网络大数据视野下湿地型郊野公园形象投射与感知比较研究——以上海市青西郊野公园为例

张建国 孟 玮 谢平林

(1. 湖州师范学院经济管理学院，浙江湖州 313000；2. 浙江农林大学风景园林与建筑学院，杭州 311300；3. 上海雾一多农业机械有限公司，上海 201612)

自02018年以来，上海市规划拟通过建设21处郊野公园[1]，来确保城市生态安全和控制城市无序蔓延，优化社会经济发展模式，改善城乡环境品质和提升生态文明水平[2]。然而，随着上海郊野公园的陆续建成，在运营过程中，陆续出现了位置偏远、设施不全、可玩性不足等诸多负面评价。如何通过调整规划和优化运营管理来提高社会公众的使用满意度，是上海郊野公园发展中必须面对的问题。

旅游体验一直是旅游研究的重点内容，对特定旅游产品的开发与管理具有重要意义，随着互联网及社交媒体的发展，越来越多的旅游者在网络上分享其旅游体验，大量关于游客真实环境的互动以及对周围环境的感知数据通过网络被记载，游客可以不受时间与空间的限制，将旅行所见所闻通过生成游记、攻略、网络相册、景点评价等[3-4]方式分享于社交媒体平台。这类互联网大数据具有代表性、客观性、科学性等优质数据特征，以及互动性、透明性高等特点[5]，成为旅游体验评价的重要数据来源。旅游地的投射形象和感知形象是分别从供给方和需求方两个角度产生的形象感知。其中，投射形象主要由相关政府部门、运营商和旅游营销者等管理主体宣传塑造，期望形成的旅游地形象[6]。陈文玉[7]以自驾游市场需求为导向，得出供需的相配点、错配点和矛盾点，进而优化苏州旅游投射形象；陈秀秀等[8]基于官方微博内容，对福建省旅游投射形象进行挖掘，归纳其形象构成、情感表达、旅游资源等。感知形象是指由旅游活动主体对先前在传播媒介上获取的信息和实地体验后的主观反应和感知评价[7,9]。陆利军等[10]基于UGC数据对南岳衡山的旅游目的地形象从认知形象、情感形象和整体形象3个方面探究旅游者的感知；刘逸等[11]基于大数据创建了新的旅游评价情感分析模型，为今后的理论支撑和实践应用提供了借鉴；Hua Yuan等[12]通过爬取Twitter上的数据，探究检验网络发布旅游路线的方法，为游客制定适宜的旅游路线提供参考；Alvin Chua等[13]利用旅游数字足迹对意大利Cilento景区的旅游流时空分布进行研究，并为景区建设提供参考。感知形象和投射形象两者共同影响着旅游地的整体形象。王蕾蕾等[14]基于凝视理论分析南粤古驿道感知形象与投射形象的偏差，指出其未来旅游运营管理的挑战；曾莉莎等[15]从官方和游客两个角度，分析世界遗产地开平碉楼及村落的旅游形象，从文化体验、社区合作、旅游环境等方面提出改进策略。综合国内外的相关研究成果，研究对象从景区、乡村、城市到省域范围，研究手段从引擎搜索到爬虫爬取，研究方法从文本分析、图片分析并结合凝视理论，结论从形象分析、游客行为以及主客比较分析等，涉及范围较广、内容较为丰富，研究成果也具有理论和实践意义。然而，对于我国近年来兴起的城市郊野公园建设，利用互联网大数据开展的研究较少。上海作为国内系统规划建设郊野公园的领先示范城市，选取其郊野公园进行较为全面的形象分析，具有研究价值。

在上海的郊野公园建设规划体系中，青西郊野公园定位于“远郊湿地型郊野公园”。湿地型郊野公园是以生态为基础，以社会游憩和经济生产为内容，且具有良好可达性的绿地。该定位既是基于该地域的资源赋存基础，也是在规划建设和运营管理中需要重点强调的特色。政府管理部门和规划设计的专家，较多地从“生态”“野趣”“近自然”“物种多样性”等专业的视角去考虑，而社会公众则更多地从“非专业”的视角以“美丽”“趣味”“便利”等角度，将其作为一个生态休闲公园去看待，从而造成规划建设方和使用方之间认知上的差异，分析差异并提出改进策略，具有重要的学术探讨价值和实际指导意义。因此，本文以青西郊野公园为例，以网络评论的内容分析为研究方法，从供给方的投射形象和需求方的感知形象，探究两者存在差异的原因，不仅有利于促进青西郊野公园的可持续发展，而且能够对其他湿地型郊野公园的建设提供借鉴意义。

1 材料与方法

1.1 研究区概况

青西郊野公园作为首批建成的7个上海郊野公园之一，属于上海4大生态区域中的环淀山湖水乡古镇生态区[16]，位于青浦区西南部，东至山泾港、规划路，西至练西公路，南至南横港，北至淀山湖，规划总面积为22.35 km2[2]。青西郊野公园不仅具有“湖、滩、荡、堤、圩、岛”等多样的河网景观，而且坐拥上海独有的湖泊湿地资源，能够对区域生态环境和田园风貌的改善起到推动作用，成为青松生态走廊的重要生态节点[16-17]。上海青西郊野公园物种资源丰富，是上海唯一以湿地为特色的郊野公园，被称为上海天然的本土水生物种基因库。该公园着力打造水乡农田示范区、生态保育区和渔村休闲体验区3个功能片区。其中，占地4 hm2的水上森林是上海独有的特色，被誉为池杉奇观[18]。青西郊野公园旨在为市民和游客建设具有一定规模、拥有良好田园风光、提供休闲游憩的郊野开放空间。

1.2 研究方法

内容分析法是一种对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法[19]，而网络内容分析法是内容分析法在网络环境中的应用，具有不同于传统媒体内容分析法的应用对象。本文采用网络文本分析法，以网络平台上的文本内容为信息源，运用ROST CM6软件对收集整理到的文本内容进行系统的信息挖掘，通过提取高频词汇和语义网络对定性内容进行量化研究，并对高频词汇构建类目，归纳整理出旅游地形象的维度，进而对比分析旅游地的投射形象与感知形象的影响因素和影响程度。

1.3 数据来源

为了使数据样本具有科学性和可靠性，本文从中国新闻网、人民网、东方网等新闻官网、数字报纸及官方微信公众号获取投射形象数据。数据收集时间范围为2017年12月——2019年12月，剔除重复的文本内容，共筛选获得41篇约3万字的官方媒体报道文本。感知形象数据是从知名旅游网站，如大众点评、携程、马蜂窝和微博获取游记和游客评价，剔除旅游攻略、广告推销等无关内容，共筛选出625篇约7.5 万的文本。

1.4 数据处理

将筛选好的样本数据进行预处理，首先，剔除表情符号、段落空行等无用信息；其次，将文本中的同义词进行统一替换，如将“美丽”“漂亮”统一为“漂亮”；再次，建立分词自定义词表，如 “水上森林”“杉林鹭影”；再次，运用自定义过滤词表，过滤掉与研究内容无关的词汇；最后，使用词频分析功能，分别选取青西郊野公园投射形象和感知形象的前100个高频词汇，进一步运用语义网络功能探究高频词汇之间的关联性和密集程度，分别绘制投射形象和感知形象的高频词汇语义网络关系图。

为确保通过准确的自定义分词来弥补软件自动分词的不足，研究团队前往研究案例地进行了较为充分的调研，并认真研读相关介绍青西郊野公园的文章，确保自定义分词更为符合实际情况。对于同义词替换，通过3人分别完成同义词替换方案，并在深入讨论的基础上形成较为一致的结论，尽量避免自定义分词的随意性。

2 结果与分析

2.1 投射形象维度分析

由表1可知，高频词汇包括名词、动词和形容词，并且以名词和动词居多。排名靠前的高频名词，如“生态”“郊野”“湿地”“大自然”“水上森林”“大莲湖”“杉林”“湖水”“鸟类”“莲湖村”，突出了青西郊野公园以湿地、生态、自然、休憩为主题的特色。官方围绕郊野公园“一心三区”的布局规划进行宣传介绍，即以大莲湖为核心，串起周边湿地、湖泊、林地、河道、农田、村落的多样化生态系统。以“大莲湖”为中心的高频词有 “湖水”“荷花”“荷塘”“水生植物”“芦雪迷踪”等，说明官方以荷花盛开、泛舟湖上的自然景观为吸引点，辅之芦苇滩景观进行介绍。在生态保育区中以“水上森林”为中心的高频词有“杉林”“树木” “鸟类”“河道”“栈道”“杉林鹭影”“水漾湿地” “青韵野径”“桃花”“纵横交错”“笔直”“唯一”等，说明官方以森林湿地特色景观为核心，主要从丰富的生态环境资源进行宣传。水乡农田示范区以 “莲湖村”为中心的高频词汇有“村民”“乡村振兴” “田园”“农业”“农产品”“乡村集市”“农民”“稻田”“蛙稻米”等，说明官方将生产性景观作为主体进行宣传，以田园生活、村落景观为桥梁，建立乡村与城市之间的联系。渔村休闲体验区的高频词汇包括“垂钓”“科普”“鱼塘”“养殖”等，村民依托优质的水资源进行水产养殖，游客进行垂钓体验符合江南水乡因水而起、依水而兴的历史传承。另外，“建设”“运营”“开发”“推进”“利用”以及“保护”“整治”“修复”“规划”等高频动词，说明官方从多方群体、多种措施兼顾生态资源的保护和利用。投射形象的语义网以“上海”“青浦” “湿地”“青西郊野公园”为中心，“大莲湖”“水上森林”“特色”“生态”为次中心，外围词汇呈散射状分布（图1）。

图1 投射形象高频词汇间的网络语义关系Fig. 1 The network semantic relationships among the high-frequency vocabulary of the projected image

表1 青西郊野公园投射形象高频词汇Table 1 High-frequency vocabulary of the projected image of Qingxi Country Park

为了进一步提炼归纳投射形象的维度，在词频分析的基础上，根据中华人民共和国国家标准 《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972-2003）及研究地实际情况，本文将高频词汇归纳为“生态景观”“综合管理”“旅游体验”和“独特属性”四个维度（表2）。其中，“独特属性”是因地制宜地根据青西郊野公园的突出特点和能够反映其特色的高频词汇中排名靠前的词汇。

从表1中各维度的词汇数量以及频数占比可知，官方对青西郊野公园的宣传重点依次是“生态景观”“综合管理”“旅游体验”和“独特属性”。其中，“生态景观”和“综合管理”是投射形象最高的两个维度，词频占比分别为35.10%和34.53%，符合官方从景区建设管理角度出发，以郊野湿地景观为亮点宣传，从而吸引游客的特点。“生态景观”所包含的4个次类目的频数占比从高到低依次为：河网景观、生物景观、林地景观和田园景观。在“河网景观”维度中，“大莲湖”“湿地”词频最高，其原因在于湿地、湖泊和河流是青西郊野公园生态系统的主要组成部分，符合官方突出其是上海唯一以湿地为特色的郊野公园。在“生物景观”中， “鸟类”是词频最高的词汇，这是因为该公园中生活着近200种鸟类。其中，包括国家Ⅰ级和Ⅱ级保护动物，官方重点宣传水林相间、鸥鹭翔集的美景，并且对保护鸟类生存环境进行管理介绍。除了鸟类外，还有其他动植物，尤其是水生植物等高频词，以营造物种资源丰富的投射形象。在 “林地景观”维度中“水上森林”词频最高，主要原因其是景区标志性景观之一，且秋季景观效果最佳，浅红、深红、金黄色彩交织，通过视觉冲击来诠释其魅力。“田园景观”词频占比较小，官方主要从其农业循环系统进行介绍。

“综合管理”维度下的投射形象重点依次是 “景区建设”“农业农村”和“设施服务”。在“景区建设”次类目下，“建设”和“保护”是词频最高的词汇，主要原因是官方从青浦区域层面、郊野公园的功能定位等方面介绍其建设原则，并兼顾生态资源的保护修复和合理利用。“旅游体验”主要介绍游客的游憩活动内容，对于游客体验后的情感评价也做出了理想预期。另外，“景区景点”次类目宣传内容的详略程度与“生态景观”维度中不同类别景观的占比相符。其中，“水乡农田示范区”官方对其田园景观的介绍较少，而在“农业农村”次类目中对其农业经济效益、乡村生活等投射形象较多，以最高词频“莲湖村”为中心进行拓展，从村民进行农事劳作、游客购买特色农产品以及高标准引入环境友好型企业合作等方面进行介绍，建立景民联系。

官方对于“设施服务”维度的形象构建相对较少，而“独特属性”维度的最高词频是“生态”，说明官方强调公园建设均是以生态建设为基础，做到免费不免票，合理控制客流量，关注环境资源承载力。

2.2 感知形象维度分析

由表3可知，在感知形象的高频词汇中，“水上森林”“杉林”“生态保育区”高频词反映了游客对青西郊野公园中生态保育区尤其是“水上森林”的兴趣感较强，评价最多。“美景”“值得”“漂亮”高频形容词表明游客对郊野公园的整体感知是积极的。“电瓶车”“交通”“自驾”“农家乐”“季节”高频名词展现了游客对交通路线、出游时机、用餐休息等方面的关注度较高。从感知形象高频词对应的网络语义关系图中发现，处于核心位置的高频词汇是“青西郊野公园”“杉林”“景色”，处于次核心区域的有“水上森林”“上海”“青浦”“免费”，其他大部分高频词主要以“水上森林”为中心呈放射状分布（图2）。

图2 感知形象高频词汇间的网络语义关系图Fig. 2 Network semantic relationships among high-frequency vocabulary of the perceived image

表3 青西郊野公园感知形象高频词汇Table 3 High-frequency vocabulary of the perceptual image in Qingxi Country Park

对应上文投射形象维度的分类，将感知形象的高频词汇分为“生态景观”“综合管理”“旅游体验”和“独特属性”4个维度（表4）；根据各维度感知形象的高频词汇数量和词频占比，游客的感知形象重点依次是“旅游体验”“生态景观”“综合管理”和“独特属性”。

其中，“旅游体验”维度频率占比最高，为42.92%。在“旅游体验”维度下，旅游者的感知形象以“情感评价”“环境时节”和“旅游活动”次类目为主，占比分别为17.52%、11.12%和6.89%。 “情感评价”内容大部分是积极情绪，只有“建议”和“可惜”两个消极情绪的高频词，说明游客的整体评价较高，其可惜的是出游时间不是最佳观赏季节，因此，与“环境时节”次类目具有一定的内在联系。从“环境时节”中的高频词可发现，秋季是游客最满意的游赏季节，周末客流量相对较多，并且郊野公园独有的自然环境也是吸引游客的因素之一，尤其是城市居民对未经雕琢、野趣自然的远郊湿地景观的期待值更高。从“旅游活动”次类目中发现，郊野赏景是陶冶情操、释放自由的一种疗愈方式；游客活动以静态悠闲的方式为主，拍照和赏景是主要内容。从游客评价的文本内容中可知，游客拍摄的照片内容与高频词也具有一致性，其拍摄的景致主要有水上森林、荷塘、桃花、雕塑小品等。“景区景点”的内容主要是与生态保育区的景观相关。

“生态景观”维度下游客感知形象的重点依次是“林地景观”“河网景观”“生物景观”和“田园景观”。其中，“林地景观”和“河网景观”的高频词占比总和为24.38%，“林地景观”的词频占比最高，说明绝大部分游客游玩的主要目的是观赏水上森林景象，词频排第二的是“河网景观”，其景观是以大莲湖为载体延展出的与之相关的如“荷塘” “芦苇荡”和“绿洲”，因此，大莲湖是在游客中人气第二的景区。“生物景观”和“田园景观”占比较少，两者高频词占比总和为5.19%，生物和田园景观与林地和河网景观的词频占比差值较大，形成了明显的两个梯度，说明游客是以水上森林和大莲湖为核心游览景点，辅之以其他旅游景点。

“综合管理”维度下的“设施服务”次类目词频占比最高，游客对从市区到公园以及公园内部交通便捷性的关注度较高的因素主要包括公共交通路线长、公交站点到景区入口距离远和公园内部面积大等。另外，由于有游客反映公园内未找到餐饮店，因此，对餐饮服务有一定程度的负面感知评价。“农业农村”主要展现水乡农田示范区的乡村风貌，游客对坐落在景区中的莲湖村村民的生活方式和农事劳作活动感兴趣程度较高。“景区建设”次类目下主要偏向于公园的位置区域以及面积。从“独特属性”维度的内容中发现，旅游者主要关注景区生态、郊野、休闲以及具有江南水乡特色的特质。

2.3 投射形象与感知形象对比分析

由上文可知，青西郊野公园的投射形象和感知形象存在异同（图3）。两者均分为“生态景观” “综合管理”“旅游体验”和“独特属性”4个维度，并且在生态景观中林地景观和河网景观的词频占比均多，田园景观的词频占比都是最少的；“游客体验”维度下的“旅游活动”以及“景区景点”在投射形象和感知形象中的重要性相近。

图3 投射形象与感知形象维度对比Fig. 3 Comparison of the projected image and the perceived image dimensions

然而，青西郊野公园的投射形象与感知形象的维度存在一定程度的差异，主要表现在以下5个方面：1）在维度结构上，投射形象“设施服务”次类目的内容仅涉及交通路程和配套设施两个方面，而在感知形象中增加了对餐饮服务的关注。并且游客对交通方面的感知内容更为全面、详细，感知结果也有所偏差，官方介绍其交通较为便捷，而游客却反映青西郊野公园距离偏远，公共交通线路不方便，建议自驾，并且从停车场到公园内的距离较长。2）“生物景观”的词频占比差值较大，原因在于官方投射形象介绍青西郊野公园的其中一个定位是天然的生物基因库，并着重对鸟类和水生植物进行科普，而游客对水鸟的感知形象较少，对植物的了解主要从宏观整体的视觉效果来评价，而对每种植物较为细致的形态、生长环境、植物群落等方面兴趣度偏低。3）游客对“环境时节”的感知形象重要程度远高于官方的投射形象，虽然官方也提及春季和秋季是景观效果最好的两个游赏季节，但游客整体明显偏好秋景，并且增加了对公园内自然环境的感知评价。4）投射形象对“农业农村”的重要程度远高于感知形象的原因是官方对莲湖村村民生活方式的改善、农业经济效益增加等方面的宣传较多，而对游客的了解较少。5）以游客为主体的“情感评价”明显多于官方的预期评价，而官方主要从管理者运营者的角度对“景区建设”做了多层次的介绍以及未来发展方向的规划，而游客仅对公园现有的功能分区、地理位置以及面积等有所关注。

3 讨论与结论

本文从投射形象和感知形象两个角度对青西郊野公园进行了研究，官方宣传塑造的旅游形象和游客感知评价的旅游形象存在异同：1）投射形象中以湿地景观为园区主题，特色性体现在水上森林、大莲湖景致、物种基因库，以及拥有被评为美丽乡村示范村和生态文化村的莲湖村，专业性体现在生态保护、生物多样性和未来规划发展建设，社会性体现在农业生产的带动性。2）感知形象的主题性体现在湿地景观，特色性主要是水上森林、大莲湖景致、农事劳作和乡村集市，观赏性体现在自然野趣、视野开阔、层林尽染的郊野景观，体验性主要是拍照打卡、环境舒适、散步健身、垂钓野餐以及设施服务保障方面。3）投射形象和感知形象在主题性上具有一致性，在特色性上存在部分偏差。投射形象从专业性和社会性的角度进行宣传介绍，而感知形象中游客的观赏性较强，对体验性的关注度高。

基于上述研究结果，本文提出如下几个方面的建议，以期管理者能够更好地对公园进行运营，使公园建设更为符合游客需求与期待，同时游客方也能更好地遵守相关规定，提升保护公园的社会责任感。

1）以生态保护为基础，增加景观层次。感知形象中景点人气呈现断层式分布，部分游客反映景点单一、景致不丰富，主要以大莲湖和生态保育区为核心游玩景区，而水乡农田示范区和渔村休闲体验区的旅游形象的重要程度不足。从生态属性考虑，资源环境承载力、季节性、植物生长状态也是影响景观效果的重要因素之一，目前公园处于“生长期”，随着时间的推移，郊野公园的生态属性和游览属性会不断靠近，因此，不需为了创造吸睛点而建设人工景观，规模性人工种养植物，应保护和利用特色的郊野自然景观。可对感知形象较少的水乡农田示范区和渔村休闲体验区做更多的宣传介绍。例如，举办更多的交流活动，增加游客参与的体验活动。对于季节性景观的情况，可适当地增加专业讲座、生态教育等室内体验馆。由于公园面积较大，可为不同天数游览的旅游者提供适宜的游览线路方案。与此同时，通过制作短视频、科普手册等方式，线上、线下多渠道向游客科普保护湿地生态资源的重要意义，以及介绍在湿地保护领域做出的成果努力和引航人物，树立榜样示范作用，增强游客保护环境的使命感和责任感。

2）丰富游览活动内容，强化景民关系。目前，游客主要以赏景、拍照、野餐等活动为主。官方对鸟类做了较为详尽的介绍，而游客对此感知程度不深，可在不影响鸟类栖息的前提下，增设更多的观鸟平台以及鸟类科普站；可在公园增设植物讲解牌，让游客对水生植物有更科学的认知；游客对村民采收莲藕、茭白兴趣较高，可增加游客与村民的互动性，让游客参与到循环农业的学习与劳作中；在不破坏生态系统的前提下，增设郊野游玩项目。

3）完善配套服务设施，构建多样化食宿体验。青西郊野公园的面积较大，合理增加路牌和导览图的数量。此外，景区在合理的地方增设一定数量的餐厅，菜品以公园自产的有机果蔬、水产为主打特色。农家乐以自家菜园为食品原材料基地，让游客参与到采摘的过程，附赠其农用小工具等作为纪念品，无需固定的菜单，游客能够以菜园菜品进行灵活搭配，拉近游客与村民的距离，增加体验感。除农家乐外，可增加以夏日荷塘、耕读渔樵、生态湿地为主题的民宿，在民宿大厅增设小型主题沉浸式展览馆，让游客对特色景致以及文化有更深入的了解。

4）搭建多方参与平台，建立多方共治模式。发挥政府、专家、企业、社会团体等多方力量，生态环境是面向未来的最大竞争力，提高产业准入门槛，着力吸引环境友好型企业和高端人才，增加当地村民的就业机会，引入环保协会等第三方监督机构加强监管，定期举办守护湿地等主题的活动，激励社会大众参与到湿地生态系统保护治理中。增强生态空间的复合利用，发挥生态效益最大化，将生态优势转化为发展优势，从而实现绿色可持续发展。

4 结语

本文以互联网游客使用后评论文本和建设管理方的媒体宣传投射文本作为数据来源，对远郊湿地型青西郊野公园的主题形象官方投射和游客感知进行了比较分析，以期为同行开展类似领域的研究、同类郊野森林公园的建设和运维提供参考。但互联网大数据也有其局限性：在数据来源层面，由于其在一定程度上依赖于游客对社交媒体的运用，这使得对于老年群体和年龄过小的孩童的体验感受的信息采集会相对缺乏，所得数据可能存在不全面、不完整的弊端；在数据处理层面，所得信息的碎片化可能会导致分词、同义词在人为处理与替换中出现偏差。本文建议将来应关注提高网络大数据在掘取与利用中的精确性与可靠性，并期待学术界同行运用问卷调查、扎根访谈等多样化方法开展类似研究，为郊野公园的规划设计和运营管理提供更为科学、合理的指导性研究成果。