“媒体+服务”：县级融媒体传播力创新路径

李晶 胡荣春

摘要：在“全民皆记者”的新媒体时代，县级融媒体必须紧跟传播形式变化，形成时效性、全方位、多声部的舆论矩阵，抢占舆论制高点，掌握传播主导权，构建“媒体+”的传播模式。同时，更加需要凝聚基层发展共识，定向服务供给，讲好本地故事，发扬本地文化，助力基层治理体系和治理能力现代化，形成引导群众、服务群众的“服务+”传播形式。

关键词：县级融媒体 媒体+服务 全媒体

作为一个综合性的平台，县级融媒体中心不仅需要发挥新闻传播的作用，更要充分发挥媒体信息服务作用，满足多样化的用户需求。同时，作为“传播力建设的最后一公里”，县级融媒体的基本定位依旧是新闻媒体。因此，县级融媒体传播力创新路径要坚持新闻媒体的逻辑与理念，提升其传播力、引导力、影响力与公信力。

要打造“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”，县级融媒体要坚持新闻传播的规律，在内容生产、传播方式及受众获取等方面都要坚持以受众群体为中心，赢得受众、服务受众。

1.以及时、准确的呈现到达受众。2016年，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，要将新闻真实性问题放在牢牢坚持正面宣传为主的原则下来讨论。新闻以其真实、客观展现事件本真、呈现社会风貌的优势吸引受众。县级融媒体中心作为新闻媒体，利用多元化的制作方式、多向化的信息汇聚方式对县级区域内发生的新闻事件进行及时有效的报道，最大化还原事件本身。对于县级区域受众来说，“身边人”、“身边事”更引人关注，同时“身边人”及时发布的信息更加容易得到群众信任，因而，县级融媒体新闻传播的及时性和准确性就成为提升其影响力与公信力的关键。

2.以合理的解释引导受众。根据传播效果理论，媒体要通过主流思想吸引受众，同时辅之相关的事实报道才可以让受众潜移默化地接受媒体所表达的价值观念，因此，媒体可以通过对议题进行设置以及对相关主题进行合理解释来吸引受众。县级区域受众群体对通俗易懂合理化的新闻主题解读需求更加迫切，这类新闻信息的传播影响力效果也更为显著。这要求县级融媒体在新闻传播力创新过程中对主题事实进行符合实际、有理有据的解释，让县级受众更容易接受。

3.以恰当的表达吸引受众。恰当合理化的表达方式对新闻报道的传播效果有着十分重要的影响。在全媒体视域下，综合运用文字、视频、音频等多元化的信息表达方式对新闻内容进行表达，可以有效吸引受众群体。同时，美国学者乔治·赫伯特·米德提出的象征性互动理论认为，在个体与他人的互动关系研究过程中，应重视传播互动行为以及互动传播效果，通过缩短个体与他人之间的传播距离，从而提升传播效果。在全员媒体的语境下，官方语言表达形式与民间话语存在的现实差距，也会导致传播者与接收者之间存在客观性的矛盾。因此，县级融媒体在提升传播力的过程中，需要正视差距，用群众听得懂的话语、喜闻乐见的形式进行报道，最大化地“去官话”与“去官化”。

县级融媒体中心在开展业务过程中，应为政府与企事业单位架起政务服务的便捷渠道，同时在社会救助、社区养老、贫困帮扶等方面提供生活服务，积极成为政府的好帮手、人民群众的好“桥梁”。

1.基本网络服务。提升受众群体与县级融媒体之间的黏度，打造综合性的服务平台，为受众群体提供基本网络服务，就需要打造融媒体矩阵，实现多元主体互通。纵观我国诸多县级融媒体建设实践，多数县级融媒体单位都将基本网络服务作为县级融媒体的基础功能，打通县级党政机构、企事业单位以及民众之间的联系，通过各类惠民服务的集合提升信息资源利用率与传播力，打造“服务+”的综合网络平台。例如，提供政府各部门各项信息的及时公开，打造网络医疗服务，实现优质教育信息多元共享等，实现融媒体本土化建设。此外，县级融媒体中心实现了衔接智慧城市，发挥持续效应的作用。县级融媒体在满足受众基本网络服务、丰富民众精神文化生活之外，与现代智慧城市建设相结合，综合运用5G、信息链等技术实现物物互联，设计各种服务场景、有效助力县域智慧可持续发展。

2.特色网络服务。县级融媒体在展示政府形象，讲好地方故事，实现地方与外界的交流互通中发挥了重要的作用。一是坚持地方特色，立足内容为王。县级融媒体承担着反映县域社情民意，维护当地社会和谐安定，推动县域内外信息互通的作用。如在疫情防控过程中，相对于城市的程序化管理，县域城乡在防疫过程中存在着诸多难以协同的问题，而县级融媒体以此为契机可创作出更加接地气的宣传作品。例如，青田县青田传媒推出《回答了@青田人这里有几个你最关心的问题》的报道，及时对疫情防控过程中人民关心的各种问题进行播报，传递最新疫情防控信息。二是依托特色产品，推动电子商务。利用县级融媒体平台发展县域电子商务，引导城乡年轻人发展特色电子产业是县级融媒体发挥特色网络服务的方向。作为政府牵头建设的综合性媒体平台，县域融媒体可以针对本地特色产品实施“走出去”战略，将产品特色、品牌理念与融媒体平台开展捆绑消费，形成平台集聚效应，实现县域电子商务产品化发展。当县级融媒体在实现县域产业现代化、经济可持续发展过程中实现了全员联动，信息互通就会成为促进乡村振兴、产业兴旺的核心动力。

3.特色文化服务。新闻媒体是反映人民生活的“耳目喉舌”，不仅在县域社会治理过程中发挥着十分重要的作用，也促进县域文化资源的对外传播。县级融媒体可通过推行特色文化服务，实现柔性治理。一是侧重基层情感治理，构造健康文化生态。县域作为我国的基层行政单位，有着深厚的本地文化的积淀。因此，县级融媒体可深入弘扬本地特色文化传统，以更加生动、接地气的现代化表现形式宣扬本地特色、优秀文化，重塑文化特色，唤起当地人的文化认同感，提升文化自信。例如，福建尤溪县融媒体中心通过拍摄宣传片、微电影、纪录片等影视作品，将尤溪县本地的斫琴、锔瓷、蓑衣、开耕仪式等展现出来，在非遗博物馆定期播放，来唤醒尤溪人民的文化认同，让尤溪文化走出福建，走向全国。同时，作为特色文化服务的传播中介，县级融媒体深入挖掘乡村德育教育资源，积极拉近与县级受众群体感情上的同频共振，唤起文化共鸣，加强感情治理。二是包装特色文化资源，助推经济发展。作为政府推动县域经济发展的重要推手，县级融媒体承担着包装策划与宣扬本地文化资源的重要使命。县级融媒体通过对乡村旅游、地方文化、美食资源等特色文化资源进行现代化的整合、包装、推介，丰富县域内居民的文化休闲消费资源，积极促进县域消费内循环。同时借助互联网等技术平台，加强对本地旅游资源的推广，实现本地特色文化资源“走出去”带活县域经济活力。例如，面对农产品标品少、产出不稳定、运输要求高、乡村网红不易培养等特殊性，以及服务乡村的MCN机构在市场上基本缺失等问题，广东清新区融媒体中心大胆创新，成立了致力于打造服务乡村振兴的品牌——清新MCN机构。如今，该机构已拥有乡村新闻官、乡贤、乡企带头人、新闻主播、流量网红、南方小记者等300多个内容生产者，有效带动了当地经济的发展。因此，县级融媒体在提供精神文化服务的过程中，更加需要有精心的策划、适度的推广、丰富的内容为依托，打造富有生命力的融媒体平台。

要想实现县级融媒体“媒体+服务”的传播效果，不仅需要在传者端优化生产分发，也需要关注技术理念、策划报道、人才优化等多方面的保障建设。因此，县级融媒体在进行传播力创新的过程中，更加需要构建一对多、多对多的传播主体格局，发挥全过程互动式传播效应。

1.构建传播矩阵，推动多媒体共栖。2019年1月15日，中宣部和国家广播电视总局联合发布的《县级融媒体中心建设规范》指出：“应按照移动优先的原则，利用移动传播技术，形成渠道丰富、覆盖广泛、传播有效、可管可控的移动传播矩阵”。县级融媒体应充分利用短视频、聚合类APP等第三方媒体平台构建传播矩阵，推动多媒介共栖，形成竞争又共存的良好传播生态，形成传播合力。在媒介共栖理念中，县级融媒体不仅需要与新媒体深入融合发展，实现嵌入式协作，更加需要进行差异化竞争，实现媒介内容的共享共栖、媒介形式的联合互动、媒介效果的扩大效应。因此，县级融媒体在构建传播矩阵中，要通过链接跳转、实时推送等形式相互推介内容，提升内容之间的融合性，同时更加需要注意减少平台之间传播内容的同质化现象，构建多元产品形态，形成具有竞争力、影响力与传播力的融媒体产品和服务。

2.打造双向效应，助推基层治理。县域治理作为国家治理体系与治理能力现代化的关键环节，具有牵一发而动全身的作用。县级融媒体作为县域治理的重要抓手，应该充分利用自身技术与传播优势，提升县域媒介信息的整合能力，发挥对本地信息“走出去”与外地信息“引进来”的双向效应，积极助力县域治理体系与治理能力现代化建设。作为基层主流媒体，县级融媒体需要充分发挥上传下达的纽带作用，传播上级精神与指导理念，反应基层百姓意见，做好强化基层治理，服务现代化建设的“纽带”作用，提升传播力公信力与影响力。

3.构建跨域同盟，实现效果综评。全效媒体需要以全方位、立体化的传播效果为基础，实现舆论导向与服务能力的双目标发展，经济与社会的双结果导向。这就要求县级融媒体充分实施内外联动，构建跨域同盟，实现资源整合，拓宽发展空间。县级融媒体中心作为一个集合体，从选题、加工、运营等多方面都需要多部门合作进行，但是在实际工作中，往往是各自为战，联动效应缺失，“媒体孤岛”效应明显。因此，县级融媒体中心应该以地域为中心，联合邻近市、县发挥联动效能，构建区域同盟，形成传播矩阵。例如，长株潭城市圈的代表性县级融媒体中心在特定的地域范围中实现了用户、数据等媒体资源的共享，拓展了县级融媒体的发展空间。同时，在实施全效传播过程中，县级融媒体还需要建立效果评价体系，对媒介和传播过程两个层面开展传播宏观效果评价，从受众、活跃度等方面开展传播微观效果评价，从而建立完善的效果评价追踪体系和激励机制。

“全媒体”概念的提出为县级融媒体的发展提供了思路和指南。作为媒体融合的新兴主力军，县级融媒体应逐步打破体制机制障碍、传播方式固化、“不想改、不敢改”定势等问题，从传播流程、内容、效果等维度进行创新式发展，构建“媒体+服务”的综合性发展格局，实现媒体传播效能化，服务范畴综合化的双向发展局面。

作者单位 常熟理工学院

参考文献

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【编辑：陈琦】