗力，这对于想要高效旅行的游客来说很容易放弃偃师线。

3 偃师名人文化品牌宣传的必要性

招商引资、基础设施建设短期内难以解决，但宣传问题可以快速跟进，在“酒香就怕巷子深”的时代，在互联网信息爆炸的今天，利用微博、微信、抖音、快手等新媒体对偃师名人文化品牌宣传包装尤为重要。

首先，不同于传统的电视、报纸、城市海报等宣传方式需投入大量资金、覆盖面小、得到的宣传效果小，微博、抖音等新媒体宣传方式投入小、覆盖面大，只要持续发布新的小视频，就可以获得稳定的曝光度和粉丝。如洛阳钟鼎青铜艺术博物馆在快手上发布有70余条关于青铜器的科普小视频，粉丝量有1300余人，远超其他博物馆，这对于微小民营博物馆来说是很好的宣传自身的窗口，对偃师文旅同样适用，可以有效弥补当地宣传经费不足问题。

其次，偃师文旅官方制定几条合理旅游线路，并结合当地特色美食、特色纪念品等，着重在洛阳市区及洛阳都市圈进行推广宣传，可以吸引周边游客前来，带动旅游二次消费。

再次，2020年偃师区GDP是440.2亿元，在洛阳市15个县区中排名第三，至2020年11月1日，偃师市常住人口数为545632人，占全市人口比重为7.73%，在全市县区中排名第四。偃师区的经济发展和人口数量均位居全市前列，经济富裕了，居民素质也要相应提高，文化建设也要逐步到位。偃师拥有丰富的名人文化资源，对名人文化宣传可以提升偃师的知名度与社会形象，增加城市美誉度。

最后，通过宣传获得关注，游客数量上升后，自然会吸引商家投资，以投资带动名人文化资源保护、发展，可以有效解决财政负担。偃师当地产业结构以轻工业为主，大多为村镇产业，旅游业发展后，可以实现当地产业升级，促进偃师就业与经济发展。