跨境电商与传统企业转型路径研究——以雪榕生物为例

李国庆

（云南师范大学泛亚商学院，昆明 650032）

一、跨境电商驱动传统企业转型背景

（一）跨境电商迎合国内外经济发展趋势

截至2020年12月，中国网民规模已达9.89亿，较之2020年3月增加8540万人，互联网用户普及率达到了70.4%。在互联网数字化时代，国内外人们的交流方式逐渐转移到网络上，经济交流也转移到网络上，有越来越多的传统企业选择跨境电商，因此，跨境电商呈现蓬勃发展趋势。根据最新进出口跨境电商数据显示，2020年通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单24.5亿票，同比增长63.3%。在2020年疫情的考验中，得益于跨境电商的蓬勃发展，我国的外贸发展达到了新的高度，多项指标突破原有纪录。同年，我国提出了国内国际双循环，又进一步促进了国内外对接。

（二）跨境电商市场发展潜力巨大

跨境电商作为一个新兴并且处于风口发展的行业，具有巨大的市场发展潜力和无限的发展空间。跨境电商的类型分为平台型、自营型与混合型（平台+自营），平台型电商通过抽取广告费和佣金的形式获得收入，自营型电商的收入则来源于产品的买卖差价。

自2020年新冠疫情暴发以来，人们不得不经常面临居家生活和办公，因而导致了消费方式的改变，形成网络消费的习惯。而跨境电商通过搭建一个自由、开放、通用、普惠的全球贸易平台，并透过互联网实现了全世界的连接。未来随着跨境电商不断取代传统贸易市场，为新的市场提供机遇，更有望成为全球贸易的主要形式。

（三）跨境电商提升企业综合竞争力

跨境电商为企业提供了一个服务平台，传统的外贸企业想顺利向跨境电商转型，平台的选择也是非常重要的。企业在选择时往往纠结于借助第三方跨境平台还是自建网站推广，但是大量的事实证明，企业建设初期缺乏经验，选择第三方跨境平台更容易吸引顾客，具备一定实力后再选择自建网站推广更节约成本。

跨境电商作为一种新兴行业，国家提供了大量的资金和政策上的支持，如调整跨境电商零售进口税收政策，提高享受税收优惠政策的商品限额上限，扩大清单范围等。这些优惠政策有利于国外的商品进入中国，为人们提供更优质的商品；有助于促进跨境电商的快速发展，助力贸易的新模式；有利于给国内相关企业引入适度竞争，促进国内产业转型升级，促进新动能增长；有利于维护公平竞争的市场环境。这也为跨境电商营造了企业发展的良好环境，有利于企业形成多种营销模式，合理开展战略布局，建立自主的品牌。

（四）跨境电商推动高新技术发展及应用

跨境电商的产生和发展吸引大量的人才和技术，从而引领高端技术和电子商务向现代化的方向发展。

由于电子商务本身具有科技性和现代化的特点，企业发展电子商务的同时，必须在产业结构、技术储备和人才培养等方面投入大量资金。电子商务和高端技术逐步取代企业传统的模式，在高端技术的基础上发展电子商务是重要的途径。

二、食用菌行业的案例分析

（一）公司介绍

1.简介

上海雪榕生物科技股份有限公司始创于1995年，于2016年5月4日在深圳交易所创业板成功挂牌上市（股票代码：300511，股票简称:雪榕生物）。雪榕生物公司是食用菌行业的十大龙头企业之一，其专注于成为全球食用菌产业的引领者，主要生产金针菇、真姬菇、杏鲍菇等产品（各类产品的营收比见图1），特别是在金针菇发展方面，具有极强的品牌效应。经过多年发展与创新，雪榕生物公司依托电商平台，扩大销售渠道，定向精准营销，持续品牌运作，已由传统蔬菜种植加工企业转变为现代化农业企业。2020年前三个季度，雪榕生物公司的营业额达15.63亿元，同期增长18.43%。

图1 2019年雪榕公司各类产品营收占比

2.雪榕生物转型前后对比

由于食用菌行业“短平快”的发展特点，许多企业发现商机并进入此行业，使行业出现无序扩张的现象，形成激烈的竞争局面，且伴随企业之间恶意竞价的情况出现，许多企业难以维持正常经营甚至破产。面对此情景，雪榕生物公司开始向电商领域转型，扩大销售渠道，提升品牌形象，促进企业快速发展。经过18年的努力，雪榕生物由最初传统的保鲜蔬菜出口种植加工企业转变为以现代生物技术为依托，以工业化方式生产农产品的现代农业企业。

由图2可以看出，2016年到2017年是雪榕生物转型极其关键的一个阶段，公司营业收入产生质的飞越，此后仍保持显著增长。雪榕生物于2016年5月4日上市挂牌，在这一阶段，公司通过控制产品品质，提升产品等级，优化管理机制及调整产品结构等手段，开始对公司内部进行调整，同时，公司推进多品种布局战略和全国布局战略，继续推动新品种的研发及市场营销手段的强化，并提升公司的品牌声誉和品牌溢价。2017年，公司通过全国布局战略的实施，已在全国完成了六大生产基地的建设。此举措使公司更贴近消费市场，同时，公司通过扩展销售渠道，完善产业链，继续推动了企业的转型升级。

图2 2013-2020年雪榕生物公司营业收入

3.雪榕生物转型后的发展前景

对雪榕生物来说，转型后食用菌产能居行业第一，日产143吨。新厂建立后，该公司更是稳中求进，以日产量280吨居全球第一。不仅在产能上占据巨大的优势，公司产品的各项指标都位居行列的前端，其中食用菌生物学转化率达到135%-140%，高出其他企业30-50个百分点。

随着中国城市化率的逐步提高，雪榕生物响应国家的号召，进入农产品工业化生产的其他领域。食用菌进入中国的众多家庭，看似市场已经趋于饱和，但实际上还蕴含着巨大的发展潜力，尤其是在近十年内有着数十倍的发展空间。就食用菌工厂化率而言，欧洲已经达到100%，日本是80%，而中国只有3%，所以与发达国家对比，中国食用菌具有不可限量的发展前景。

近年来，良好的市场前景吸引了大量资本进入食用菌工厂化种植领域，尤其是原有的食用菌工厂化生产企业快速扩充产能。伴随食用菌工厂化栽培产能的不断释放，未来国内食用菌市场的竞争更加激烈，食用菌产品销售价格重心有下移的风险。针对该风险，公司将进一步加强营销力度，巩固现有市场份额；完善经营管理，提升产品质量，提高生物转化率和降低污染率；开展品牌推广，提升雪榕品牌知名度和美誉度，增加公司的品牌溢价。

（二）雪榕生物转型的效果

1.新的销售平台带来的发展机遇

公司于2019年开始把品牌建设作为雪榕生物的首要战略，通过线上、线下双线驱动，进一步优化了公司的销售格局。

企业通过自销或市场批发等形式进行销售，必然会存在一系列问题，如营销渠道过于狭窄，流通过程效率低等。所以雪榕生物为减少这类问题的发生，紧跟当下互联网发展潮流，寻找新的市场契机，借助电商平台拓宽其销售渠道，将其产品销售至全国乃至世界，大大增加了其销售额及营业利润，小包装产品市场占比1年之内从10%提升到40%，并有望达到50%。

跨境电商平台为雪榕生物的转型提供了有利条件，雪榕生物从原来的国内单销到现在的全球销售，从国内发展转向国际舞台而被更多人熟知。随着海外基地的建立，公司跨境物流环节更加完善，这就极大地提高了物流速度，给消费者极好的体验感，从而提升了公司的品牌形象。

2.营销手段的多样化和商业模式的创新

雪榕生物在互动平台上表示，得益于公司近年来多渠道销售策略，公司已入驻盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等电商平台。同时，公司利用微博、微信、快手等线上多元化销售形式及社区团购等新兴平台，增强雪榕生物的品牌形象。

雪榕生物通过实施全国布局战略，开创了食用菌销售的新局面。公司形成了以上海为中心的六大生产基地战略布局，建立了9个标准化生产工厂，并依靠这些生产基地建立了“统一规划、纵横联动、独立推进”的控制营销体系，抢先占领了核心城市的销售渠道优质资源，由此成为最早最快完成全国产销布局的企业。同时，公司实施的多品种布局战略，使公司形成了以金针菇产品为主导，真姬菇、香菇等产品共同发展的多品种布局。此战略的实施，极大提高了公司与消费者的粘性，且提升了公司的核心竞争力，扩大了市场占有率。

3.食用菌跨境电商转型促进数字农业发展

雪榕生物在菌种、工艺、培养基配方等方面具有核心自主知识产权，公司拥有专利67项、5个认定菌种。雪榕生物通过先进化、智能化、自动化模式生产，利用生物工程育种、人工智能控制操作、自动化机械进行生产作业，在生产过程中不使用农药和添加剂，为消费者提供安全、绿色的食材。同时，通过建立完整的质量控制、保障、检查、追溯体系，解决产品生产流通过程中可能出现的各种问题。

工厂化食用菌生产是符合可持续发展的优良农业产业，具有“不与粮争地，不与地争肥，不与农争时，不与其他行业争资源”的优点，这也是其相比于其他产业的独特优势。以玉米芯、米糠、麸皮等农业边角料进行食用菌标准化、现代化、规模化栽培，生产过程智能化控制、自动化作业，废弃菌渣再用于生产有机肥和燃料，点草成金，变废为宝，实现了农业生产良性循环，2010年被评为上海市循环经济示范单位。

三、结论及建议

（一）跨境电商助力传统企业转型升级

随着跨境电商全球化的快速发展，我国跨境电商也取得了巨大的飞跃，贸易规模及贸易总额都在持续增加，跨境电商已成为我国外贸发展的排头兵。伴随跨境电商的高速发展，我国许多传统企业开始利用跨境电商来促进其转型升级。企业转型升级的关键因素之一是跨境电商的外部拉动与企业的内部推力。跨境电商的拉动作用体现在其促进需求增长、引导消费升级、提供更多市场机会等方面，企业的内部推力作用体现在其实现资源重新优化配置及进行多元化战略布局等方面。因此，基于内外部环境的共同作用，传统企业利用跨境电商实现了转型升级。

雪榕生物公司正是抓住了跨境电商发展的良机，对外通过跨境电商积极开拓海外市场，对内通过实施多元化发展策略，实现了供应链的优化、渠道模式的多元化及品牌的发展，并在此基础上完成企业的转型升级。

（二）“线上+线下”，开发多渠道模式

传统企业的销售渠道较为单一，仅靠线下销售的企业其发展会受到极大限制。通过线上与线下传播的结合，企业可以开展多样化的推广和营销活动，从而促进销量的大幅增长及提高产品与企业的知名度。基于跨境电商的常态化发展，传统企业依靠跨境电商开拓海外市场、拓宽销售渠道、发展多渠道模式，已成为传统企业转型升级的有效途径。因此，线上与线下相结合、优势互补的多维度渠道销售必将为传统企业转型提供更有力支撑。

雪榕生物公司通过线上与线下相结合的销售方式，实现了从传统批发渠道快速向新型“互联网+”全渠道的转变。特别是与跨境电商的结合，雪榕生物公司开始着力向外贸领域进军，进一步拓宽了海外市场，从而实现了渠道形式的多元化及渠道结构的全面升级。基于此，雪榕生物公司大力开展营销模式的创新，不仅大大加强了与客户的联系，且实现了市场份额的扩增，为其转型升级提供了有利条件。

（三）注重产品质量，提升品牌形象

产品质量是企业发展的动力之源，高品质的产品更容易为消费者所接受，因此企业要高度重视产品质量，推进产品提质增效。应在保证产品品质的基础上，充分发挥产能优势，提高产品竞争力，占取更多市场份额，从而加快企业转型。同时，企业与产品的品牌形象是企业转型的关键因素之一，品牌化发展是跨境电商转型的必经之路。企业可通过实施品牌化战略，塑造品牌形象，形成品牌合力，同时以互联网为依托，通过跨境电商向世界传播其品牌形象，从而加速其转型。

雪榕生物公司一贯对其产品质量高度重视，始终把食品安全作为其发展的根本，且从消费者角度出发，努力为消费者提供绿色、安全、健康的食用菌产品，并在保证其产品品质的基础上，实施工业化生产，努力提高其科技实力，从而增强市场竞争力。同时，雪榕生物公司努力构建多层次的品牌建设模式，推进多品牌发展战略，为其成功转型提供有力支持。

（四）整合国内外优质资源，加快传统企业转型

充分整合国内外相关产业的优质资源，是传统企业向跨境电商转型升级的一个有效途径。借力全球速卖通、亚马逊、eBay等跨境电商平台，形成跨境物流海外仓、营销推广、退税及海关等各个链条环节的一站式服务；研究分析竞争对手或龙头企业的特点，找出自身转型升级的短板，通过对国内外资源的整合，解决自身不足，优化产业供应链，从而实现企业转型升级。

雪榕生物公司通过对国内外同行业优质资源的整合，推进实施多元化布局战略，并在泰国建立合资公司的基础上，积累海外布局经验，进一步开拓海外市场，完善了其产业供应链，有利于其转型升级。