考虑创新投入的OEM/ODM供应链结构选择研究

刘家国, 赵爱翔, 崔 进

(大连海事大学 航运经济与管理学院,辽宁 大连 116026)

0 引言

改革开放以来，中国积极参与经济全球化的进程，贴牌生产(Original Equipment Manufacture，简称OEM)作为一种重要的国际经济合作形式，极大推动了中国对外贸易的发展，中国也因制造加工能力不断提升，而一跃成为“世界工厂”。然而，许多中国的代工企业仍处于粗加工、低收益的OEM代工结构，只能通过承接技术含量以及经济附加值较低的代工业务参与国际分工合作，但由于此种结构的抗风险能力较差且只能创造最低层次的劳动价值等局限性，使得中国企业在发展过程中面临着种种困境与挑战。特别是随着东南亚等新兴代工市场的兴起和中国劳动力成本的不断上涨，代工企业不断丧失主动权，在国际分工合作中处于不利地位。因此，为了避免在激烈的竞争中逐步被市场淘汰，越来越多的代工企业开始寻求转型升级，从传统的贴牌生产代工结构(OEM)向设计代工结构(ODM)发展，把更多精力投入到设计和研发的环节上，通过设计研发来获得更大的竞争优势和利润空间，提升自身的核心竞争力。在实践中，OEM生产代工与ODM设计代工这两种不同的代工结构在市场上并存且得到了广泛运用，而在OEM生产代工供应链下，还存在控制(Agent)和委托(Consignment)两种不同的结构，这满足了不同品牌企业的多样化需求，也在供应链环节中也扮演着越来越重要的角色。因此，分析不同情形下OEM品牌商和代工企业选择何种代工结构更为有利值得深入研究。

与本文相关的研究文献主要包括两个方面：OEM/ODM代工生产与合作竞争供应链。首先是OEM/ODM代工生产，在现有文献中，国内外不少学者都对OEM和ODM进行了研究，大致分为两个方向，一类是代工结构的研究，Shen et al.[1]比较了OEM和ODM结构下不同供应链成员的表现，通过利润共享契约实现了供应链整体的协调。Niu et al.[2]建立了一个三级时尚供应链的代工模型，对考虑利润和可持续性的情况下的最优外包结构选择进行了研究。Zhang et al.[3]探讨了在原始设备制造商可以自行生产组件的情况下，供应商的推拉策略对原始设备制造商采用何种代工决策的影响。另一类是代工结构的研究，这一类文献主要考察不同结构下的代工策略选择。Wang et al.[4]在推动合同和拉动合同下对控制和委托策略进行了比较。Bolandifar et al.[5]通过讨论价格是外生变量或者是由供应商决定的内生变量两种情况，比较了代工生产中的控制和代理策略。Yan et al.[6]研究了两个企业关于代工结构的决策顺序偏好。王绪金等[7]研究了两个OEM厂商应该如何选择代工策略，以及其中一个OEM厂商的决策是否会对另一个厂商产生影响。金亮等[8]考虑了专利授权和生产代工的两阶段博弈模型，分析了最优专利授权合同设计，为专利授权背景下品牌企业的生产代工策略提供了参考依据和借鉴。

由于本文涉及到在供应链成员既竞争又合作的背景下企业如何进行决策，因此本文的研究还与竞争合作供应链有关。Chen et al.[9]考虑到制造商既可以自己销售产品也可以委托零售商进行销售的情况。Niu et al.[10]则主要关注在合作竞争的供应链中OEM和具有竞争力的ODM的决策顺序，并针对两种不同的市场情况进行了分析。Niu et al.[11]讨论了在合作竞争的供应链中，考虑环境的可持续性将会如何影响OEM的外包决策。Wu et al.[12]提出了与集中式结构相比，分散式供应链结构有助于提高供应链成员的利润以及提高竞争供应链的整体利润。赵海霞等[13]考虑了供应链横向竞争程度以及创新投资系数的影响，研究了什么情况下制造商愿意帮助供应商进行流程创新，分析了实现上下游双赢的占优均衡策略。刘家国等[14,15]构建了包含港口与承运商的竞争航运供应链模型，分别研究了航运链的纵向整合决策以及供应链成员的绿色投资决策。

综上，通过对现有的国内外文献的整理和总结，可以发现国内外的学者对OEM的研究取得了一些相应的成果。但现有研究多是从理论和案例对OEM和ODM进行区分，而从数理模型上研究ODM结构的文献较少，特别是缺乏OEM与ODM的合作研究。鉴于目前中国代工企业有转向ODM的趋势，本文基于原材料供应商、OEM品牌商以及制造商之间的博弈关系，考虑了创新投入因素的影响，构建了Agent、Consignment、ODM三种供应链结构，对代工供应链的结构选择问题进行研究。本文主要回答以下几个研究问题：(1)在OEM品牌商和制造商上游合作而下游存在销售竞争的环境下，OEM品牌商如何选择最优的代工结构？(2)哪种代工结构对代工企业更有利？不同代工结构将会如何影响代工企业的利润？市场竞争程度和创新投入效率会对企业决策产生什么影响？本文的创新之处在于：(1)基于供应链的角度，将ODM和OEM结合起来进行研究，讨论OEM品牌商和代工企业的代工策略选择问题。(2)通过创新投资主体的不同来刻画OEM结构和ODM结构的区别，并通过数理模型分析在ODM和OEM两种结构下，品牌商与制造商的收益情况以及双方各自倾向的代工结构。(3)刻画了创新投入系数和市场竞争强度对于代工企业以及OEM品牌商的供应链结构选择的影响，拓展现有的理论研究，并为企业实践提供决策支持和参考价值。

1 问题描述

借鉴NiuBaozhuang[2]在2018年提出的模型结构，加入创新投入因素的影响，本节考虑由一个原材料供应商(S)、制造商(M)和OEM品牌商(O)组成的三级供应链中，制造商不仅在上游市场承接OEM品牌商的生产代工订单，同时自己也生产同类型的产品，与OEM品牌商在下游市场进行竞争。OEM品牌商的代工结构有两种：OEM生产代工和ODM设计代工。在OEM结构下，OEM品牌商负责产品的设计与开发，将产品委托给制造商生产，最后贴上自己的品牌商标销售。此外，根据OEM品牌商是否负责原材料的采购又可以将OEM结构进一步的划分成委托代工结构(Agent)和控制代工结构(Consignment)，控制代工结构下OEM品牌商负责原材料的采购，然后将其交付给制造商，并由制造商进行产品的生产加工，而在委托代工结构下原材料的采购与产品加工均由制造商来完成。在ODM结构下，制造商既负责产品的生产与制造，又可以根据OEM品牌商的要求进行产品的设计与开发，最后将代工产品交付给OEM品牌商。

为简化模型且保证模型的科学性，特设定如下假设：

v：原材料价格(v>0)；

w：产品的批发价格(w>0)；

c：产品的单位设计成本(c>0)；

q：OEM厂商和制造商确定的产品生产数量(qo,qm)；

p：OEM厂商和制造商确定的产品价格(po,pm)；

θ：OEM厂商或者制造商的投入对成本的削弱程度(0<θ

b：产品的替代系数，为刻画OEM品牌商和制造商的产品在品牌价值上的差异，假设bo=b≤1，bm=1，表示OEM品牌商的产品对制造商的产品具有完全替代性，且b越接近1，市场的竞争程度越高(后文将b形容为市场竞争程度)；

r：创新投入系数，r越大代表创新投入效率越低(0

下标o，m，s分别代表OEM厂商、制造商和原材料供应商；

上标A，C，D分别表示Agent、Consignment和ODM的三种代工结构。

2 模型构建与求解

2.1 OEM代工模型构建与求解

参考Panda[16]等人构建的反需求函数，考虑品牌效应的影响，假设在下游市场OEM品牌商的产品对代工企业的产品有着完全的替代性。在两种代工结构下，OEM品牌商和制造商的反需求函数分别为:

po=a-qo-bqm

(1)

pm=a-qm-qo

(2)

若OEM品牌商选择Agent/Consignment结构，原材料供应商、制造商和OEM品牌商进行三阶段Stackelberg博弈，Agent/Consignment结构下的主要事件和决策顺序如图1及图2所示：

图1 Agent代工结构时间时序图

图2 Consignment代工结构时间时序图

在Agent/Consignment结构下，原材料供应商、制造商和OEM品牌商分阶段决策以实现各自利润的最大化，各供应链成员的利润可分别表示为:

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

(8)

采用逆向归纳法求解上述Stackelberg博弈过程，可求出在Agent代工模式和Consignment代工模式下的所有均衡解结果。此外，本文研究重点研究OEM品牌商与制造商同时存在与市场中的情况，因此，为了确保所有均衡解均大于零且0<θ

并且我们认为承担产品设计权还可以提高制造商的品牌价值(θD>c)，否则制造商将没有动力选择ODM模式。

2.2 ODM代工模型构建与求解

若OEM品牌商选择ODM结构，原材料供应商、制造商和OEM品牌商进行三阶段Stackelberg博弈，在ODM结构下的主要事件和决策顺序如图3所示。

图3 ODM代工结构时间时序图

原材料供应商、制造商和OEM品牌商独自决策以最大化各自的利润，各供应链成员的利润可表示为:

(9)

(10)

(11)

同样采取逆向归纳法对Stackelberg博弈过程进行求解，可以得到ODM结构下的均衡解。

2.3 参数的分析及讨论

显然，针对不同的OEM品牌商代工结构，各供应链成员的均衡解存在差异。为此，本节将进一步分析不同因素如何影响OEM品牌商对代工策略的偏好。首先，比较OEM品牌商与制造商的均衡产量和均衡价格与创新投入效率的关系，可以得出以下结论：

命题1(1)在Agent模式与Consignment模式下，OEM品牌商的均衡价格与创新投入系数r成正比；在ODM模式下，二者的关系受到创新投入效率与市场竞争程度b的影响(见图4)。

图4 ODM模式下品牌商均衡价格与r的关系

(2)三种模式下，制造商的均衡价格均与创新投入系数r成正比。

(3)三种模式下，最优创新投入水平θ*均与创新投入系数r成反比。

在Agent模式与Consignment模式下，产品的设计权掌握在OEM品牌商手中，此时随着创新投入系数r的增大(效率降低)，OEM品牌商希望通过提高产品价格缓解创新投入成本压力。而制造商由于自身产品竞争力较低，无法通过降低产品价格有效的扩大市场份额，因此往往也会采用跟随战略提高自身产品的定价。

在ODM模式下，产品的设计权掌握在制造商手中，面对创新投入压力，其同样选择提高价格，降低产量。了解到制造商的成本压力后，即使市场竞争程度较低(区域I)，随着r的增加，OEM品牌商也更倾向于采用降低价格的方式进一步侵蚀制造商的市场份额。而随着制造商产品市场竞争力的上升(区域O)，通过降低产品价格的方式已经无法有效的增加市场需求，为了实现利润的最大化，品牌商会选择提升产品价格。

与常识相符，命题1(3)表明随着创新投入系数r的提高，创新投入效率下降，此时最优创新投入水平θ*也会随之下降。

图5 ODM与consignment模式下品牌商需求量与r和b的关系

(2)对比Agent模式、Consignment模式以及ODM模式，对于制造商而言，当r与b处于区域D时(见图6)，选择ODM模式会在下游市场获得更大的消费者市场；当r与b处于区域C时(见图6)，选择Consignment会获得更大的消费者市场。

命题2表明，若OEM品牌商追求更高的市场份额，其选择Consignment模式的动力会增加。一方面，较高的创新投入效率导致较高的成本的削减水平，随着设计成本的降低OEM品牌商更倾向于掌握产品的设计权以提高自身的话语权与定价能力。另一方面，根据后文中的命题3可知，在区域B，OEM品牌商在Consignment模式下会付出更低的采购+代工成本，因此产量会增加。而随着r与b的上升，品牌商选择ODM模式动力会增加，其更倾向于将投资压力转移给制造商，以取得下游产品市场的竞争优势。

由于OEM品牌商的产品对于制造商产品在下游市场有着完全的替代性，制造商更优的消费者市场占有情况类似可知。

命题3(1)对比Agent模式与Consignment模式，我们发现对于OEM品牌商而言，当

时，恒有wC+vC

(2)对比Agent模式与Consignment模式，我们发现对于制造商而言，当

时，恒有wA-vA

(3)对比Agent模式、Consignment模式以及ODM模式，当

时，恒有wD>wA>wC。

在命题3中我们讨论了品牌商将采购外包是否会付出额外的成本，以及制造商的代工费用问题。我们将分别以OEM品牌商/制造商为主体，将Consignment模式下的批发价格加入原材料的采购价格与Agent模式下的批发价格进行比较(品牌商为主体)；将Agent模式下的批发价格减去原材料的采购价格与Consignment模式的批发价格进行比较(代工费用比较，制造商为主体)；最后将三种模式下批发价格进行比较，得出命题3。

命题3表明，由于Agent模式下制造商提供的是“采购+代工”的一揽子服务，因此，品牌商要付出更高的成本。而对于制造商而言，其利润来源于两部分：代工与自有品牌产品销售。由于Consignment模式下的单位代工价格更高(wA-vAvC导致了Agent模式下品牌商要付出更高的成本。

此外，通过比较三种模式下的批发价格我们发现，ODM模式下制造商的议价能力最强，因为其掌握了产品的设计权，其次分别是Agent模式与Consignment模式。

图6 ODM与Consignment模式下制造商需求量与r和b的关系

图7 三种结构下OEM品牌商利润与r和b的关系

3 最优代工策略选择

本节将讨论供应链成员的最优代工模式决策，首先将从利润角度出发，研究OEM品牌商的占优代工策略，其次对制造商在三种代工模式下的利润进行比较，分析制造商更倾向选择何种代工结构，最后分析OEM品牌商和制造商是否存在决策一致，即双赢的情况。

3.1 OEM品牌商的最优代工策略

命题4(1)当创新投入效率系数r与市场竞争程度b处于区域OD(见图7)时，选择ODM模式时OEM品牌商的占优策略。

(2)当创新投入效率系数r与市场竞争程度b处于区域EC时，选择Consignment模式是OEM品牌商的占优策略。

通过图7，可以发现OEM品牌商对代工模式的选择受到b和r的影响，下面将具体分析竞争程度b与创新投资系数r是如何影响OEM品牌商的占优决策的。

首先，从图7中我们可以发现，当创新投入系数r较大时，随着市场竞争程度的增加(区域OD)，OEM品牌商更倾向于选择ODM模式。一方面，当创新投入系数高于一定临界值时，品牌商若继续选择OEM模式需要进行高额的创新投入，而不得不通过提高产品价格转移成本压力，但这样会伤害到市场需求，进而对利润产生消极影响。并且命题2表明，当r大于一定阈值时，选择ODM模式可以提高自身产品的市场份额，进而实现利润的增长；另一方面，当市场竞争程度较高时，通过采用ODM模式可以转移设计压力，使制造商的成本升高，可以确保品牌商在下游市场激烈的竞争中处于优势地位。

3.2 制造商的最优代工策略

命题5(1)当创新投入效率系数r与市场竞争程度b处于区域MD时(见图8)，制造商更倾向于选择ODM模式。

(2)当创新投入效率系数r与市场竞争程度b处于区域MC时，制造商更倾向于选择Consignment模式。

通过图8，可以发现制造商对代工模式的选择受到b与r的影响，下面将具体分析竞争程度b与创新投资系数r是如何影响制造商的占优决策的。

图8 三种结构下制造商利润与r和b的关系

首先，对于制造商而言，其收入来源主要有两个部分，分别是外包收入与产品销售收入。在品牌价值的影响下，OEM品牌商的产品在下游市场对于制造商产品有着完全的影响。因此，当市场竞争程度较低时，外包收入成为制造商的主要收入来源。且在本文的研究背景设定中(c=1)，结合现实情况，承担如此沉重的设计压力需要雄厚的资金或相关经验，因此对于制造商而言，其在绝大多数的情况下是不愿选择ODM模式的。只有当b与r处于区域MD时，一方面制造商可以通过较高的代工费用(wD>wa>wc)获得可观的代工收入；另一方面，随着制造商产品的市场竞争力提高，其市场占有份额提升，可以获得可观的自有品牌销售收入，并且很高的创新投入效率对制造商也有着足够的吸引力，有助于进一步提高其产品的品牌价值与定价能力。但需要注意的是，只有在这种双重动机的激励下制造商才有可能冒险承担设计压力。这从另一个侧面反映出，制造商缺乏动力进行产品设计创新，这对于代工企业的转型升级来说是不利的。

此外，从图8中我们亦可以发现，对于制造商而言，相比于Agent模式，其倾向于选择Consignment模式(区域MC)。一般而言，我们会认为当制造商同时承包了采购与代工业务后，其话语权会得到提升，进而获得更高的代工收入。但本文的结论却与之相反，一方面，因为制造商在面对供应商时的议价能力较弱，使得产品成本上升；另一方面，由命题2以及命题3可知，wa-va

综上所述，当创新投入效率系数r与市场竞争程度b满足一定条件时，OEM品牌商与制造商存在决策一致即双赢的情况。便可以得到以下推论：

推论当市场竞争程度b与创新投入效率系数r处于区域F时(见图9)，OEM品牌商与制造商都倾向于选择Consignment模式。

图9 OEM品牌商和制造商的共赢策略

图9给出了OEM品牌商与制造商的决策一致的区间。可以发现，只有创新投入效率适中时，双方才会出现决策一致的情况。在区域F内，品牌商通过掌握产品设计这个核心竞争力来占据消费者市场来实现利润的最大化，而制造商亦可以通过代工收入的增加实现利润的最大化。但随着市场竞争程度的增加，制造商产品会在下游市场对品牌商产品造成较大的冲击，这是品牌商所不能容忍的，其便会改变策略以实现自身利润的最大化。

4 结论

本文基于OEM/ODM代工理论，考虑了企业创新投入因素的影响，对代工企业和OEM品牌商的最优代工策略进行了研究。对不同代工结构下制造商和OEM品牌商的利润进行了分析，在此基础上，总结出两个企业各自最优的代工策略，主要得出如下结论：

(1)当创新投入效率系数r与市场竞争程度b处于不同的区域时，OEM品牌商与制造商有着不同的占优策略。但只有创新投入效率适中时，双方才会出现决策一致的情况。Consignment模式下，品牌商通过掌握产品设计这个核心竞争力来占据消费者市场来实现利润的最大化，而制造商亦可以通过代工收入的增加实现利润的最大化。但随着市场竞争程度的增加，制造商产品会在下游市场对品牌商产品造成较大的冲击，这是品牌商所不能容忍的，其便会改变策略以实现自身利润的最大化。

(2)产品设计是OEM品牌商的核心竞争力，是其定价能力的保证，因此当创新投入效率较高时，采取ODM模式将产品的设计权进行外包并不是OEM品牌商的占优策略。对于制造商而言，其在大多数情况下更倾向于选择Consignment模式，只有在很高的创新投入效率以及较大的代工收入的双重动机的激励下才有可能冒险承担设计压力。这反映出制造商缺乏动力进行产品设计创新，这对于代工企业的转型升级来说是不利的。

虽然本文从设计成本和创新投入这一新的角度构建代工供应链模型，研究了OEM品牌商和制造商的代工策略，但仍然存在一些局限。首先，为了简化模型，只考虑了市场竞争程度对需求的影响，而忽略了政府补贴、消费者产品偏好等因素对代工企业是创牌生产意愿的影响。此外，模型假设OEM品牌商和制造商的单位分销成本以及制造商和原材料的加工成本和采购成本都为0，简化了模型。下一步的研究工作可以对各种假设条件放宽限制，探讨相关参数对企业选择代工结构的影响。