白酒酒庄文旅融合发展现状与策略研究

2022-07-21黄瑞玲

旅游纵览 2022年7期

黄瑞玲

（泸州职业技术学院，四川泸州 646000）

引言

当前，我国作为白酒第一大产出国与出口国，白酒产业规模庞大。根据相关统计数据，2021年我国白酒产量累计达715.6万升，规模以上白酒企业收入超5000亿元，是全球第一大白酒消费市场。与此同时，随着健康饮食理念的兴起，中国白酒消费市场进一步萎缩，由2017年的1 198.1万升的产量下降至2020年的740.7万千升，规模以上白酒企业数量也从1593家降到1015家，因此白酒产业转型迫在眉睫。而酒文化作为中国传统文化的重要组成部分，渗透于中华五千年的文明史中，将白酒产业与文化旅游结合起来，成为当前产业转型的重要出路之一。根据中国酒业协会CADA公众号的报道，当前酒业正在从“规模扩张、野蛮生长”的上半场进入“精耕细作、优质成长”的下半场，酒业文化急需完整化、体系化的传递方式，因此酒旅融合势不可挡，“白酒产业+文化旅游”成为白酒产业发展的必然趋势。

一、白酒酒庄文旅融合的发展现状

（一）白酒酒庄与文化旅游的融合发展现状

中国酒文旅的发展由来已久，早在20世纪80年代末，中国便着手打造酒文化旅游区，在1990年开启了杜康仙庄的修建任务，成为中国现代酒文旅发展的开端。时至今日，酒文旅已经经历几十年的发展，白酒酒庄与文化旅游的融合发展也更加成熟。无论是顶层制度设计方面，还是行业发展现状方面，都已备成熟产业体系的特征。

1.白酒酒庄与文旅融合的政策发展现状

在顶层设计上，文化和旅游部鼓励深入推进“文旅+产业”的深度融合发展模式，强调发展酒文旅的重要性。2021年文化和旅游部发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》中便提出“加快转变文化和旅游发展方式，促进提档升级、提质增效，更好实现文化、旅游带动，实现发展质量、结构、规模、速度、效益、安全相统一”，这为“十四五”期间白酒酒庄与文化旅游融合的快速发展奠定了基础。与此同时，地方地府也出台了大量促进白酒酒庄与文旅融合的政策。2017年贵州省提出以中国天眼、茅台国酒、千里乌江等旅游资源为核心吸引物，积极推动国际天文科普旅游带、世界名酒文化旅游带和世界级滨河度假带建设，打造世界级旅游吸引物和国际品牌。2018年山东省政府提出“推动酒旅融合发展，支持名优白酒企业发展工业旅游，建设酒文化博物馆和白酒文化产业园”。在这些政策的鼓励下，国内已知的白酒酒庄文旅项目不断催发出产业的新增点，“白酒+文化+旅游”的仰韶·仙门山、汾酒文化景区和中汾酒城、茅台红军四渡赤水景区、剑南春“天益老号”酿酒工业遗址等酒文旅景区纷纷出场，成为白酒产业新的经济增长点。

2.白酒酒庄与文旅融合的规模发展现状

在对中国传统酒文化传承过程中，部分白酒企业将传统白酒酿造工艺与生态工业旅游结合起来，辅以现代科技与加工流程，开放酿酒生产区和藏酒区给客户与消费者观看，形成了酒文化旅游的雏形，白酒酒庄与文旅融合由此开始。2014年在中国酒业协会的带领和谋划下，在全国名酒企业的参与支持下，中国白酒酒庄联盟正式成立，白酒酒庄进入文化旅游的快速发展时期。当前，白酒酒庄与文旅融合市场已超千亿，郎酒打造了一个集参观、度假、品酒、销售等功能于一体的郎酒庄园。此外，国宝李渡酒庄、江小白江记酒庄、花冠国花酒庄、扳倒井酒井1915酒庄、泸州龙洄酒庄、蒙顶酒庄等一批酒庄也已经面世，市场规模获得新突破。

（二）白酒酒庄文旅融合的主要发展模式

白酒酒庄作为一个以酒庄为主体，由白酒酿造、酒庄旅游、酒庄农业3个产业联动的大酒庄经济，产业链条长，占地面积广，人文气息厚重，与文化旅游业具有较强的契合性。当下，白酒酒庄的发展逐渐与文化旅游联系起来，形成了不同的发展模式。

1.“生态旅游+文化旅游”的主题式文化酒庄

在白酒产业生态工业旅游的基础上，打造白酒品牌以文载道、以酒传情的同时，深挖酒文化的文化旅游模式悄然兴起，从而形成了“生态旅游+文化旅游”的主题式文化酒庄模式。这一模式的文化酒庄以“酒庄承载文化，文化衬托酒庄”理念实现二者融合发展，从以花园式生态工业旅游的景观观赏为主升华到以文化品鉴为主。主题式文化酒庄将硬件配套设施和软件文化载体相统一，如白酒品牌展馆、客户体验中心、休息品鉴区、酿造车间、研发实验室、藏酒地窖等，将这些场景与白酒文化结合起来，形成集“观赏、体验、品尝、居住、游玩、消费”于一体的主题旅游场所，如成都邛崃产区的文君酒庄、大梁酒庄等。

2.“主题式文化酒庄+休闲目的地”的精品旅游模式

随着地区旅游产业聚集效应的提升，白酒酒庄与文化旅游的融合更加体系化，由此形成了“主题式文化酒庄+休闲目的地”的精品旅游模式。在这一模式中，酒文旅已经发展为一个集合自然山水风光、主题式文化酒庄与地区特色旅游于一体的精品旅游模式，其中酒庄文旅作为精品旅游路线中的核心部分或特色部分，在增强旅游路线文化意蕴的同时，提高了地区旅游的竞争力。“文化酒庄+景点旅游”一体化的全域洒旅融合发展模式，一定程度上将酒文旅纳入了地区文化旅游的整体框架，在沉浸式和体验式旅游的加持下，“主题式文化酒庄+休闲目的地”的精品旅游整合了区域旅游资源，最大限度满足了消费者的不同需求，助力酒庄由传统营销模式向跨界酒旅融合营销模式转型。

3.多元融合的区域酒旅产业模式

部分地区本身的酿酒产业具有较高的集群性，同时其他旅游资源丰富，因此在白酒酒庄的基础上，形成了“全景旅游+全情旅游+酒文旅”融合发展的产业模式。其中，全景旅游的种类极为丰富，包括全域旅游、全季旅游、全业旅游等，全景旅游则是激情旅游、风情旅游、乡情旅游的集合体，而酒文旅则囊括了以“酒”为主体的衣食住行，如食宿在酒庄、购买酒产品、观赏酒风情等，不断围绕核心酒资源形成酒旅产业集群，围绕精品酒庄集群呈放射性发展相关配套产业，充分发挥酒旅的“纽带”作用，促进与第一、二、三产业的持续深度融合发展。例如，四川省泸州市纳溪区大渡口镇，以区域之名，借酒业之力，打造“中国酒镇·酒庄”。

二、白酒酒庄文旅融合发展存在的问题

（一）产业规划不明晰

白酒酒庄文旅项目遍地开花之余，也受到了市场因素的制约，白酒市场逐渐萎缩，白酒酒庄文旅融合无论在游客吸引力还是市场拓展力上都被压缩，白酒市场的消费红利随着健康生活理念深入人心和啤酒等替代产品的崛起而日渐见底，白酒市场的萎缩对于白酒酒庄文旅融合影响巨大。在此情况下，当前白酒酒庄文旅项目的开发，大多是市场主体的自发行为，在融合中缺少发展战略定位，部分白酒酒庄文旅融合只是将目的放在白酒产品营销上，对融合的远景规划不足。

（二）产业发展动力不足

根据前文对白酒产业的分析，当前白酒产业的市场量直线下降，受各项因素的影响，旅游产业发展缓慢，白酒酒庄文旅融合作为旅游产业的一种形势，也受到了行业发展的制约，主题式文化酒庄、精品旅游线路与酒旅产业集群的观光量减少，影响了白酒酒庄文旅的快速融合。另外，在白酒产业发展式微的情况下，白酒生产厂家将营销希望寄托于文旅产品的定位，其营销本质换汤不换药，如果在白酒酒庄文旅融合中无法招徕更多游客，那么产品滞销是必定的，因此“白酒产业+文化旅游”的发展模式必然无法长久。

（三）产业链条不够紧凑

白酒酒庄文旅作为新生产业形式，其行业发展还不成熟，存在的市场乱象和不健全的发展机制成为重要制约因素。尤其是在白酒产业与酒庄文旅共同发展的模式下，产业生产必然受到文化旅游的影响。当前，白酒酒庄文化旅游的模式相对比较混乱，没有明确的产业链条，将“酒”元素机械地融入住宿、餐饮、景观之中，商业气息极为明显。加之在构建区域酒旅产业集群时，忽略了旅游路线的合理整合，导致酒文旅与其他旅游景点排列混乱，不仅没能实现酒文旅的深度融合，还影响了其他旅游资源的价值实现。

三、白酒酒庄文旅融合的发展策略

（一）统筹产业规划，明确发展战略定位

当前白酒酒庄文旅融合受到市场因素的影响，消费市场萎缩，白酒企业被动进行产业转型，导致产业规划不明晰，因此需要统筹产业规划，明确发展战略定位。具体而言，一是立足于当地白酒产业的文化属性，真正将白酒产业与文化旅游结合起来，抓住乡村振兴和产业结构调整的契机，在政府宏观经济调控下，真正使白酒产业与文化旅游产业做到“你中有我，我中有你”的融合态势，促进白酒酒庄文旅融合的发展。二是在政策导向上，根据不同地区的产业情况制订重点产业发展规划，把握地区白酒产业的生产特点与地理特性，打响酒文旅的市场知名度。要布局全国乃至全球的战略路线，融入酒文化、酒产品、酒文旅、酒产业、酒农业等各种要素，统筹资源要素，规划发展方向，构建白酒酒庄文旅的健康可持续发展路线。三是在科学布局远景规划的同时，明确发展战略定位，将酒文旅作为未来的长期发展路线，从增加区域承载量、提升品牌知名度、完善基础配套设施、强化市场推广等各个方面加以考量，尤其是提升品牌知名度上，一定要在白酒酒庄文旅的特殊性和市场唯一性上下功夫，从而既带动白酒产品营销，又促进酒文旅的融合。

（二）聚力产业发展，增强产业营销动力

聚力产业发展，增强产业发展动力至关重要，具体可以从3个方面入手。首先，多措并举打造白酒和白酒酒庄品牌，以市场化的运行机制应对市场颓势，同时依托白酒品牌已有的市场名气，筹备白酒酒庄文旅公司，推进旅游景点、产品经销点、酒文化博览会及相关文化形象的塑造工作。例如，当前“杏花村”品牌便在杏花古镇古村建设、山西大学杏花村学院（山西酿造产业研究院）建设、杏花村酒文化博览会等一系列操作下增强了产业的凝聚力。其次，提升白酒品牌本身的核心竞争力，在创新生产工艺、凝聚文化底蕴、加大质量监管力度、构建营销体系上发力，以白酒品牌营销拉动酒文旅的发展。与此同时，也要借助当前文旅市场的政策扶持促进酒品牌营销，实现产业的聚合发展。再次，持之以恒优化营商环境，加强市场环境的整治监管。在白酒酒庄文旅项目建设上，可以借鉴杏花村的市级领导包联服务项目机制，以政府为主要项目引导人，包联重点项目的推进与发展，协调解决白酒酒庄文旅融合中的问题与困境。

（三）整合产业链条，综合提升集成效益

针对白酒酒庄文旅融合存在的产业链条问题，需要根据市场条件进行资源整合与发掘，综合提升集成效益。一是加强白酒酒庄文旅与其他产业的融合，依托地区文化特色，做大做强酒文旅实力，通过持续举办酒文化博览会、文旅推介会、线上旅游体验等活动，结合酒史博物馆、酿造工艺、购物消费等项目，加强与周边旅游景区客源互换共享，不断丰富游客的消费需求链。二是做精做细服务产业，以“酒文化旅游+”战略为方向，大力推动酒文旅产业与商贸、餐饮、康养等服务产业融合发展。挖掘地区特有元素，实现产业链条的体系化运作。例如，将酒文化延伸拓展至药酒健康、家庭护理等领域，促进白酒产业转型的软着陆，同时发展完善的人才培养机制，为产业链条的完善提供人力资源保障。三是加强产业模式的优化，在产业链条中合理融入“酒”元素，让人感受到酒文化的独特魅力。另外，要合理调控商业气息，尤其是旅游路线的整合，以及酒文旅与其他旅游景点的排列，坚持适度原则，全面挖掘地区酒文旅的产业价值，综合提升集成效益。