乡村振兴背景下“三农”短视频的传播研究

[摘要]随着信息技术的快速发展，抖音、快手等短视频平台进入人们的日常生活。通过短视频，人们能够看到真实的农村场景，因此短视频有助于传播乡村文化。现阶段，国家大力扶持农村发展，各种惠农政策的出台及新媒体技术的不断发展使得越来越多的乡村青年或农民开始利用短视频传播乡村文化，展现乡村变化，这也为乡村建设提供了巨大的动力。基于此，文章以“三农”短视频的积极作用作为研究焦点，对其传播现状及路径进行深入探究。

[关键词]乡村振兴;“三农”短视频;传播

“三农”短视频是以农民为主要创作群体，以农民、农村、农业为主要创作内容的短视频。在乡村振兴背景下，我们通过“三农”短视频能够更加高效地传播乡村文化，提升乡村文化影响力。党的十九大报告明确指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重。而在通信技术不断升级的背景下，短视频逐渐成为大众日常生活的“必需品”，其对促进乡村振兴发挥了重要作用。

一、“三农”短视频对乡村振兴的积极作用

（一）第一视角传承乡村文化，助力文化振兴

在“三农”短视频中，创作者往往通过第一视角介绍农村生活，在不同的短视频平台展现真实的农村生活场景。从“三农”短视频的整体架构来说，其主要以农村生活片段及乡村文化习俗等为主，纪实性较强。在展现农村生活的同时，“三农”短视频创作者会以第一视角阐述农村生活片段或故事内容，这在一定程度上对大众认同乡村文化产生了影响。创作者在运用第一视角叙事的过程中，该农村生活片段及乡村习俗所蕴含的历史内涵、人文价值等也得以展现，这有助于乡村文化的传承与振兴。

（二）带动农村电商、发展乡村旅游，促进农村产业振兴的实现

为促进我国农村经济发展，国家制定了多项扶持政策，而在电子商务不断普及的当下，国家相继出台关于农村电子商务发展的政策，鼓励农村通过自媒体平台促进经济发展。因此，为增加农产品销量，许多农村地区成立基层服务中心，或者与县级扶贫单位联合创办自媒体账号，选取农民网红进行直播带货，这为农村产业振兴创造了条件[1]。

从2020年开始，受新冠肺炎疫情影响，我国很多地区农产品滞销，直播带货逐渐成为销售农产品的主要形式。由于农产品直播带货地点通常选在农产品加工现场，消费者能够在第一时间看到农产品的生产情况，且能够通过直播对加工、包装、邮寄等过程进行监督，这让消费者的购物体验得到优化。正是因为“三农”短视频，社会大众能够了解更多好产品，这有助于拓展农产品市场。此外，“三农”短视频凭借真实、朴素的优势助力乡村旅游产业发展。与单纯的文字、图片不同，短视频将声、画、像三者整合在一起，场景化的视频片段能够引导用户深入其中，云参与的体验方式能够增加用户对当地旅游的关注度。

（三）吸引乡村人才，实现人才振兴

“三农”短视频的主要创作者是农民，同时包括返乡建设者及乡村青年等。从“三农”短视频的内容来看，他们所创作的内容的主题通常是一致的，多以展现当地农村生活场景及农民形象为主。但与其他短视频博主不同的是，“三农”短视频的创作者通常被大众认为是“三农”形象的代言人。在新媒体技术不断发展与知识储备不断提升的背景下，“三农”短视频创作者能够凭借短视频促进当地经济发展。“乡村小乔”就是“三农”短视频创作者中的典型代表，其主要通过短视频记录乡村美食与生活片段。在拥有一定的粉丝量基础后，“乡村小乔”开始参与助农活动，拓宽了当地农产品的销售渠道，也带领当地农民实现经济增收。在自媒体团队规模不断扩大的当下，越来越多的青年及高素质人才开始加入“三农”短视频创作，这为实现乡村人才振兴奠定了基础。

二、“三农”短视频的发展现状

（一）创作主体素养参差不齐

当前，短視频平台对“三农”短视频的创作主体及能力并没有明确的要求，因此，任何农民、返乡建设者等都可以成为“三农”短视频的创作主体。由于不同创作主体在生活环境、文化背景等方面存在差异，其综合素养也参差不齐。例如，头部“三农”短视频创作主体通常有一定的新媒体工作经验或有较深厚的文化背景，他们往往能够接触到更多的前沿农业技术，能够接受新潮的发展思想。同时，他们还拥有专业的拍摄设备与较强的策划能力，综合素养比普通“三农”短视频创作者高。但整体来说，头部“三农”短视频创作主体相对较少，现阶段各短视频平台中的“三农”短视频创作者以普通农民为主。相较于前者，农民所接受的文化教育有限，其媒介素养较低，尽管他们想充分发挥短视频的传播优势，拓展农产品销售渠道，但由于拍摄水平较低、内容策划缺乏亮点等原因，其作品所产生的影响力并不理想[2]。

（二）创作动力不足，优质内容稀缺

“三农”短视频内容涉及农民、农业等多个层面，其较低的准入门槛使得很多创作者蜂拥而至，拍摄相关内容。因此，“三农”短视频内容同质化现象严重。同时，在抖音、快手等短视频平台存在蹭热度现象，一旦某个“三农”话题讨论度较高，就会有大量创作者拍摄相同内容，这些“三农”短视频不具备创新性。心理学中的“尖叫效应”指，在满是人群的街道中，如果有人突然歇斯底里地尖叫，往往能快速吸引人们的注意力。同样，在“三农”短视频创作过程中，有部分创作者采用这一理念，制造夸张标题或刻意创作矛盾式剧本，使得创作内容脱离农村生活的本质。创作“三农”短视频不仅能够吸引用户关注，粉丝量及播放量的不断提升还能够为短视频创作者带来经济利益。因此，创作“三农”短视频的人愈来愈多。但就拍摄素材而言，这些“三农”短视频依然以展现农村生活为主，大量的相似内容使受众逐渐产生审美疲劳，严重缺乏优质内容。

（三）缺乏互动，影响力受限

尽管当前短视频平台拥有大量用户群体，但“三农”短视频的受众群体依然有限。为提升用户吸引力及粉丝黏性，众多“三农”短视频创作者都在增强内容输出，但大部分创作者仅是提升更新频率，内容本身并未发生较大变化，同质化现象依然存在。目前，在“三农”短视频领域，除了“农民丰收节”等特定的时期或大型活动，“三农”短视频创作者很少聚集在一起，他们之间缺乏互动，且各自的影响力仅存在于粉丝群体，这不利于乡村产业的进一步发展。

三、乡村振兴背景下“三农”短视频的传播策略

（一）打造专属品牌，实现品牌效应最大化

上文提到，“三农”短视频创作者规模虽然不断扩大，但是在内容上并没有实现创新，同质化现象依然严重。“三农”短视频最初一镜到底的分享模式大多只能还原农村生活，在确保内容真实性与合理性的前提下，要想提高“三农”短视频的创作价值，促进乡村振兴，还需要创作者对内容进行深度打磨。纵观各短视频平台粉丝基数较大的短视频创作者，他们的视频创作领域十分细化，不同时期的创作定位十分准确且独具特色。因此，“三农”短视频创作者只有不断丰富创作题材，完善内容逻辑，打造专属品牌，才能够真正在“三农”领域脱颖而出。以“华农兄弟”为例，其凭借“吃竹鼠的100个理由”迅速出圈，并连续多日在B站、微博等平台占据热搜，粉丝量及粉丝喜爱度急剧上升。再如，“蜀中桃子姐”是抖音平台具有代表性的“三农”创作博主，作为四川众多农民美食博主中的一员，其创作的短视频会出现“随叫随到式烧锅逗贫”，再加上桃子姐一口流利的四川方言，在推荐钵钵鸡调料时，能够激发用户的购买欲望，从而提高钵钵鸡调料的销售量，为乡村振兴助力[3]。

依据施拉姆信息选择或然率公式，“三农”短视频创作者要想实现传播效果的最大化，从而促进乡村振兴，就要不断满足受众群体在内容等方面的需求。在新媒体传播环境下，“三农”短视频通俗易懂，用户简单浏览就能够明白视频内容。那么如何在简单易懂的基础上提升用户群体对视频内容的持续关注度，成为“三农”短视频创作者需要思考的新问题。这同样需要“三农”短视频创作者打造属于自己的专属品牌或标签，设置更具趣味性的“梗”，并利用“梗”的影响力实现二次传播。这样既实现内容创新，又能够以最低的成本产生最大的品牌效应，为乡村振兴助力。

（二）鼓励内容创新，完善内容审核机制

为鼓励“三农”短视频创作者进行内容创新，第一，短视频平台应给予“三农”短视频创作者更多的选择权，同时对其原创内容给予重点保护。目前来说，抖音平台已成功策划了“新农人计划”“农民丰收节”等大型活动，在一定程度上带动了乡村经济的发展。此外，各短视频平台还可以组织“三农”短视频创作者参加特别培训，增强“三农”短视频创作者的媒介素养，从而提高“三农”短视频的影响力。

第二，短视频平台本身应严格落实监督管理职责，细化审核机制。虽然“三农”短视频较高的浏览量及点赞量的确能够为平台带来更多效益，但短视频平台的追求应不止于此，乡村振兴并不只需要流量。基于此，在鼓励“三农”短视频创作者进行头脑风暴、内容改良的同时，其还要明确“三农”短视频创作的底线，坚决抵制低俗内容。因此，平台要完善内容审核机制，并鼓励用户举报与反馈，减少反常识短视频或虚假宣传短视频的出现，确保“三农”短视频的真实性、科学性，让受众了解更加真实的乡村生活，吸引更多的人才助力乡村振兴。

（三）多媒体联动，助力乡村振兴

“三农”自媒体与其他媒体的联动能够汇聚不同能量，有助于增强“三农”短视频的传播效果。例如，“麦小登”曾参加滑县当地组织的活动，并配合当地融媒体中心进行宣传，为该活动的举办博得了更多的关注。因此，县级融媒体中心等相关单位可与“三农”短视频创作者合作，联合制作短视频，展现新时代农村变化。基于此，国家应大力提倡县级融媒体中心的发展，并明确县级融媒体中心的服务对象包括农民。而“三农”短视频凭借贴近农民生活的传播方式与立体化的传播内容获得了社会群体的关注，是实现乡村振兴的助力点。在县级融媒体中心等官方媒体的吸引下，越来越多的优秀人才加入农村自媒体行列，这有助于“三农”短视频创作者媒介素养及作品影响力的提升，进而助力乡村振兴。农村自媒体创作者创作的“三农”短视频可作为官方传播内容的补充，更好地传播乡村故事，也让更多的人了解乡村振兴战略[4]。

此外，为减少新冠肺炎疫情对农村经济发展的影响，帮助更多农民脱贫致富，很多农村还采用“县长+农村网红”的形式进行直播带货。乡村振兴战略的实施及“三农”问题的解决需要社会更多关注，“三农”短视频影响力有限，而官方媒体相较于农村网红的自媒体账号缺乏一定的流量。因此，采用农村网红自媒体与官方媒体线上线下互动的方式，不仅能够提高活动知名度，还能够通过官方媒体使更多人深入了解农村发展现状[5]。

（四）建構空间，呈现积极向上的农村生活

“三农”短视频创作的本质是尽可能还原农村空间，通过视觉与听觉的结合为社会群体构建隐形的农村场景，带领其获取更加直观的农村生活体验，促进乡村振兴战略的实施。短视频的出现打破了时间和地域的限制，将农村与观众联结在一起。在短视频内容的渲染下，受众能够将自己对农村的想象建立在可感空间的基础上。例如，“蜀中桃子姐”就是将农村生活作为主要拍摄内容，向受众展现农村人民勤劳质朴的形象，构建积极向上的劳作空间，在潜移默化中对受众产生积极影响。因此，“三农”短视频创作者除关注内容的真实性，还需要重点关注空间构建与情感传递，从而引发大众对乡村生活的情感共鸣。“蜀中桃子姐”的短视频多次出现全家人一起吃饭的场景，这一生活小事彰显了农村人民对生活的热爱，其真挚的情感能够赋予短视频更多的温度[6]。

四、结语

综上所述，在新媒体传播背景下，随着“三农”短视频影响力的不断提升，一定程度上助力了农村经济发展，为乡村振兴战略目标的实现创造了有利条件。但同时，“三农”短视频创作者也存在创作动力不足等问题，因此，其在后续的创作过程中需要重点关注创作内容的创新及深层次内涵场景的应用，最大限度地通过“三农”短视频展现农村文化及精神面貌，并与各媒体平台合作，拓展乡村经济发展渠道与农产品销售市场，助力乡村产业链完善及经济的可持续发展。

[参考文献]

[1]陈璐.乡村振兴战略下“三农”短视频的传播价值[J].文化产业，2022（02）：1-3.

[2]刘瑛琪，焦若薇.乡村振兴视角下“三农”短视频的乡村传播策略探析[J].湖北科技学院学报，2021（05）：103-108.

[3]曾颖瑜.乡村文化振兴视角下“三农”短视频传播的作用与策略[J].农村经济与科技，2021（18）：259-261.

[4]林桃千.乡村振兴战略下“三农”短视频的传播机理研究[J].传媒，2021（15）：94-96.

[5]熊亚琴.“三农”短视频的乡土传播研究：以“农村四哥”为例[D].南昌：南昌大学，2021.

[6]范丹丹.乡村振兴背景下“三农”短视频发展策略研究[D].北京：中国政法大学，2021.

[基金项目]广西壮族自治区直属公益性科研院所2022年基本科研业务费专项“乡村振兴媒体融合实训室工程—农业技术短视频传播示范”（项目编号：基研专项2022J-07）阶段性研究成果。

[作者简介]苏丽敏（1977—），女，广西桂林人，广西壮族自治区科学技术情报研究所《农村新技术》杂志美术编辑。