新形势下房地产开发经营策略探讨

陈晓虎

(中建地产广州有限公司，广东 广州 510665)

1 引言

房地产企业的开发经营包括很多个环节，如房地产项目的定位、设计、施工、销售、竣工验收、交付等，房地产开发经营带给企业较大的盈利空间。随着居民消费需求的升级以及政策与市场条件的变化，过去多采用囤地、捂盘来追求高毛利的粗放式经营管理策略已经不适应新经济时代的行业发展趋势和人民对商品房的精细化需求。在行业平均利润率下行趋势下，高杠杆、快周转的模式一度成为经营主流，但随着行业调控手段的多样化和严格化，高杠杆、快周转模式又受限于限购限贷和金融政策收紧的限制。在“房住不炒”“因城施策”政策背景下，房地产开发企业必须顺应新经济时代的行业变化，平衡好利润和规模，这就需要企业对整个开发经营管理体系进行更新升级，紧跟市场变化，开发出新的产品，找准新的盈利增长点，形成新的企业核心竞争力，保障企业可持续高质量发展。

2 房地产开发经营的概念和价值

2.1 房地产开发经营的概念

房地产开发经营是指房地产开发企业在城市规划区内国有土地上进行基础设施建设、房屋建设，并转让房地产开发项目或者销售、出租商品房的过程。其中，房地产开发经营的主体是房地产开发企业，是以营利为目的，从事房地产开发和经营的企业，也称为房地产开发商。

2.2 房地产开发经营管理的价值

房地产行业虽属于第三产业，但经营链条延伸至第二产业，带动了实体经济的发展，如建筑行业、钢铁行业、采矿行业等，同时，由于建筑行业属于劳动密集型行业，房地产开发经营过程中，提供了大量就业岗位，间接拉动了内需。另外，作为最基本的生活条件之一的商品房，拥有使用价值，房价的高低、存量房的多少等每一个数据都牵动着一个个幸福的家庭，与每个国民的日常生活息息相关。因此，房地产开发经营的结果影响着房地产行业的发展，更牵动着每一个人的心，具有重要的价值。

3 房地产开发经营管理存在的问题

3.1 缺少资金

房地产开发经营过程中，建设资金是否能持续供给,是关乎项目成败的关键因素。新经济时代下，房地产行业呈现自主开发经营与联合开发经营并存的趋势，主要原因为：其一，房地产行业属于资金密集型行业，需要大量的资金不断滚动投入，而企业自身资金有限，所以，不仅需要从金融机构融资，也需要吸收更多的社会资金参与到开发经营过程中来；其二，资本的自然属性是逐利性，资本的本性在于逐利。由于房地产行业的平均利润率较高，大量的社会资金也积极地希望进入利润丰厚、蓬勃发展的房地产行业，以获取收益；其三，有些企事业单位拥有可供开发的土地，但由于资金、经营管理能力匮乏，加之无相应资质，需要向市场上寻求与房地产开发企业进行合作开发。在“房住不炒”“因城施策”的政策背景下，与房地产行业相关的金融政策日趋严厉，融资成本也逐渐走高。金融政策的每次调整，都会使得房地产企业融资难度进一步加大，房地产企业资金匮乏的问题更加突出。因此，现金流的把控，是房地产企业是否能健康、持续发展的关键。

3.2 经营管理体系不成熟

现代化的经营管理体系对企业的作用不言而喻，甚至可以决定一个企业是否能持续发展。管理是企业永恒的主题，房地产企业自然不是一个例外。在新经济时代，行业政策、市场需求等要素变化较大，房地产企业必须优化战略部署，进行技术创新和经营策略的调整，才能够对瞬息万变的信息进行甄选、分析和传递，进而最终为企业通过经营获得盈利提供决策，这对每个房地产企业的管理层都是一个巨大的挑战。

3.3 风险管理体系不完善

新经济时代下，房地产行业平均利润率逐渐走低，在高毛利时期一些被忽视的风险点，突变成影响企业持续发展因素的概率正在增高，此时，若房地产企业在决策上出现失误，可能会为企业带来巨大的损失。有的企业意识到了风险管理的重要性，设立了专门的团队去深入收集与分析政策、市场需求等，但是仍存在一定问题，如重成本不重市场、重进度不重品质、重决策不重运营等，只注重一个环节而不能统筹衡量所有环节，导致风险管理流于形式。

3.4 房地产开发经营政策、法规执行不严

房地产开发经营中需要多个不同的部门和环节密切配合，从而保障房地产开发经营工作有序地进行。但是当前房地产开发中政策和法规执行不严，比如资质审批不严，导致不少企业以次充好、鱼目混珠，甚至部分经营单位存在违法经营的现象。随着房地产市场的火热，有资质和无资质的企业在一个市场中竞争，如果缺少政策和制度的规范，就会造成行业内部管理不规范以及竞争无序的现象存在，从而阻碍房地产开发经营活动的有序进行。

3.5 盲目的市场意识阻碍房地产发展

意识是指导行为的重要条件，有什么样的意识往往会产生什么样的行为表现，对于房地产开发经营管理工作来说也是如此，只有拥有正确的市场意识，才能够吸纳不同渠道的资金，从而促进房地产开发经营的稳步发展。但是目前房地产开发具有盲目性，认为只有引进外资和外商才能发展房地产经济，这与当地政府领导过度追求城市建设和经济密分不开，这种只追求政治和经济效益却违背市场规律的行为显然会阻碍房地产开发和经营。

4 新形势下房地产开发经营管理策略

4.1 拓宽融资渠道，强化现金流管理

房地产的资本实力是房地产开发企业的一项关键指标，对房地产开发企业的生存和发展起到了决定性的作用。针对房地产企业缺乏资金的问题，最优的解决方案自然是强化现金流的管理和拓宽融资渠道。受政策和经济走势的影响，许多房地产企业或多或少都存在过资金短缺的问题，而融资是房地产开发企业走出困境的最佳保障。如果企业的全部备用金都投入到开发项目中，但此时销售还没有回款或者缺少新的资金流入，或者即使有资金流入但不能平衡经营活动的支出，那么就会形成资金链断裂的局面。因此，为了防止这种局面的产生，房地产企业对外要加大融资力度，拓宽融资渠道；对内要精细制定投资预算与资金需求计划，找准市场需求，加快销售回款速度，强化现金流管理水平，保障企业经营的良性循环。

4.2 提高土地开发利用效率

为了实现集约化土地的利用效率，提高房地产企业使用土地的效率，降低房地产企业的拿地成本，房地产企业在选择开发用地时，可以对一些老城区、土地征收再利用的闲置土地、低效土地进行再开发和利用，或对一些在建项目进行收购，提高这些土地资源的利用效率，节约企业使用土地的成本。也就是说，房地产企业在拓展新项目时，不仅要把目光放在新的地块，也要将目光放在旧城区老的地块与在建项目上，结合土地资源的自然环境、交通配套、生活配套、教育配套等要素，充分挖掘出每一块土地的优势，争取做到集约化的土地开发与利用。

4.3 建立现代化房地产开发经营管理体系

目前，部分房地产企业的内部管理体系仅只有雏形，面对市场对商品房越来越多样化、精细化的需求，管理漏洞较多，“跑冒滴漏”现象较为严重。针对政策与市场变化，房地产企业要建立组织分工重明确、计划管理重执行、内部管理重标准、运营决策重成果以及绩效考核重量化等与市场需求接轨的精细化经营管理体系。

组织分工重明确，完善企业各部门、各公司、各项目的授权体系，权责体系清晰，按企业战略目标建立工作目标并使之协调一致，纵向到底横向到边；计划管理重执行，企业各部门、各公司、各项目协同制定操作性强、成果清晰的工作计划，由上而下，细化到年度经营与管理，逐级分解至季度、月度，并建立有效完善的沟通、协调机制，提高计划完成率；内部管理重标准，以产品标准化、管理标准化为目标，建立标准化业务体系，如建设过程标准化(标准工期)、阶段成果标准化(设计、招标采购、营销)等，促进公司管理能力和人员专业能力的提升，提高经营效率；运营决策重成果，注重会前、会中、会后管理，决策会议意见清晰、方向明确，同时，还要强化各业务线阶段成果之间的衔接，确保工作的稳步推进；绩效考核重量化，考核与激励匹配，以正向激励为主。建立可量化、操作性强的考核模板，分层考核、关联考核，明晰责任、加大协同，提高工作效率。

4.4 建立稳健的风险管理体系

新经济形势下，行业政策与市场需求的变化，使房地产行业逐渐走向了成熟的发展阶段。房地产企业应抓住这难能可贵的平稳期，结合企业的组织模式、经营管理框架及企业文化的实际情况，建立适应自身的风险管理体系。房地产开发所涉及的行业和领域十分广阔，涉及的信息甄选和政策风险也相应比较多，这就要求企业在设计组织结构与授权体系的时候，尽可能地充分考虑以后可能面临的各种风险，提前做好风险预案，构建完善的风险管理体系，确保风险始终处于可控范围内，提升企业抗风险能力。

4.5 提升房地产企业品牌形象，拓展物业增值服务空间

新经济形势下的消费者，对于房地产企业的品牌形象与信誉有着更多的关注，企业品牌在新经济形势下有着更高的比重。从企业角度来看，品牌溢价是利润边际提升的空间，企业以较高的产品品质，通过消费者口口相传，企业品牌知名度得到提升，从而增加消费者对产品的认可度，提升溢价空间。因此，房地产企业品牌维护，不仅要做好市场研判、产品设计、工程质量、项目配套，还要做好售后服务与物业管理。

从商品房的生命周期来看，物业管理所提供的维护、养护、管理等一系列服务占据了整个商品房生命周期的九成以上。物业管理作为房地产行业的后端服务，具有营收相对较为稳定、增值服务拓展空间较大、轻资产运营属性强等特点。好的物业管理企业，不仅能助推房地产企业品牌形象提升，实现品牌溢价，还能通过良好运营成为房地产企业新的盈利增长点，反哺房地产企业。

但目前房地产行业普遍存在对物业管理重视度不够、物业管理从业人员服务意识不强、行业标准不完善、信息化水平滞后、人才匮乏等问题。房地产企业要通过引进专业人才、建立规范化服务标准、建立专业技能突出的专业化团队等方式，大力提升客户的满意度，提高业主黏度，构建和谐稳定的客户关系，形成业主口碑与企业品牌溢价的良性循环，并以业主口碑为基础，进一步拓展物业增值服务范围，使物业管理成为新经济时代房地产企业新的盈利增长点。

4.6 重视精准的产品定位

在过去的很长一段时间，房地产开发经营中对产品的定位不准确也不具体，即便是再大众化的产品定位也会有消费者消费，这是由于当时房地产供不应求的现状所导致的。但是目前我国房地产行业的经营开发前景不是很理想，建筑房屋过饱和，所以房地产在经营开发中应该重视对产品的定位。首先，企业在房地产行业大洗牌的背景下要加强对市场的分析和调研，了解大众的现实情况，考虑产品是不是符合当下人民群众的需求，从而开发出既符合城市发展规划，又受消费者喜欢的产品。比如二三线城市中外来务工人员较多，他们大多是来自于农村地区并希望在城市中扎根，但是经济条件有限，没有足够的经济条件购置房产，所以小三室十分适合他们。为此，房地产经营开发企业要根据外来务工人员的需求对房地产产品进行定位，为务工人员设计户型配比方案，最大程度地满足消费者需求，拉动房地产经济增长。

5 结论

新经济时代的来临，给房地产企业既带来了机遇，也带来了挑战，房地产企业在面临更加广阔发展空间的同时也面临着政策与市场条件变化带来的巨大经营风险。因此，房地产企业必须在当前的政策和市场背景下，结合企业自身实际，调整经营管理策略，拓宽融资渠道，完善精细化管理体系，加强风险防范，提升售后服务与物业服务质量，提高企业抗风险能力，形成新的盈利增长点，保障企业持续高质量的发展。