新零售视阈下购物中心运营策略分析

韩 静

(盛泰置业(福州)有限公司，福建 福州 350000)

1 前言

新零售是指企业以网络化营销平台为依托，借助大数据分析技术、人工智能技术等科技成果，全面调整商品的生产、流通与销售等各个环节的经营模式，重新选定阶段性战略经营目标，整合线上商品选购服务、线下店内体验以及物流储运服务的新经营模式。我国现代购物中心为适应不断变化的行业经营环境，跟上时代发展潮流，开始尝试构建新零售模式，调整经营思路。然而管理经验不足、思想固化，难以在实践中发挥新零售模式的固有优势。文章以传统购物中心为研究对象，基于新零售模式就如何提升传统购物中心运营质量提出建议。

2 新零售模式的发展前景与基本特性

新零售可被概括为零售业企业以网络空间作为载体，将数据分析技术、电气化技术等科技融入经营体系之中，对零售商品的营销、仓储、生产、运输等主要环节进行结构性调整，构建经过全面改造的供应链。经营购物中心的企业必须顺应时代发展潮流，基于新零售模式重塑产业生态圈，整合线上智能服务与线下供销服务，推出智能化的商品零售模式。购物中心管理者应通过建立多元化的管理机制、拓展商品信息传播渠道，降低购物中心的商业运营成本。[1]

传统购物中心的经营模式较为落后，管理者习惯于应客户的消费需求临时调拨仓库中的商品进行销售，产品转运速度较慢，供货成本较高，不利于扩大商品的供应量，供应链的稳定性严重不足。引入新零售模式后，购物中心管理者可基于较为便捷的营销渠道与供货渠道组织开展高效能的商品宣传销售活动，控制进货成本，避免因营销效果不佳而在仓库中大量积压过期商品，利用信息数据分析技术还原不同类型客户的独特需求，把握不同层次客户的个人消费能力与购物需求，引导商铺经营者调整营销策略，针对客户感兴趣的商品进行降价销售，提升线上销售的实际效果，改善客户的购物体验，让消费者群体基于经营者所推送的商品信息进行购物，扩大购物中心客户群的规模。[2]

3 新零售模式对购物中心运营环境产生的影响

3.1 产品销售空间发生变化

在当前新零售模式逐步推广、发展的大背景下，管理者应当借助大数据技术与云计算技术，发掘消费者的购物信息，从中找到明确的变化规律，研究客户的个人爱好与习惯，基于数字化平台分析城市中某一地区潜在消费者的数量与购买力变化趋势，选择能够支持单个经营网点进行正常运营的消费区域，在不同的消费区域提供直供式的商品配送服务，在基础设施建设较为发达、消费者密集聚集的地点建立购物中心与仓储中心，尽可能地实现销售网络对商业区的全覆盖发展目标，购物中心经营者可选择建立以城市社区居民为中心的商场，满足不同类型居民的消费需求，推出如无人零售、线下快递、在线购物等多种智能化服务，克服空间条件限制，建立综合型的服务机制。购物中心管理者必须在管理实践中正确运用先进的信息技术，收集与客户有关的各类社会资讯与信息，建立覆盖整个城市的零售网点与配货网络，提升购物中心选址地点与城市基建计划的匹配性，通过带动城市中商业区的发展，吸引部分有消费欲望的人群进入购物中心购买高附加值商品，引领城市居民消费模式的变革，提升服务质量与产品对用户需求的匹配度，根据城市内各区域居民的消费能力、购物习惯、审美品位进行商品的宣传销售工作，针对消费者的个人情感、认知方式设计和谐、稳定的购物环境。[3]

3.2 线上选购机制与线下消费模式走向深度融合

现代购物中心的多数客户开始使用信息化通信设备、笔记本电脑等数据终端在线上营销平台上选购商品，为了拓展营销渠道，购物中心管理者开始建立与线下商品销售与配送机制对接的在线选购机制，实现了供货渠道、营销网络、线下配送机制的多元化优化匹配，填补了传统的线下销售网络的漏洞，将部分线下顾客转移到线上的数字化营销平台上，提升了用户群体的忠诚度。在新零售模式下，经营者顺应行业发展潮流，推出了可定制的延迟配货服务，营造了有利于客户主动购买商品的良好环境氛围，让线下购物中心中的各个门店与商铺为线上虚拟化购物中心提供流量，强化品牌影响力，让客户的消费活动具备较高的连续性。

购物中心所采用的传统零售模式，通常以小批量、多批次的线下零售为主，营销渠道较为单一，产品销售速度较慢，在新零售模式下购物中心经营团队可通过具备一定知名度的电商平台销售功能齐全、品质良好的产品，实现多元化运营体系的建设目标，通过云端数据网络、电信系统、微信公众号等平台面向潜在商品用户推送最新的零售商品信息，主动和具备一定知名度的直播平台主播建立合作关系，使之面向受众推送广告，在直播节目中详细介绍各类新进产品的性能、外观、使用价值，提升商品信息的被浏览次数，突出宣传销售活动的权威性与可靠性，改善消费者对购物中心的固有印象，直播节目主持人可在介绍产品的过程中发挥自身的消费号召力，鼓励观众主动购买其重点介绍的商品，将线上客流引入实体店铺之中，全面提升购物中心的客流量，扩大阶段性经营活动所获得的经济利润，突出销售环节的感染力与冲击力，推动商品信息在社会舆论网络中的快速传播。[4]

3.3 购物中心服务方式发生变化

随着新零售模式的逐步推广与信息技术的快速发展，我国零售业的商业要素配置模式发生了较大变化，传统的直供直销模式逐步被时代所淘汰，购物中心经营者必须引领各个商铺经营者为消费者提供高质量的购物服务，客户可在网络直播中了解到各类商品的性能、使用价值、售价，并根据个人需求做出购买产品、下发订单的决定，在一段时间后前往购物中心提取商品或要求获得线下配送服务，消费者在这一经营模式中成了销售环节的主导者，能够获得来自不同领域的权威信息。购物中心管理者应当基于多数消费者的个性与消费需求，打造智能化商品信息传播网络，实现数字化营销机制的发展目标。购物中心管理者应当主动以消费者为中心建立电子化评价系统，允许消费者在购买商品、使用商品后提交独特的测评报告，展现个人消费习惯，面向商品的供货商、购物中心的管理者提出自身对产品性能的要求，经营者必须做好消费行为分析工作，突出现代零售业交易活动的公开性和公平性，建立配套的商业信用评审机制，保证购物中心内各商铺、门店经营者的商业行为符合行业准则，经营者应当控制新经营模式的发展速度，以市场为导向不断提升竞争力与商品供应能力，逐步优化资源配置方式，建立面向周边客户的统一销售模式与在线选购机制，促进商品信息的快速流通。

4 新零售模式下购物中心经营质量的优化策略

4.1 “吸引”和“保留”流量并重

新零售经营模式是线上商品推销机制与线下实体服务机制的双向结合，在流量方面，也应做到线上线下双结合，例如购物中心营销人员可选择在新媒体平台上通过直播带货、投放商品促销广告等方式，面向潜在受众详细介绍产品的具体信息，如使用价值、耐用性等，将网络流量吸引到实体店铺，做好网络营销工作。经营者还可在客户进店选购商品时，指引客户通过注册云店账号等方式和店铺经营者建立联系，使客户不在店内时可通过云店在线上浏览商品信息，这一在线推广机制能够起到保留客户流量的作用，购物中心经营者还可提取客户数据进行数据挖掘分析，研究多数客户消费习惯的变化趋势。

通常而言，传统电商经营模式的最大缺陷在于顾客看不到实货，无法亲临现场体验产品，而逐渐普及的新零售模式可弥补传统模式的缺点，通过构建线上信息浏览、线下门店体验双结合的营运模式，取得了更大的经营成果。购物中心内的每个店铺都应建立专属云店，例如，我国体育品牌李宁主动与阿里云公司建立合作关系，通过购买云服务产品，搭建了李宁公司专属的智慧云店，通过运用智能化营销工具结合人群分析，准确把握潜在客户的消费习惯和品牌需求，在较为适宜的区域大规模投放能够留下鲜明印象的广告，提升李宁体育产品的曝光度，让李宁公司获得更多线下或线上流量；经营团队还可组织智能化导购、直播销售等活动，逐步扩大品牌受众规模，妥善解决李宁公司数据分析技术运用不当、顾客离店即流失的问题。

4.2 构建智能导购模式，优化运营机制

为了改善实体店铺的服务体验，激发顾客的购买欲，必须建立智能化导购模式。这一先进导购模式能够基于历史数据精准分析顾客对某一类产品的需求，引导顾客在店内购买价格合适、性能优异的产品，改善顾客的服务体验，提升导购服务质量水平。购物中心运营团队应当正确运用人工智能设备，发挥其内置的云端智能服务功能，基于模糊算法搭建描绘顾客消费习惯变化的数据模型，评估消费者的消费习惯，预测其在商场内的行进方向与下一阶段的购物目标。店铺中陈列的商品种类较多，顾客无法在短时间内从商店货架中找到满足个人需求的商品。

通过发挥智能导购模式的自动定位功能、信息匹配功能，可引导顾客找到能够满足其购物需求的理想商品。例如在现代购物中心服饰店中，顾客不必更换衣服就可利用设备的虚拟成像功能，试穿自己有意购买的各类服饰，极大强化店铺运营效率；消费者在传统商超购物时，可通过使用美团等APP上所提供的服务了解商场内店铺的种类和特色产品。

4.3 不同规模商户实行差异化新零售方式

一是购物中心内的商户应积极创建专属云店。尽可能地多吸取周围的流量来店购买商品，有条件的店铺可为客户提供送货上门服务与在线商品选购服务，优化购物体验，进而达成塑造商铺口碑与社会形象的经营目标，扩大核心受众规模。进入新时代以来，消费者习惯于在居住地附近的商店采购必要的生活用品，商铺经营者可建立自己的云店并在社区内投放广告进行推广，可以起到提升商品销量、强化店铺竞争力的作用。较大品牌商应主动对销售方式进行全方位调整，构建专属智慧门店。通过收集客户个人信息并利用大数据技术构建个体化数据模型，为后期逐步改进产品性能与商品营销模式提供数据支持，避免一味追求增加分店数量，采用通过提升质量强化竞争力的经营战略。购物中心经营者可基于智能化数据分析技术为门店选择合理经营方式，让店内导购员学会正确操作智能导购系统，保证其在第一时间内了解顾客的商品需求和购物习惯，提高店内商品的成交率。

二是购物中心应集中技术资源，尽早建立内部数据库，主动收集客户的个人信息数据及各类商品的日销售量等信息，基于销售数据进一步细分各购物区购物者的类型，通过分析数据评估购物者购物习惯与对某一种类商品需求的变化规律，以此为基础调整销售策略，进而最大程度上清空自己的库存积压产品，停止购入无销路、客户需求量较少的商品，优化商场内部货架的布局，让日常活动促销具备精确性与针对性。此外，要重视购物中心周边商圈的重要价值和功能，主动与国内云服务供应商、新媒体平台建立双向合作关系，拓展商品信息曝光渠道。锁住流量，实现场外多端引流，通过建立监控系统与信息采集系统对商场内的客流实施全程监控，让商铺经营者根据消费者识别、分析的结果调整服务内容，改善用户购物体验，为进入商场的消费者提供富有特色的专业服务。

5 结论

新零售模式的发展改变了我国现代城市购物中心的经营环境，商品零售业业态的演变方向与我国城市化建设发展目标之间存在一定的内在关联，受到全新商业模式的影响，购物中心经营者必须基于城市功能布局的变化进一步调整经营机制，根据城市形态选择较为适宜的商业经营机制。