消费规律与国际营销创新

杜卓彧

随着近年来经济全球化的不断发展，国际市场的竞争也变得越来越激烈。我国企业要想在国际市场上站稳脚跟，就必须重视国际市场的消费规律，加强国际市场的营销创新。虽然中国是世界上最大的产品制造国，但中国企业的利润率和核心技术能力与发达国家企业还存在着一定的差距。基于此，本文主要探讨了新时期国际市场的消费规律，并探究了国际营销的创新途径。期望能够帮助中国企业在国际市场上掌握话语权，推动中国企业更好地走出去。

一、国际市场的消费规律

（一）国际市场环境分析

不同国家的经济环境、政治环境、文化环境是存在差异的。在不同国际贸易环境下，其消费规律也存在着较大的差异。

1.经济环境方面分析

国家的经济发展水平越高，消费者对于产品的需求也就越高，产品需求呈现多样化、个性化的发展趋势，单个产品的利润也就越高。中国作为全球第一大产品制造国，虽然有着巨大的产品出口总额，但产品的附加值和利润率都相对较低。在新时期，我国企业应该更加主动地开拓产品附加值更高的国际市场。

2.政治环境方面分析

在政治环境方面，不同国家的法律也存在着较大的差异，同样的产品在不同海关限制条件下，会出现较大的差异。有的产品在某一个国家十分畅销，但在另一个国家甚至无法进入消费市场。这就需要企业在计划进入某国市场前，要做好当地市场的调研工作，学习行业内其他优秀企业的经验。

3.文化环境方面分析

在文化环境方面，不同国家的知识、艺术、风俗、道德标准有着较大的差异。产品的营销一定要建立在尊重他国文化基础之上，只有受当地人民群众喜爱的营销与产品，才能更加有效地进入他国市场。

4.国际地位方面分析

对于国际市场而言，中国是一个非常庞大的市场规模。中国市场自身有着非常强的内需动力，中国企业不仅能够在国内市场实现国内循环，还可以在国外市场实现国际循环。在新时期，中国企业要重视国内与国际的双循环，稳固国内市场的同时，积极拓展国外市场，做到相互促进、相互发展，拓宽企业发展的格局，向国际市场展现更多中国企业的优势。

（二）国际市场消费规律分析

不同国家消费者的消费心理活动可能存在较大的差異，但在消费规律方面大多是一致的。影响消费者消费规律的因素主要有三个方面，其分别是：决定购买过程、心理因素、社会因素。

1.决定购买过程分析

决定购买过程由六个阶段构成。第一个阶段是形成消费需要阶段，这个阶段消费者会因为自身缺少某样东西，出现紧张情绪，产生对某一种商品的需要。企业在国际营销时，应该根据不同国家，不同顾客的具体需要，引导顾客意识到自身的消费需要，引导顾客产生消费需要，推动自身产品的输出。

第二个阶段是产生购买动机阶段，在这个阶段顾客会根据自身的需求，通过购买产品的方式，满足自我需求。不同的顾客在购买动机方面有着较大的差异，国际企业在进行营销时，应该意识到不同国家顾客的购买动机是不同的。在经济较为落后的国家，顾客更加倾向于选择价格实惠、性价比高、量大的产品;而在经济较为发达的国家，顾客更加倾向于选择能够反映自身形象，展现自身身份的产品。企业应该根据不同国家的不同特点，进行营销创新。

第三个阶段是了解商品信息阶段，这个阶段顾客会主动去了解商品的信息。顾客了解商品信息渠道有经验、团体、市场与大众媒介。经验指的是消费者自身的生活经验;团体指的是消费者的亲朋好友、同学同事所提供的商品信息;市场指的是由企业营销人员、商品包装与说明书、商品展览所提供的商品信息;大众媒介指的是由电视、网络等大众传播媒介提供的信息。企业在营销时，应该根据信息传播渠道的有效性进行相应的营销，例如有的国家消费者对广告的重视程度相对较低，但是上门推销手段却能发挥很好的效果，针对这种情况，应加强营销人员的培养与推广工作。

第四个阶段是商品选择阶段，这个阶段是消费者在经过了一定程度的了解后，在多个商品中进行选择的阶段。大部分消费者都不会耗费太多的时间与精力选择商品，因此在商品的选择阶段，也存在着商品属性和价格两大主要影响因素。商品属性由一般属性与特色属性构成，不同国家消费者对商品属性的要求是不同的。以护肤品为例，在东南亚地区，主打美白的护肤品能够取得较好的营销成果，但主打美黑的护肤品却不受欢迎。这与东南亚国家以黄种人为主有一定的关系，主打美黑的护肤品其商品属性与当地市场需求相悖，因此无法取得较好的营销成果。价格同样也是影响消费者购买决策的重要因素，不同国家的消费者对价格的敏感度也是不同的，经济欠发达地区的消费者更加注重价格，而经济发达地区的消费者更加注重商品本身的属性，如果消费者认可商品的属性，符合自己的预期，那么商品的价格即使有一定程度的溢出，也可能会被消费者所选择。

第五个阶段是购买行为阶段。这一阶段是消费者与售货人员交往的过程。线下交易消费者会接触售货人员，线上交易消费者会接触客服人员。如果售货人员或客服人员能够获取消费者的信任，便能引导消费者满意地买下产品。不论哪一个国家，企业都应该重视售货人员或客服人员的培养，提升消费者的消费体验，提升产品的营销效率。

第六个阶段是评价商品阶段。评价商品阶段指的是消费者在购买商品后，对商品进行评价的阶段。在这个阶段，如果消费者对商品的评价较高、比较满意时，在未来消费者可能会产生重复购买的欲望，并自主地为商品进行宣传。因此，中国企业在进行国际市场营销时，要完善自身的退换、保修等售后服务，减少顾客在评价商品阶段可能存在的不满，维护自身的信誉，消除产品的缺陷。

2.心理因素分析

消费者的心理因素由需求、感性认知、动机、态度四个方面构成，企业在进行国际营销时，要根据不同国家消费者的需求，引导消费者对商品产生有利于购买的感性认知，培养消费者的购买动机，使消费者对商品保持一个积极的态度，便能推动消费者的购买。

3.社会因素分析

消费者的社会因素由文化、社会阶层、参考组织、观念领导者四个方面组成。不同国家的文化是不同的，企业在国际市场营销时，首先要考虑的就是不同国家的文化背景，提升商品的文化适应性。

不同国家的社会阶层也存在着较大的差异，在经济发达国家，上层社会是商品消费的主力，这类消费者更加倾向于选择高档优质的商品;在经济欠发达国家，平民阶层是商品消费的主力，这类消费者更加倾向于选择质美价廉的商品。总而言之，企业应该根据自身产品的定位，选择对应阶层的消费者进行推广，才能提升商品营销的有效性。

参考组织指的是能够刺激消费者消费欲望的团体组织。企业在国际市场营销时，应该选择对应的参考组织，利用参考组织获取消费者的认可，才能提升自身产品的国际竞争优势。观念领导者指的是团体中作用比较大的个人，观念领导者被消费者认可，其所推崇的商品有着更高的认可度与支持度。企业在营销时，可以将观念领导者选做自身产品的代言人，从而提升自身产品的知名度。

二、国际营销面临的困境与创新途径

（一）国际营销面临的困境

1.自主品牌缺少、质量问题突出

在发展过程中，受我國环境影响，劳动密集型产业是我国企业经营的主要类型，所以产品科技含量低一直是影响我国企业发展的主要问题，同时企业在生产过程中，对产品的质量把关与控制也不严格。因此，很多时候我国产品在向国外出口时，经过国外质量安监部门的检查时，质量不过关的问题就比较突出。此外，相关调查显示，我国中小企业的产品类型主要为皮包、鞋子、皮带等小商品，而很多产品的品牌多少也是根据高档品牌改编而来，存在不少山寨、恶搞、模仿及抄袭其他国际品牌的现象，甚至一部分企业存在侵权行为，陷入法律纠纷中。而上述问题的存在，对我国企业走向世界市场产生了十分不利的影响，这也是我国诸多企业面临的普遍性问题。所以不断提升产品质量，研发自主品牌是中国企业在国际营销中急需解决的问题。

2.国际营销人才稀少、自主创新能力低下

在国际贸易层面，我国企业内专业的营销人才相对缺乏，尤其是中小企业，本身就存在员工数量少、资金有限、经营规模小的不足，在设备、机械、厂房等方面的投入比较少，在国际营销投入方面也就更少，表现出工艺落后、设备陈旧的现状，不利于企业在新技术研发、更新科技等方面的投入，产品的更新换代也就处于滞后状态。而产品升级方面，受技术因素的影响，我国企业的自主创新能力还存在明显的不足，与技术含量高的产品相比，技术含量低的产品生产周期更短，但对于劳动密集型产业而言，如果产品长期不升级换代、开发新产品，就会导致企业在国际市场竞争中缺乏竞争力。此外，从企业内部员工层面来讲，只有具备专业的国际经济贸易知识、市场营销知识，才能在企业国际营销战略制定时，符合企业的实际情况;但当前诸多中国企业中，既具备国际贸易知识，又具备市场营销等知识的综合性人才数量还比较少，不仅影响企业在国际营销中的竞争能力，同时对企业的长远发展也不利。

（二）国际营销创新途径

1.创新营销理念

中国企业在进入国际市场时，应该积极响应我国相关国际贸易政策，在我国政策支持下，寻找新的合作伙伴，开拓新的国际市场。例如：企业在开拓国际市场时，可以选择“一带一路”沿线的合作国家，这样既可以获得政策的支持，又能够降低进入其他国家的门槛，推动自身产品的有效营销。

企业还要积极主动地挖掘国外市场信息，制定符合国际市场发展潮流的营销策略，探讨市场数据背后的内在价值，为企业的发展寻找新的利润增长点。

为了更好地创新企业自身的营销理念，中国企业还要注重引进与培养营销方面的人才，推动企业内部员工综合素质的提升，推动企业内部结构的改革。

2.打造国际品牌

品牌是一个企业竞争力的体现，有的企业品牌在国内或国内某一地区有着较强的影响力和号召力，但在国际市场却缺乏相应的知名度。因此，企业要注重提升自身的品牌知名度，打造国际品牌。企业一方面要提升自身的产品附加值，提升自身产品的质量;另一方面要注重国际市场的营销，提升自身品牌在国际市场的知名度。

3.坚持产品创新

产品力是确保营销有效性的重要基础。中国企业要以国际市场为导向，对自身的产品不断进行创新，注重产品的研发与投入，真正有效地改变中国产品附加值的问题。同时，中国企业还要做好自身产品的专利保护工作，只有确保企业自身掌握核心技术力，才能推动中国企业在国际市场上站稳脚跟。

4.扩大市场范围

扩大市场范围要从市场调研、产品定位、抢占市场三个阶段入手。当中国企业想要进入某一国家的市场时，首先要做的就是对当地市场进行定位，调查当地的市场环境与国内的市场环境有什么不同，研究同样的产品在其他国家是否能取得同样的效果;其次，要加强产品自身的定位，确保自身产品能够精准营销，准确推广到对应人群。如果自身产品与其他国家的消费者定位差距过大，企业就要考虑是否要根据其他国家的实际情况，对自身的产品进行改进。最后，是抢占市场阶段，企业要通过价格策略等形式，加深自身产品对客户的影响，先打开当地市场。取得一定成果后，再进行后续的营销与投入。

结 语

本文分析了国际市场的消费规律，在此基础上提出了相应的国际市场营销创新途径。广大中国企业要从国际市场的政治环境、经济环境、文化环境入手，结合国际市场的消费规律，通过创新营销理念、打造国际品牌、坚持产品创新、扩大市场范围等途径，提升产品的国际营销效率，才能在激烈的国际市场竞争中站稳脚跟，推动中国企业的健康可持续发展。