北京居民的服装绿色消费情感与行为实证研究

2022-07-18宁俊，师佳

纺织学报 2022年6期

宁俊，师佳

(1.北京服装学院北京市哲学社会科学首都服饰文化与服装产业研究基地，北京 100029；2.北京服装学院商学院，北京 100029)

中国在第七十五届联合国大会上提出力争于2030年前实现碳达峰，2060年前实现碳中和。碳达峰与碳中和亦被作为“十四五”中国污染防治攻坚战的重要目标。实现双碳目标对中华民族永续发展具有重大意义。目前如何减少纺织服装行业对环境的负面影响，实现绿色发展，助力双碳目标实现，逐渐成为研究热点。而实现服装行业绿色发展不仅取决于材料、设计和生产，还取决于消费者及其意愿和行为。

绿色消费概念首次提出于1963年，指明消费者具有环保义务。联合国环境规划署于1994年发表的《可持续消费的政策因素》报告中提出了可持续消费(即绿色消费)的定义：“提供服务及相关产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量最少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少，从而不危及后代的需求”。我国绿色消费理念最早提出于1993年。2016 年国家发展改革委等十部委发布了《关于促进绿色消费的指导意见》，明确绿色消费是“以节约资源和保护环境为特征的消费行为”。在学术界，国内外学者从狭义和广义两层面定义了绿色消费。狭义概念侧重于购买行为，Yan等认为绿色消费是消费者对绿色产品的偏爱与选择[1]。而广义层面，劳可夫等则认为绿色消费指消费者在产品的购买、使用和处置中，对环境危害最小的消费行为[2]。综上可见，绿色消费是人类为了与自然协调发展、保护自身生存环境而提倡的一种新型消费模式。本文将服装绿色消费界定为人们在信息获取、实际购买、穿着使用、维护保养、直至再循环使用和最终废物处置这一完整服装消费过程中表现出的可持续性状态。

通过文献梳理发现当前绿色消费的已有研究可分为3类：第1类探讨了进行绿色消费的消费者特征，包括人口统计特征、价值取向、性格等。第2类关注绿色消费的影响因素，如道德认同、消费者感知、环境意识[3]等心理因素、外部因素、产品因素等。研究涉及多种绿色消费情境以探寻共性。第3类则从绿色消费态度行为缺口的内涵、类型、测量、动因、修复策略和效果评价等方面进行梳理，究其原因和潜在影响因素[4]。已有研究表明，从绿色消费态度到行为的过程会受到感知价值、参照群体等多种因素的影响。其中王建明等指出忽视情感是导致消费者绿色购买行为无法被完全理解的关键[5]。

部分学者提出品牌偏好是一种情感选择，指在同类商品中消费者偏好并指定购买某品牌。绿色品牌则指为减少环境影响和满足消费者环保诉求具备的一系列品牌特征和属性[6]，因此绿色品牌偏好很可能对绿色消费存在影响。然而现有相关研究中鲜有学者考虑了这一点。绿色品牌作为绿色生产与绿色消费的桥梁，能强化消费者对绿色消费的信心，降低选购成本，因此本文将品牌偏好和绿色消费结合起来分析，探究如何更有效地推进服装绿色消费。

1 理论基础和假设检验

针对服装绿色消费的研究尚处于起步阶段，已有研究指出认知作为一种心理变量，会对消费者行为产生影响[7]，消费者对绿色服装、绿色消费的了解程度会对消费者态度产生显著影响，进而影响行为，因此提出假说H1：消费者对服装绿色消费的认知会影响其服装绿色消费态度，认知越充分，态度越积极。

根据态度-行为理论，绿色消费态度是促使消费者做出绿色消费行为的重要因素[8]。然而积极的态度并不等于积极的行为。消费者购买商品时会受到既有品味和偏好的影响。由于消费者与厂商的信息不对称，消费者购买商品时会担心其质量、性能、售后服务等，因而会倾向偏好的品牌。而消费者的服装绿色消费态度在很大程度上决定了其绿色品牌消费意愿。因此，本文认为在服装绿色消费态度转化为行为时，绿色品牌消费意愿起到了关键作用。本文研究将深入分析不同的绿色服装品牌消费意愿对服装绿色消费行为的影响，根据服装产业链将绿色品牌消费意愿划分为绿色材料、绿色生产、绿色包装、绿色运输、绿色售后服装品牌消费意愿，并做出假设H2：消费者对服装绿色消费的态度分别会正向影响其绿色材料、生产、包装、运输、售后服装品牌消费意愿，分别用H2a、H2b、H2c、H2d和H2e表示。

绿色品牌消费意愿源于消费者曾经的绿色消费行为，它会触发过去的消费记忆,引起情感共鸣，扩大潜意识，加深消费意愿，产生绿色消费行为[9]。此外，消费者均希望选购成本最少、风险最低的商品，因此其对绿色品牌环保属性和功能的偏好，会加强其绿色服装品牌消费意愿，消费者与产品之间信息透明更会提升其对服装绿色消费的信任。综上，本文认为绿色服装品牌消费意愿越强，消费者越可能采取服装绿色消费行为。

虽然当前相关研究均认为服装绿色消费行为过程包含购买、使用、处理和废弃3个阶段[7]。但尚未有研究将服装绿色消费行为进行解构以便深入分析。因此本文根据服装绿色消费的定义，将服装绿色消费行为分为了服装绿色信息搜集、服装绿色购买、服装绿色使用、服装绿色护理、服装绿色处置5个环节，以求更有针对性地研究绿色服装品牌消费意愿对不同环节服装绿色消费行为的影响。综上，本文提出假设H3～H7。

H3：绿色材料服装品牌消费意愿会正向影响服装绿色信息搜集、购买、使用、护理、处置，分别用H3a、H3b、H3c、H3d和H3e表示。

H4：绿色生产服装品牌消费意愿会正向影响服装绿色信息搜集、购买、使用、护理、处置，分别用H4a、H4b、H4c、H4d和H4e表示。

H5：绿色包装服装品牌消费意愿分别会正向影响服装绿色信息搜集、购买、使用、护理、处置，分别用H5a、H5b、H5c、H5d和H5e表示。

H6：绿色运输服装品牌消费意愿会正向影响服装绿色信息搜集、购买、使用、护理、处置，分别用H6a、H6b、H6c、H6d和H6e表示。

H7：绿色售后服装品牌消费意愿会正向影响服装绿色信息搜集、购买、使用、护理、处置，分别用H7a、H7b、H7c、H7d和H7e表示。

已有研究表明人口统计变量会影响服装绿色消费行为，但在该研究领域，其更适合作为控制变量。因此本文将消费者的性别、最高学历、收入与家庭规模作为控制变量加入模型。

综上，结合已有相关研究、感性-行为理论与理性行为理论[10]，本文构建逻辑框架见图1。

图1 逻辑框架图Fig.1 Logical framework diagram

2 研究设计

2.1 量表设计

研究问卷分为13个部分，52个题项。服装绿色消费认知借鉴He等[11]的研究，包含4个项目；服装绿色消费态度借鉴芈凌云[12]的研究，包含4个项目；而5项绿色服装品牌消费意愿与5项服装绿色消费行为问卷为自行编制，在文献搜集和深度访谈的基础上，通过预试与专家判断筛选项目。问卷采用李克特十一级量表，个体特征调查包括性别、年龄、最高学历、婚姻状况、职业、家庭月收入和常住人口7个题项。其中C1、C3、A1、BIA1、BWU1、BIDP1为反向设计题目，后续分析时会进行反向处理，详情见表1。

表1 测量变量与测量内容Tab.1 Basic statistics of survey sample

续表1

2.2 研究对象与样本结构

调研采用线上线下相结合的方式，针对在北京居住2年及以上，且拥有正式工作的北京居民发放问卷，共收回1 108份，其中有效问卷1 005份。受访人基本特征见表2。受访者以女性为主，占62.6%，男性占37.4%；样本中以中青年为主，年龄在0～44岁居多，累计占82.7%，55岁以上样本较少，仅占2.7%；受访者文化程度较高，本科及以上学历居多，共占72.7%；受访者中未婚与已婚的比例相近；受访者为学生、专业技术人员、办事人员和有关人员以及商业、服务业人员的比例较高。受访者家庭月收入主要集中在1万～3.9万元，占比57.1%，基本符合北京现实情况。受访者家庭多以3～4人为主，符合现阶段中国家庭的基本构成。总体来看被调查者的特征基本符合服装消费人群的特征，数据具备一定可靠性。

表2 调查样本基本情况统计表Tab.2 Basic statistics of the survey sample

2.3 信度检验

Cronbach′s Alpha(克朗巴哈)系数常被作为测试数据有效性的标准，0.7～0.98之间表示信度较好[13]。本文的人口统计变量不作为信度测试数据，只考察表1中前12个部分的45个题项。表3显示量表总体Cronbach′s Alpha系数为0.938，服装绿色消费认知C、服装绿色消费态度A、服装绿色购买BP、服装绿色使用BWU各维度系数小于0.7，说明除去5项绿色品牌消费意愿,其余量表题项需净化。因此通过方差同质性检验，找出并删除校正项总计相关系数(CITC)较小的项。

由表3知初始题项中C4、A2、BIA1、BP3、BP4、BWU1、BIPC2、BIDP1的CITC值较低，需将这8个题项删除。再次检验后，除服装绿色消费认知和服装绿色购买外，Cronbach′s Alpha值均大于0.7，且相较未删除题前的结果均有所提高，总体Cronbach′s Alpha系数上升为0.948，信度较高。最终，12个部分共保留37个题项。除去5项绿色品牌消费意愿，其余量表净化题项后的结果见表4。

表3 量表信度分析结果表Tab.3 Reliability analysis results of scale

表4 净化题项后的信度分析结果Tab.4 Post item reliability analysis scale

2.4 效度检验

本文研究利用探索性因子分析检验模型效度。表5显示KMO值为0.955,说明样本量充足，各题项关联性较强，存在潜在共同因素。此外结果显示在0.001的水平下通过了Barlett检验，证明在整个原始数据体系存在相同或相关的特征因素。

表5 KMO和Bartlett的检验结果Tab.5 KMO and Bartlett′s test results

2.5 拟合优度检验

将问卷数据和假设模型进行结构方程模型拟合。对卡方自由度比(X2/df)、近似误差均方根(RMSEA)、比较拟合指数(CFI)、拟合优度指数(GFI)、规范拟合指数(NFI)、递增拟合指数(IFI)6个拟合优度指标进行检验。各指标评价标准与检验结果如表6所示。模型一未加控制变量,模型二加入控制变量。由表6知指标均处于较高适配度水平，表明模型和数据的拟合效果较好，可靠性较高。加入控制变量后指标有所优化,模型更佳,符合预期。

表6 结构方程模型拟合度指标及结果Tab.6 SEM fit index and results

3 描述性统计分析

本文使用SPSS19.0软件对各变量进行描述性统计分析，结果见表7。

表7 描述性统计结果Tab.7 Descriptive statistical results

受访者认知均值仅为4.210，态度均值为6.733，表明北京居民服装绿色消费认知水平整体偏低，但消费态度较为积极。服装绿色消费行为的均值低于态度，可见确实出现了态度-行为缺口，而绿色服装品牌消费意愿的均值也偏低。综上，北京居民的服装绿色消费现状不容乐观。

4 结果和分析

通过拟合优度与有效性检验后，利用结构方程模型检验假说H1～H7，结果见表8。路径分析见图3。

表8 结构方程模型估计结果Tab.8 Estimation results of SEM

服装绿色消费认知对态度的路径系数为0.281，服装绿色消费态度到绿色服装品牌消费意愿5条路径各系数为0.881、0.966、0.952、0.937和0.852，在0.001的显著性水平下均通过检验，假设H1与H2均得到验证。

假设H3中绿色材料服装品牌消费意愿对服装绿色护理的系数为-0.012，虽在0.001的显著性水平下通过检验，然而和假设方向相反。这可能是由于偏好购买材料环保性品牌的消费者认为服装已是环保的，没必要再进行格外护理。加上消费者对服装护理与绿色消费的关系尚处于认知不足的阶段，因而阻碍了服装绿色消费行为的转化。

假设H6亦如此，绿色运输服装消费意愿对服装绿色购买、使用、处置的标准化路径系数在不同显著性水平下通过检验，但与假设方向相反。

假设H5与假设H7中，绿色包装服装品牌消费意愿对服装绿色信息搜集、使用、处置的标准化路径系数均在不同显著性水平下通过检验，假设H5a、H5c、H5d、H7a、H7c、H7d得到验证。

假设H4a～H4e则均未得到验证。

值得注意的是，5项服装绿色品牌消费意愿对服装绿色购买均未产生正向的显著影响。这可能源于我国消费新特征。当前消费逐渐个性化、差别化，消费者由追求大众产品到青睐高档商品，且拥有较高的时尚参与度，关注流行趋势，倾向优质品牌。消费者认为服装是印象管理工具，反映社会地位与声望，因此尽管消费升级使精神性消费比重日益提升，然而却很难使消费者减少服装购买量。另外，快时尚与电子商务的兴起，同样导致了服装消费数量不断激增。

注：椭圆形为潜变量，长方形为显变量。图2 结构方程模型路径分析Fig.2 SEM path analysis

6 结速语

本文聚焦于服装绿色消费，发现了促进服装绿色消费的新切入点——绿色服装品牌消费意愿，探讨了绿色服装品牌消费意愿与服装绿色消费行为的关系，并按照完整的消费过程将服装绿色消费行为划分为服装绿色信息搜集、购买、使用、护理、处置 5个环节，分析服装绿色消费从认知到行为的传导机制，得到如下主要结论。

1)认知、态度、意愿和行为出现不匹配情况。当前北京居民对服装绿色消费的认知较为不足，绿色服装品牌消费意愿不高，实际采取服装绿色消费行为的不多，然而服装绿色消费态度却较为积极，存在态度-行为缺口。

2)认知、态度、意愿和行为间呈现影响关系。消费者的服装绿色消费认知越高，其服装绿色消费态度越积极，绿色服装品牌消费意愿越强。此外，消费者对注重绿色包装和售后的服装品牌消费意愿越强，进行服装绿色信息搜集、使用、护理、处置的可能性越高；而绿色生产、运输、材料服装品牌消费意愿对服装绿色消费行为5环节均不会产生显著影响；5种绿色服装品牌消费意愿都无法对服装绿色购买产生显著影响。

5 建议

5.1 强化政府对服装绿色消费知识的普及教育

应站在消费者角度进行服装绿色消费知识的传播，通过认知水平的提升，对其服装绿色消费态度、意愿与行为产生更加积极的影响。消费者目前对服装绿色消费有一定了解，但不够全面深入，应加大宣传范围和教育力度。英国已将可持续发展教育引入“国家课程”，我国也可在教育体系中加入绿色生态教育，普及相关知识。此外可编写《服装绿色消费指南》，提供服装绿色消费的更多信息，帮助消费者了解在服装使用、护理及处置方面采取怎样的行动才是绿色的。

5.2 推动企业绿色发展并积极承担社会责任

推动企业绿色发展，打造绿色品牌是鼓励消费者进行服装绿色消费的有效途径，尤其需重视包装与售后绿色化这两个对服装绿色消费行为有积极影响的方面。在包装方面，可通过设计减少包装材料，使用可回收材料，取消塑料吊牌。在售后方面，可撰写《衣物保养指南》，提供服装护理信息；实行旧衣回收、加工与循环制造；还可与慈善机构合作，举办衣物募捐活动。此外，企业需加强绿色信息披露，消费者与企业信息不对称会降低其对产品的认可度和信任度，进而阻碍服装绿色消费行为。