海南省入境旅游发展现状与困境分析

蔡环宇，易湘云

（南昌工程学院，南昌 330099）

海南省自古以来就是丝绸之路的核心城市，也是21世纪海上丝绸之路的重要支点。它紧挨香港，遥望台湾，旁靠珠江三角洲，邻近东南亚，是我国最南端的省份，也是唯一的热带省份，热带旅游资源丰富，拥有独特的海滨风光和原始森林景观。海南省凭借优越的气候条件和独特的离岛优势，形成发展旅游业的先天优势，一直以来旅游业都是海南省的优势产业。经国务院批准，自2018年5月1日起，海南省实施59国人员入境旅游免签证政策，进一步便利了这些国家的游客，入境旅游规模不断扩大。然而，海南省入境旅游收入在31个省域内排名一直处于中下游水平，海南省独特的资源优势并没有很好地转化成对外经济优势，发展劲头不足。因此，探究海南省入境旅游发展中面临的困境，提出有效提升其入境旅游竞争力的可行性策略，对于促进海南省入境旅游可持续和协调发展具有一定的理论价值和现实意义。

一、海南省入境旅游发展现状

（一）入境游客规模

随着海南省经济不断发展，旅游业呈现良好的发展势头，入境游客纷纷涌入，2010-2020年以来，海南省接待入境游客人数情况见表1。

表1 2010-2020年海南省接待入境游客人数情况表

从表1可以看出，排除2020年受新冠疫情影响导致游客骤减情况外，海南省接待游客总人数明显呈逐年递增趋势，十年里，从2587.34万人次增长到了8311.2万人次，增长率高达221.22%，发展迅速。然而，海南省的入境旅游却并未同步发展。海南省同期入境游客人数时增时减，2010-2012年入境游客人数呈逐年缓慢增长的态势，2013年开始出现负增长，三连跌之后直到2016年才出现增长趋势，2017年入境游客数量破百万人次，2019年入境游客人数达到了143.59万人次，比2010年增长了116.54%。从入境游客占当年游客总人数比重来看，2011年是11年中占比最大的一年，为2.71%，之后是逐年递减。

（二）入境旅游收入结构

旅游服务贸易在海南省的经济发展中占有核心地位，是海南省GDP的重要组成部分。2010年以来，随着入境游客不断增加，海南省入境旅游收入呈波动上升趋势，2010-2020年海南省入境旅游收入情况见表2。

表2 2010-2020年海南省旅游收入情况表

从表2可以看出，2010-2019年海南省旅游收入基本是逐年增长的，2019年海南省实现旅游总收入1057.80亿元，比2010年增长了310.59%。入境旅游收入总体也呈增长趋势，从2010年的3.22亿美元增长到2019年的9.72亿美元，增长了201.86%。但海南省近11年来入境旅游收入增长情况具有很强的波动性，2010年海南省入境旅游收入3.22亿美元，之后2012-2015年期间受欧债危机、人民币升值等影响出现负增长，到了2016年开始实现恢复性增长，2017年增长了近1倍，但2018-2019年

（三）入境游客来源国度分析

海南省的主要入境游客除港澳台地区同胞外，从国别分析，来源于亚洲地区的马来西亚、新加坡和韩国的人数较多，而地理位置距离较远的俄罗斯、美国等国的入境游客人数也相对较多，见表3。

表3 入境游客部分主要来源国别情况表 （单位：人次）

从表3看，俄罗斯在2010-2014年一直都是海南省最大的客源国，2015年俄罗斯入境游客人数骤减，但仅次于韩国，位居第二，从2016年起，俄罗斯来琼旅游人数开始出现恢复性增长，到2017年，入境游客人数比上一年增长了三倍多，之后俄罗斯便长期位于海南省的七大客源国之首；韩国入境游客人数在2010-2015年是曲折增减的，直到2016年开始稳定增长；马来西亚的入境游客人数总体呈现增长；美国和新加坡的变化幅度都很小，美国入境游客保持在2～3万人次之间，新加坡则保持在3～6万人次。值得关注的是，印度尼西亚和泰国近几年入境游客数量出现井喷式增长态势，印度尼西亚游客由2010年的3902人次增长到2019年的112234人次，十年增长了约28倍；泰国游客也从2010年的5051人次增长到2019年17285人次，增长率高达242.21%。

（四）入境游客流向分布

海南省入境游客主要集中在三亚市和海口市，但近年来，文昌市、琼海市、万宁市、陵水县也成为入境游客流向地，接待入境游客数量相对较多，见表4。

表4 2010-2019年海南省各县市接待入境游客人数统计表 （单位：人次）

2010-2019年，海口市和三亚市接待入境过夜游客数量约占全接待游客数量的80%，而海口市和文昌市属于海南省北部城市，三亚市在海南省南部，所以海南省入境游客多集中在南北部和东部地区，中西部地区的入境游客数量常年偏少，海南省入境游客流向分布呈东南北部高、中西部低的特点。

二、海南省入境旅游发展面临的困境分析

海南省拥有丰富的旅游资源，但其旅游经济发展水平却始终较低，入境旅游与其他沿海省份相比，更是存在极大差距。以2019年为例，广东省入境旅游收入为205.02亿美元，浙江省为26.68亿美元，福建省为102.43亿美元，而海南省的入境旅游收入仅有9.72亿美元，明显处于落后地位。海南省入境旅游发展所面临以下困境，成为其应重点关注的几大瓶颈。

（一）旅游交通设施不完善制约海南省入境旅游的发展进度

海南省是中国最南端的一个独立的海岛，由于被琼州海峡和大海阻隔，没有陆路直达，游客只能乘飞机或者渡船过海。然而，海南属于季风气候，受气候影响较大，单一的交通方式严重制约了海南旅游业的进一步发展。加上海南省国际机场少、航班数量紧张，入境游客进入性差。虽然海南省有环岛高铁，纵向交通较为发达，但中部地区还没有开通一条横向的高速公路，东西部地区连通性低。所以，海南省入境游客人数虽总体上是增长的，但在同期游客人数中的占比还不到3%，发展较慢。2019年，海南省接待游客总数量为8311.20万人次，其中仅有1.73%为入境游客，明显低于其他交通发达的沿海省份，如广东省接待入境游客3771.38万人次，是海南省的26倍；浙江省和福建省分别接待入境游客467.1万人次和958.2万人次，分别是海南省的3倍和6倍之多。

（二）旅游资源分布不均导致海南省地区旅游业务过于集中

海南省旅游资源多集中在海南省南北部，中东西部地区旅游资源少。截至2019年，海南省62处A级景区中，海口和三亚两个城市一共有25处，约占全省的40%，且全省6个5A级景区全都位于南部地区，其中3个位于三亚市，两个在保亭县，一个在陵水县，其余地区只有零星几个旅游景区。许多区域的旅游配套基础设施建设不全，有的地区不仅交通不发达，酒店数量也很少。截至2019年，海南省4A级以上饭店一共有60个，其中海口和三亚这两个城市就有49个，占全省约81.67%；各市县接待入境过夜游客人数中，海口和三亚分别是28.9万人次和89.5万人次，占到了全省的80%以上。

（三）国际营销策略不足限制海南省对游客的吸引力

虽然海南省在国内拥有独特的热带旅游资源，但是放眼全球，巴厘岛、马尔代夫、夏威夷群岛等，拥有和海南省同样气候条件和相似的旅游方位，存在严重的客源竞争，而海南省旅游业缺乏有效的国际营销策略，海南省国际知名度远不如前者，加上一些东南亚国家热带旅游资源和海南省有着高度重合，他们有非常优惠的价格，而海南省频频出现“天价虾”“海胆蒸蛋”等宰客事件，这些负面新闻让海南省冲上热搜，造成负面影响，损害了海南省旅游业的形象。此外，营销内容无新意，宣传力度不够，缺乏吸引力，海外社交媒体对海南省的旅游景点宣传也很少，省内景点竞争力疲软。

（四）旅游专业人才缺乏影响海南省入境游客的服务质量

随着博鳌论坛等国际会议召开，国际游客接踵而至，但海南省旅游专业人才现状已经无法满足入境旅游快速发展的需求。目前海南省旅游从业人员学历参差不齐，有些旅游从业人员服务意识淡薄、业务能力弱，服务质量自然也就不高，国际游客体验感差。中高级旅游专业人才紧缺，尤其是缺乏熟知国际惯例，能够与外国游客进行有效沟通的专业人才。目前海南省会小语种的导游较少，这也在一定程度上影响了为入境游客提供服务的质量水平。

三、促进海南省入境旅游发展的对策建议

（一）大力改善旅游监管与交通运输环境，提高景区的可进入性

要完善旅游行业法律法规，加强行业规范管理，严厉打击宰客、乱收费等扰乱市场秩序的行为，处罚涉事企业，保护好游客的合法权益，维护良好的市场秩序。在旅游景点设置的路牌等标识应使用多国文字，并扩宽国际游客投诉通道，让入境游客无后顾之忧。

还应大力发展航空运输，提高凤凰国际机场和美兰国际机场的通关便捷性。增加国际航班线，开通更多直达全球主要客源地的国际航线，为境外游客提供快捷的旅游通道；优化航班时刻表，在旅游需求大的旺季增加航班、淡季推出特价机票，吸引更多国际游客。另外，还要完善陆地交通，要加快公路建设，完善交通网格，开通旅游景点专线，缩短游客在交通上花费的时间。推进环岛旅游公路建设、环热带雨林国家公园公路规划，增加海南省全岛旅游航线，提高东西部景区之间的互通性。

（二）深度开发具有海南省特色的旅游资源，提高国际竞争力

很多国家都很重视有历史内涵的旅游产品，例如韩国的济州岛，岛上有很多保存完好的历史遗迹，连石器时代都可以追溯；夏威夷的旅游特色也不全然在自然风光上，它有着浓烈岛国风情的“波利尼西亚”风俗文化，它的热情四射感染了很多游客；巴厘岛注重土著文化，在旅游开发的过程中，很好地保持了原生态的完整性，将土著区与旅游区隔断，为巴厘岛增添了一份神秘感。

从济州岛、夏威夷和巴厘岛的成功经验可以看出，具有当地特色的民族风情可以更好地吸引国外游客。要深入挖掘海南省的文化资源，例如海南省黎族文化、崖州民歌等，讲好海南故事。黎族打柴舞是国家非物质文化遗产，它蕴含丰富的历史内涵，有着很强的竞技性和娱乐性，可以让游客直接参与、亲身体验，感受海南省的当地特色。另外，还可赋予“三月三”节、海南岛欢乐节等节庆活动与国际相融合的文化意义，打造更高品质文化旅游和演艺产品。通过将文化资源、阳光沙滩、少数民族风情等进行有机整合，延伸旅游产品线，延长游客在海南省的旅游时间，带给游客深层次的游玩体验的同时还能增强海南省特色文化的国际知名度。

（三）合理分配旅游资源，优化空间布局

海南应充分发挥海口与三亚的龙头作用，辐射带动周围市县的旅游发展，加强区域合作，扩大全省入境旅游规模。积极推进全省旅游建设，各市县应依据当地特色，资源优势互补，实现全省景区化。

东部地区可以依托博鳌亚洲论坛的影响力，借助博鳌免税店的政策红利，吸引境外游客，打造商务旅游；利用琼海、万宁这两个市丰富的温泉资源，充分开发商务以及温泉旅游。

中部地区以山地为主，森林覆盖率高，热带雨林资源丰富，可以利用热带雨林景观，开发丛林探险等活动，打造热带雨林特色主题公园；还可以以黎族、苗族等少数民族风情吸引境外游客，宣传少数民族文化，将黎族传统纺织染布技艺传承下去，推出具有黎族、苗族特色的工艺品。

西部地区包括儋州、临高、昌江和东方四个县市，耕地资源丰富，可以打造“乡村游”，带给境外游客不一样的热带岛屿乡村乐。以环岛高铁为媒介,将全省旅游资源串联在一起,延长旅游景点线路，以提供给游客更多选择，缓解海口、三亚旅游高峰期压力。

（四）完善国际化营销模式，提高国际知名度和认可度

2018年10月16日，在海南省成立经济特区30周年之际，国务院批复成立中国（海南）自由贸易试验区，实施范围为海南省全岛，希望将海南省打造成引领我国面向太平洋和印度洋的对外开放新门户，这无疑为海南省发展入境旅游提供了重大机遇。可以抓住自贸区建设的红利，加强免税店建设，推进免税购物，激起游客购买欲望，增加游客消费；创新旅游服务方式，建设能够满足国际游客需求的综合服务中心，给国际游客提供舒适的旅游环境，将海南省打造成国际旅游消费中心。同时，还可利用环岛国际公路自行车赛、国际潜水节等重大国际赛事，吸引更多国际游客，增加游客量。

全面扩大落实宣传工作，除了在杂志、机场等地方投放广告，还要充分利用好自媒体工具，在Twitter、TikTok等海外社交平台做宣传视频，邀请一些国外人士来海南旅游，分享旅行VLOG，制成网络视频，增加海南省旅游景点在境外媒体的传播量，提升海南省的国际知名度，吸引更多的海外游客。另外，还可以借助海南省高校留学生的力量，让他们帮忙宣传，主动向自己国家的亲朋好友推荐海南省各旅游景点，还可提供一定优惠折扣，让他们免费或低价到各个景区旅游，通过打卡方式将旅游的照片分享到朋友圈、微博等平台，增强海南省在境外的曝光率。

（五）加强人才队伍建设，提高服务水平

海南省入境旅游要契合自贸区的建设，必须向高端方向发展，全面加强旅游业管理，做好旅游专业人才培养工作。旅游从业人员要掌握多语种沟通能力，按照国际一流标准不断提高旅游服务水平，从而提高接待入境游客的能力，为境外游客带来更优质的服务。组织旅游从业人员到国外入境旅游发达的地区进行学习交流，借鉴好的管理经验。同时，应提高旅游从业人员的工资待遇，激励更多人才从事旅游业相关工作，也能更好地留住旅游人才。