浅析罐头类商品市场萎缩的原因——以A品牌鲮鱼为例

杨瑜 罗嘉莉 杨菁(通讯作者)

(广东海洋大学 广东湛江 524000)

1 罐头市场现状

罐头食品是由密闭容器封装的、经过标准高温杀菌后达到商业无菌，并且能在常温状态下保存较长时间的罐藏食品，因便于携带、储存和食用方便，备受消费者青睐。产品种类主要包括畜肉类、蔬菜类、水果类、干果和坚果类。在我国，罐头行业关系到“三农”经济，各地方政府都高度重视本地罐头企业的发展，甚至有不少罐头企业已成为地方乃至全国农业工程技术产业化的龙头。经过多年发展，罐头产品已成为我国农产品出口的重要品种，国家统计局数据显示，2012—2016年我国罐头产量持续增长[1]。然而自2017年起，国内罐头产量开始减少，由2017年的1314.31万吨，下降至2019年的1034.63万吨(见图1)。罐头产品逐渐淡出国内消费者视野，失去了其原有的市场地位，其中本就在中国罐头行业中占比最低的水产品罐头市场更是遭到严重冲击(见图2)。

图1 2012—2019年中国罐头产量及增长率

图2 中国罐头行业产品收入结构

2 鲮鱼罐头市场萎缩的原因分析

本文从鲮鱼罐头市场中具有代表性的A品牌鲮鱼罐头入手展开分析，剖析出鲮鱼罐头市场萎缩的原因有如下几点。

2.1 产品种类及包装单一

随着生活节奏不断加快，大众的饮食习惯也悄然发生变化，“速食时代”来临。速食食品市场发展迅猛，但属于速食食品的A品牌鲮鱼罐头销量却始终停滞不前。其中很大一部分原因在于A品牌鲮鱼罐头的产品策略仍停滞不前：一成不变的味道与包装。产品内容物仍是标配的豆豉与鲮鱼，产品种类较少，而且由于存放周期长，内容物产生的油脂太多，使得大多数消费者对鲮鱼罐头的口感不满意。数据显示，口感过于油腻是61.62%的消费者不选择鲮鱼罐头的原因(见图3)。同时，A品牌鲮鱼罐头发展至今，包装依然是以红色和黄色为主的马蹄形金属罐，没有进行创新设计，对消费者吸引力低。另外，罐头表面的拉环设计对消费者的手力有要求，着力点不对又容易扯断，这也很大程度上抑制了消费者的购买欲望[2]。

图3 消费者不选择鲮鱼罐头的原因调查

2.2 食品安全问题影响大

随着我国居民收入增加、家庭消费水平提高，消费者需求发生了巨大变化，从注重价格转变为注重产品的健康与品质。然而近年来，越来越多的不法商家为牟取暴利，制造、销售假冒伪劣产品，食品安全事故频发。其中被曝光的十大食品安全事件之一是2005年香港食环署检查出某些品牌(含A品牌)的鲮鱼罐头含有“孔雀石绿”。科研表明，“孔雀石绿”对人体危害巨大，有致癌、致畸、诱发突变的副作用。消息一出，整个鲮鱼罐头行业遭受重创，许多零售商超都已经停止销售此类罐头食品。然而经历此次严重打击，A品牌鲮鱼罐头并没有警醒，又在2017年再次被检验出含有“孔雀石绿”，其在消费者心中树立的良好形象也不断消失。

2.3 品牌形象同质化严重

“同质化”已经成为我国食品市场中典型特征之一，产品同质化问题十分严重。由于鲮鱼罐头技术门槛较低，各大鲮鱼罐头企业缺乏实质性的技术优势，加上其原材料、生产制作工艺等均无明显差异，导致鲮鱼罐头市场同质化现象较为严重。

鲮鱼罐头市场品牌众多，同类鲮鱼罐头之间并无显著差异。从企业的品牌形象角度而言，A品牌鲮鱼罐头的品牌形象没有随着消费者需求和市场变化做出相应的调整，消费者长期以来对一成不变的马蹄形金属罐包装已经产生审美疲劳，而且在一定程度上区分度不高的外包装也大幅度减弱了产品的竞争力，不利于甘竹牌鲮鱼罐头市场的发展。

2.4 与互联网营销脱轨

2010年之前，因为一句成功的广告语，让A品牌鲮鱼罐头打响了品牌知名度。但在如今的互联网时代，网络渗透进各家各户，人们的生活方式发生了翻天覆地的改变，只需拥有一部手机便可走遍天下。相比传统的电视节目，网络视频因其观看时间地点随意性、内容形式多样化等优势逐渐成为消费者的首选。面对日新月异的社会变化，A品牌鲮鱼罐头的市场营销策略并没有与时俱进，甚至是一种放任自流的状态，其既没有足够数量的推广，也没有合适的促销手段，甚至连地方电视台成功的广告投放也全部撤掉了，大部分产品只是陈列在商超不起眼的货架上，消费者想购买只能自行询问、寻找。正是这种没有互动沟通的营销现状，使A品牌更加鲜为人知。

2.5 固有偏见形成罐头食品认知误区

近年来，随着居民养生保健需求的增长，现选、现制的食品正逐渐成为营养、健康的代名词，曾经因便利快捷而风靡一时的即食食品遭到冷落，甚至被贴上“不健康”的标签。其中，罐头类食品更是与油炸食品、烧烤类食品等一同入选十大垃圾食品行列。这是因为在人们的固有观念中，罐头产品在加工过程中需要高温加热，而高温加热会使食品的营养元素受到破坏，特别是多种人体所需的维生素都被破坏殆尽，营养价值所剩无几。同时，罐头产品在生产时，出于防腐的需要，会添加大量添加剂和色素，这些化学物质在短时间内对人体的影响也许并不显著，但若长期食用罐头产品，有害物质便会在人体中慢慢堆积，会加速身体组织的退化和衰老，最终将对人体造成极大损害。另外，罐头产品的原料是无法从成品中辨别好坏的，因此一些不良商家为了节约成本会把质量不达标的、有残缺的、不新鲜的原料纳入罐头中，只图短期个人利益，对消费者身体健康和生命安全不管不顾。以上种种固有偏见的存在，使罐头产品逐渐坐上冷板凳，失去其原有的市场地位。

2.6 众多替代品的出现争抢市场份额

人均可支配收入的提高使消费者对产品的消费需求由饱腹、美味逐渐转向对健康的重视。从前，鲮鱼罐头的出现，解决了食物难以进行长时间储存的痛点问题而备受消费者喜爱。现如今，在我国新鲜食物供给充足的情况下，鲮鱼罐头市场举步维艰。并且在当代人吃得健康及绿色饮食消费需求的影响下，众多品牌大多推出由谷物作为原料的代餐粉、蛋白棒等具有健康、饱腹、方便等特性的代餐食品。因为人们对营养健康越来越重视，绿色健康的代餐食品迅速占领市场，比鲮鱼罐头更符合时代健康饮食的潮流趋势。因此，众多替代品的出现对罐头市场形成巨大冲击，造成鲮鱼罐头市场萎缩。

3 应对措施

3.1 开发个性化产品实现转型升级

随着生产力的发展及人民生活水平的提高，消费者需求朝个性化、多样化方向发展。因此，只有研发出个性化、符合潮流的新产品，满足消费者日益多样化的产品需求，A品牌鲮鱼罐头才能在激烈的市场竞争中谋求生存和发展空间。首先，A品牌可以在产品开发上注重创造性，开发不同口味的鲮鱼罐头产品，实现中国南北菜系兼容；其次，从年龄、时间、人群入手，分类对产品进行个性化定制、差异化销售，例如，针对儿童市场做到口味清淡、包装玩具化；针对青少年市场做到新颖潮流、个性时尚；针对成年人市场则做到高档、富含品质的包装；最后，A品牌可将新材料运用于产品包装，如使用可微波加热的材料包装产品，不断迎合快捷便利的时代发展趋势。同时可以运用新技术来弥补鲮鱼罐头口感过油的缺陷，提高产品的竞争力，实现产品的转型升级。

3.2 加大质量管控力度消除食品安全疑虑

对于A品牌鲮鱼罐头这种中小型罐头食品生产企业，要想长远发展，应当充分考虑并采用聚焦战略。结合自身产品特点找准细分市场，力求将鲮鱼罐头做精、做专，在原料采购、产品生产、包装运输等产业链各环节中加大质量监控力度，建立健全质量责任追究制度，不断改善和提升产品的质量与安全性，从而使其在市场竞争中占据优势地位、站稳脚跟[3]。还应当对大众公开官方专业机构检测的各种鲮鱼罐头的食品安全报告，树立良好的企业形象。

3.3 创造品牌差异化价值

如今，大部分鲮鱼罐头企业由于以行业普遍化的标准来衡量自家产品、遵循统一的产品改造升级计划、企业间相互抄袭模仿等原因使得鲮鱼罐头“同质化”愈发严重，不同品牌产品样式趋同，不利于消费者识别。为打破产品“同质化”僵局，赢得消费者喜爱，鲮鱼罐头企业可以尝试采用差异化品牌策略，打造独特的品牌形象，在五感上给予消费者一定刺激，使消费者对自家品牌形成深刻的品牌记忆。同时，当市场上品牌“同质化”现象严重时，企业竞争的焦点已不再是产品使用价值的优劣，而在于产品的附加价值是否能满足消费者需求甚至超出消费者预期。因此，鲮鱼罐头企业应当深入挖掘消费者需求，给予消费者超出预期的产品体验，提高产品的附加价值，形成新的品牌记忆点，由此抢占消费者“心智阶梯”，从同质化竞争中脱颖而出。

3.4 利用互联网改进产品营销策略

如今，随着互联网的发展我国市场也快速变化，许多中国老字号品牌因传统落后的营销模式日益衰落，例如已有百年历史的A品牌鲮鱼罐头已经逐渐鲜为人知。但从另一角度看，互联网的发展无疑也是给老字号品牌一次涅槃重生的机会。A品牌鲮鱼罐头应当紧抓时代机遇，结合线上线下销售全面出击，引爆关注度，并结合鲮鱼罐头产品自身的消费特点，实现市场突围。互联网营销相比传统营销是营销渠道的革新，A品牌鲮鱼罐头在传统营销上采用的是生产者—代理商—批发商—零售商—消费者的分销模式。但通过互联网营销，利用现代高效的物流服务，A品牌鲮鱼罐头可以直接采用生产者—消费者的分销渠道销售产品，从而大大减少业务费用与分销成本。也可以通过网络平台汇聚企业的用户资源、增进与用户之间的交流，设立个性化沟通渠道，从而做到即时响应、快速解决消费者难题，打造贴合消费者兴趣和需求的产品，提升品牌形象，从而实现企业效益最大化。

3.5 加大宣传破解消费认知误区

面对由来已久的固有偏见，鲮鱼罐头企业需加大产品宣传力度、依托方便快捷的产品优势打响品牌，同时需普及罐头产品的加工工艺，引导消费者走出罐头产品的认知误区。例如在产品宣传时告知消费者：经过高温消毒或严格处理被抽成真空的罐头，不使用防腐剂也能防止食物腐败。而厂家选择在生产罐头时添加部分防腐剂只是为弥补工艺上的不足，而添加的防腐剂剂量都符合食品安全国家标准，消费者可以放心食用。对于消费者普遍关心的罐头食品营养问题，鲮鱼罐头企业应让消费者明白：罐头食品经过标准化的高温杀菌后，营养成分确实会有部分流失。但几乎所有的食物都经过高温烹饪，在这期间食品中的营养成分同样会丢失。正规厂家经过标准化流程制作出来的罐头食品，营养成分并不会比日常食品烹饪流失得多。并且随着科学技术的发展，食品工业技术成熟，通过加工工艺的改进升级能更好地保留罐头食品中的营养成分和独特风味，不断提升品质。鲮鱼罐头食品作为贴合消费潮流的产品，本就拥有广阔的市场发展前景，当下更应把握市场机遇，加大宣传推广力度，打破消费认知误区，摘掉“不健康”标签，谋求生产和发展。

3.6 制定有效的竞争策略应对替代品威胁

面对日益严重的替代品威胁，企业需结合自身特点制定合适的竞争策略，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，谋求生存和发展。

首先，知己知彼才能百战百胜，企业应对自家产品的替代品做充分的市场调研，对替代品在价格上的竞争力、替代品质量和性能的满意度及客户转向替代品的难易程度进行总体的把握与了解。只有明确了竞争对手的动态和策略，才能结合自身现有资源制定有效的应对措施。

其次，只有产品真正满足消费者需求，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。因此企业需要充分了解消费者需求，研究消费者需求转变的过程及其原因，以消费者需求为立足点不断改进产品质量、包装设计等内容，由此满足多样化的产品需求。

最后，企业需深入挖掘自家产品特点及价值，寻找其不可替代的原因，并通过良好的营销方式在消费者心中形成独特的品牌名片，由此降低替代品对自家产品的威胁。

4 结语

综上所述，鲮鱼罐头企业要想打破市场萎缩困境，应当结合时代发展趋势分析并制定符合企业自身发展特点的营销策略，利用新媒体并结合“互联网+”对企业进行转型升级，打造绿色健康的企业品牌形象，挽回市场地位。