电影市场回暖，在线购票或成“源头活水”

文/本刊记者 刘馨蔚

随着人们生活水平的提高，假期走进电影院看个“爆款”电影已成为大众的日常。加之互联网的快速发展，在线电影票务平台日益增多。

近日，猫眼研究院发布《2022年3月至5月中国电影市场数据洞察》。数据显示，3月中旬起，中国电影市场受疫情影响，经受了自2020年春节档以来的又一次严峻挑战。不过，进入5月以来，各假期档展现出明显反弹趋势，成为市场升温向好的拐点。

《2022年4月观影意愿及选择调研》结果来看，消费者多数人也期待重回影院。随着暑期档即将来临，大体量新片已经相继归来。特别是6月10日上映的《侏罗纪世界3》，更是有望成为影市回暖的拐点。据猫眼专业版实时数据显示，6月10日20时17分，内地影市单日总票房突破1亿元，这是时隔103天中国电影市场再度迎来单日票房破亿。截至6月11日全国营业影院总数达到9957家，影院营业率82.26%，当日全国总出票数448.2万张，已恢复至去年同期106%。

票价高了，票房降了

随着人们生活水平的提高，假期走进电影院看个“爆款”电影已成为大众的日常。加之互联网的快速发展，在线电影票务平台日益增多。以2021年“十一黄金周”为例，中国电影总票房达到最高值7.5亿元，同比增长273.4%。电影产业的发展，为在线电影购票行业奠定了基础。

回顾2022年的春节档，“史上最贵”可谓名副其实。根据在线电影购票平台猫眼发布的《2022春节档数据洞察》（下称《洞察》）数据显示，2022年大年初一的全国平均票价为58.7元，比2021年40.3元的全年平均票价增长45.6%。

票价高了，但票房却表现平平。《洞察》显示，2022年春节档（1月31日—2月6日），全国城市影院电影票房位列影史第二，报收60.35亿元。同2021年的78.42亿元相比，下滑23%，累计观影人次也比2021年下跌将近29%。

“前所未有的高票价或许是观影人数和票房成绩相对于2021年‘双降’的主要成因，但这也折射出电影市场的艰难抉择和无奈。”《洞察》称。

电影产业指望各大节日档已不是一天两天。无疑，节日档是提振影院全年票房收入的“黄金期”。《洞察》显示，2021年，节日档票房贡献率接近七成。尤其像春节档这种结伴观影的黄金时期，即便影片质量不属于上乘，但有着不错的卡司阵容和一定的噱头，票房收入也尚可。比如，豆瓣评分仅5.5分的《四海》，凭借韩寒执导以及一众名气演员的加持，上映不久也斩获了5.4亿元的票房。

自新冠肺炎疫情发生以来，电影行业受到巨大的冲击。2020年，中国电影票房同比下降68.2%。尽管2021年电影总票房达到472.6亿元，同比增长131.4%，给寒冬中的电影行业带来一丝曙光。但2022年疫情的反复似乎又让这束光暗淡了许多，因此行业更加希望通过春节档来弥补亏空。但涨价亦是一把双刃剑，在提高电影票单价的同时，也阻挡了部分观众的观影热情，给了其他娱乐产业成长的契机。

当前，电影行业的强劲对手，除了疫情，还有高歌猛进的各项新潮娱乐活动。在消费升级、娱乐方式多元化的今天，消费者在假期并非只有看电影这一种选择，情侣约会、好友相聚也可以约在密室逃脱、电竞酒店、剧本杀、主题咖啡馆、小酒馆等其他娱乐场所。如果每逢节日便涨价，未来有多少观众会在假期档走入电影院并不乐观。

“虽然短期来看，电影以其难以取代的视听体验，将继续在各类娱乐方式中占据一席之地。但假期档的票房红利正在肉眼可见地衰减，即便涨价也难挽颓势。”《洞察》指出。

线上购买电影票已成为普遍行为

随着国家陆续发布电影产业的相关政策，进行体制改革和创新，中国电影产业进入快速发展阶段。

2017年3月，文化产业的第一部法律《电影产业促进法》正式实施，标志着国家对电影产业的重视和扶持达到空前高度。

2018年3月，国务院机构改革方案出炉，宣布将“国家新闻出版广电总局”划分为3个独立部门，分别为国家广播电视总局、国家新闻出版署（国家版权局）、国家电影局。改革后，“拟定电影事业、产业发展规划和政策”“指导电影专项资金的管理”这两项原归属电影局的职权被上级部门收归，更凸显了国家对电影产业的重视。

2018年12月，国务院发布《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》《进一步支持文化企业发展的规定》两项针对文化企业发展的新政策，再次向影视产业伸出援手。其中，在财政税收政策方面，为电影产业提供多项免增值税优惠；在投融资方面，提出鼓励和引导社会资本以多种方式参投文化产业，允许民资控股国有影视制作机构，从税务减负和放宽资本通道两个渠道促进影视产业发展。

2021年11月，电影局发布《“十四五”中国电影发展规划》，锚定2035年建成文化强国的目标，坚定不移走高质量发展道路，进一步提升国产影片创作质量，健全电影产业体系，增强电影科技实力，提高电影公共服务水平，扩大电影国际影响力，助力电影强国建设。

不断释放的政策红利，推动了中国电影产业发展，也为在线电影购票行业提供了良好的环境。与此同时，中国网民人数超过10亿，而手机网民占比高达99.6%。手机上网人数及5G的快速发展，进一步促使在线电影购票用户规模的扩大。

根据艾媒咨询发布的《2022年中国在线电影购票市场及消费行为研究报告》（下称《报告》）显示，超过九成的中国网民使用过在线电影购票，仅1.6%的网民表示未购买且不计划购买。其中，五成以上的网民会在1个月内在线购买1—2次电影票。

电影行业需求新求变

目前，在线电影票务平台日益增多，行业竞争逐渐激烈，全产业链布局成为各大平台的发展方向。打造全产业链布局，即不仅仅局限于在线票务业务，还需要融合到电影的制作、发行和宣传之中，重新塑造电影产业商业模式。

《报告》指出，有着庞大的用户流量做基础，在线购票平台可以尝试将这一未被挖掘的公域流量转化为更加忠诚、高质量且偏好相似的私域流量，向其推介围绕电影、符合其需求的周边产品和服务，甚至根据观众喜好进行电影制作并宣传，实现持续性获利。对于电影行业而言，私域流量更意味着流量经营者可大大缩短与用户群体之间的距离，真正深入地了解市场需求。

“加强全产业链布局、打造平台差异性、开拓在线电影票务平台盈利点，不仅是在线电影购票行业发展的关键，也能够帮助电影产业增加盈利能力。”《报告》称。

中国电影收入约有九成来自票房和广告植入，由此可见，该产业对票房和广告的依赖度较大，在线票务平台可据此开拓衍生品市场。目前，通过电影票和零食的捆绑是最常见的销售模式。除此之外，在线购票支付阶段也可以实现衍生品促销。例如，在支付阶段前后，进行衍生品的广告宣传，并且通过优惠捆绑购买的方式实现促销。实现衍生品捆绑销售也是在线电影票务平台实现全产业链布局的一个方向。

近年来，电影院数量、电影票房、观影人次增长的同时，影院上座率却因影片类型、宣传力度、时段等因素的影响，呈现两极分化。在现如今私域流量、IP价值、大数据这些新兴商业概念的启发下，在线电影票务平台的出现有利于对消费者购票信息进行整合，制定科学的个性化营销。《报告》建议，线下影院可根据线上数据，让电影的上映日期、宣传投入、排片等决策更加科学和精准，使得票房最大化，而不再是“择吉日”“靠天吃饭”。

与此同时，各地电影院受疫情不同程度的影响，票房比以往有大幅下跌。不少地方相继出台扶持举措，为电影市场平稳护航。长沙根据座位数给予受疫情影响的影院6个月补贴；温州向市区电影院发放帮扶补助资金472.4万元；江苏对全省1012家符合条件的影院给予2800万元奖励；广东日前从省电影专资安排2883万元，对全省符合条件的电影院进行普惠性资助，本次专项资金资助对象为放映国产影片总时长达到67%、及时足额缴纳电影专资、无违法违规行为的全省在营电影院，按照其2021年度放映国产影片缴纳电影专资的60%予以资助。