千层套路前只问一句：真的需要吗？

刘严平

深夜，12点即将来临。我蹲守在直播间，直勾勾地盯着屏幕，同直播间2万多名用户一起，静静等待着“618购物节”促销活动的开启。而这一刻，我从早上就开始期待了。“优惠数量有限，抢到就是赚到！”直播间的主播们，不忘时不时喊上这么一句口号。活动步骤十分简单，从抢购到提交订单再到支付，只需用手指连点三下“确定”即可。我的大脑飞速运转着，盘算着如果抢购成功能比原价优惠多少，透过手机屏幕才发现，我的脸上已经提前洋溢出收货时专属的笑容。

在这场抢购赛中，所有人都处在同一起跑线，唯一决胜因素便是“手速”，哪怕提前一秒都有机会甩掉几百个竞争对手。成功者可以沾沾自喜，失败者只能垂头丧气，埋怨因蹲守而损失了宝贵的睡眠时间。

因此，为了取得最终的胜利，提前做好准备是很有必要的。一直盯着手机以及每隔5分钟设一个闹钟都不失为保险的办法。随着抢购时间临近，我内心的紧张程度堪比华尔街的股票交易员，看屏幕的次数也越来越多，到最后直接一动不动地守在直播界面前。此时，寝室中老旧风扇发出的嗡嗡声和蚊帐中的闷热我都熟视无睹，眼巴巴地准备打响凌晨“闪电战”。

“倒计时一分钟，活动马上开始！”随着主播这波激情呐喊，原本略有睡意的我瞬间抖擞起来。我直直地趴在床上，大拇指无限逼近屏幕。“只要时间一到，便能瞬间出手！”想到这儿，我稍微安下心来，望了望四周，发现舍友都已经入睡，在被黑暗笼罩著的宿舍里，只残留我这一处微光。一只蚊子大摇大摆地闯进我的地盘，一边绕着我的手机炫耀飞行特技，一边嗡嗡地叫嚣着。我感到很烦躁，挥了挥右手试图驱赶蚊子，并用手机照亮，凑近检查了下自己的蚊帐。

不好！当我反应过来，再看一眼手机屏幕，时间早已过了12点。

我不死心地刷新页面，可我要买的东西，早已显示“售罄”。我沮丧地躺下，却被风扇转动的声音吵得心烦，翻来覆去睡不着。我不由得埋怨起了蚊子和寝室的环境。

“等等，我这是在干什么？”我猛地坐起，忽然发觉，几分钟前的自己似乎很陌生。“我竟然为了买一双鞋连觉都不睡了，甚至跟蚊子赌气？”我感到很羞愧。从前总是指责父母和爷爷奶奶轻信广告，而面对主播的广告“攻击”，自己竟毫无还手之力。讽刺的是，我的专业还是广告学。

网络购买者的消费者行为会经历AISAS五个阶段，即“Attention（注意）”“Interest（兴趣）”“Search（搜索）”“Action（行动）”“Share（分享）”。商品首先引起消费者注意，进而激发消费者的兴趣和引发相关信息搜索行为，随后消费者会产生购买行动并进行信息分享。而我刚刚就即将进入到抢购下单的行动阶段，那前三个阶段又是在什么时候悄无声息地结束了呢？

我回忆着有关那双鞋的所有信息。记得一次在去教室的路上，偶遇过一个男生穿着这款鞋子。伴随着铃声响起，无数同学一起涌向教学楼，在茫茫“鞋海”中，我只不过看了它一眼，即使马上就要上课，它也拴住了我所有的注意力。这双鞋的配色少见，但却非常耐看，而且光看鞋底的回弹就非常优秀。后来我在刷社交软件时，又看到了这款鞋，平台上还有许多博主给它打广告，在各个角度和各个场景的照片、视频中，这双鞋都是名副其实的“C位”，让人移不开眼。我想，博主们的自信和帅气，一定有很大程度得益于这双鞋。我越看越喜欢，忍不住去网购平台搜索，没想到价格太贵，只好加入购物车，眼巴巴地等着它降价。一直等到了今天晚上，可以优惠近100元呢。

为什么这双鞋对我有这么大的吸引力呢？我马上想到了课上所学习的马斯洛需求层次理论。马斯洛需求层次理论从底部向上，需求分别为生理、安全、社交、尊重和自我实现。我内心清楚地知道，自己对这双鞋子念念不忘的原因是，穿上它似乎能更好地向外人展示我的时尚品位和个性，而这主要是为了满足自己的虚荣心和社交的需要。博主们的晒图，正中观看者的这种心理需求。那些看起来漫不经心的随手拍，其实很可能出自一支专业的团队，他们用视觉效果、故事情节甚至是鞋子背后的生活态度进行包装，所有的配件、设施，都是为了给这双鞋子营造出高级、时尚的氛围感，最后再通过大数据的筛选推送给目标消费者。

我又想起，课本中有一节关于鲍德里亚《消费社会》的论述：现代社会的消费实际上已经超出了实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”。也就是说，人们在购买商品时，很多时候不再仅是为了它的实用价值，而是为了寻找某种感觉，体验某种情境，追求某种“意义”。从实现某种归属需求的满足而言，符号的消费有一定的合理性。比如我们追求某个品牌的工匠精神，或者珍视某个老品牌所蕴含的童年回忆。但当单纯性“物的消费”逐渐演化为象征性的“符号消费”，以致消费者不再在乎商品的实际价值，而更多追求商品的象征意义，甚至对符号功能需求超过对商品功能的需求时，本质上已经变成一种非理性的消费行为。消费者试图通过奢侈品、名牌这些符号提升自我形象，表达与传播社会地位，向外界宣示财富、身份和品位。但实际上，消费品仅仅是消费品而已，象征性的符号消费只会获得表面的、虚幻的幸福和满足，因而也是“虚假的需要”。

随着这些“紧箍咒”闪过脑海，我幡然醒悟，想起了现在躺在铁柜里、落满灰尘的三五双鞋。是啊，我已经有很多双在各种场景下都可以穿着的鞋了，从对物的需求上来讲，我真的还需要一双新鞋吗？

看着手机里的主播激动地宣布新的活动开始，我长呼一口气，放下手机，倒头便睡。

除了鲍德里亚的《消费社会》，我们还能通过阅读以下几本书，深入了解消费社会的“千层套路”。

1.奇格蒙特·鲍曼 《工作、消费主义和新穷人》

本书中回顾了工作伦理的起源、现代社会的转变、福利状况的影响和穷人被社会化生产以及文化界定的新路径。他认为，“穷人”曾经的意义来源于失业，今天，它的意义主要来自有缺陷的消费者的困境。透过这本书，我们可以得知现代社会从“生产型社会”转变为“消费型社会”，相应地我们证明自身价值的方式也从参与生產到依靠消费。

2.赫伯特·马尔库塞 《单向度的人》

这本书通过对政治、生活、思想、文化等领域的分析、批判，指出被高科技和消费主义支配的人们得到了越来越多的满足（马尔库塞认为这是“虚假的需求”），却丧失了对现实社会问题的反思、批判的内心向度，成为单向度的人。

这本书警醒我们，不要囿于表面上那些华丽衣裳、精美家具、高科技设备，应时刻保持清醒的认知，保持否定、批判、创造与独立思考的能力，实现自由而全面的发展，这些才是人类真正的财富。

3.罗伯特·B·西奥迪尼 《影响力》

本书是社会心理学经典作品。在书中，作者从专业的角度向我们展示了能强有力地影响他人的六大法宝：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺，它们无论是在人际交往中还是在商业广告中，都得到了广泛运用。

借助这本书我们能明白，为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗。甚至能帮助我们看透层出不穷的广告营销背后隐藏的逻辑，从而做出更明智的消费决策。

4.杰弗里·米勒 《超市里的原始人》

这本书将进化心理学原理融入了消费文化中，剖析了人类最根本的消费动机、炫耀性消费的进化过程，并从心理学“一般智能”与“大五人格”的角度探索了隐藏在人们工作、购物、消费背后的本能。

阅读这本书的目的不是重塑自己，而是帮助我们理解自身的消费动机和消费行为，即“认识你自己”。这并不是否定自己的欲望，而是学会分辨那些“虚假的需要”，最终让我们成为更快乐和负责的消费者。

责任编辑：贾倩颖