新经济背景下营销渠道创新模式研究——以广东中小企业为例

钟 劼

(广东机电职业技术学院，广东 广州 510515)

1 新经济—共享经济为突出形态

我国的新经济时代已到来，以互联网技术为核心的共享经济形态逐渐形成，未来也将会成为主流趋势。以共享经济为代表的这一经济形态一般有如下特征：①必须借助互联网技术。共享经济是通过调配社会剩余经济资源降低共享方成本，获得收益的一种经济管理模式，在资源共享过程中互联网技术是进行大规模信息匹配和解决信息不对称的重要技术手段。我国现有的互联网技术水平已达到国际一流标准，技术环境成熟。②四个不可或缺的要素。公众、闲置资源、社会化平台、获得收入。这四个要素共同组成共享经济运作的机制。③总供给能力上升，交易成本下降。在共享经济的作用下，宏观经济将产生投资需求减少，物价总水平下行压力加大，共享经济通过三种途径提高总供给能力：提高现有资源存量的使用率；提升未来新增产能利用率；提升自然资源的使用效率。基于以上特征共享经济使消费者的购买能力提升，对中小企业的生存发展提供了较好的市场环境机遇及技术环境支持。新经济给中小企业不仅带来了机会，也带来了挑战，新的经济环境与技术，迫使企业运作效率需要大幅提升才能适应由新经济主导的市场竞争环境。随着消费者行为的变化，中小企业要有更大的发展空间，也需要与消费者同步变化，用最快的速度适应消费群体获得客户，用最快的速度适应市场获得更稳定的生存空间。新经济的到来，企业需具备如下条件以适应新经济的发展：①对市场信息掌握速度要求更快。②价格透明化，成本优势越来越明显。③运作效率要求越来越高。④资源优势越来越明显。

2 广东中小企业在新经济背景下出现的阻碍

广东产业格局主要包括：三大新兴支柱产业：电子、信息、电器机械；三大传统支柱产业：石油化工，食品饮料、建筑材料、纺织服装；三大扶持潜力产业：森工造纸、医药、汽车。随着粤港澳大湾区的发展，旅游服务、中医、文化创意等产业也逐渐壮大找到了发展机遇。在这种产业背景下，中小企业涉及的产业跨度较大，主要集中在轻工业与服务业，新兴与传统的产业中，覆盖供应链制造端至零售终端。

中小企业在发展过程中会遇到各种困境，如缺少思路和方案，缺乏技术、资金和人才等，归纳起来即为融资难、用工难、用地难以及运营成本高的“三难一高”问题。广东的传统产业中，中小企业主要分布在食品、建材、服装、陶瓷、电子等领域，面对大型企业在资源获取上的优势，中小企业会失去很多机会。

(1)运营成本高是现阶段影响中小企业发展最突出的阻碍，表现在三个方面：首先，在买方市场的环境中消费者权力起主导作用，企业要获取消费者的关注需投放大量资金在广告和公关上，因此广告成本和公关费用非常高，中小企业很难与大企业竞争。其次，生产成本特别高，在没有足够订单的情况下成本难以降低。最后，管理费用越来越高，在整体经济下行和消费减少的情况下，所获得的利润降低。

(2)广东中小企业参与共享经济程度低。共享经济使交易成本下降，物价水平下行的特点未能全面影响中小企业。在共享经济背景下，会导致总供给能力上升，交易成本下降，物价水平降低，这对消费者来说非常有利，对有一定实力的大企业也能通过共享经济处理自身的剩余资源，减少库存压力。也就是说，共享经济模式目前在C2C领域中或B2C领域中已有较大规模的应用。然而在B2B/C2B领域中，发展缓慢。特别是中小企业参与及加入共享经济模式的程度还非常低，只停留在将非核心业务外包给第三方企业的做法，这一做法并不能称为共享经济模式。

(3)B2B和C2B领域未有成熟共享经济模式及所依赖的网络支持。共享经济的四个主要要素是公众、闲置资源、社会化网络平台及收益，这四个要素缺一不可。中小企业都有闲置资源，都有企业或政府、个人的需求，但是目前缺乏的是成熟的社会化平台，还没有一个平台能很好地采用共享经济模式连接中小企业和公众，这就造成了共享经济虽然为中小企业提供了良好的发展机遇，但还未能很好地结合中小企业特点，开发出适合中小企业发展的具体共享模式，使中小企业在共享经济时代仍处于较被动的位置。

(4)行业资源未能充分利用与开发。广东地区的产业主要分布在轻工业和服务业上，未来将致力于新兴产业，不同产业与行业之间的企业资源并没有获得有效的关联与相互利用，这为区域性的中小企业发展增加了阻力。

3 营销渠道效率对中小企业运营的影响

营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道由参与商品所有权转移的所有企业或个人组成，从营销学的4P理论中得知，影响企业营销效果的4个因素，即产品、价格、渠道及推广，成为重要因素被包含在营销战略中，因此营销渠道在企业营销中的地位可以简单地表述为：营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。随着商业环境的剧烈变化，消费者权力为主导的市场中，产能过剩，推广手段的易复制性，使企业在竞争中要投入更多的推广成本获得收益，因此产品、低价以及推广已经无法成为企业的核心竞争力，营销渠道的设计与管理在企业营销中的地位越来越重要，包括：获取可持续的竞争优势，节约流通费用。[1]

渠道效率是渠道投入产出比，在渠道投入一定时，渠道产出越大，渠道效率就越高。渠道效率的高低与营销运营成本高低有直接关系。在现有的商业环境中，推广所占企业运营费用比例将越来越高，如果不能在渠道运营上降低运营费用，企业很难获得进入市场的优势。渠道成员是根据企业在市场中的角色分工，渠道成员企业可分为上游企业、中间环节及下游企业三种角色，这三种角色在渠道运作中均发挥着不同的功能及作用，他们的效率决定了整个渠道链的运营效率。渠道效率是由可量化产出和不可量化产出构成的，包括销售增长率、市场占有率、费用率、利润率、存货周转水平等。非量化产出包括：渠道策略的执行力，渠道氛围，渠道成员的关系、信任和承诺水平等。量化产出与非量化产出是衡量渠道效率高低的主要指标，[2]从这些指标中可以看出，渠道的效率与企业运营效果息息相关，检验企业运营效果的核心指标，如市场占有率、利润率等都在渠道可量化产出中，因此要增强企业的核心竞争力，必须提升渠道效率。

在日趋复杂的商业环境中，中小企业的生存概率越来越低，中小企业的渠道运营方式也非常传统，仍然保留以渠道成员自身利益为主导的方式，或建立成员之间的合作联盟关系，但这种传统的运作关系并不能在共享经济趋势的环境下提高渠道效率，甚至因为渠道成员之间信任水平低下的问题，合作成本升高反而降低了渠道效率。据调查统计，影响中小企业生存发展的主要因素，包括资金链断裂、运营成本过高、获取优势资源能力差、管理水平低等。其中运营成本过高与获取优势资源的能力直接决定了渠道效率。[3]在现阶段，中小企业由于自身能力与资源的限制，渠道效率低下使其自身在应对竞争对手打压及高成本的商业环境中逐渐失去了运营优势甚至是运营能力。

4 资源依赖理论与关系营销理论

资源依赖理论强调组织体的生存需要从周围环境中吸取资源，需要与周围环境相互依存、相互作用才能达到目的。组织与周围环境处于相互依存之中。除了服从环境之外，组织可以通过其他选择，调整对环境的依赖程度。资源依赖理论认为组织间的垂直渠道关系是对不确定性和依赖程度的战略反应。资源依赖理论假设组织无法完全依靠自身资源存活，必须通过调整自身结构与目标，主动适应环境以获得组织发展的资源。得克萨斯州A&M大学的伦纳德·L.贝瑞(Leonard L. Berry)教授在1996年给出关系营销更为全面的定义:“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”。广义的关系营销:指企业通过识别、获得、建立、维护和增进与客户及其利益相关人员的关系，通过诚实的交换和服务，与包括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工的各种部门和组织建立一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系，以使各方的目标在关系营销过程中得以实现。关系营销理论认为组织获得竞争优势必须以关系为基础，关系的构成要素有很多，如信任、关系利益、分享的价值等，渠道双方会由于关系利益而产生相互依赖的兴趣。

以上两种理论的研究证明了解决渠道效率的问题可以从资源依赖性及关系质量的角度出发，从获得优势资源的途径及构建高水平关系解决渠道效率的提升问题。解决渠道效率一般有三种常用手段：一是以市场为拉动力，完善渠道结构，制定有竞争力的渠道策略，提升销售业绩，扩大市场占有率；二是降低成本，包括销售费用、存货控制及周转；三是增强渠道成员或非渠道成员彼此的关系，减少冲突形成，建立高度信任水平的渠道协同系统。这三种途径中前两种是在资源相对充分的基础上实施会取得较好的效果，但是优势资源如果相对缺乏就应该主动调整企业与外部环境关系，以获取缺失资源，通过重塑外部环境关系达到获取资源的目的。[4]

在新经济背景下，影响中小企业的渠道效率因素主要是：渠道成本增加，渠道成员之间难以建立高信任水平的协同系统关系。以往的渠道理论研究中，以效率和效益的研究主要基于与效率有关的经济学概念，然而在实践中企业之间的关系，渠道成员的行为模式对渠道效率的影响显得尤为突出。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段，有学者认为联盟是最高级别的形式。实践证明，联盟的质量取决于治理机制。因此降低渠道成本构建新型渠道关系是适应新经济的必要手段。

5 基于权力对等的多边治理机制渠道运作模式

中小企业的运作如何与共享经济模式更好地融合，才能真正帮助中小企业创造新的价值是对策的基本出发点。渠道效率的高低对企业效益有着极其重要的影响，用共享经济模式改造现有的渠道运营机制，提出“共享渠道”概念，构建新型渠道关系提升渠道运营效率。共享渠道主要运用权力对等的多边治理机制，即在权力对等的基础上，渠道联盟参与者共同决策共同治理。打破了以往双边或单边治理的框架，形成了跨行业的融合。运作模式主要由以下管理方式构成。

(1)平台化管理。根据行业特征，可构建同一行业，上下游行业，或关联行业，新兴行业与传统行业之间的渠道资源共享平台，成立资源联盟。在联盟中由各行业中小企业组成，由于每个企业不论是制造业、服务业都有自身企业运作的淡旺季，企业利用淡季中闲置的一切资源，放入联盟平台，实现供应端共享、市场资源共享、营销资源共享等功能。

(2)资源模块化管理。将根据行业的发展状况，细分为供应端、市场资源、营销资源等模块进行共享匹配。①供应端：中小企业将自身闲置的机器设备、生产原料、场地、仓库等资源放入资源联盟平台中予以出租或出售或共用等。②市场开发资源：相同客户群的跨行业企业可共享渠道网络，共享伙伴可使用企业网点相应资源，如办公地点、仓库、车辆、终端等。③客户资源共享：企业在开发市场过程中，若发现有其他行业需要的客户资源，可以自愿为原则在平台发布非本企业非本行业的新客户信息，以获取相应提成。④营销资源共享：包括推广活动场地共享、推广资源共享等。在自身企业推广淡季时，在平台发布共享需求，企业即可接单帮助其他中小企业进行推广活动。

(3)信用度管理。为解决协同机制中信任水平的问题，在共享渠道中应纳入诚信度管理，将参与渠道共享的中小企业进行合同管理及诚信度评估，以确保渠道合作的法律效力。

(4)区域特色。依托广东产业经济发展的特点，激活广东中小企业运营活力与效率，优先广东本土中小企业的加入与合作，为广东中小企业发展创建优质的资源配置环境，鼓励并推动本地创新型企业、创新型项目的发展。

共享渠道是基于权力对等的多边治理机制，是高信任水平的协同系统，是对营销渠道效率提升的一种创新模式，共享渠道打破了行业、区域、关系的局限，为中小企业构建了一个高信任水平的泛渠道系统，帮助中小企业调动所有闲置资源创造更大的效益及价值，降低运作成本，使B端资源共享去中心化，实现社会化运作。